А. П. Дурович маркетинг в туризме

определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с уче­том всех новых явлений и процессов, протекающих на рынке. Конъюнктуру туристского рынка характеризуют:

[-I соотношение спроса и предложения туристских услуг;

Q уровень цен;

Q состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;

Q степень государственного регулирования данного рынка;

Q коммерческие условия реализации туристских услуг;

Q наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры. Основные методические требования к оценке, конъюнктуры со­стоят в следующем:

Q учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни;

Q тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные туристские рынки;

СЗ неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках обусловливают необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками;

Q изучение конъюнктуры туристского рынка должно осуществ­ляться в определенной последовательности (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Этапы исследования конъюнктуры туристского рынка

На подготовительном этапе определяется объект изучения, ос­новные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономер­ностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

При изучении конъюнктуры туристского рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и пред­сказание вероятного характера дальнейшего его развития. Конъюнк­турный прогноз дает оценку перспективы развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприя­тия. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формиро­вания и развития конъюнктуры.

6.3. Определение емкости рынка

Одной из основных задач исследований выбранного рынка являет­ся определение его емкости. Данный показатель демонстрирует прин­ципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реа­лизуемых на нем туристских услуг в течение определенного проме­жутка времени (как правило, за год).

Емкость рынка рассчитывается обычно как в натуральном (ко­личество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от ту­ризма в денежных единицах) выражении.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по срав­нению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая ем­кость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удов­летворенности потребителей услугами конкурентов и действовать дру­гие факторы, которые следует учитывать при принятии решения о вы­боре того или иного рынка для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя в практике маркетинговых исследова­ний широкое применение получил другой — доля рынка. Он доста­точно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его услуг к потенциаль­ной емкости данного рынка.

С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оцен­ку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения ос­военного им рыночного потенциала (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля Средняя рыночная доля Пониженная рыночная доля Низкая рыночная доля	Доля предприятия находится на уровне или пре­вышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов Доля предприятия значительно ниже доли веду­щих конкурентов

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является эмпирическая закономерность, показанная на рис. 6.4.

Рыночная доля предприятия



и нормой получаемой им прибыли

В практике зарубежных туристских фирм считается обязатель­ным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения ры­ночной ситуации.

ПРАКТИКУМ

Конкретная ситуация

ВЪЕЗДНОЙ ТУРИЗМ: ДО БУМА ЕЩЕ ДАЛЕКО

Число иностранных туристов, прибывающих в Беларусь, обна­руживает некоторую тенденцию к росту, но о процветании этого рын­ка не может быть и речи. Объяснение лежит на поверхности. Вряд ли иностранный турист предпочтет отдохнуть на озерах Беларуси, если он с гораздо большим комфортом сможет провести отпуск на аналогичных по "природно-историческим условиям (озера, сосновые леса и средневековые замки) курортах Польши или Германии. Сдер­живает развитие туризма из ряда стран (например, из Франции) и отсутствие качественной автотранспортной инфраструктуры, ведь многие туристы путешествуют на своих автомобилях.

Хотя наша республика среди своих партнеров по СНГ относится к разряду наиболее стабильных в социальном отношении, плохую услугу белорусскому туризму оказывает малая информированность о нашей стране. Иностранец, услышав сообщения о росте преступности, кри-минализации, забастовках и других малоприятных для зарубежного ту­риста явлениях в... России, тут же раздумывает ехать в Беларусь. Дей­ствительно, для многих европейцев и американцев Россия — это и Ук­раина, и Азербайджан, и даже Таджикистан. Чем дальше от Буга — тем процент людей, знающих о нашей стране, все меньше.

Государству пока не до туризма. В Лондоне, например, есть фран­цузское, испанское и другие бюро по туризму. Их цель — информиро­вание иностранных граждан о возможностях туризма в данной стране. Но Беларусь пока не проявляет подобную активность. Мы не являемся членом Всемирной туристской организации (WTO). Нас нет в справоч­нике этой организации и, значит, в плане туризма нет вообще.

Чернобыль нанес такой удар по туризму в Беларуси, от которого он оправится не скоро. Для многих иностранцев Чернобыль связан с Беларусью, а не с Украиной, где находится сама АЭС. Активность ряда белорусских организаций в информировании европейцев об этой беде отпугнула немало потенциальных туристов. Беларусь час-

то ссылается на аварию на ЧАЭС для получения гуманитарной по­мощи, пытаясь привлечь внимание общественности к ее последстви­ям. Широкая «реклама» опасной экологической ситуации дала, по словам специалистов, лишь некоторое количество желающих посе­тить именно Чернобыльскую зону и готовых платить за это деньги. Но их единицы, а потенциальных туристов, «недополученных» рес­публикой в результате аварии, тысячи.

Что касается исторических достопримечательностей, то большинство из них требует реставрации и немалых капиталовложений, в том числе в их «раскрутку». Природные заповедники не приспособлены для мас­сового приема туристов, их маршруты могут быть интересны разве что учащимся местных средних школ. А нужно что-то, ради чего можно было бы приехать издалека. Зачастую это «что-то» у нас имеется, его нужно только грамотно показать, что требует опять же капиталовложений.

