На правах рукописи
Скачать 1.66 Mb.
|
2.2.Современные маркетинговые и PR коммуникации в ресторанном бизнесеВ данном параграфе перейдем к изучению ресторанного бизнеса со стороны маркетинга и pr, исследуем применение современных технологий и трендов коммуникаций в ресторанном бизнесе. В статье «Роль мероприятий по связям с общественностью в ресторанном бизнесе» А. В. Сасим, рассуждая о природе коммуникаций в ресторанном бизнесе, подчеркивает ее бинарную суть, в которой внешние и внутренние коммуникации направлены на привлечение целевой аудитории. «В последнее время актуализируется тенденция клиентоориентированого маркетинга и, соответственно, внутренние и внешние коммуникации должны выстраиваться с учетом специфики взаимодействия с конкретным представителем определенной целевой аудитории и это, в свою очередь, должно отражаться в единой концепции продвижения ресторана. Именно в коммуникационной политике ресторана должен присутствовать единый стандарт, а не при выборе инструментов продвижения».128 Таким образом, ресторан должен иметь стратегию продвижения, на основе которой будут построены все активности заведения. В условиях отсутствия стратегии все активности ресторана будут происходить стихийно и хаотично, а отсутствие системы в бизнесе зачастую приводит к разрушительным последствиям. Переходя к вопросу о тенденциях в сфере коммуникаций, следует выделить доминирующий тренд, характерный для многих отраслей бизнеса - рост влияния интернета и социальных сетей. Но эта тенденция не нова, еще в 1967 году Филипп Котлер говорил о цифровой революции и новой экономике, которая влечет за собой изменение маркетинговых стратегий. «В отличие от старой, новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех прочих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, анализировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам».129 Ресторанный рынок сегодня можно разделить на две категории – тех, кто осознал причины, по которым стоит внедрять современные методы коммуникации, и тех, кто, игнорирует новые способы общения с клиентом, которые предлагает интернет. «Вся деятельность предприятия сферы сервиса должна быть направлена на достижение целей удовлетворения потребностей населения в различного рода услугах и извлечение прибыли, для чего важно использовать современные принципы, методы и формы организации выполнения услуг, производства работ и изготовления продукции по заказам потребителя».130 Спад в мировой экономике и политические разногласия между странами на мировой арене, усиливающие последствия кризисных явлений, неминуемым образом отражаются на бизнесе. Сокращение маркетинговых бюджетов заставляют компании минимизировать расходы на продвижение бизнеса и искать новые каналы коммуникации с потребителем, поэтому все большее количество компаний обращаются к социальным медиа. Популярность данного канала коммуникации обусловлена также общей возросшей ролью интернет-технологий в маркетинге по причине проникновения интернета во все сферы жизни современного человека. По данным исследования TripAdvisor о трендах ресторанного маркетинга, охватывающего пять рынков, включая США, Великобританию, Испанию, Францию и Италию, самым эффективным каналом коммуникации, по мнению рестораторов, признаны Social Media. (см. Приложение 7)131 Интересен тот факт, что печатная реклама до сих пор остается одним из самых востребованных каналов коммуникации с потребителем.132 По данным «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР) общий объем рынка интернет-рекламы в России за январь – сентябрь 2017 года составил 115-116 миллиарда рублей. По словам Сергея Веселова – сопредседателя комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР и директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК, наиболее динамичный на рынке сегмент – интернет – все три квартала демонстрировал удивительную стабильность, прирастая ежеквартально на 22-23%.133 Таким образом, интернет, как канал продвижения, на сегодняшний день является одним из самых действенных и вместе с тем доступных с финансовой точки зрения каналов. Популярность социальных медиа объясняется также общей информационной перенасыщенностью и переизбытком рекламы, которые заставляют потребителей строить барьеры восприятия. Таким образом, уровень рекламного воздействия снижается, современный человек становится менее восприимчивым к рекламным обращениям, сознательно блокируя их. Социальные сети помогают решить эту проблему, ведь уровень доверия к информации в социальных медиа значительно выше, чем к традиционным рекламным объявлениям. Согласно исследованию Nielsen, рекомендациям пользователей в интернете доверяют 92% потребителей, и при этом у 47% стоит блокировщик рекламы, который скрывает привычные