Маркетинг в туризме Текст лекций

Скачать 0.88 Mb.

Название	Маркетинг в туризме Текст лекций
страница	1/9
Тип	Реферат

filling-form.ru > Туризм > Реферат

1 2 3 4 5 6 7 8 9

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

“Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова”

Маркетинг в туризме

Текст лекций

Рекомендовано

Научно-методическим советом университета для студентов,

обучающихся по специальности

«Социально-культурный сервис и туризм»

и по направлению «Туризм»

Ярославль, 2012

Рекомендовано

Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного издания. План 2012 года
Рецензенты:

Г.Л. Васильева, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и рынков ФГБОУ ВПО «Ярославская ГСХА»;

кафедра туризма и социально-культурного сервиса ЯГПУ им. К.Д. Ушинского
Мельникова И.Г. Маркетинг в туризме: текст лекций / И.Г.

Мельникова; Яросл. гос. ун-т. – Ярославль: ЯрГУ, 2012. - 79 с.

В тексте лекций рассматриваются основные понятия, содержание маркетинговой деятельности в туристской индустрии, рассматриваются этапы маркетинговых исследований. Предлагаются практические рекомендации для выбора методов маркетинговых исследований в туризме и оформления их результатов. Предложен список рекомендованной литературы.

Издание предназначено для студентов исторического факультета, обучающихся по специальности «Социально-культурный сервис и туризм» (дисциплина «Маркетинг в СКСиТ») и направления «Туризм» (дисциплина «Маркетинг туристской индустрии» базовой части цикла Б3 (Профессиональный цикл)) очно-заочной формы обучения.

Ярославский государственный

университет им. П.Г. Демидова,

2012

Введение
Маркетинг в туристской индустрии сегодня стал осознанной необходимостью. В условиях современной экономики управление любым предприятием следует ориентировать на рынок, т.е. принимаемые управленческие решения в своей основе должны содержать удовлетворение рыночных потребностей. Сложная нестабильная экономическая ситуация предъявляет повышенные требования к квалификации специалистов в области туризма, владеющих необходимыми компетенциями для организации маркетинговой деятельности на туристских предприятиях. Поэтому процесс подготовки таких специалистов предполагает изучение дисциплины «Маркетинг в туризме».

Дисциплина «Маркетинг в туризме» базируется на знании студентами философии, экономики, социологии, психологии, правоведения, менеджмента в туристской индустрии, изученных на 1-3-м курсах, и преподается на 3 курсе. Она является предшествующей для общепрофессиональных и специальных дисциплин, связанных с туризмом, которые в дальнейшем будут изучаться студентами, в частности, технологии продаж, инновации в туризме, туристско-рекреационного проектирование, технологии и организации гостиничных услуг и услуг питания, теории и практики экскурсионной деятельности.

Появление термина «маркетинг» в мировой практике является результатом многолетней эволюции взглядов на предпринимательскую деятельность и рынок. Современный маркетинг находится в процессе наиболее значительного изменения парадигмы своего развития, эволюционируя в направлении доминирования услуг^¹. В середине XX века произошло опережающее развитие сферы услуг по сравнению с промышленным производством. В 1970-1980-е гг. концепция маркетинга услуг выделяется в отдельную дисциплину, исследуется его особенность, предлагаются различные классификации услуг, издается первая книга «Введение в маркетинг услуг» (автор Э. Джонсон).

Вопросы теории и практика маркетинга услуг нашли свое отражение в научных работах зарубежных исследователей, которые обосновали необходимость ориентации деятельности предприятий на принципы маркетинга, сформулировали их и рассмотрели возможности использования применительно к различным видам деятельности фирм на разных рынках^². Отечественные исследователи маркетинга занимались в основном проблемами адаптации методологии и практики маркетинга услуг к специфике современной российской экономики^³.

Туристские услуги наряду с четырьмя традиционными для любой услуги характеристиками, отличающими услугу от товара (неосязаемость, неразрывность, изменчивость, неспособность к хранению), обладают также своими отличительными особенностями^⁴. Эти специфические характеристики туристских услуг отражаются на деятельности предприятий туристской индустрии, в частности и на маркетинговой деятельности. Особенности маркетинга в туризме рассматриваются в работах, как зарубежных^⁵, так и отечественных специалистов^⁶.

В последнее время появляются исследования, раскрывающие отдельные аспекты маркетинговой деятельности туристского предприятия. Так, практическим руководством по маркетингу ресторана является книга С.В. Хмыровой, предлагающая схему осуществления маркетинговой деятельности на предприятии^⁷. А.Б. Здоров рассматривает маркетинговые аспекты ценообразования в туризме^⁸. Т.В. Виноградова раскрывает закономерности и границы применения маркетингового инструментария в туристской индустрии^⁹.