Иностранцы, работающие в Минске, особенно любознательные, которые посетили Беловежскую пущу, Мир, Несвиж, Нарочь, говорят:

«Все бы хорошо, но уровень сервиса у вас, как у нас в 50-х годах». В Минске всего две гостиницы соответствуют международным стандартам и имеют статус трехзвездочных: «Орбита» и «Планета». Неплохо обору­дованные и качественно обслуживаемые IBB и отель «Урсула» не могут составить им значительной конкуренции из-за небольших размеров.

Въездной туризм выгоден прежде всего самому государству — в виде поступлений налогов от турфирм, обслуживающих иностранцев, гос­тиниц, где они останавливаются, музеев, пунктов общественного пи­тания, фабрик по производству сувениров и т. д. Беларусь заинтересо­вана в развитии туристского бизнеса — во многих странах до 20 % бюд­жета пополняется за счет туризма. Тот факт, что в былые годы доходы «Белинтуриста» достигали 2 млн долларов, свидетельствует о неплохом потенциале Беларуси для развития этой сферы. Дело за государствен­ной политикой, в которой найдется место для повышения уровня об­служивания, рекламы объектов туризма на международном уровне, под­держки въездного режима для зарубежных туристов.

Вопросы и задания

1. Какие факторы оказывают существенное влияние на разви­тие рынка въездного туризма в Республику Беларусь?

2. Сделайте анализ и прогноз развития рынка въездного туризма в республике.

3. Подготовьте доклад, в котором отразите ваше видение реше­ния задачи привлечения туристов в республику.

Упражнения

1. Объясните, что является более серьезной проблемой при оценке конъюнктуры рынка — переоценить спрос или недооценить его?

2. Одной из основных задач исследований рынка является опре­деление его емкости. Как определить емкость рынка? Почему дан­ный показатель характеризует принципиальную возможность рабо­ты туристского предприятия на том или ином рынке?

Домашнее задание

ИЗУЧАЕМ КАЧЕСТВЕННУЮ СТРУКТУРУ РЫНКА Анализ качественной структуры туристского рынка — полезный инструмент для планирования маркетинговой деятельности. Дайте обо­снование направлений использования результатов подобного анализа в деятельности туристского предприятия.

ЛИТЕРАТУРА

Азар В.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. М.: ИПК гос­службы, 1998.

Герас/шенко В.Г. Основы туристского бизнеса. Одесса: Черноморье, 1997.

Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

Кириллов А. Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб.: Изд-во С.-Пе-терб.ун-та, 1996.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр эконо­мики и маркетинга, 1996.

Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. Киев: Наукова думка, 1995.

Сенин B.C. Организация международного туризма. М.: Финансы и ста­тистика, 1999.

SeUt Е., Meyer W. Tourismusmarktforschung. Muncheh: Vahlen, 1995.

7.1. Структура туристского продукта

7.2. Позиционирование продукта

7.3. Жизненный цикл туристского продукта

Реализация рыночного интереса туристского предприятия к свое­му товару (туристскому продукту) предопределяет необходимость де­тального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления наиболее привлекательных сторон для туристов.

Как известно (см. параграф 1.3), туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие ос­новных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств каких-либо существенных различий между ними нет. Так, вклю­ченные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основны­ми услугами, но если турист приобретает их самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница-между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, про­даваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры).

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня (рис. 7.1):

Q продукт по замыслу;

1-1 продукт в реальном исполнении;

1-1 продукт с подкреплением.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлет­ворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущ-ностную сторону представляет так называемый замысел, те. его направлен­ность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает не продукт как таковой, имеющий опреде­ленный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно, для туристского предприятия огромное зна­чение имеет предоставление и распространение не свойств своего продук­та, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержа­тельная сторона, то по форме туристский продукт в реальном испол­нении представляет собой именно определенный набор свойств, по­зволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую по­требность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.

Третий уровень — это туристский продукт с подкреплением. Дея­тельность туристского предприятия должна быть направлена на фор­мирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторон­ней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслу­живания определяется:

Q оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;

Q вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников турфирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

Q соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

Q наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удов­летворения каждого клиента:

Q сроками подбора маршрута;

О сроками оформления необходимых документов (загранпаспор­та, виз, билетов и пр.);

Q сроками получения справочной информации.

Несмотря на то что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

Для информирования потребителей обычно используются ката­логи, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых со­держатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную инфор­мацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, измене­ния и аннулирования тура, а также обо всех других особенностях (пас-портно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природ-но-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.'), связанных с туристской поездкой.

Наличие информационного материала, его знание персоналом туристского предприятия и свободное предоставление по запросу туриста является безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной реализации на рынке.

Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, на то, как он комплексно под­ходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции такой подход по­зволяет туристскому предприятию изыскать возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.

«Новая конкуренция» — это конкуренция между собой не того, что предлагается турфирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому турпредприятия должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.