Сущность и понятийная схема описания имиджа как социально-психологической категории.
Е.В. Драпак
Категория имиджа в последние годы получает все более и более широкое распространение. «Имидж» часто используется в СМИ: говорят об индивидуальном имидже государственного деятеля, политического лидера, звезды и т.д. В равной степени обсуждают имидж фирмы, организации, политической партии. В обыденной жизни также широко используется это понятие, прежде всего в контексте характеристики внешности субъекта. Понятие имиджа является важным для многих сфер практики: рекламы, политики, индивидуальных и массовых коммуникаций.
Именно потребности практики стимулируют исследование данной категории, но прежде всего как практической. Однако, если говорить о структуре научного знания, включающего такие элементы как сущность, генезис, эволюция, виды, динамика, структура, функции, информационная составляющая, диагностика и исследование, формирование [5], то степень научной проработанности этих элементов весьма различна. Одни из них исследованы детально и многоаспектно, в других намечены направления и обозначены вопросы, а третьи не разрабатывались вовсе.
Сущность и природа имиджа. Известно, что активное употребление понятия «имидж» началось в начале 60-х годов ХХ века и изначально разрабатывалось прежде всего как средство психологического воздействия на потребителя [16] или как целенаправленно формируемый образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на определенных лиц. Специфика имиджа как раз и заключается в его практичности. Как научная категория «имидж» не имеет собственного, специфического содержания. В литературе, посвященной проблеме имиджа, он определяется либо как образ [12, 17, 20], либо как социально-психологическая установка [1, 9, 14, 15], либо, как мнение [10, 11]. Соответственно природа и сущность данных феноменов, имеющих богатую историю изучения и свое место в психологическом тезарусе, является одновременно и природой имиджа. Это, во-первых. Во-вторых, все закономерности этих феноменов, такие, например, как закономерности социальной перцепции в целом и первого впечатления в частности, закономерности аттракции, являются одновременно закономерностями формирования имиджа. Другой вопрос заключается в том, что же все-таки такое имидж: установка, образ или мнение. Учитывя когнитивно-оценочно-поведенческое содержание установки, очевидно, что имидж, как установка интегрирует в себя имидж, как образ. Что касается имиджа, как мнения, то мнение – это осознанный образ, суждение о чем-либо, выраженное в словах.
Эволюция имиджа. В данном направлении должны быть подняты проблемы, с одной стороны, реализации функций имиджа в онтогенезе, с другой – изучение исторических аспектов функционирования имиджа: как, в какой форме, каковы детерминирующие факторы на разных этапах исторического развития, с каким истороическим периодом можно связать начало функционирования имиджа. Данное направление является наименее разработанным.
Генезис имиджа. Вопросы генезиса – это вопросы механизма формирования имиджа. Одним из актуальных вопросов данного направления является вопрос универсальности механизма формирования имиджа, его спецификации в зависимости от имиджносителя. К частным вопросам следует отнести влияние особенностей субъекта и объекта имиджа.
Структура имиджа – это совокупность устойчивых элементов имиджа, динамически связанных и организующих имидж в некоторую целостную систему. Обсуждая структуру имиджа, можно развести субъектную структуру и объектную структуру имиджа. Субъектная структура – это собственно когнитивно-оценочно-поведенческая структура. Объектная – это разноуровневая содержательная структура, так или иначе эксплицируемая и воспринимаемая адресатом.
В данном направлении предполагается решение вопросов о специфике структуры в зависимости от функции и объекта имиджа, устойчивости структуры, факторов, влияющих на ее формирование.
Функции имиджа. Именно функции имиджа определяют его специфику как социально-психологического феномена. Поскольку, как уже ранее отмечалось, имидж – это прежде всего практическая категория, функции имиджа достаточно хорошо освещены в литературе и их можно свести к трем основным: (2, 3,12, 13): во-первых, узнаваемость и благоприятное впечатление. Имидж служит выделению его носителя из массы других образов, объединению вместе всего, что имеет к нему отношение; выступает той одеждой, по которой встречают предмет. Во-вторых, идентификация Имидж призван экономить время, он задает апробированные пути идентификации предмета, в результате чего он становится узнаваемым и неопасным. В-третьих, идеализация. В этой функции имидж пытается выдать желаемое за действительное.
