А. П. Дурович маркетинг в туризме

«Первые среди равных» в непосредственном внешнем окружении тур-фирмы — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увели­чить круг потенциальных клиентов. Маркетинг не может «жестко» конт­ролировать потребителей и не должен ими манипулировать. Главное для туристской фирмы заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по кор­ректировке деятельности предприятия.

Следующей важнейшей составляющей непосредственной внеш­ней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающем­ся соперничестве за предпочтения потребителей. Американский спе­циалист в области маркетинга Дж. Пилдич в своей книге «Путь к покупателю» подчеркивает, что знать своих конкурентов — значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необ­ходимо? Для того, что именно конкуренты задают те критерии, ко­торые фирме предстоит достичь или превзойти.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих не­посредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и изучение конкурентов выделяют в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии са­мостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необхо­димыми транспортными средствами, предоставить жилье, организо­вать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации («смежники»), обеспечивающие недоста­ющие звенья в комплексном обслуживании:

О средства размещения;

Q транспортные фирмы;

Q экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услу­ги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

Q посреднические туристские предприятия;

Q торговые предприятия;

Q предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Это группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействую-

щих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может вы­ражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими турфирму,

являются:

1-1 финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

Q средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

D общественность (союзы потребителей, общественные форми­рования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например жители курортной зоны);

Q персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего пред­приятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства тури­стского предприятия требуются усилия по повышению уровня инфор­мированности служащих о деятельности фирмы, проведение меропри­ятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении инфор­мации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвос­хищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а так­же поиске средств для налаживания конструктивного сотрудниче­ства с общественностью.

Таким образом, туристское предприятие действует на рынке не обо­собленно, а в окружении и под влиянием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающие­ся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возмож­ностей опосредованного влияния на них. При этом следует учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и динамизмом.

Сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой.

Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно меняется (остается в основном стабильным или является дина­мичным, изменчивым). В нашей стране в связи с переходом к рыноч­ным отношениям на подавляющее большинство предприятий стали

влиять новые, сильно изменившиеся факторы внешней среды. Поэто­му многие фирмы пересматривают свою структуру, создают новые под­разделения и службы, ориентированные на практическое использова­ние концепции маркетинга.

С учетом сложности и динамизма внешней маркетинговой среды можно выделить четыре типа ситуаций (рис. 5.3).



Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрант 1 на рис. 5.3), является наиболее благоприятной. В этом случае можно пред­положить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной (с точки зрения влияния внешней среды) ситуации.

Ситуация умеренной неопределенности (квадрант 2) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к боль­шей альтернативности в действиях. Однако внешняя среда достаточ­но стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений.

Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределеннос­тью (квадрант 3), требует от фирмы достаточной гибкости. Это необходимо в силу окружения. Однако сложность факторов не мешает руководителям, имеющим высокий уровень знаний о мар­кетинге, справляться с ситуацией.

5 Зак. 3203

Высокая неопределенность ситуации (квадрант 4) представляет со­бой наибольшую сложность. Это связано с тем, что внешняя среда полна динамизма и неопределенности. Эффективное взаимодействие фирмы с внешним окружением требует от руководителей и специали­стов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции.

Каждая из рассмотренных выше ситуаций требует своего спе­цифического подхода к организации маркетинговой деятельности.

ПРАКТИКУМ

Конкретная ситуация

КОМПАНИЯ «WALT DISNEY-ОРГАНИЗАЦИЯ С ВЫСОКОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ Компания стремится разобраться, как «повернуть» своих слу­жащих к обслуживанию клиентов. Формирование благоприятного

климата осуществляется непрерывно.

1. Отдел кадров компании объявляет специальный набор но­вых сотрудников. Тем, кто принят на работу, даются письменные инструкции о том, куда приходить, что носить и как долго будет продолжаться каждая стадия обучения.

2. В свой первый рабочий день новые сотрудники прибывают на семинар по ориентации. Они сидят по четыре человека за сто­ликом, получают именные таблички, наслаждаются кофе и сока­ми. При этом они представляются и знакомятся. В результате каждый новый служащий получает информацию о трех других сотруд­никах и чувствует себя частью коллектива.

3. На презентации служащие посвящаются в философию ком­пании и знакомятся с ее деятельностью. Они узнают, что им предстоит работать в бизнесе развлечений. Они — будущие члены единой команды, чья работа должна выполняться с интересом, быть компетентной, профессиональной и иметь целью как можно лучше обслуживать посетителей.

4. Новых служащих дополнительно обучают тому, как пра­вильно отвечать на наиболее часто задаваемые посетителями пар­ка вопросы. Если служащий не знает ответ, он может набрать номер телефона оператора справочного отдела, который поможет ему ответить на самый сложный и нестандартный вопрос.

5. Служащие получают специальную газету, в которой сообщают­ся сведения о деятельности компании, предложения по образованию и повышению квалификации персонала.

6. Каждый менеджер компании ежегодно проводит одну неде­лю на «перекрестной» работе, т.е. оставляет свое рабочее место и направляется на «передовую линию», например на контроль биле­тов или высадку посетителей с аттракционов.

7. Регулярно проводится опрос служащих компании о степени их удовлетворения работой, жалобах и претензиях в адрес руководства.

Вопросы и задания

1. Оцените приведенную выше ситуацию (по каждому пункту) с позиции маркетинга.

2. В какой степени может быть использован опыт компании в деятельности отечественных туристских предприятий?

3. Какие критерии определяют культуру предприятия? Приведите примеры туристских предприятий с высокой организационной купьтурой.

4. Что представляет собой культура обслуживания? Как она связана с внутренним маркетингом туристского предприятия? Об­судите возможные пути использования технологии маркетинга при решении вопросов управления персоналом.