Разработкой проблем маркетинга туристских регионов занимаются И.В. Арженовский, Е.А. Джанджугазова, А.П. Панкрухин и др^¹⁰. Они раскрывают понятие территории не просто как географической единицы, а как продукта, обладающего потребительской ценностью, рассматривают методы формирования и продвижения территориального туристского продукта с учетом региональной специфики, изучают российский и зарубежный практический опыт маркетинга территорий.

Однако, несмотря на достаточно большое количество работ по вопросам маркетинга вообще и туризма в частности, следует отметить, что обучающемуся представляется сложным сориентироваться в этом многообразии исследований. Поскольку отсутствует единая структура изложения материала, единообразие критериев классификации отдельных аспектов маркетинга туризма.

Поэтому целью курса лекций «Маркетинг в туризме» ставится рассмотрение основ организации маркетинговой деятельности на предприятиях туристской индустрии. Задачи данного курса:

- сформировать представление о маркетинге в туризме как составной части маркетинга – непрерывного социального и экономического процесса;

- изучить теоретические основы маркетинга, особенности управления маркетингом в туризме;

- сформировать навыки самостоятельного использования современного инструментария и технологий маркетинга в туристской индустрии.

Содержание учебного материала выстраивается в соответствии с тремя уровнями маркетинга туризма. Сначала рассматриваются теоретические аспекты маркетинга туризма, затем особенности организации маркетинговой деятельности туристского предприятия. Далее раскрываются маркетинговые решения по туристскому продукту. И в конце курса исследуется маркетинг территорий.

Лекция 1. Теоретические основы маркетинга в туризме
Понятие маркетинга

Маркетинг возник в начале XX в. как практическая деятельность и как прикладная экономическая наука. Он опирается на достижения многих научных дисциплин (экономики, психологии, социологии, право, информатики и др.). В настоящее время это уже сформировавшаяся самостоятельная научная дисциплина. Маркетинг охватывает широкий круг взаимодействий между производством и потреблением.

В переводе с английского слово «маркетинг» (marketing) означает «действие на рынок», «рыночная деятельность» («рынкоделание»), «освоение рынка» («market getting»).

Существует большое количество определений маркетинга, анализ которых показывает, что он постоянно эволюционирует, адаптируется к изменяющимся условиям^¹¹. В широком смысле современный маркетинг – это философия и функция бизнеса, формирующие «образ мышления» и «образ действия» на рынке; это особый стиль ведения бизнеса.

В 2011 г. российские маркетологи выбрали определение маркетинга, наиболее полно отражающее современные тенденции: маркетинг – это система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка^¹².

Маркетинг – искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании (Ф. Котлер).

Общим во всех определениях маркетинга является ориентированность на рынок. Маркетинг – это управление, ориентированное на рынок^¹³.
Основные концепции маркетинга. Их применение в туристской индустрии

Концепция маркетинга представляет собой систему взглядов, определяющих ориентация предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для обеспечения прибыли. На современном этапе выделяют следующие основные концепции.

Производственно-товарная концепция появилась в начале XX века в условиях дефицита (спрос превышал предложение), основана на массовом производстве, ориентирована на повышение производительности труда и приоритет продукта, не учитывает интересы потребителя. Задача – производить как можно больше, так как можно реализовать все, что произведено. Так называемый – «рынок производителя». В туризме эта концепция применялась в 1950-е годы в условиях массового конвейерного туризма.

Сбытовая концепция (1950-е гг.) характеризуется интенсификацией сбыта. Недостаточно прикладывать усилия только для производства, чтобы реализовать произведенную продукцию необходимо заниматься процессом продажи (организация продаж, рекламы). Переход к «рынку потребителя». Задача – любой ценой продать продукцию без учета удовлетворенности потребителя.

В туризме эта концепция применялась с 1970-х годов, когда произошло усиление конкуренции между туристскими предприятиями, которые активизировали свою маркетинговую деятельность в части продвижения и сбыта туристских продуктов и услуг. Усиливается значимость технологий продаж, активно развиваются рекламные и PR-технологии, исследуется покупательское поведение и основные факторы, влияющие на него. Приоритет, по-прежнему, остается за производителем, потребитель учитывается исключительно как покупатель, которому необходимо продать максимальное количество продукции всеми возможными способами, вплоть до не совсем этичных, или откровенно мошеннических. Однако в туризме применение некоторых аспектов данной концепции объективно оправданно вследствие специфичности функционирования отрасли (негибкость, многосубъектность производства туристского продукта, объективные ограничения дестинаций). Эти специфичные черты ограничивают самостоятельность возможности туроператора в разработке туристского продукта, поэтому он не всегда может предложить рынку именно тот продукт, который необходим потребителю и идеально соответствует его запросам и желаниям (не возможно по желанию клиента перенести в другое место аэропорт, гостиницу, изменить график движения самолета и т.д.).