Информационная составляющая имиджа. Данное направление отражает вопросы, связанные с качеством, содержанием и дозированностью информационных потоков. Поскольку это направление непосредственно связано с вопросами формирования имиджа, то оно достаточно хорошо представлено в литературе. Информация, которая влияет на формирование имиджа называется имиджформирующей информацией. Различают прямую и косвенную имиджформирующую информацию. Косвенная – это та информация, которую человек получает не при непосредственном контакте. Она может быть как осознанной, так и неосознанной. Выделяют [10] три источника такой информации: третьи лица, т.е. те люди, которые сообщили какую-либо информацию о предмете; оценки этого предмета; среда обитания вокруг этого предмета. Прямая имиджформирующая информация – информация, которую человек получает при непосредственном контакте с предметом. При этом данная информация может осознаваться человеком или не осознаваться, так как эта информация находится в его подсознании и проявляет себя лишь в виде тех или иных чувств.
Динамика имиджа – это трансформация и модификация имиджа при изменяющихся условиях. В данном направлении изучаются факторы, детерминирующие изменение имиджа. Сюда же можно отнести изучение этапов формирования имиджа.
Виды имиджа. В литературе можно встретить разные классификации имиджа, соответственно разным основаниям. В частности, выделяют зеркальный - имидж, отражающий представление о себе; текущий – имидж, характеризующий взгляд на человека со стороны; желаемый – имидж, отражающий идеал человека. [11] По другому основанию выделяют личностный (тип имиджа, который характеризует систему представлений об образе конкретного человека) и корпоративный имидж (это имидж организации в целом), который в свою очередь делится на внутренний и внешний имидж. По оценочному основанию имидж разделяют на положительный (имидж, заслуживающий общественное одобрение, полезный и существенный, обладающий определенными качествами) и отрицательный. Если брать в основание конкретно поставленную задачу, то можно выделить профессиональный имидж. Это имидж, которому должны соответствовать представители разных профессий [4]. Исходя из сигналов, исходящих от носителя имиджа выделяют средовой имидж - сигналы среды обитания, овеществленный – продукты деятельности, вербальный – словесная продукция, паравербальный – особенности голоса и речи, габитарный – сигналы, исходящие от внешности, одежды, украшений [17].
Диагностика и исследование имиджа включает описание деятельности по изучению существующего имиджа, принципов, этапов и методов.
Литература:
1. Андреева Г.М. Социальная психология. – М., 1994
2. Башкирова Е.И., Лайденен Н.В. Имидж Москвы глазами россиян. //Социс. № 2, 2001
3. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб., 1996
4. Горчакова В.О. О деловом имидже.// Карьера. – 2003- №10 – с.52-59
5. Дружинин В.в., Конторов Д.С., Конторов М.Д. Введение в теорию конфликта. – М.,1989.
6. Имидж лидера. / Под. ред . Егоровой-Гатман Е.В. – М.,1994
7. Кузнецова Е.В.Значение цвета одежды в формировании имиджа деловой женщины.// Прикладная психология.-2001- №2- с.79-87
8. Леонтьев Д.А. От образа к имиджу. Психологический брэндинг // Реклама и жизнь. – 2000.- № 1. – с. 19-22.
9. Николаев А.Ю., Борисов И.В., Гераськин С.В. Имидж политика. – Новосибирск.,1995
10. Новиков В.В. Социальная психология: феномен и наука. М., 2003
11. Панасюк А.Ю. Имиджелогия в структуре наук о психологии взрослых. // Мир психологии № 2, 1999
12. Перелыгина Е.В. Психология имиджа.- М., 2002
13. Почепцов Г.Г. Профессия - имиджмейкер. - Киев, 2000.
14. Психологические основы «Паблик рилейшнз» 2-е изд. /под ред.Е.Богданов, В.Зыкин . –СПб.:Питер,2004.- 204 с.
15. Савельева О.О.Имидж и имиджмейкеры. // Общественная школа. -1998. – с.18-24.
16. Феофанов О. США: реклама и общество.- М., 1974
17. Чурилова С. Профессиональный имидж // Клуб. – 2003- № 8 – с. 9-11
|
