А. П. Дурович маркетинг в туризме
Скачать 6.76 Mb.
|
  А.П. Дурович МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ 2-е издание, переработанное и дополненное Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление социально-культурной сферой» высших учебных заведений Минск 000 «Новое знание» 2001 УДК 338.48 ББК 75.81+65.9-80 Д84 Рецензенты: кафедра международного туризма Белорусского государственного университета; В.Н. Кущиенко, начальник управления туризма Министерства спорта и туризма Республики Беларусь Дурович А.П. Д84 Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. Мн.: Новое знание, 2001. — 496 с. - 2-е изд., перераб. и доп. ISBN985-6516-29-3". Раскрываются сущность, принципы маркетинга, его функции и технология маркетинговой деятельности в туризме. Концептуально структура учебного пособия построена таким образом, чтобы представить сведения о маркетинге и его инструментарии наиболее комплексно, в максимально структурированном виде, что в значительной степени позволяет облегчить процесс изучения. При подготовке учебного пособия использованы труды отечественных и зарубежных специалистов и результаты собственных исследований автора. Первое издание (Мн., 1998) рекомендовано Министерством общего и профессионального образования РФ в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Менеджмент», «Маркетинг», «Менеджмент в социальной сфере». Для студентов высших учебных заведений, учащихся средних специальных учебных заведений, руководителей и специалистов предприятий сферы туризма, слушателей системы переподготовки и повышения квалификации. УДК 338.48 ББК75.81+65.9-80 ISBN985-6516-29-3 © Дурович А.П., Копанев А.С., 1998 © Дурович А.П., 2001 © Оформление. 000 «Новое знание», 2001 Предисловие Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. В силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые и выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Вместе с тем отечественные учебники и уче&ные пособия, которые учитывали бы особенности маркетинга в туризме, практически отсутствуют. Поэтому автор считает, что данное учебное пособие сможет в определенной степени восполнить данный пробел. В то же время необходимо отметить, что, хотя учебное пособие обладает новизной и оригинальностью подачи материала, от него не следует ожидать полного и всестороннего ответа на все вопросы, которые могут возникнуть у читателя, изучающего маркетинг в туризме. Дело в том, что маркетинг нельзя рассматривать в качестве панацеи от всех бед. Это своего рода компас и лоция, которые позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели более безопасным путем. В то же время маркетинг — это творческий процесс, который нецелесообразно, да и невозможно заранее регламентировать предисловие 4 во всех деталях. Практически в каждом разделе книги читателю предлагается несколько вариантов решений и подходов, выбор которых должен осуществляться с учетом конкретных обстоятельств, специфики рынка и деятельности фирмы. В условиях конкурентной борьбы успеха добиться может только то предприятие, которое творчески и нестандартно применяет концепцию маркетинга, постоянно ищет в ее рамках новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям и активного воздействия на рынок и потребителей. Основная цель при построении учебного пособия — предоставить сведения о маркетинге наиболее комплексно, в максимально структуризованном виде, что в значительной степени позволит облегчить процесс его изучения. В данном учебном пособии проблемы маркетинга рассматриваются в основном применительно к деятельности туристских фирм. Однако многие методологические подходы можно использовать и в маркетинге гостиничных, ресторанных и транспортных предприятий, связанных с производством и продажей туристских услуг. Путь к успешному овладению инструментарием современного маркетинга пролегает по тернистой тропе практического использования его приемов и методов. Поэтому учебное пособие включает в себя конкретные ситуации, упражнения и домашние задания, распределенные по соответствующим главам. Конкретные ситуации, занимающие основное место в методике преподавания маркетинга, подготовлены автором на основе публикаций отечественных и зарубежных авторов, материалов периодической печати, зарубежных стажировок, практики работы предприятий индустрии туризма, делового общения и консультирования руководителей и специалистов туристских фирм. Анализ конкретных ситуаций позволяет обучающимся выработать умения, необходимые в практической деятельности, развивает у них аналитические способности, навыки логического мышления, поиска соответствующей информации, анализа и оценки фактов и разработки альтернативных решений. В ходе обсуждения конкретной ситуации и дискуссий со своими коллегами также вырабатываются навыки эффективной межличностной и групповой коммуникации. предисловие 5 Работа с конкретной ситуацией включает: О индивидуальный анализ ситуации; Q групповое обсуждение конкретной ситуации в аудитории с преподавателем. При подготовке к анализу ситуации необходимо изучение соответствующей учебной, научной, справочной, методической литературы, данных периодических изданий и других источников маркетинговой информации. Упражнения представляют собой задания определенного типа, предназначенные для закрепления пройденного материала. Выполнение упражнений индивидуально или в группах способствует развитию у студентов таких качеств, как решительность, творчество, умение строить эффективные межличностные и групповые отношения, слушать и слышать других, формулировать и выражать свои мысли и т.