Упражнения

1. Продавцы туристских услуг осознают значимость человеческого фактора. Впечатления от общения с персоналом во многом определяют мнение потребителей о туристском предприятии. Дайте обоснование пяти шагов, которые вы, как руководитель турфирмы, предприняли бы для обучения персонала.

2. Контактные аудитории оказывают существенное влияние на деятельность туристского предприятия. Предложите направления де­ятельности туристской фирмы, которые способствовали бы установ­лению и поддержанию взаимопонимания между ней и обществом защиты прав потребителей.

Домашнее задание

В СЕГОДНЯ УЖЕ БРОДИТ ЗАВТРА

Наиболее успешно работающие туристские предприятия понимают, что среда маркетинга несет в себе новые возможности и новые угрозы. Вы — специалист по маркетингу одного из таких предприятий и четко представля­ете, что основная ответственность за определение тенденций макросреды

6.1. Структура туристского рынка

6.2. Оценка конъюнктуры рынка

6.3. Определение емкости рынка

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать сле­дующие моменты:

Q основным предметом купли-продажи являются услуги;

Q кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, ко­торые обеспечивают связь спроса и предложения;

D спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: боль­шим разнообразием участников поездок по материальным возможнос­тям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отда­ленностью по времени и месту от туристского предложения;

Q туристское предложение также характеризуется рядом особен­ностей: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высо­кая фондоемкость туристской индустрии; низкая эластичность; ком­плексность.

Для более четкого понимания происходящих на туристском рын­ке процессов (конкуренции, ценообразования, сбыта и т.п.) необхо­димо, по мнению известного российского специалиста В. И. Азара, принимать во внимание отношения субституции (взаимозаменяе­мости) и комплементарности (взаимодополняемости). Влияние суб­ституции тем ощутимее, чем большее число заменителей имеет та или: иная туристская услуга. Комплементарность проявляется в том, что приобретение потребителем одних услуг (например, транспорт­ных) автоматически приводит к необходимости покупки целого ком­плекса других (услуг питания, развлечений и т.д.).

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. , В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классифика­ции туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые име­ют первостепенное значение для маркетинговых исследований.

По отношению к определенному району (например, регион, стра­на или группа стран) можно выделить следующие рынки:

Q рынок внутреннего туризма, включающий путешествия жите­лей какого-либо района по этому району;

Q рынок въездного туризма, включающий путешествия по ка­кому-либо району лиц, не являющихся его жителями;

Q рынок выездного туризма, включающий путешествия жите­лей какого-либо района в другой район.

Если под районом подразумевается страна, то можно по-разно­му сочетать термины «внутренний» и «въездной» туризм, получая следующие виды рынков туризма (рис. 6.1):

1-1 рынок туризма в пределах страны, включающий внутренний и въездной туризм;

D рынок национального туризма, охватывающий внутренний туризм и выездной туризм;

Q рынок международного туризма, состоящий из въездного и выездного туризма.



Важна также классификация по другим признакам. В зависимости от цели путешествия выделяют рынки туризма:

[.1 рекреационного;

Q делового;

Q научного;

Q культурно-познавательного;

Q религиозного;

Q этнического.

В зависимости от характера организации путешествия различа­ют рынки организованного туризма и неорганизованного.

По числу участников путешествия выделяют рынки группового и индивидуального туризма.

В зависимости от способа передвижения различают рынки туризма:

Q пешеходного;

Q железнодорожного;

D авиационного;

Q морского и речного;

1-1 автомобильного.

Практически каждый из перечисленных туристских рынков так­же неоднороден. Так, например, рынок делового туризма включает поездки делегаций или отдельных лиц для участия в переговорах, совещаниях, с цедью посещения выставок и ярмарок. Еще одной разновидностью делового туризма являются поездки в составе спе­циализированных групп по профессиям. По своему характеру они приближаются к познавательным поездкам, но специальная програм­ма посещения различных объектов и предприятий, а также однород­ный состав участников предопределяют целесообразность выделе­ния таких поездок в отдельную разновидность делового туризма.

Перечисленные классификационные группировки туристских рынков не исчерпывают всего их разнообразия. Так, самостоятель­ными можно, например, считать рынки экологического, семейного,

приключенческого туризма.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятель­ности выделяются следующие рынки:

Q целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собира­ется реализовывать свои цели;

Q бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализа­ции определенных услуг;

Q основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг пред­приятия;

Q дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается про­дажа некоторого объема услуг;

О растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для

роста объема продаж;

[-1 прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях (однако может стать и бесплод­ным рынком).

Туристский рынок имеет также различную качественную структуру. Для более четкого и наглядного представления о ней обратимся к рис. 6.2.



Потенциальный рынок составляет здесь 10 % жителей (страны, региона, города и т.п.). В его состав входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению туристских услуг Между тем одного желания явно недоста­точно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособ­ные потребители должны иметь доступ ктуристским услугам, которые могут удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюда­ются, есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристских услу­гах на квалифицированном рынке. Последний в нашем примере (рис. 6.2) составляет 20 % потенциального рынка или 50 % действительного.

Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциально­го рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе конкурирующими фирмами.

Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение ус­лугам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5 % потенциального и 50 % обслуживаемого рынка.

Подобная классификация полезна для планирования маркетин­га: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассмат-

ривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка прежде всего за счет обслуживаемой его части.

Таким образом, проведение классификации по различным призна­кам позволяет углубить характер исследования того или иного турист­ского рынка и определить особенности работы на нем. Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров на данный момент времени и получение прогнозных зна­чений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъ­юнктурная ситуация), а затем определяется величина емкости рынка.