3.3. Рекомендации по улучшению PR-деятельности кофейни Tucano Coffee
По итогам проведенного анализа стоит отметить высокий уровень организации работы по формированию имиджа и бренда. Именно имидж и бренд, как продукты целенаправленной коммуникации, обеспечивают единство всей деятельности по продвижению. Все используемые технологии продвижения, в целом, можно считать согласованным комплексом, основанным на философии и стратегии бренда. Однако, многие корпоративные документы нуждаются в доработке. Представляется необходимым упорядочить всю корпоративную информацию, что приведет к улучшению работы всей сети.
Следующим серьезным недостатком является в известной мере декларативный характер корпоративной культуры, в этой связи, необходимым является начать работу по улучшению внутренних коммуникаций.
Стоит отметить, что сеть кофеен использует далеко не все возможности продвижения. Что касается таких каналов коммуникации как ТВ и радио, а также таких новейших способов реализации маркетинговых активностей как цифровизация и геймификация, то «Tucano Coffee» не обращается к ним по причине отсутствия достаточного бюджета для реализации подобных проектов. Кроме того, под большим вопросом остается целесообразность использования данных технологий в малом бизнесе в сфере общественного питания исходя из прогнозируемых затрат и прибыли сети.
Однако, необходимо упомянуть факт игнорирования материально доступных и актуальных для кафе технологий продвижения: кросс-маркетинг, ко-брендинг, выстраивание отношений с местными сообществами, контекстная реклама, seo-оптимизация, нативная реклама. Отдельно стоит сосредоточить внимание на отсутствии достаточного внимания к медиарилейшнз. Таким образом, остается большой пласт неохваченных технологий и недоработок в арсенале используемых средств.
Исходя из перечисленных достоинств и недостатков деятельности по продвижению сети кофеен, сформулируем рекомендации по ее улучшению:
На данный момент у кофейни отсутствует четкое представление о своей целевой аудитории. Для создания работающих акций и специальных предложений необходимо провести сегментацию потребителей, для чего следует обратиться к маркетинговым исследованиям, которые могут стать ключом к повышению эффективности планирования и реализации деятельности по продвижению сети кофеен. Маркетинговые исследования должны проводиться как на уровне Global- отдела маркетинга, так и на локальном уровне. Характеристики потребителя могут заметно отличаться в зависимости от особенностей местонахождения кофешопа.
Необходимо работать над созданием клиентской базы. Серьезным упущением является игнорирование существующей программы лояльности «Tucano Coffee Friends», нужно внедрить данную программу на локальном уровне. Так же необходимо сфокусировать внимание на получении обратной связи от клиентов, стать ближе к гостям, что поможет глубже понять, а значит максимально эффективно удовлетворить потребности потребителя.
После создания клиентской базы представляется возможным обратиться к технологиям е-mail рассылки. Например, каждый понедельник присылать клиентам меню завтраков с рецептами здоровых блюд на неделю.
Для выстраивания партнерских отношений, в первую очередь, необходимо составить карту торговой местности. Например, можно сосредоточить внимание на соседстве с лютеранской церковью, которая по совместительству является культурным центром и площадкой для молодых талантов, или на обилие хостелов, которое дает возможность организации доставки завтраков в номера или разработки специальных предложений для жителей мини-отелей. Стоит уделить отдельное внимание ближайшим офисам и провести дегустации кофе для сотрудников, так как кофе для офисных работников, чаще всего является элементом повседневности, предложение бизнес-ланча нацелено именно на данную аудиторию потребителей. Проектом, нацеленным на жителей района, может стать «Горячая линия кофейной помощи», в рамках которой будет осуществляться доставка напитка в радиусе до 3 километров (ограничение по радиусу обусловлено причиной остывания напитка).
На данный момент, деятельность, связанная с интернет-продвижением, не может быть однозначно оценена как оптимальная. С одной стороны, разработаны и поддерживаются стильный и удобный сайт, блог компании, профили в самых популярных социальных сетях. Это говорит о полноценном представительстве в интернете. Однако, бессистемные обновления и большие перерывы между публикациями снижают интерес пользователей. На сегодняшний день необходимо вести беспрерывный диалог с гостем и постоянно поддерживать присутствие компании в информационном пространстве, а значит, использовать возможности, которые представляет интернет по максимуму. Стоит сосредоточить внимание на блоге, постоянно наполнять его полезным для пользователей содержанием и превратить в эффективный коммуникационный канал.
Недостаточная активность на страницах, представляющих компанию в интернете, переходит и на локальный уровень. Можно выделить аналогичный недостаток профилей в социальных сетях «Tucano Сoffee Ecuador» в Санкт- Петербурге: редкие и бессистемные обновления. Необходимо разработать SMM-cтратегию и четко следовать ей. Привлекать пользователей за счет разнообразного контента: ввести постоянные рубрики, например, рубрика «закулисье», в которой будут представлены видео материалы процесса приготовления блюд, помола кофе, подготовки к открытию заведения по утрам; рубрика «сотрудники», материалы которой будут составлены на основе интервью работников сети; рубрика «мифы и легенды кофе», которая будет наполнять аккаунт интересными историями, связанными с любимым напитком. Необходимо вовлекать аудиторию в двусторонний диалог, тем самым повышать уровень лояльности к бренду. Для этого необходимо проводить конкурсы, опросы, голосования в социальных сетях, которые повлекут распространение информации о кофейни и расширение охвата аудитории за счет репостов. Внимание к подписчикам позволит продемонстрировать их важность для бренда и, возможно, увеличит популярность кафе. Кроме того, следует наполнить профиль фотографиями гостей, для того, чтобы «оживить» образ бренда и помочь людям идентифицировать себя с гостями «Tucano Coffee».
