На правах рукописи

Скачать 1.37 Mb.

Название	На правах рукописи
страница	1/8
Тип	Документы

1 2 3 4 5 6 7 8

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций

Факультет прикладных коммуникаций

На правах рукописи

Чжан Янь

Стратегии коммуникационного продвижения продукции автомобильной промышленности КНР на российском рынке

Профиль магистратуры – «Реклама и связи с общественностью»

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Научный руководитель –

Доцент, кандидат филологических наук

Людмила Владимировна Балахонская

Кафедра связей с общественностью в бизнесе
Вх. №_____от_______________

Секретарь ГАК______________

Санкт-Петербург

2016

ОГЛАВЛЕНИЕ

Китайские автомобили потеснили отечественный автопром в России // Автомобильный портал «Avtoritet.su» [Электронный ресурс]: http://avtoritet.su/news/22939/ 3

Введение

В настоящее время китайская автомобильная промышленность стремительно развивается, автомобильные компании активно выходят на мировой рынок. С укреплением китайско-российских отношений на межгосударственном уровне китайские автомобильные компании рассматривают Россию как главный стратегический рынок.

На данный момент общее число дилерских компаний, продающих в России китайские автомобили, составило 668 и уже превысило общее количество центров российских отечественных брендов (667).^¹ Именно благодаря непрерывным усилиям китайских автопроизводителей по формированию и развитию своего имиджа россияне стали больше доверять китайским автомобильным брендам и пересаживаться на китайские автомобили. Это было сложно представить себе раньше, когда в России распространялся негативный стереотип о китайском автопроме. Но сейчас в сознании россиян начало меняться отношение к китайской автомобильной промышленности, и они стали позитивно воспринимать автомобили из Китая. Хотя в настоящий момент российский автомобильный рынок находится под влиянием экономического кризиса, но это неплохой шанс для новых бюджетных марок, чтобы закрепиться на рынке.

Более того, современный автомобильный рынок отличается чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, которая проявляется в наличии огромного выбора автомобилей различных брендов, отвечающих требованиям самых разных групп потребителей. Избыточные предложения, уменьшающийся спрос и острейшая конкуренция обусловливают необходимость инновации и конкурентных преимуществ не только в сфере производства, распределения, ценообразования, но также и в сфере продвижения продукции автомобильной промышленности.

С развитием и повышением доступности высоких технологий процесс организации коммуникации с внешней средой изменился качественно. В связи с этим перед автомобильными компаниями стоит новая и достаточно сложная задача − разработать наиболее целесообразные стратегии для более эффективного продвижения бренда. Необходимостью решения указанных проблем при выходе продукции китайского автопрома на российский рынок и обусловлена актуальность темы настоящего исследования.

Цель работы: выявление и анализ коммуникационных стратегий продвижения продукции китайского автопрома на российском рынке.

Цель исследования будет реализовываться путём решения следующих задач:

- выявить основные коммуникационные стратегии в деятельности автомобильных компаний;

- выявить потребности и ожидания потенциальных потребителей российского рынка автомобилей;

- исследовать маркетинговые стратегии продвижения китайского автопрома на российском рынке;

- оценить конкурентоспособность китайской автомобильной компании Lifan;

- проанализировать эффективность коммуникационных стратегий Lifan по продвижению в России;

- разработать рекомендации по улучшению качества послепродажного обслуживания автомобилей и повышения лояльности клиентов.

Объект исследования − стратегические коммуникации автомобильной компании.

Предмет исследования − построение конкурентных коммуникационных стратегий продвижения китайских автомобильных компаний при выходе на российский рынок.

Теоретической основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и российских специалистов в области связей с общественностью и стратегических коммуникаций, таких как Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Д. Шульц, Дж. Бернет, Д. К. Левинсон, А. Д. Кривоносов, И. В. Алёшина, М. А. Шишкина, А. В. Ульяновский, А. И. Быков, А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров, Г. Г. Поцепцов и др.

При написании диссертации были исследованы работы, посвященные анализу маркетинговых стратегий и коммуникационных технологий в сфере автобизнеса, в частности, работы Ш. М. Шурпаева, Е. А. Рудая, В. Волгина, В. В. Попова, В. Ш. Бикулова, А. В. Гузикова. В данной работе также были использованы исследования А. С. Ветрова, Э. Т. Абушаевой, Л. А. Федоськиной, Р. А. Шишканова, в которых рассматривались подходы к улучшению качества сервисного обслуживания в автомобильном бизнесе, и др.

