На правах рукописи
Скачать 0.92 Mb.
|
| САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Факультет прикладных коммуникаций На правах рукописи ПЕТРОВА Маргарита Игоревна Методы PR - поддержки государственных праздников в Интернете ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по направлению «Реклама и связи с общественностью» (научно-исследовательская работа) Научный руководитель – Кандидат философских наук, доцент Ольга Георгиевна Филатова Кафедра Связей с общественностью в политике и государственном управлении Очно-заочная форма обучения Вх. №______от__________________ Секретарь ГАК_____________________ Санкт-Петербург 2016 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение……………………………………………………………………………...3 Глава 1. Праздники в системе государственного PR
1.2 Специальное событие как инструмент государственного PR 1.2.1 Понятие специального события……………………………………………….17 1.2.2 Праздник как специальное событие…………………………………………..27 1.3 Методы государственного PR в Интернете……………………………………33 Глава 2. Исследование методов PR-поддержки государственных праздников в Интернете 2.1 Система праздников в РФ. Появление новых праздников, история, цели продвижения………………………………………………………………………….45 2.2 Методы PR-поддержки новых российских праздников………………………52 2.3 Мониторинг мнений общественности…………………………………………..64 Заключение……………………………………………………………………………74 Список литературы………………………………………………………………….76 Приложение 1. Результаты опроса интернет-пользователей………………………………………………………………………..81 Приложение 2. Пример наружной рекламы к государственному празднику…………………………………………………………………………….84 Приложение 3. Пример сообщества в социальной сети «Вконтакте»…………………………………………………………………………..85 Введение В настоящее время в РФ происходит возникновение новых государственных праздников. Исходя из политики государства, массовые праздники обладают рядом функций, среди которых есть главная – консолидирующая. Поэтому сейчас мы видим активную политику государства в данном направлении. Праздники являются эффективным средством государственного управления. В данной работе мы рассмотрим праздник не только как феномен культуры, но и как элемент организации коммуникативного пространства. Стоит заметить, что Интернет как новое коммуникативное пространство представляет собой набор современных инструментов маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Лидерами рынка сегодня становятся компании, активно занимающиеся продвижением в Сети, а что касается государства и некоммерческих организаций, то они только на пути к продвижению себя и своих идей в Интернете. После распада СССР страна находилась в кризисе, общество потеряло ориентиры в связи с построением новой формы государственности. Чтобы вернуть веру и вселить обществу надежду, государству была необходима политика объединения населения. Активно действовать в данном направлении помогают специальные мероприятия как инструмент продвижения какой-либо идеи. Идея государственного праздника очень точно отражает настроения и поведение масс, поэтому массовые мероприятия призваны объединять людей, причем не только в состоянии равновесия, но и в состоянии кризиса. Как известно, с древних времен на время фестивалей и праздников прекращались все войны. К примеру, Олимпийские игры в Древней Греции. Такого рода мероприятия носили далеко не развлекательный характер. Праздники обладают особыми механизмами воздействия на массовое сознание. Они содержат в себе определенный воспитательный потенциал, являясь частью общей культуры социума, праздники призваны поддерживать историческую память, а также они укрепляют в сознании населения идею легитимности власти. Массовые мероприятия способны воздействовать на общество через эмоциональную сферу. Среди механизмов воздействия на сознание можно выделить зрелищность, эстетичность, образность1. Несмотря на значительные культурные изменения, появление новых государственных праздников на современном этапе развития общества, специальные мероприятия продолжают выполнять традиционные функции: идеологическую, коммуникативную, эстетическую, идейную, консолидирующую. Праздничным мероприятиям не зря отводится серьезная роль в государственном управлении особенно на сложных этапах исторического развития. Актуальность работы обусловлена тем, что в последние годы заметно активизировался интерес, особенно среди молодежи, к многообразным формам и жанрам праздничной деятельности. Возврат к народному творчеству – закономерный процесс как никогда важный сегодня в силу его объединяющей и аккумулирующей силы, способной обеспечить сохранение народа как нации. Важно понимать, какой смысл вкладывает государство в каждый праздник, который признается государственным, и как различные группы общественности реагируют на данную политику со стороны государства. Объектом данной работы выступают методы PR-поддержки государственных праздников. Предметом исследования является применение комплекса интернет-инструментов для продвижения новых государственных праздников. Целью исследования является выявление и анализ комплекса PR-инструментов продвижения государственных праздников в Интернете. Для достижения данной цели был решен ряд задач:
Теоретико-методологическая база исследования состоит из работ отечественных авторов в области связей с общественностью: Чумиков А. Н. Бочаров М.П. «Государственный PR. Связи с общественностью для государственных организаций и проектов», Марков А. А. «Связи с общественностью в органах власти», Кривоносов А. Д. Филатова О. Г. Шишкина М. А. «Основы теории связей с общественностью», Горохов В.М. Комаровский В.С. «Связи с общественностью в органах государственной службы», работ зарубежных авторов: Аги У. Кэмерон Г, Олт Ф, Уилкокс Д «Самое главное в PR». Следующую группу авторов можно отнести к специалистам, освещающим практическую PR-деятельность в государственных органах власти: Л. Ю. Гермогенова, В.В. Лазутин, В. А. Моисеев, Д.В. Ольшанский, И.С. Доскова, С.М. Емельянов, также рассматривались труды следующих авторов: Сахарова А.Н. «Праздничные дни. Как они появляются, и кто их устанавливает», Попова В.Н. «Праздники как форма культурной памяти». Методы теоретического исследования:
Методы эмпирического исследования: 1) анализ информации официальных сайтов государственных структур, социальных сетей, блогосферы; 2) ситуационный анализ; 3) контент-анализ онлайн медиа с помощью системы «Интегрум»; 4) соц. опрос. В качестве эмпирической базы исследования выступила информация с официальных сайтов, данные представительств в социальных сетях, блогосфера, также анализировались Интернет-СМИ с помощью системы «Интегрум». Всего было проанализировано 2 740 интернет-изданий. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой главе мы рассматривали исследования и труды отечественных авторов по исследуемой проблеме. Вторая глава посвящена анализу мнений общественности, официальных сайтов, социальных сетей. Глава 1. Праздники в системе государственного PR
Принято считать, что практика паблик рилейшнз охватывает следующие сферы деятельности: политическую, коммерческую и некоммерческую. В данной работе мы подробно рассмотрим сферу государственного PR и те инструменты продвижения идей в массы, которыми пользуется государство. По мнению автора, связи с общественностью – это не просто коммуникация с целевой аудиторией, очень важно, чтобы она была двусторонней, особенно, это касается государственной сферы. Из истории мы видим, что конфликты между обществом и правящей элитой заканчивались плохо. Профессор А.Ю. Борисов считает, что значение адресной государственной информационной политики возросло с началом эпохи глобализации, а также в связи со стремительным распространением новых информационных технологий, прежде всего, Интернета, мобильной связи и социальных сетей. Скорость обмена информацией увеличилась в разы. Во много раз возросла и способность населения к самоорганизации2. В отличие от тоталитарного режима, которому свойственна политическая пропаганда для воздействия на население, в обществе демократического типа важной функцией выступают связи с общественностью. Таким образом, государство и общество выступают как партнеры, а связи с общественностью являются активным посредником двусторонней коммуникации на основе принципов обратной связи. Со слов авторов Чумикова А.Н. и Бочарова М.П., Россия позже остальных стран вступила на путь поддержания и развития государственного PR. На сегодняшний день уже можно говорить, по мнению авторов, о создании стройной системы связей с общественностью на государственном уровне, охватывающей все звенья российского государственного аппарата3. Другой автор Е. Тарашвили, напротив, считает, что такое направление, как государственный PR, развито слабо. Более того, он выделяет только две сферы применения связей с общественностью: политическую и коммерческую. Е. Тарашвили пишет: «Ситуация, сложившаяся на российском рынке PR, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на коммерческом PR и политическом PR».4 В своей книге Е. Тарашвили также предполагает, что в ближайшем будущем наблюдается повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика PR-услуг. С этим нельзя не согласиться, потому что государство ведет активную политику в области продвижения себя и своих идей. На сегодняшний день этого нельзя не заметить.5 Что касается коммуникации с общественностью, то профессор А.Ю. Борисов полагает, что связи с общественностью в политической сфере «призваны наводить мосты между государством и обществом, делать людей сознательными союзниками власти при осуществлении тех или иных общественно значимых проектов».6 Примечательно, что в США законодательно запрещено использовать термин «Public relations» для обозначения информационной политики государства под тем предлогом, что заниматься прославлением власти в глазах налогоплательщиков на их же собственные деньги неэтично. Поэтому для обозначения усилий правительства в этой сфере внутри страны используется термин «Public affairs», а за рубежом «public diplomacy». Как считает Борисов А.Ю., смысл от этого не меняется, но формально власть не имеет права использовать бюджетные средства для поднайма внешних агентств или использовать СМИ напрямую для продвижения тех или иных имиджевых проектов. Задача PR заключается в следующем:
В современной специальной литературе встречаются различные определения понятия государственного PR. Проанализируем некоторые определения PR с точки зрения их значимости для деятельности государственных организаций и работы по сопровождению государственных проектов. Государственный PR – это одна из форм публичной коммуникации правительства для завоевания общественной поддержки его политической линии и создания положительного имиджа государства в целом.8 В данном случае связи с общественностью рассматриваются как инструмент имиджевой политики, то есть конкретно о коммуникации в данном определении не говорится. Чумиков А.Н. и Бочаров М. П. предлагают выделить в понятии PR основные доминанты, которые присутствуют в государственных проектах. С функциональной точки зрения государственные организации осуществляют простое информирование, т.е. просто сообщают о том, что происходит, – например, о принятых законах, назначениях на должности. Затем они выделяют отдельных персон, предприятия, перекрывая или ограничивая информационные каналы для других. Здесь уже имеет место пропаганда или PR пропагандистского типа. Рассмотрим некоторые отличия: Во-первых, пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основывается на правдивой информации. Во-вторых, пропаганда стремится заставить людей принять или изменить некоторую точку зрения, не интересуясь при этом, хотят они этого или нет, тогда как PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией. В-третьих, пропаганда воздействует односторонне на индивида или группу, а PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи. Анализируя общее и особенное в представлениях о связях с общественностью в сфере политических отношений, профессора Л.Э. Варустин, В. М. Горохов и В.С. Комаровский считают, что связи с общественностью – это «адресное управление состоянием общественного мнения, осуществляемое ненасильственными средствами»9. В этом определении также говорится об отличии PR от пропаганды. И действительно, связи с общественностью возможны только в условиях демократического режима. Позже В.С. Комаровский уточнил данную дефиницию, сказав об отличиях публичных коммуникаций во властных структурах:
По мнению Горохова В.М. и Комаровского В.С., связи с общественностью интерпретируются как «деятельность, направленная на улучшение публичного имиджа конкретного автора (политической партии, политического лидера) и дискредитацию его конкурентов»11. Данное определение представляется нам неполным, так как исследователи рассматривают паблик рилейшнз только в контексте имиджа и репутации. Другой отечественный исследователь Королько В. Г. называет PR специальной системой управления информацией (в том числе и социальной). Королько В. Г. указывает на то, что информация должна формировать именно желаемое общественное мнение, то есть коммуникация все-таки должна быть подчинена интересам власти, а не распространяться в хаотичном порядке.12 Таким образом, исследователь поддерживает мнение, что связи с общественностью в государственном секторе, в первую очередь, должны быть основаны на имидже политического субъекта. Далее логично рассмотреть определение автора Почепцова Г.Г. Он соглашается с Королько В. Г. и рассматривает связи с общественностью в политике как деятельность по управлению общественным мнением с целью изменения поведения общественности в интересах того или иного политического актора, в том числе и государства13. В данном случае Почепцов Г.Г. сближает связи с общественностью с пропагандой. Но так или иначе отечественные авторы сходятся на том, что связи с общественностью призваны все-таки управлять общественностью, а не информировать ее. Еще один исследователь в области связей с общественностью Ольшанский Д.В. под связями с общественностью подразумевает «управление массовыми политическими коммуникациями»14. Ольшанский вообще отождествляет понятия «PR» и «политика»: «Информация и PR в сегодняшнем мире – это и есть основные инструменты управления людьми. PR – это и есть политика»15. Он высказывает мнение, что PR родился в государственной сфере, но развитие получил в коммерческой сфере. Исследователи Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. предлагают следующее определение Связей с общественностью в государственной власти. Авторы понимают под этим понятием «специфический вид институционализированной деятельности по управлению публичными коммуникациями органов государственной власти в целях легитимации существующего политико-правового порядка и обеспечения массовой общественной поддержки мероприятиями государственной политики»16. Реализация практически всех государственных проектов подчиняется рыночным закономерностям. И, по мнению Чумикова А.