д. Выполнение домашних заданий в дополнение к упражнениям поможет обучающимся развивать навыки эффективной письменной коммуникации. Вместе с тем для подготовки домашних заданий студент должен владеть теоретическим материалом, умениями и навыками, вырабатываемыми практикующими упражнениями. Автор выражает надежду, что учебное пособие поможет всем, кто еще только учится или уже непосредственно участвует в формировании туристского рынка в нашей стране. Неоценимую помощь в подготовке данного учебного пособия оказали профессора Высшей школы г. Бремена У. Pop и К. Шухардт, а также декан факультета туризма Специальной академии г. Равенс-бурга профессор К. X. Хенсслер. Именно благодаря их усилиям на базе Высшей школы туризма Белорусского государственного экономического университета успешно реализован белорусско-германский проект «Экономика и управление туризмом». Материалы семинаров, проведенных в рамках данного проекта, использованы при подготовке настоящего учебного пособия. Существенную помощь своими трудами, практическими рекомендациями и советами оказали: директор Высшей школы туризма Белорусского государственного экономического университета, заслуженный работник образования Республики Беларусь, профессор Н. И. Кабушкин; заместитель министра спорта и туризма Республики Беларусь Ч. К. Шульга; заведующий кафедрой экономики ту- предисловие 6 ризма Высшей школы туризма и гостиничного хозяйства в Сопоте (Польша) доктор М. Борущак; известные специалисты-практики туристского бизнеса — В. А. Кущиенко, А. С. Ванюков, В. С. Хомич, А. А. Нехай; преподаватели и сотрудники кафедры управления туризмом БГЭУ и др. Всем им автор выражает искреннюю признательность и сердечную благодарность. СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ  ГЛАВА 1.1. Социально-экономическая сущ ность маркетинга 1.2. Специфика маркетинга услуг 1.3. Сущность и содержание маркетинга в туризме 1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако это слишком общее определение, которое за всеох-ватностью трактовки не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. Может быть, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Не вдаваясь в терминологические споры и рассуждения, выделим несколько аспектов маркетинга, базируясь на системном подходе к определению его сущности (рис. 1.1).  Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений (рис. 1.2). Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоит нуждающимся в них потребителям. Такие рынки называются конкурентными или рынками покупателя. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся 10 глава 1 средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.  Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается в качестве специфической функции предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы: Q какие товары предложить на рынок? Q кому? Q когда и на каких условиях? Q как организовать доведение товаров до потребителей? Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция (рис. 1.3). Интегрирующая функция маркетинга заключается в предупреж---_ ---—•~~"а ч^пггпгпмикпуть между подразделени- 11 сущность, СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ      глава 1 12 Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в том количестве, которое может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, — вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Маркетинг как хозяйственная концепция или философия современного бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг включает: Q определение нужд, запросов и потребностей покупателей; Q разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности; D установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу; Q выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей; Q обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта. Безусловно, каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Однако несомненно то, что ценность и значимость каждого из них особенно велики тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга. Предприятие, использующее концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их 13 сущность, СОДЕРЖАНИЕ, OCWSHtie ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателям произведенных товаров, а за счет удовлетворения потребностей покупателей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей. Многие фирмы разных стран мира используют концепцию маркетинга в своей практической деятельности. Но основополагающая его идея — удовлетворение потребностей ради получения прибыли — приобрела новые очертания. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, формируется и развивается организованное движение в защиту прав потребителей, получившее название «консьюмеризм». Не вдаваясь в подробности, отметим присущую ему активность покупателей, требующих оградить их от недобросовестности продавцов; открытого доступа к информации, имеющей отношение к реализуемым товарам; распространения знаний, необходимых для принятия оптимальных покупательских решений. Значение защиты прав потребителей возрастает в силу распространения так называемого манипулятивного или «дикого» (по образному выражению французского специалиста Ж.