Эмпирическую базу составили маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками автомобильного рынка; публикации в отраслевых изданиях, аналитическом агентстве Автостат, сети интернет, СМИ; материалы официального сайта компании Lifan, а также группы компании в социальных сетях ВКонтакте, Фейсбук, Одноклассники, Гугл Плюс, Твиттер.

Методы исследования обусловлены спецификой материала, целью и задачами работы. В диссертации были применены такие методы, как наблюдение, сбор материала, аналитический метод, метод обобщения и контент-анализ.

Новизна работы заключается в попытке выявления эффективных маркетинговых и коммуникационных стратегий продвижения китайской автомобильной компании на российском рынке.

Положения, выносимые на защиту:

1. При разработке эффективных стратегий маркетингового и коммуникационного продвижения продукции китайского автопрома на российский рынок важно определить потребности и ожидания российских потребителей, их ценности и стереотипы восприятия.

2. В связи с тем, что в России все еще распространен стереотип о китайских товарах как обладающих низким качеством, китайские автомобильные компании должны стремиться разрушить данный стереотип с помощью PR-технологий, направленных на формирование позитивного имиджа и хорошей репутации в глазах общественности. В частности, в коммуникациях с группами общественности необходимо делать акцент на выпуске экологичных («зеленых») автомобилей и об адаптации китайских автомобилей к российским условиям.

3. Китайским автомобильным компаниям, недавно вышедшим на российский рынок, следует направить усилия на повышение узнаваемости бренда и формирование благоприятного отношения к нему.

4. В рекламной деятельности китайских автомобильных компаний коммуникационные сообщения должны делать акцент на лучшем соотношении цены и качества, практичности и экономичности предлагаемых автомобилей, что особенно актуально в период экономического кризиса в России.

5. Китайские автомобильные компании должны активно заниматься продвижением в сети. Положительный сетевой образ компании очень важен для формирования положительного мнения потребителей и повышения их лояльности.

6. В процессе продвижения китайских автомобильных компаний в России выбор компетентных дилеров и согласованное взаимодействие с ними имеют огромное значение.

7. При выходе на российский рынок послепродажное обслуживание играет одну из первостепенных ролей в восстановлении имиджа китайских автомобильных компаний и завоевании доверия со стороны российских потребителей.

Практическая значимость работы состоит в разработке рекомендаций по продвижению китайских автомобильных брендов на российском рынке.

Апробация работы. Основные положения и выводы исследования были представлены на 15-й международной конференции «Медиа в современном мире. Молодые исследователи» и международном научном форуме «Медиа в современном мире. 55-е Петербургские чтения» и отражены в трех публикациях:

1. Интернет-технологии в PR-деятельности автомобильных компаний // Медиа в современном мире. Молодые исследователи: материалы 15-й международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов 9–11 марта 2016г. / под ред. М. А. Бережной; сост. А. Н. Марченко.- СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2016. — 550 с. URL: http://jf.spbu.ru/studkonf/6201.html

2. Антикризисные коммуникации автомобильной компании Volkswagen // Медиа в современном мире. 55-е Петербургские чтения: тезисы межд. науч. форума 21–22 апреля 2016 г. / отв. ред. В.В.Васильева.- СПб.: Ин-т "Высш. шк. журн. и масс. комм." СПбГУ, 2016. Электронный сборник. URL: http://jf.spbu.ru/conference/6081/6103.html

3. Коммуникационная деятельность автоконцерна Volkswagen в условиях кризисной ситуации осенью 2015 года // PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект: сб. статей / под ред. А.Г. Милюковой. Вып. 14. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2016 (в печати).

Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматриваются коммуникационные стратегии автомобильной компании. Во второй главе подробно освещаются стратегии продвижения китайских автомобильных компаний при выходе на российский рынок. Особое внимание уделяется послепродажному обслуживанию автомобилей, которое рассматривается как стратегический шаг для восстановления позитивного имиджа китайских автомобильных компаний. Третья глава посвящена исследованию стратегических коммуникаций китайской автомобильной компании Lifan при выходе на российский рынок. Структура работы соответствует поставленным целям и задачам.

ГЛАВА 1. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ АВТОМОБИЛЬНОЙ КОМПАНИИ
1.1 Автомобильная компания как субъект продвижения
В настоящее время цель маркетинговой деятельности автомобильной компаний на рынке изменилась. Если раньше главная цель была в получении максимально возможной прибыли, то теперь цель автомобильной компании уже переросла в то, чтобы получить наибольшую долю рынка и всеми силами удовлетворить возрастающие запросы покупателей. Для достижения данной цели нужно решить соответствующие задачи:

1. Рост максимально возможного потребления через стимулирование потребителей покупать новый автомобиль как можно чаще.

2. Удовлетворение потребности покупателей таким образом, чтобы это наиболее соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.