Н и Бочарова М. П., эффективная государственная информационная политика должна вписываться в классический маркетинговый комплекс, занимая в нем определенное место.17 Исходя из анализа определений, можно сделать вывод о том, что применение PR в процессе социально-экономического управления влечет за собой способность государственной системы к саморазвитию и стабильной работе. Автор полагает, что PR-деятельность не осуществляется сама по себе, за этим стоит команда профессионалов. Что же входит в деятельность пресс-службы? Деятельность PR-служб государственной власти связана с представлением государственных интересов. Адресатом в данном случае выступает гражданин, принадлежащий какой-либо организации, или индивидуальный политический субъект. Государственные интересы носят всеобщий характер. С помощью PR представляются и согласуются интересы различного уровня, а значит, и механизм их согласования не может быть одинаков.18 По мнению Гринберг Татьяны Эдуардовны, PR-специалисты осуществляют взаимодействие со СМИ (35%) и управление корпоративными коммуникациями (около 28%).19 Многие отечественные авторы выделяют следующие конкретные направления деятельности PR в органах государственной власти:
Е. Тарашвили выделяет следующие основные направления пресс-служб:
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: главная цель PR-служб в органах власти состоит в налаживании механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики. Однако отечественные исследователи большое внимание уделяют технологии медиарилейшнз. Мы видим, что обязанности PR-специалиста заключаются по большому счету в налаживании отношений со СМИ, в то время как специалисты в коммерческой сфере давно применяют другие, более современные технологии и отдают предпочтение работе в сети. Таким образом, мы выяснили, что коммуникационные возможности государственной власти заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп. Это и отличает общество демократического типа от общества, в котором доминирует тоталитарный режим. Ряд авторов высказывают мнение, что потребность в организации связей с общественностью в государственных структурах обусловлена рядом причин, связанных со становлением демократических политических институтов и гражданского общества в России, требующих изменений во взаимоотношениях населения с государством21. Исходя из вышесказанного, на наш взгляд, можно выделить несколько механизмов эффективной PR-деятельности в органах государственной власти:
Особую роль для эффективного государственного PR занимают мероприятия, позволяющие населению воспринимать органы власти не как бюрократические учреждения, а как организации, нацеленные на сотрудничество с жителями в самых различных сферах. Это могут быть встречи с населением с обсуждением актуальных вопросов, привлечение молодежи для участия в культурных массовых мероприятиях. Проанализировав отечественных авторов, мы приходим к выводу, что наиболее точно понятие государственного PR отразил автор Почепцов Г.Г. По его мнению, связи с общественностью в политике – это деятельность по управлению общественным мнением с целью изменения поведения общественности в интересах того или иного политического актора, в том числе и государства.22То есть в дальнейшем мы будем руководствоваться данным определением, так как оно, по нашему мнению, наиболее точно отражает современные реалии. Надо сказать, что, как и любой другой PR, государственный делится на информационный и событийный. Паблик рилейшнз как совокупность социальных практик, определенных техник и технологий имеет конкретное содержание. Отечественные авторы по связям с общественностью условно делят эти социальные практики на две большие взаимосвязанные группы. К первой группе относятся практики, целью которых являются организация и проведение специальных мероприятий – презентаций, выставок, ярмарок, конференций и т.д. Ко второй группе относится система управляемых эффективных взаимоотношений со СМИ – медиарилейшнз, целью которой, по словам авторов Кривоносова А. Д., Филатовой О. Г., Шишкиной М. А. является формирование эффективных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средствами массовой информации23. В следующем параграфе мы подробно рассмотрим понятие специального события. И как это понятие вписывается в систему государственного PR. |
Похожие:
 | Визуализации образа России в зарубежной прессе |  | I. Индустрия красоты и здоровья: структура, субъекты, направления развития |
| Макетирование страниц мобильных приложений. Модульные сетки и прототипирование. 32 | | Корпоративная культура как технология внутрикорпоративного управления конфликтами 67 |
| Tucano Coffee как объект коммуникационной поддержки и информационного продвижения 67 | | Некоторые значимые этнокультурные стереотипы национальных культур России, США и Европы |
| I. Зарубежное телевидение: концептуальные подходы к пониманию общественных и коммерческих моделей развития | | Стратегии коммуникационного продвижения продукции автомобильной промышленности кнр на российском рынке |
| Анализ и сравнение «Empire» с отечественными изданиями и выведение модели просветительского журнала 48 | | Вещательная политика регионального телеканала как определяющий фактор развития сми 7 |