баннеры.134 Пользователи часто приходят в интернет за советом, поэтому реклама воспринимается потребителями, в первую очередь, как рекомендация, основанная на реальном опыте потребителя. По мнению соучредителя и председателя ведущей цифровой маркетинговой компании Didit Кевина Ли, одним из самых эффективных форм интернет-маркетинга на сегодняшний день является маркетинг влияния (influencer marketing). «Если вы еще не применяли маркетинг влияния в своем бизнесе, вы находитесь в меньшинстве».135 «В мире, по оценкам MediaKi, на Instagram-блогеров бренды тратят по $1 млрд в год. Ожидается, что к 2019 году рынок вырастет в два раза. По оценкам агентства по работе с блогерами WildJam, в России рынок только зарождается: в 2016-м на YouTube-блогеров рекламодатели потратили около 3 млрд руб. и в два раза меньше на Instagram-блогеров». 136 Рестораторы все чаще прибегают к услугам известных в интернете личностей с большим количеством подписчиков в социальных сетях, размещая рекламу своих заведений на страниц их профилей в приложении «Instagram». Instagram —приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. В продвижении ресторана крайне важна визуальная составляющая. Instagram позволяет применить два эффективных инструмента продвижения в рамках одной площадки: демонстрация блюда и рекомендация от реального человека. Таким образом, Instagram можно назвать инновационным механизмом запуска реферального маркетинга. Этот новый формат рекламы стремительно набирает популярность во всем мире. Журнал Forbes сообщает, что по данным на апрель 2017 года, количество активных пользователей в Instagram достигло 700 млн человек, в том числе 22 миллиона российских пользователей .137 (См. Приложение 8)138 Возвращаясь к применению технологий маркетинга влияния, необходимо отметить, что оно не должно происходить стихийно, в отрыве от общей маркетинговой стратегии. Выбор партнера в социальных сетях - это своего рода выбор бренд-амбасcадора. Недостаточно найти человека с большим количеством подписчиков, важно, чтобы он соответствовал целевой аудитории, был лидером мнений для данной категории потребителей. По мнению Романа Кумара Виас, основателя агентства Qmarketing и совладельца компании Qlean: «Привлечение блогеров работает сильнее других каналов продвижения в интернете из-за баннерной слепоты. При интеграции с блогерами вы, по сути, показываете потенциальным клиентам впечатление, user experience, связанное с вашим продуктом, человека, который является для них ролевой моделью».139 Так или иначе, в эпоху развития современных технологий и роста потребительских требований к уровню сервиса, любое заведение должно иметь представительство в интернете (сайт, аккаунты в социальных сетях), иначе оно рискует остаться незамеченным. Согласно опросу 2016 года портала «Афиша - Рестораны»: «39% россиян просматривают сайты ресторанов перед их посещением. После посещения заведений общепита около 16% опрошенных делятся положительными отзывами о них в социальных медиа, а 12% рассказывают о негативном опыте».140 Это позволяет другим пользователем сформировать определенное мнение о заведении, а самими рестораторам получить обратную связь с клиентами. «Сайт ресторана – это его главная визитка, книга отзывов и рекомендация».141 Наличие и удобство сайта заведения, контент и стиль общения в социальных сетях на сегодняшний день являются частью сервиса. Таким образом, можно говорить о том, что виртуальный имидж становится частью общего реального имиджа ресторана. Возможности интернет-маркетинга, с одной стороны, обостряют конкурентную борьбу между заведениями общественного питания, с другой- делают ее более честной. Маленькие рестораны и кафе могут встать на один уровень с крупными игроками рынка, благодаря системам ресторанного букинга и возможности заказа столика на сайте. «В отличие от России, за рубежом системы онлайн-бронирований реализуются на существенно другом уровне, при этом между ними уже начинают происходить слияния и поглощения, что свидетельствует о насыщенности данного рынка». 