3. Обеспечение максимально возможного разнообразия моделей автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию.

4. Достижение максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля.

Указанные четыре задачи используются автомобильными компаниями на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какая рыночная ситуация на данный момент и каким образом можно наиболее целесообразно их сочетать.

Для разработки подходящей стратегии в первую очередь компаниям необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят. В этом случае необходимо обратить внимание на сегментирование рынка и выявление целевого сегмента, на который будут направлены маркетинговые усилия компании. Компания может достигнуть успеха в тех случаях, когда тщательно выбирает свой целевой рынок или рынки и подготавливает для них подходящие маркетинговые программы.

По мнению кандидата экономических наук Шамиля Шурпаева, в деятельности автомобильной компании существуют следующие признаки сегментации целевых рынков:

1) по виду транспортного средства (рынок легковых автомобилей, рынок грузовых автомобилей и рынок автобусов);

2) по целям, связанным с передвижением и перемещением (по городу, загородные поездки, коммерческое пользование для перевозки грузов, перевозки пассажиров);

3) по классам автомобилей: A, B, C, D, SUV, MPV и т. д.

4) по стажу вождения;

5) по навыкам обслуживания автомобиля (у владельцев есть хорошее, среднее или низкое знание устройства автомобиля);

6) по количеству автомобилей в жизни потребителя.

7) по причинам покупки: личное пользование или семейное пользование.^²

Компания должна определить, какие рыночные сегменты она в состоянии эффективно удовлетворить. Для принятия подобных решений необходимы всестороннее понимание поведения потребителей и способности к стратегическому мышлению".^³ Определение целевого сегмента – это залог успешной стратегии компаний.

Б. Гантер дает следующее определение сегментирования потребительских рынков: "Процесс разделения рынка на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами или услугами, на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара, называется сегментированием рынка".^⁴

Сегментирование потребителей поможет автомобильной компании установить более точную направленность коммуникаций, каналов распространения и цен, для того чтобы более эффективно проникать на целевые рынки. Чтобы маркетинговые усилия не распылились, они концентрируются на группе потребителей. Таким образом, возможность удовлетворения потребностей становится наиболее высокой.

Для сегментирования потребительских рынков используются такие основные признаки, как демографический, географический, поведенческий, психографический.

- Сегментирование по географическому признаку предполагает разделение рынка на основании географического положения потребителей, плотности населения, климата региона и др. По данным признакам автомобильная компания должна принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или на рынке в целом. Существуют отличия между разными региональными рынками по уровню автомобилизации (насыщенности рынка), структуре автомобильных парков и другим факторам, связанные с объективными и субъективными причинами каждого регионального рынка, такими как уровень доходов населения, развитие автокредитования, уровень транспортной сети и др.

- Сегментирование по демографическому признаку предполагает разделение рынка по таким признакам, как возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, поколение, национальность и социальный класс. На автомобильном рынке существует минимальный и максимальный возрастной порог в зависимости от того, когда гражданину дается право вождения автомобиля и когда оно заканчивается согласно законодательству. Многие автомобильные компании в своей модельной линейке имеют модели, которые направлены только на женщин, и модели, для которых гендерное различие водителей не имеет значения. Также автомобильные компании ориентируются и на маленькие и на большие семьи, они выпускают автомобили с соответствующей вместительностью.

- Сегментирование по поведенческому признаку предполагает разделение рынка на группы потребителей в зависимости от мотива совершения покупок, искомых выгод (экономия, качество, сервис и др.), типа покупателя, степени осведомленности покупателя, интенсивности потребления, степени готовности покупателя к покупке, лояльности к автомобильному бренду, отношения к компании.

- Сегментирование по психографическому признаку. В соответствии с данным признаком автомобильный рынок сегментируется в зависимости от жизненной позиции потребителей, образа жизни, особенности личности, черт характера и др.

Автомобиль как товар длительного пользования обусловливает разделение потенциальных покупателей также по принципу их лояльности к автомобильному бренду на такие важные для автомобильной компании группы, как новые пользователи автомобилей, лояльные к автомобильному бренду и лояльные к другому автомобильному бренду. Каждая из указанных целевых аудиторий имеет определенный сбытовой потенциал и может быть разделена на наиболее значимые для компании сегменты. Коммуникационные стратегии должны быть индивидуализированы с учетом особенностей каждого сегмента. Всё это будет очень полезно для увеличения качества и эффективности коммуникаций автомобильной компании.

Более того, выяснение связи между требованиями и предпочтениями потребителей по поводу модельного ряда дает автомобильным компаниям возможность выбирать более эффективные инструменты коммуникаций для формирования спроса и стимулирования продаж.

