А. П. Дурович маркетинг в туризме

из них полагает, что он лучше, чем кто-либо другой, знает собствен­ное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на ту­ристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые сто­роны. Выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурен­тов на языке маркетинга называется позиционированием.

Позиционирование туристского продукта — фундаментальная кон­цепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имид­жа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позициони­рования внесли два специалиста в области рекламы — Эл Райе и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий про­цесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отноше­нию к продукту. Позиционирование — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании по­требителя».

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного про­дукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих эта­пах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма пред­лагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое ка­чество при относительно низких ценах — позиция Х (рис. 7.2). Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке:

услуги среднего качества при низких ценах — позиция Y. В такой

ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами.

Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка'может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тес­но связано с сегментацией рынка (см. главу 10). Дело в том, что за­дача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход к ох­вату рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рын­ке позиционирования в каждом сегменте. Следовательно, позицио­нирование — это важнейшее средство реализации стратегии дифферен­цированного маркетинга.

Туристские предприятия могут использовать несколько альтер­нативных подходов к позиционированию:

1-1 позиционирование по специфическому свойству (например,

низким ценам);

D позиционирование по выгодам для потребителя или потреб­ностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

Q позиционирование по потребителю, заключающееся в выде­лении продукта как наиболее оптимального для определенной груп­пы потребителей;

Q позиционирование по соотношению цена/качество;

О позиционирование по конкуренту, когда продукт позицио­нируется по отношению к называемому или предполагаемому кон­куренту;

D позиционирование по имиджу фирмы, которое должно пере­дать особенную, отличительную информацию о главных преимуще­ствах и позиции предлагаемого продукта.

Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности, следующее:

Q иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой ту­ристским продуктом в сознании потребителей;

Q знать позиционирование конкурирующих продуктов;

О выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;

Q убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциа­лом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потре­бителей;

Q оценить уязвимость позиционирования;

Q обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный инте­рес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслу­живает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

Q важности — отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям;

Q неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;

Q доказуемости — отличие можно показать, оно видно клиентам;

D доступности — потребители должны быть в состоянии позво­лить себе заплатить за данную отличительную особенность;

Q защищенности — конкурентам сложно перенять или скопиро­вать отличие;

Q наглядности — смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Предположим, что. туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особен­ностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет стро­иться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличитель­ных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Од­нозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной от­личительной особенности продукта. Самые важные из таких особен-

ностей — «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно ра­ботающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отли­чительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особеннос­тей, оно рискует потерять доверие потребителей.

Известны четыре основные ошибки, связанные с позициониро­ванием продукта:

D поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко

обозначенной позиции;

[-1 однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком уз­кого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;

1-1 неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребите­лей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

D неоднозначное позиционирование — создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбра­на, следует довести позицию до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направ­лены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивиро­вать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.

7.3. Жизненный цикл туристского продукта

При определении рыночных возможностей туристского предпри­ятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельнос­ти по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более со-

вершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последова­тельных стадий (рис. 7.3), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Зрелость

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой ауди­тории. Основной характерной чертой этой стадии является медлен­ный темп сбыта продукта и как следствие полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового про­дукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам вы­бранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными уси­лиями по созданию широкой осведомленности о продукте.

Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном эта­пе является практически полное отсутствие конкуренции.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варь­ировать в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной страте­гией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбы­та и как следствие прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы су­щественно снижается.

Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а ос­новные маркетинговые усилия туристского предприятия направлены на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и даль­нейшее расширение рынка. Характерной особенностью этой стадии явля­ется то, что те фирмы, которые раньше других приступили к развитию дан­ного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершен­ствованию туристского продукта. Дело в том, что «опоздавшие» предприя­тия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.

На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сфе­ру сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволя­ет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество но­вых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

О изменением потребностей клиентов;

О выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;

Q усилением конкуренции;

D продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фир­мы ввиду появления новых возможностей более эффективного вло­жения капитала.

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повыше­ние доходов или более благоприятное соотношение валют позволяет стать потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии от­четливо проявляется так называемый «феномен верности», который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну).

Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколь­ко снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому турист­ское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максималь­ном продлении стадии зрелости. На этой стадии основные усилия фир­мы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение

потребления данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга и даже нового его позициониро­вания на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение (возможно, даже до нулевой отметки) размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, появлением на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой отве­чал данный продукт: например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), в частности их больше начи­нает интересовать экзотика (Карибские острова. Восточная Африка, ост­рова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться до­статочно долго. В результате ослабления конкурентного давления у турист­ского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет ему даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством выгодности данного продук­та для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвы­чайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и ди­версификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптиро­ваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, которые хо­рошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изме­нить их имидж. Как отметил Высший совет по туризму Франции, эти про­дукты «набирают силу» и могут надостаточно продолжительный срок вновь стать значимыми (например, классические услуги в сфере культуры, фес­тивали, экологический и деревенский туризм, спортивные игры).

Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специ­ализация туристских организаций. Базовые продукты становятся бо­лее оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бы­вает легче удержать специфическую клиентуру

Итак, существование жизненного цикла туристского продукта оз­начает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены на-

ходящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне суще­ствующими продуктами на каждой стадии их жизненного цикла (про­блема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная, задача состоит в оптимизации струк­туры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их различным стадиям жизненного цикла.