142 Примером успешной реализации такого проекта можно считать booking.com143, который осуществлял работу по смещению спроса с заказа номеров на сайтах гостиниц на выбор среди нескольких отелей посредством сравнения вариантов через данный портал. «По данным зарубежной статистики, за первую половину 2016 года доля онлайн–бронирования в ресторанах Европы составляла 30–36%, в США — 20–25%, а в России показатель неуверенно перешагнул за 3%»144. Очевидно, что России только ожидается развитие данного тренда. «Однако, существует противоположный нишевой тренд: кафе и рестораны отдают предпочтение работе «по факту» и помогают решить проблемы тех клиентов, которые не могут попасть в другие рестораны, где столики забронированы заранее»145. Основанием для такого стиля работы становится удовлетворения потребности той категории потребителей, которые не любят планировать визиты в ресторан заранее, предпочитая спонтанные ужины, или просто не успевают забронировать столик. При условии востребованности заведения такие рестораны обеспечивают максимальную загрузку столиков. «Самый известный в мире сервис бронирования ресторанов — американский OpenTable. Помогает бронировать столики в ресторанах США и еще в девятнадцати странах мира, на него равняется основная масса конкурентов».146 С увеличением спроса появилось множество подобных проектов, которые открывают перед потребителями новые опции. Например, сайт для оплаты бронирования Resy 147 заранее бронирует столики в самых элитных и «труднодоступных» ресторанах, чтобы с наценкой продать бронь пользователям. Приложение Reserve148 можно сравнить с виртуальным портье. Reserve бронирует столик, передаёт администратору ресторана имя и фотографию гостя и оплачивает счёт, с помощью заранее введенных пользователем данных. «Следующим новшеством в системе бронирования становится покупка «билетов» в ресторан»149. Потенциальные гости заранее заказывают и оплачивают блюда. Этот факт можно считать показательным примером того, как в сознании потребителей меняется взгляд на потребление пищи. Таким образом, визит в ресторан становится такой же формой досуга как посещение концерта или спектакля. «Самая известная система онлайн-бронирования «билетов» в ресторан – Tock, которую представили Грант Акац (Grant Achatz) и Ник Коконас (Nick Kokonas), шеф-повара ресторанов Alinea и Next в Чикаго».150 Принцип покупки билетов в ресторан аналогичен покупкам билетов в театр: клиенту предлагается выбрать точную дату, время и оплатить заказ. Tock151 не предоставляет возможность перепродать чужое бронирование. Для рестораторов плюсы внедрения подобных сервисов очевидны: минимизация убытков от брони посетителей, которые не совершают визит. Однако, подобные сервисы могут принести ощутимый ущерб репутации заведения, реализуя операции продажи забронированных мест в популярных местах, с большой наценкой. Такие схемы работают без участия ресторанов и не приносят им никакой выгоды. Наблюдается так же качественно новый подход к е-mail рассылкам. «Пока ещё мало, кто делает это, но тренд созревает — данные о поведении пользователей помогают сделать рассылки более персонализированными, более точно отвечающими потребностям пользователей, более эффективными. Мы полагаем, что в ближайшие годы всё больше компаний обратятся к связке аналитика поведения + email»,152 - утверждает управляющий агентства емейл-маркетинга «Email Soldiers» Владимир Ильин. Традиционный спам уходит в прошлое, e-mail рассылки сегодня отходят от модели фатической коммуникации и становятся содержательными. С помощью рассылок рестораны делятся рецептами блюд, советами, фотоотчетами мероприятий, рассказывают познавательные истории, связанные с кулинарией. Рассылки призваны наладить связь с клиентом, сформировать доверительные отношения. Система полезных рассылок переходит в новый и набирающий популярность формат месенджеров. Массовое использование потребителями смартфонов открывает новые перспективы для бизнеса. «Технологии на кончиках пальцев» позволяют ресторанам становиться ближе к целевой аудитории. Различные приложения для смартфонов выполняет большое количество операций, которые выводят уровень обслуживания на новый уровень. Приложения способны определить геопозицию и указать маршрут до ресторана, оперативно донести актуальную информацию, осуществить дистанционную моментальную оплату заказов. «Было время, когда основная функция мобильных приложений ресторанов заключалась в том, чтобы помочь клиентам найти ближайшее заведение и ознакомиться с меню. Теперь это не так» 153 Сетевые игроки ресторанного бизнеса мирового уровня первыми стали внедрять мобильные технологии в бизнес. Так, пионерами в запуске мобильных приложений была сеть пиццерий Pizza Hut. «Каждое действие, которое должен сделать пользователь, чтобы заказать пиццу, превращено в увлекательную и красочную игру. Раньше нужно было набрать номер телефона доставки и уныло продиктовать оператору свой заказ. А теперь можно увидеть, как пепперони сыпется на пиццу, а соус барбекю аппетитно проливается на крылышки»154. Таким образом, соединив мобильные технологии и геймификацию рутинный заказ блюда становится развлечением, и потребитель получает положительные эмоции еще на этапе оформления заказа. Например, сеть кофеен Starbucks создала приложение, с помощью которого можно совершить и оплатить заказ. «Официальные представители компании сообщили, что оформление и оплата заказов через мобильное приложение составили 