А. П. Дурович маркетинг в туризме

При сегментации рынка по географическим признакам целесооб­разно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожи­ми предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматривать­ся целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историчес­кую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловле­но доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также на­личием между ними и спросом-оченъ тесной взаимосвязи.

Так, по возрастному признаку можно выделить следующие сег­менты туристского рынка, которым должно соответствовать и раз­ное предложение туристского продукта:

О дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;

Q молодежь (15—24 года);

Q относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);

О экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей;

Q туристы «третьего» возраста (60 лет и старше). Первый сегмент относится к детскому туризму Туристское по­ведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, раз­влечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.

Молодежь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает в основном относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская актив­ность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для сегмента потребителей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать воз­можность использования детских площадок для игр, детских бассей­нов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов ^в курортной местности.

В сегменте потребителей возраста 45-60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их туристское поведение не оказывают значительное влияние потребности, жела­ния и интересы их детей. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объек­тами в соответствии с их профессиональными интересами.

При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

Концентрация периода отпусков и школьных каникул является основной причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента потребителей.

Вместе с тем необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года совершить два путешествия— одно зимой и одно летом. Кроме того, турист­ские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными днями состав­ляют «блок свободного времени», необходимый для туристского путеше­ствия. Число таких коротких поездок (например, по принципу «из зимы — в лето») с каждым годом возрастает.

Для участников такого рода «блиц-поездок» дальность поездки не является препятствием. Главная цель путешествия — резкая сме­на обстановки, впечатлений, стремление увидеть как можно боль­ше. Разработка программы пребывания таких групп строится под девизом «открытие другого мира за 2—4 дня». Она должна быть крайне напряженной, дающей возможность туристам получить максималь­ный объем информации. В программу должны быть включены так­же (либо в счет тура, либо за дополнительную плату) вечерние ме­роприятия развлекательного характера. Такая напряженная програм­ма создаст у туристов ощущение, что они отсутствовали не 2-4 дня, а целый месяц, — так много они увидели и узнали.

Туризм «третьего» возраста требует не только комфорта, но и пер­сонального внимания со стороны обслуживающего персонала, воз­можности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гости­ницах, расположенных в тихих местах.

Особенностью туризма «третьего» возраста, делающей его крайне при­влекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избе­гать пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с са­мым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мяг­ким климатом. Ктомуже при выборе времени туристской поездки туристы «третьего» возраста не ограничены рамками отпускного периода.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сег­ментов потребителей на основе общности социальной и профессио­нальной принадлежности, образования и уровня дохода.

Так^ имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми.

Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированно­го туризма (например, туры для банковских служащих, работников сель­ского хозяйства, различных отраслей промышленности).

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Стандартная клас­сификация потребителей по уровню доходов отсутствует. Однако сле­дует учитывать, что, с одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже отно­сительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в от­дыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс ха­рактеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мне­ниями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются пси­хографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, иско­мые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, ис­пользуемые средства размещения, длительность поездки и т.д.

К числу наиболее распространенных относится сегментация турист­ского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид ту­ризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий:

D досуг, рекреация и отдых;

D посещение знакомых и родственников;

Q деловые и профессиональные цели;

Q лечение;

D религия/паломничество и пр.

Туризм носит ярко выраженный сезонный характер. Это пред­полагает анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.

Сегментация по признаку «длительность поездки» имеет большое зна­чение для туристских предприятий. В частности, туристы, предпринимаю­щие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсив­ную экскурсионную программу Подходы к сегментации по данному при­знаку могут иметь существенные различия. Например, швейцарские исследователи различают два сегмента: длительные (более 5 дней) и корот­кие туры. Эксперты ВТО предлагают выделять следующие сегменты:

Q 1-3 дня;

О 4-7 дней;

О 8-28 дней;

О 29-31 день;

О 32-91 день;

а 92-365 дней.

Приведенные единичные признаки сегментации не являются исчерпывающими. Сегментация туристского рынка имеет тенден­цию к бесконечности, что определяется такими факторами, как ус­ложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее зна­чение отдыха и туризма в жизни общества.

Рассмотренные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую макси­мально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степе­ни отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбиниро­ванные параметры сегментов туристского рынка.

10.3. Сегментация туристского рынка по нескольким признакам

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня до­хода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относи­тельно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касает­ся как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к кото­рым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, кото­рое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к це­нам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству Основной принцип — за свои деньги получить все сполна.

Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлече­ниям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Несмотря на то что познавательная цель не является основным мо­тивом их путешествия, они все-таки могут интересоваться различны­ми экскурсиями, которые могли бы сделать их путешествие более пре­стижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым.

Сувениры для этих туристов служат вещественным подтвержде­нием совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу мас­сового туристского подхода; это путешествия на близкие расстоя­ния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уров­нем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда сред­нее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Как уже отмечалось, главный мотив их путешествия — отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совер­шать экскурсии, посещать театры и концерты.

Если первая категория путешествует «до ближайшего моря», то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий, проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.

Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересу­ющего их региона в том случае, если иной возможности посетить дан­ный регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сег­мента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.