На сегодняшний день в социальных сетях так и не произошло знакомство с ценностями бренда. Для того, чтобы ценности стали реальной основой для становления и развития имиджа сети, необходимо рассказать потенциальным клиентам о концепте и разделить с подписчиками эти смыслы.
На этапе становления сети на новом для нее рынке Санкт-Петербурга блок «ценности» должен стать самостоятельной рубрикой SMM-стратегии. Именно этот блок поможет отстроиться от конкурентов в социальных сетях и, впоследствии, станет дополнительным конкурентным преимуществом не только онлайн, но и офлайн.
Перечисленными способами можно добиться того, чтобы социальные сети стали эффективным транслятором ценностей бренда, а значит дополнительным инструментом в технологии брендинга; нужно сделать социальные сети реальной платформой для диалога с целевой аудиторией. Можно также найти релевантные площадки и обратиться к кросс-постингу в социальных сетях. Такие инструменты, как контекстная реклама и seo-оптимизация, станут отличным дополнением к применяющимся инструментам интернет-маркетинга. Возможно, для полноценной реализации технологии сетевого PR нужно нанять отдельного специалиста.
Следует активнее сотрудничать с блогерами, возможно, необходимо выбрать несколько блогеров с подходящей аудиторией для сотрудничества на постоянной основе - в качестве бренд – амбассадоров. Нативный характер рекламы (к какой относится качественная реклама у блогеров) признается на сегодняшний день одним из самых эффективных видов рекламы.
Программу корпоративной социальной ответственности можно дополнить внедрением системы скидок на постоянной основе для тех, кто использует альтернативный транспорт. Можно прибегать к периодическим благотворительным акциям: например, стать пунктом сбора подарков для детей из детских домов, устроить субботник и заняться уборкой района, провести акцию «зеленый город» и организовать массовую посадку растений.
Что касается организации мероприятий, то можно расширить список возможных форматов и устраивать кинопоказы, поэтические вечера, тематические вечеринки и выставки. В рамках популяризации культуры «specialty coffee» стоит сосредоточить внимание на формате каппинга (дегустация кофе). Можно организовать серию тематические каппингов «Прививка кофейного вкуса» и совместить их с форматом лекций, посвященных кофе.
Что касается медиарилейшнз, то автору представляется нужным увеличить количество публикаций в СМИ как на платной основе, так и посредством применения технологий ньюсджекинга и ньюсмейкинга. Например, можно организовать шествие промоутеров - афро-американцев в африканских костюмах с соответствующим музыкальным сопровождением по главным улицам города, угощающих жителей горячим ямайских кофе. Такая промо - акция может стать объектом для размещения в социальных сетях и, возможно, даже поводом для публикации в городских онлайн – порталах.
В качестве дополнительного канала продвижения стоит акцентировать внимание на участии кофейни в мероприятиях городского масштаба, таких как «О, да! Еда!» или «Geec Picnic».
Участие в таких масштабных событиях способствует максимальному охвату аудитории в реальном времени и пространстве.
Создание дополнительных ценностей является неотъемлемым элементом имиджа, однако, не стоит забывать о том, что имидж находит свое отражение и на бытовом уровне. Иногда эффективным методом привлечения гостей может стать проявление заботы и создание дополнительных удобств для гостя в стенах заведения. Например, удобство для фрилансеров может создать наличие переносного зарядного устройства, для компании друзей заботой станет большой выбор настольных игр, заботой о блогерах будет наличие переносной вспышки для селфи, для родителей с детьми проявлением заботы станет съедобный подарок маленькому гостю. Необходимо проявлять заботу о клиенте и обеспечить ему всесторонний комфорт.
Помимо перечисленных технологий, нельзя забывать о том, что современного гостя нужно постоянно удивлять и доставлять ему маленькие внезапные поводы для радости. Например, акция «Ложка в шоколаде», когда вместо обычной ложки гость может выбрать ложку в глазури (заранее помещенную в жидкий шоколад, застывшую и запакованную в пакетик); или акция «Выбери свое настроение»: бариста предлагает несколько добавок к напитку на выбор в подарок. На емкостях с добавками не указан вкус, а написаны слова: «удача, счастье, любовь» и т. д.), и гость выбирает любую добавку.
Внимание к мелочам в условиях высокой конкуренции становится для клиентов дополнительным стимулом к визиту и помогает повысить их лояльность. Таким образом, для того, чтобы наладить коммуникацию с гостем необязательно прибегать к новейшим дорогостоящим технологиям, которые зачастую недоступны для малого бизнеса. Подлинное гостеприимство – основа успеха любого ресторанного предприятия.
|