20 процентов всех транзакций, или приблизительно девять миллионов долларов в неделю»155. Приложение сети ресторанов Domino’s Pizza имеет расширенный пакет опций. «С его помощью пользователи могут не только найти ближайший ресторан, но и изучить меню, сделать заказ и отследить передвижения курьера».156 Так, цифровые технологии прочно вошли на территорию оплаты заказов. По словам Алекса Барротти основателя приложения TouchBistro iPad POS Solution для ресторанов и баров: «Мир становится мобильным, а посетители ресторанов ждут удобства мобильных платежей там, где они обедают. Когда-то люди не решались делать покупки в Интернете, но сегодня это обычная практика. Такое же будущее ждет и мобильные платежные приложения. Разумные рестораторы хотят опередить эту тенденцию, предлагая гостям максимум удобства, которое могут обеспечить мобильные платежи»157. По данным исследования РБК 2017 года онлайн-платежами в России пользуется 91,5% российских пользователей интернета158. Такие высокие проценты позволяют предположить, что мобильные приложения для оплаты заказов в ресторанах в России будут востребованы в ближайшем будущем. Препятствиями в развитии данной тенденции выступают сложности освоения технологий (требуется время для подготовки и обучения персонала). Например, приложение Cover159 позволяет оплатить заказ, не дожидаясь официанта. Нужно зарегистрироваться и сообщить заранее об оплате с помощью данного сервера. Приложение работает так же с любой системой терминалов. Приложение LevelUp160 дает клиентам возможность указать данные своей кредитной карты при регистрации и оплачивать заказы с помощью сканирования QR-кода или введения учётных данных. С помощью LevelUp рестораны могут не только принимать оплату, но и отслеживать ход своих маркетинговых кампаний. Или TabbedOut161- сервис, который помогает решить вопрос разделения счета между членами одной компании. Существует даже встроенное в смартфон от Apple приложение Apple Pay, которое позволяет провести оплату заказа с помощью технологии NFC или посредством приложений, поддерживающих Touch ID. Использование мобильных платежных систем, помимо удобства для клиентов, становится надежным источником информации о предпочтениях потребителей. Анализ данных о заказанных блюдах и платежах помогут отследить динамику и колебание спроса, модифицировать меню и прогнозировать тренды. Мобильные платежные системы открывают перед бизнесом новые возможности, сокращают дистанцию между клиентом и рестораном, позволяют максимально персонифицировать предложения. В сфере ресторанного бизнеса все показатели подлежат измерению. Для того, чтобы облегчить процессы измерений и отследить все процессы, сфера общественного питания все активней внедряет процессы автоматизации, которые в свою очередь выступают помощником в решении множества проблем: упрощение контроля работы персонала, контроля бухгалтерских финансовых отчетностей, повышение скорости обслуживания посетителей. Согласно данным отраслевого отчета Toast - компании по производству программного обеспечения для ресторанов «Технологии будущего в ресторанном бизнесе» 2017 года: 95% рестораторов согласны с тем, что системы автоматизации повышают эффективность бизнеса; 78 % рестораторов ежедневно просматриваются финансовые показатели в системах автоматизации; 81% посетителей пользуются сайтом ресторана для совершения заказа. 162 Цезарь Кинтеро основатель Fit2Gо - службы доставки здоровой еды и автор книги Amazon «Рецепт прибыли» утверждает: «Удовлетворение потребностей клиентов – основной фактор перехода к автоматизации, однако доступность технологий и увеличение затрат на рабочую силу также способствуют этой тенденции»163. По мнению ресторанного эксперта и бизнес-консультанта Дэвида Скотта Петерса: «По мере того, как технологии становятся дешевле, а программное обеспечение совершеннее, рестораторы будут активнее внедрять системы автоматизации в свой бизнес, так как подобные системы могут стать главным помощником в оперативном обнаружении проблем и их устранении»164. Таким образом, можно выдвинуть гипотезу о том, что количество заведений переходящих на процессы автоматизации в будущем будет расти. «Сегодня уже вполне ясно, что разнообразные решения автоматизации позволяют бизнесу в любой сфере, в том числе и ресторанной, максимально эффективно налаживать все процессы. Более того, применение современных технологий различного плана — от визуальных непосредственно в заведении до wifi дает возможность увеличить в том числе и прибыльность как отдельного предприятия общественного питания, так и целой сети». 