А. П. Дурович маркетинг в туризме

Анкета (или опросный лист) — это объединенная единым иссле­довательским замыслом система вопросов, направленных на выяв­ление количественно-качественных характеристик объекта и пред­мета исследования.

При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд об­стоятельств:

Q эффективность проведения анкетирования зависит от того, ка­кие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть про­анализированы на предмет их уместности и целесообразности;

Q форма вопроса в значительной степени влияет на ответ;

D анкета должна строиться таким образом, чтобы просматрива­лась ее четкая внутренняя логика.

На первом листе в анкете всегда стоит-вводная часть. В ней ука­зывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; да­ется инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна под­черкивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, про­вести «разминку» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анке­ты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, сле­дующим образом: «Любите ли Вы путешествовать?».

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок ос­новных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и от­крытые.

Закрытые вопросы (табл. 4.5) предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы (табл. 4.6) в отличие от закрытых не со­держат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рас­считаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказыва­ется предпочтительной, так как возможная находка неожиданно­го решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

Таблица 4.5

Виды закрытых вопросов

Название	Суть постановки вопроса	Примеры
Альтернативный вопрос	Предлагается	Пользовались ли Вы услугами фирмы «А»?
	сделать выбор из двух альтерна­тивных ответов	Да				Нет
Вопрос с выборочным ответом	Выбор предлага­ется сделать из трех и более ва­риантов	Главным достоинством услуг фирмы «А» Вы считаете: 1. Высокое качество 2. Вежливость персонала 3. Приемлемую цену
Вопрос со шкалой значимости	Нужно оценить важность той или иной характерис­тики туристского продукта по пред-лагаемой шкале значимости	По сравнению с другими характеристиками продукта А цена для Вас:
		1		2		3		4
		имеет наи­большее значение		имеет большое значение		имеет значение		не имеет значения
Вопрос со шкалой Лайкерта	Следует указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением	Туры, не рекламировавшиеся в средствах мас­совой информации, не заслуживают доверия
		1		2	3		4		5
		S § и §1 0 Л		1 8 ё	11 S3		8		§5 " У SB j8
Вопрос со шкалой оценок	Предлагается оценить признак по представлен­ной шкале	Вы считаете, что качество обслуживания фирмы А
		1		2	3		4		5
		О § 1		и 1 1	11 11		1		ss 5J
Семантический дифференциал	Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя би­полярными по­нятиями	Отметьте место услуг фирмы А:
		1		2	3		4		5
		дорогие						дешевые
				•4——————————————>

Таблица 4.6

Виды открытых вопросов

Название	Суть постановки вопроса	Примеры
Неструктури­	Допускает любую словес­	Каково ва-ше мнен-ие
рованный	ную форму ответа	о фирме «А»?
Подбор	Опрашиваемому называ­	Какие ассоциации воз­
словесных	ются отдельные слова с це­	никают у Вас при слове
ассоциаций	лью выяснить возникаю­	«фирма "А"»?
	щие у него ассоциации
Завершение	Предлагается завершить не­	Я пользуюсь услугами
	законченное предложение	фирмы «А» потому, что...
		(закончите предложение)
Завершение	Предлагается завершить	Вы посетили офис фир­
рассказа	незаконченный рассказ	мы «А», и это вызвало у
		Вас следующие чувства...
		(закончите рассказ)
Завершение	Опрашиваемого просят пред­	На рисунке изображены
рисунка	ставить себя на месте одно­	два собеседника. Один
	го из героев, как правило,	из них говорит: «Я буду
	шутливого рисунка и от его	пользоваться услугами
	имени написать на рисун­	фирмы "А"». Представь­
	ке собственное мнение	те себя на месте другого
		собеседника, что бы он
		сказал в ответ?
Тематический	Предлагается придумать	На картинке изображе­
апперцепци­	-рассказ по картинке	ны два человека у стенда
онный тест		фирмы «А». Придумайте
		рассказ о том, что на кар­
		тинке может произойти

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение — проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос мо­жет быть следующего типа: «Пользовались ли Вы услугами фирмы?». Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искрен­ности опрашиваемого. Необходимо подчеркнуть, что контрольный

4 Зак.3203

вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на кото­рый он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержа­ния и ответа на предыдущий.

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоя­тельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размыш­ления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К кон­цу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие пси­хологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа?»). В последний раздел анкеты включают также воп­росы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно сле­дует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Для повышения качества анкет иуспешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекоменда­ций, которые могут быть весьма полезными при получении первич­ной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов:

вопросы должны быть простыми и понятными;

вопросы должны быть однозначными;

вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в оп­ределенную сторону).

2. Соблюдение принципов построения анкет:

порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к спе­циальным, от необязывающих — к деликатным;

не применять слишком много различных инструментов (напри­мер, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала);

сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец воп­росы о личности.

3. Выбор оптимального объема анкет:

громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;

короткие анкеты в свою очередь создают впечатление о незначи­тельности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;

максимальное время, необходимое для заполнения анкеты, при почтовом опросе не должно превышать 20—30 минут.

4. Предварительная оценка качества анкет:

разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

проведение пробного опроса небольшой (10-15 человек) груп­пы людей, на основе которого осуществляется доработка и уточне­ние анкеты.

5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии ано­нимности);

телефонное предупреждение о посылке анкет;

должен быть приложен маркированный конверт для ответа;

интересная тема, привлекательное оформление.