А. П. Дурович маркетинг в туризме

D субъективность восприятия наблюдающего;

О не принимаются во внимание мотивы поведения потребите­лей, их интересы и факторы, определяющие поведение;

Q невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения;

О поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения).

В практике маркетинга используются различные формы наблю­дения, которые можно классифицировать по следующим признакам:

по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более ста­бильные условия наблюдения и использовать технические средства;

по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и откры­тым (с непосредственным участием наблюдающего);

по степени стандартизации различают стандартизированное и сво­бодное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание оп­ределенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения ис­следователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксиро­вания результатов и др.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение оп­ределенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Во-вторых, наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-треть­их, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.

В большинстве случаев метод наблюдения используется совмес­тно с другими методами. Полученные таким образом данные допол­няют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение являет­ся единственным способом получения необходимой информации.

С помощью наблюдения, например, выявляется:

D интерес определенных групп посетителей выставок и ярмарок к предложениям тех или иных фирм;

Q какой стенд или экспозиция на выставке привлекает наиболь­шее внимание;

D как долго задерживаются пешеходы у того или иного реклам­ного щита;

Q процесс поведения клиента при выборе услуг и принятии ре­шения о покупке;

О наиболее важные для клиента характеристики предлагаемых услуг и т.д.

Наблюдение является весьма трудоемким методом получения информации. Оформление итогов иногда занимает в несколько раз больше времени, чем само наблюдение. Трудности проведения на­блюдений подразделяются на:

1-1 субъективные (связанные с личностью наблюдателя);

D объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям можно отнести возможность пони­мания и истолковывания исследователем поведения и действий дру­гих людей сквозь призму собственного «я», через свою систему цен­ностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность чело­веческого восприятия; неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта.

Объективные трудности определяются главным образом ограни­ченностью времени наблюдения, временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы подда­ются непосредственному наблюдению.

Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для при­нятия решений необходимо располагать информацией о предполо­жительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пе­ременными с целью определения их влияния на зависимые перемен­ные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых па­раметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора.

В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его не­посредственного управления.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменны­ми. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение вли­яния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рек­ламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изу­чение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых фак­торов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные про­цессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

Эксперименты подразделяются на две группы:

Q лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (на­пример, различные тесты продуктов, цены, рекламы);

[-1 полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

При проведении лабораторных экспериментов создаются опре­деленные искусственные условия для того, чтобы исключить влия­ние побочных факторов. Так, для оценки реакции клиентов на раз­личные виды рекламы можно пригласить таких потребителей, что­бы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, уровней доходов, социального положения и т.п. Лабораторные экс­перименты, помимо контроля над побочными факторами, являются также более дешевыми и требуют меньше времени для реализации.

В качестве примера приведем результаты экспериментального изуче­ния уровней запоминания и забывания рекламных обращений (рис. 4.2).

Как видно из рис. 4.2, доля потребителей, сохраняющих впечат­ление от рекламы, изменяется во времени геометрически. Однако скорость снижения способности вспомнить рекламу значительно варьирует в зависимости от ее отдельных составляющих. Так, аргу­менты, лежащие в основе рекламного обращения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить тему, источник и аргументы реклам­ного обращения редко падает в течение первой недели после его по­явления. Следовательно, у рекламодателя имеется чрезвычайно не­большой период времени для оправдания затрат на рекламу, или рек­ламное обращение требует повторения.

Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не ис­ключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влия­ния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, поле­вые эксперименты требуют значительного времени для своей реали­зации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды полевых экспериментов известны под названием «пробный маркетинг». Объектом изучения при проведении пробно­го маркетинга являются различные рынки, поэтому такую деятель­ность часто называют тестированием рынка. Различают следующие виды тестирования рынка:

Q стандартное;

Q контролируемое.

В процессе стандартного тестирования туристское предприятие испытывает свои продукты и другие элементы комплекса маркетинга через свои обычные каналы сбыта. Данный вид тестирования доста­точно дорого стоит. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализиро­ванными исследовательскими фирмами.

Одним из главных недостатков тестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, тестируемый продукт становится известным для конкурентов. Последние могут быстро предложить на рынок подобный туристский продукт и занять лиди­рующие позиции на рынке. Наконец, имеется определенная времен­ная задержка между проведением экспериментов и принятием мар­кетинговых решений. В то же время фактор времени во многих слу­чаях является решающим.

При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно

В то же время экспертные оценки являются, пожалуй, единствен­ным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

Q для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии ста­тистических данных или недостаточном их объеме;

Q для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе мар­кетинговых целей туристского предприятия);

Q для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопре­деленности.

В экспертных методах большая роль принадлежит личности экс­перта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числе и от того, насколько квалифицированны эксперты, ка­ковы условия их работы, какие используются приемы обработки и анализа суждений экспертов, насколько совершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов.

Для получения маркетинговой информации широко применя­ются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого турист­ского предприятия. В обстановке, требующей принятия особо от­ветственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов.

Экспертным оценкам органично присущ ряд недостатков. С одной стороны, отсутствуют гарантии, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны. С другой — суще­ствуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и об­работке полученных результатов. Если второй недостаток методологи­чески преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Суще­ствующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценокоснованы на предположении, что в случае согласо­ванности мнений экспертов их достоверность гарантируется. В действи­тельности нередко наблюдаются ситуации, когда некоторые эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оцен­ки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда явля­ется критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вы­текает необходимость тщательного отбора экспертов. Без преувеличе­ния можно сказать, что подбор экспертов — самая важная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки.

Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетент­ность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, делови­тость и объективность.

Практика свидетельствует, что оптимальное число экспертов состав­ляет 7—12 высококвалифицированных специалистов.

Экспертные оценки могут осуществляться путем использования следующих подходов:

О открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

О закрытое обсуждение с последующим закрытым голосовани­ем или заполнением анкет экспертного спроса;

1-1 свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Их характерные особенности будут рассмотрены в параграфе 4.7.