А. П. Дурович маркетинг в туризме

сии принимают участие не все. Для обеспечения эффективного, раскован­ного обсуждения изучаемых проблем состав фокус-группы целесообразно формировать исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрас­ту, виду профессиональной деятельности, семейному положению и т.п.).

Выбор конкретных участников группы определяется прежде всего це­лью проводимого исследования. Так, например, если целью является гене­рация идей о совершенствовании туристского продукта, в качестве участ­ников фокус-группы приглашаются потребители, которые пользовались услугами туристского предприятия. Для стимулирования участников груп­пы может использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и нату­ральная в форме бесплатного предоставления определенных услуг, скидок при последующих покупках, вручения сувениров и подарков и т.п.

Эффективность и продуктивность работы фокус-группы во многом определяется работой ведущего, который на основе глубокого понима­ния целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискус­сии, должен управлять ее проведением. Требования к ведущему: высо­кий профессионализм, коммуникабельность, проявление заинтересо­ванности и уважения к комментариям и позициям участников группы.

При осуществлении анализа результатов работы фокус-группы не­обходимо учитывать ряд принципиальных моментов. Во-первых, тре­буется корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов уча­стников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой пробле­мы. Во-вторых, целесообразно определение степени согласованности мнений участников. В-третьих, необходимо определить, в какой степе­ни мнения, суждения и характеристики участников фокус-группы яв­ляются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

Основные достоинства метода фокус-группы заключаются в сле­дующем:

Q возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

Q возможность получения сведений о потребителях, которые не­возможно получить в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать уча­стие в анкетировании).

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность результатов, их достаточно субъективную ин­терпретацию, а также относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.

Использование современных коммуникативных технологий по­зволяет существенно расширить диапазон работы фокус-группы для получения первичной маркетинговой информации (например, пу­тем обеспечения взаимодействия двух групп, находящихся в различ­ных населенных пунктах).

4.7. Система анализа маркетинговой информации

Основное назначение системы анализа информации состоит в обра­ботке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие вы­воды в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее раз­решения. Указанная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик об­работки информации. Поскольку все многообразие этих методик дос­таточно подробно освещено в специальной литературе, рассмотрим с самых общих позиций наиболее существенные для практики маркетинга.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрес­сия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых пере­менных. Традиционной сферой использования этого метода можно счи­тать определение корреляционной зависимости между объемами про­даж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т.д.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или оп­ровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (например, рекламы на объем продаж).

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существен­но ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.

Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наибо­лее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описываю­щих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выб­рать основные — принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объек­ты в группы (или так называемые кластеры) таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой примене­ния этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалирование позволяете получить пространствен­ное отображение отношений, существующих между объектами.

Наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования, которые способствуют значительному облегчению труда руководителей и специалистов туристского предприятия по вы­работке стратегий и (или) принятию текущих управленческих решений.

Решение о выборе метода прогнозирования принимается с уче­том следующих факторов:

О время, отводимое на подготовку прогноза;

Q требуемый уровень точности прогноза;

Q характер данных, необходимых для разработки прогноза;

О временной диапазон прогнозирования (срок, на который да­ется прогноз).

Краткая характеристика типичных методов прогнозирования представлена в табл. 4.7.

Для прогнозирования применяются также интуитивно-творчес­кие методы генерации идей. К наиболее известным из них относятся мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые мо­гут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного при­менения данного метода необходимо выполнить ряд условий:

Q в заседании должны принимать участие от 7 до 12 человек;

О оптимальная продолжительность заседания — от 15 до 30 минут;

Q количество предложений важнее, чем их качество;

Q нет никаких авторских прав на идеи, любой участник может перенять и развить идеи другого;

1-1 критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы «против» только мешают;

Q иерархический уровень участников не должен слишком раз­личаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, меша­ющие коммуникации и построению ассоциаций.

Окончание табл. 4.7

Метод	Определение	Формы, диапазон	Экономический пример	Преимущества и проблемы
Дельфи-метод	Форма опроса эк­	Долго­	Сбыт при раз­	Наглядность
	спертов, при ко­	срочные	личных величи­	результатов,
	торой их аноним­		нах влияющих	привлечение
	ные ответы соби­		факторов, на­	экспертов по
	раются в течение		пример, изме­	интересующей
	нескольких туров		нения обще­	проблеме, ано­
	и через ознаком­		ственных норм	нимность учас­
	ление с промежу­		поведения	тников. Негиб­
	точными резуль­			кая методика,
	татами получают			высокая по­
	групповую оцен­			требность во
	ку' интересующе­			времени,тен­
	го процесса			денция к кон­
				сервативным
				оценкам
Сценарии	Предсказание	Долго­	Исследования	Подходит для
	развития и буду­	срочные	типа: будущее	очень комп­
	щего состояния		коммуникаци­	лексных про­
	факторов, влия­		онной техники;	блем типа гене­
	ющих на пред­		будущее турист­	рации идей но­
	приятие, и опре­		ского рынка	вых продуктов
	деление возмож­			или структури­
	ных действий			рования стра­
				тегического
				планирования.
				Высока доля
				субъективных
				оценок, затруд­
				нена проверка
				процесса

Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и за­тем оцениваются.

Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации. Одним из них является метод «6.3.5». Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 минут предлагают 3 варианта прогноза относи­тельно развития рынка и продвижения на него продуктов. Данный метод исключительно важен для получения случайных результатов.

Свои ответы сотрудники пишут на специальных раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 сотрудников. Таким образом, за полчаса фирма получает 108 новых предложений! Особенно плодотворен метод «6.3.5» для по­иска идей относительно нового продукта. Накопленные за короткие промежутки времени предложения, которых набирается сотни и тыся­чи, затем тщательно анализируются и обсуждаются.

Сущность метода Брэнсторминг заключается в следующем:

1. Каждый менеджер набирает для дискуссии команду, состоя­щую из 15 менеджеров одинакового уровня управления.

2. Генеральный менеджер объясняет ситуацию, которая нужда­ется в их экспертизе, например повышение объема продаж фирмы. Отобранная команда менеджеров высказывает свое мнение по по­ставленной перед ними проблеме.

3. Другой менеджер также набирает команду, которая высказы­вает свои сомнения, отрицательные мнения по поводу выдвинутых первой командой оценок и предложений.

По методу Гордона перед участниками мозговой атаки не следует ставить конкретную задачу, такую, например, как «Что нужно сде­лать для увеличения объема продаж услуг нашей фирмы?» Нужно лишь очертить общую сторону проблемы. В нашем примере это мо­жет быть сформулировано так: «Какие применялись ранее и приме­няются сейчас пути увеличения объемов продаж услуг нашей фир­мы?» После обсуждения этой проблемы эксперты-специалисты де­лают конкретные выводы уже по конкретной задаче.

Метод групповой дискуссии, как еще одна разновидность мозговой атаки, предполагает участие людей, слабо знающих проблему или во­обще ее не знающих. В групповой дискуссии может принять участие каждый желающий. В результате такой дискуссии можно получить но­вую^ интересную информацию, много нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомят­ся с выдвинутыми идеями и выбирают из них те, которые можно реали­зовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии.

Интуитивно-творческим методом прогнозирования с высоким творческим потенциалом считается синектика.

Ее базовый принцип заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с

другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий про­исходит быстрый возврат к исходному пункту.

Разнообразие методов, используемых для прогнозирования, под­тверждает тезис, что маркетинг — это не только наука, но и искусство.