Потребительская (марочная) концепция (начало 1960-х гг.) ориентирована на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Получение прибыли предприятием возможно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности за счет создания торговых марок, имеющих функциональную и эмоциональную ценность. Развиваются стратегии сегментации и позиционирования. К этому периоду относится начало брендинга.

Интенсивное развитие туристской индустрии, дальнейшая коммерциализация и дифференциация туристской деятельности, обострение конкурентной борьбы, переход конкуренции в неценовые формы на рубеже 1970-1980-х гг. приводят к пониманию, что ориентация на потребителя должна начинаться уже с момента создания продукта. Главным фактором успеха на рынке является своевременное распознавание потребностей и желаний потребителей и реализация их в продуктах и услугах. Получение прибыли становится возможным благодаря решению значимых проблем потребителя и учету его желаний. Максимальное удовлетворение конкретного потребителя является экономически выгодным и для производителя. Обеспечивается сбалансированность интересов обеих сторон.

Социально-этическая концепция (1970-е гг.) направлена на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества, трудовых коллективов и отдельных лиц. Предпосылкой для появления этой концепции стали общемировые кризисы (энергетический, экологический, технологический и др.). Социально-этическая концепция характеризуется качественным удовлетворением потребностей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентом, заботой о здоровье, ответственностью перед клиентом.

Концепция партнерских отношений (середина 1990-х гг.) ориентируется на формирование долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получение, как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Основой для этой концепции является развитие интернет технологий.

Применительно к туристской индустрии основные положения данной концепции являются очень актуальными и важными в силу специфических особенностей туристского продукта, которые приводят к значимости взаимодействия персонала туристского предприятия с потребителем. Необходимость установления доверительных и неформальных отношений с клиентами туристских предприятий особенно значима для последних в силу чрезвычайной динамичности отрасли и повышенной конкурентности среды, предполагающей легкость перехода клиента от одного предприятия к другому. Это обеспечивает важность разработки дополнительных и специальных программ по удержанию клиентов и формированию их лояльности. В туристской отрасли особенно отчетливо проявляется закон (эффект) Парето, основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20% целевых клиентов, ориентированных на определенный вид услуг, приобретают 80% этих услуг. Есть и другое проявление этого закона: в среднем 20% самых выгодных клиентов приносят 80% прибыли предприятию, а остальные 80% клиентов – только 20% прибыли. Поэтому основную маркетинговую деятельность следует ориентировать именно на 20% постоянных и крупнейших потребителей.

Итак, концепция маркетинга взаимоотношений позволяет туристскому предприятию формировать, расширять и укреплять базу постоянных, приверженных ему клиентов, что дает сильнейшее конкурентное преимущество. Практическая реализация этой концепции требует развития клиентоориентированного подхода к ведению бизнеса. Клиент является центром бизнеса туристского предприятия, его смыслом, способом и необходимым условием его существования. Данный подход предполагает:

- все продажи основываются на решении проблем клиентов через выгоды от использования продукта;

- проблемы продавца могут быть решены только через решение проблем клиента;

- успех в продажах приносит стратегия поиска и принятия решений, обоюдовыгодных для клиента и продавца (стратегия «выигрыш-выигрыш»);

- долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Сравнительный анализ классического маркетинга и маркетинга взаимоотношений представлен в таблице 1.

Эволюция маркетинговых концепций привела к появлению современных концепций и философий ведения бизнеса, соответствующих тенденциям и перспективам развития туриндустрии, а также учитывающих ее своеобразие и специфичность.

Таблица 1.

Сравнение концепций классического маркетинга и маркетинга взаимоотношений^¹⁴.

Классическая концепция	Маркетинг взаимоотношений
Ориентация на разовые продажи, максимизация прибыли от каждой конкретной сделки	Ориентация на удержание потребителей, получение долгосрочной прибыли
Контакты с потребителями по мере необходимости, время от времени	Поддержание постоянного контакта с клиентом
Ориентация на свойства и качество продукта	Ориентация на выгоды и ценности продукта для клиента
Краткосрочность действий	Долгосрочность действий
Стремление удовлетворить ожидания	Стремление превзойти ожидания
Обслуживание к рамках продукта, выполнение обязательств	Ориентация на сервис, обслуживание экстра-класса
Продажа продукта – забота конкретного менеджера, работающего с клиентом	Продажа продукта – предмет заботы всего персонала, стратегия всей фирмы
Ориентация на «получение удовлетворенного клиента»	Ориентация на «получение восторженного клиента»