-Ж. Ламбена) маркетинга. Его идеология исходит из косвенного предположения о том, что под достаточным давлением спрос можно привести к требованиям предложения, а не наоборот. Примерами, которые можно охарактеризовать как «дикий» маркетинг, являются: О использование приемов, эксплуатирующих импульсивное поведение людей; D реклама, преувеличивающая свойства продукта, и ожидания, сопряженные с этими свойствами; Q реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей; О предоставление потребителям ложной или неточной информации в отношении цен; Q сравнительная реклама; Q незаконное использование чужого зарегистрированного знака. Во-вторых, резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставило подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности. Под влиянием перечисленных обстоятельств сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, полагающая, что задачей 14 глава 1 организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом. Концепцию социально-этичного маркетинга отличают от концепции маркетинга классического два принципиальных положения: О фирма должна заботиться о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей; Q фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей. Предприятие, решившее использовать концепцию социально-этичного маркетинга, должно четко и гласно сформулировать этические правила, которым оно будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга: ведь именно через маркетинг осуществляется взаимосвязь с потребителями, деловыми партнерами, организация продаж и рекламы. Следовательно, он тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особо пристальным вниманием. Поэтому специалисты по маркетингу в большей степени, чем другие сотрудники, сталкиваются в своей деятельности с этическими проблемами. Этическая проблема возникает каждый раз, когда появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения прибыли. Для оценки соответствия планируемого действия этическим нормам Ж.-Ж. Ламбеном предложено восемь вопросов-тестов: 1. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с существующим законодательством? 2. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с общественными моральными нормами? 3. Не нарушит ли планируемое действие какие-либо обязательства? 4. Не носит ли планируемое действие разрушительный характер? 5. Не сопряжено ли планируемое действие с риском нанесения ущерба лицам или организациям? 6. Не существует ли альтернативного действия, которое принесет заинтересованным сторонам равные или большие преимущества? 7. Принимает ли планируемое действие во внимание права собственности, защиту личной жизни, а также неотъемлемые права потребителей? 15 сущность, СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ 8. Не приведет ли планируемое действие к снижению благосостояния другого лица или группы лиц? В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения. Причем не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь серьезные потери (падение продаж, утрата доверия и т.п.). В самом общем плане неэтичное поведение наносит ущерб функционированию всей экономической системы и снижает доверие граждан к маркетингу. Еще одной приметой нашего времени является распространение философии маркетинга на некоммерческую сферу: образование, здравоохранение, культуру, различные гуманитарные программы и т.д. Таким образом, концепция маркетинга получила распространение во многих сферах человеческой деятельности. С учетом этого различают маркетинг: Q потребительских товаров; D товаров производственного назначения; Q объектов капитального строительства; Q услуг и т.д. Для различных видов маркетинга характерна общая методология, однако содержательное наполнение и конкретная реализация концепции маркетинга зависят от особенностей сферы деятельности предприятия и характера предлагаемого им товара. |
Похожие:
 | Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами |  | Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика,... |
| «Менеджмент и маркетинг в туризме» и стаж работы в туристической отрасли не менее 1 года | | Г. Л. Васильева, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и рынков фгбоу впо «Ярославская гсха» |
| Страхование и риски в туризме : рабочая тетрадь / М. С. Тимофеева, Ю. С. Куликова; Рост гос ун-т путей сообщения. – Ростов н / Д,... | | По договору №177-д от 17 мая 2017 года Разработка проекта модельного закона "О социальном туризме" |
| Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный... | | Мы рады, что Вы воспользовались уникальной возможностью представить Вашу продукцию и услуги на Форуме-выставке «Импортозамещение... |
| Чередникова Л. Е. Инновации в социально-культурном сервисе и туризме: Учебно-методический комплекс/ нгту, Новосибирск, 2006 | | Методические рекомендации предназначены для практических занятий студентов специальности 100400 «Туризм», изучающих дисциплину «Инновации... |