165 На сегодняшний день ресторанная еда выходит за пределы стен заведений и проникает в дом. Согласно отчету компании Deloitte американцы теперь тратят 44% своих продовольственных бюджетов на общественное питание. Эти данные способствуют развитию бизнеса и увеличению вариантов доставки еды. Появляются сервисы с различным спектром ресторанных услуг166. Например, сервис Caviar167 дает возможность оформить доставку еды из тех ресторанов, где отсутствует данная функция. Кулинарные стартапы Sprig168 и Munchery169 доставляют правильные блюда, приготовленные из исключительно полезных продуктов, от шефа-поваров. Другой набор опций предлагает российский сервис ШефМаркет170, он доставляет ингредиенты ресторанных блюд на дом, чтобы заказчики сами смогли воссоздать блюда высокой кухни. Такая тенденция иллюстрирует изменение потребительского поведения: люди привыкают питаться ресторанной едой за пределами ресторанов, что позволяет сделать вывод о перспективности ресторанов на дому. В настоящее время появляется все большее количество заведений, которые предлагают оформить или оплатить заказ с помощью сенсорных экранов. Некоторые рестораны заменяют обычное бумажное меню электронным меню на планшете. «Впервые израильский бренд Concepricт предложил заведениям систему e-Menu — табло онлайн-заказа, что позволило увеличить доход от столиков на 11%»171. Такое электронное интерактивное меню становится новым каналом связи гостей с рестораном. Администрация ресторана получает доступ к оперативному редактированию меню, посетители используют планшет для развлечений или средства связи. Ярким примером является размещение планшета в в аэропортах, где устройства выполняют функции по организации досуга. «Так, в 2012 г. компания “OTG” разместила более 7000 планшетов в своих ресторанах, расположенных в трех международных аэропортах». Рестораторы обыгрывают тему внедрения новых технологий по-разному, например размещение сенсорных столов от Pizza Hut. «В марте 2014 г. Pizza Hut совместно с Chaotic Moon Studios презентовала собственное видение относительно своего дальнейшего развития, предложив концепт сенсорного стола для заказа пиццы».172 Под влиянием новейших технологий меняются и традиционные приложения по доставке блюд на дом. Международная сеть ресторанов Dominos установила голосовое сопровождение, так что теперь вы можете просто озвучить свой заказ приложению (вы даже можете сделать заказ через Twitter). 173 С одной стороны, минимизируя человеческий фактор, такие системы позволяют избежать ошибок персонала. С другой, роботизация ведет к уменьшению количества рабочих мест, что может стать серьезной проблемой. В настоящее время появляется все большее количество заведений, которые предлагают оформить или оплатить заказ с помощью сенсорных экранов. Некоторые рестораны заменяют обычное бумажное меню электронным меню на планшете. Такое электронное интерактивное меню становится новым каналом связи гостей с рестораном. Администрация ресторана получает доступ к оперативному редактированию меню, посетители используют планшет для развлечений или средства связи. Впервые израильский бренд Concepricт предложил заведениям систему e-Menu — табло онлайн-заказа, что позволило увеличить доход от столиков на 11%. Цифровизация заставляет рестораторов сочетать традиционные методы ведения бизнеса с новыми технологиями. Современные потребители привыкли к тому, чтобы их удивляли, они ждут от бизнеса свежих решений. Для развития успешного ресторанного проекта на сегодняшний день недостаточно иметь качественный сервис и вкусную кухню. Таким образом, рестораторы вынуждены обращаться к новым технологиям, систематически обновлять и совершенствовать модели бизнеса, удовлетворяя запросы потребителя. «Шеф-повара находятся в бесконечном поиске новых взглядов на удовлетворение потребностей клиента, благодаря своему мастерству они превращают ординарное в экстраординарное. Так создаются тренды»174, - пишет Томас Макрин - национальный президент American Culinary Federation . |
Похожие:
 | Визуализации образа России в зарубежной прессе | | Исследование методов pr-поддержки государственных праздников в Интернете |
 | I. Индустрия красоты и здоровья: структура, субъекты, направления развития | | Макетирование страниц мобильных приложений. Модульные сетки и прототипирование. 32 |
| Корпоративная культура как технология внутрикорпоративного управления конфликтами 67 | | Некоторые значимые этнокультурные стереотипы национальных культур России, США и Европы |
| I. Зарубежное телевидение: концептуальные подходы к пониманию общественных и коммерческих моделей развития | | Стратегии коммуникационного продвижения продукции автомобильной промышленности кнр на российском рынке |
| Анализ и сравнение «Empire» с отечественными изданиями и выведение модели просветительского журнала 48 | | Вещательная политика регионального телеканала как определяющий фактор развития сми 7 |