В этом отношении Шамиль Шурпаев выделил шесть потребительских сегментов.^⁵

1). Минималисты – это наименее обеспеченный сегмент потребителей. Они выбирают самые дешевые автомобили в минимальной комплектации. Но по мере быстрого роста доходов населения этот сегмент становится меньше и меньше.

2). Прагматики – это практичные водители, для них автомобиль нужен прежде всего для работы и как источник доходов. Часто перевозят пассажиров или грузы. Они очень много времени проводят в автомобиле, ездят на большие расстояния.

3). Невовлеченные – в первую очередь, это женщины с невысоким доходом. В последние годы они начали массово покупать автомобили, реализуя отложенный спрос. Используют автомобиль главным образом для того, чтобы ездить на работу и домой, предпочитают небольшие и недорогие городские автомобили. Стараются не сильно вникать в детали ремонта автомобиля.

4). Последователи – это наиболее состоятельный сегмент потребителей. Они интересуются прежде всего комфортом и безопасностью поездки, поэтому готовы покупать относительно дорогие автомобили в максимальной комплектации.

5). Амбиционисты – молодые, амбициозные и обеспеченные водители. Для них автомобиль отражает их достижения в жизни. Любят ездить просто для удовольствия.

6). Демонстраторы – молодые водители, но, в отличие от амбиционистов, заботятся прежде всего о самом автомобиле и увлечены процессом вождения, а не впечатлением, которое они производят. Как правило, такой тип людей хорошо разбирается в автомобиле, использует агрессивный стиль вождения.

Выделить однородные сегменты потребителей, соответственно передавать им подходящие коммуникационные сообщения (что для них важно и что для них привлекательно), более того, предоставить нужные именно им различные предложения по обслуживанию автомобилей поможет достигнуть более полного удовлетворения потребителей.

Выявив сегменты определенного рынка и приняв решение о выборе каких-то сегментов в качестве своей цели, компания должна правильно позиционировать свои товары в определённых сегментах. Позиционирование должно быть поддержано всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы данный сегмент мог четко понять сделанное компанией предложение. Основная цель позиционирования состоит в том, чтобы сформировать у потребителей определенное представление об отличительных от конкурентов преимуществах автомобилей компании, которые создают для них дополнительную потребительскую стоимость и привносят им значительную ценность, в результате чего повышают конкурентоспособность автомобильной компании. По сути дела, позиционирование сводится к тому, что сформировано в сознании целевых потребителей. Компании должны пытаться определить, что нужно потребителям и что они ценят, а потом стараться создать сообщения и стимулы, которые соответствуют их нуждам. В этом отношении глубокое исследование рынка способствует такому пониманию.

Например, компания Volvo выпускает новые модели автомобилей, которые направлены на покупателей, для которых приоритетом является высокий уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует выпускаемые автомобили в качестве наиболее безопасных среди всех представленных на рынке. В этом случае знание ценности потребителя играет огромную роль, с ее помощью можно определить задачи позиционирования для данного сегмента.

Одним из объектов продвижения автомобильных компаний является автомобильный бренд. Бренд – это самый ценный актив компании. В настоящее время начинается эпоха не ценовых, а брендовых войн. Такой войне важна точность позиционирования и ориентации на определенный сегмент потребителей. Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций.

Бренд может рассматриваться как фактор, который идентифицирует принадлежность потребителя к какой-то социальной группе. Д. Шульц и Б. Барнс рассматривают бренд таким образом: "Бренд отражает сущность потребителя и его уверенность в том, что бренд помогает упрочить его место в обществе. Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель".^⁶ Например, бренды «Mercedes-Benz» создают у потребителя чувства отличия, принадлежности к определенной социальной группе и возможности получения особых привилегий.

Эффективное продвижение брендов на автомобильном рынке способствует высокой узнаваемости бренда среди аналогичных товаров, формированию позитивных ассоциаций у потребителей и их мнения о бренде; завоеванию их симпатии по отношению к бренду, повышению степени лояльности к бренду, наличию долгосрочного тренда роста ценности бренда и в целом обеспечению конкурентоспособности компании.

Основная цель стратегии управления брендом состоит в определении основных направлений, по которым будут использоваться ресурсы компании. Все усилия компании направлены на повышение ценности бренда и создание дополнительной потребительской стоимости.

Концерн Volkswagen, который выпускает автомобили для разных сегментов рынка, от Skoda до Audi и Lamborghini, столкнулся с трудностями, связанными с отсутствием четкой идентификации в глазах потребителей различных марок автомобилей данного производителя. Дело в том, что в автомобилях разных марок бренда использовалось много одинаковых комплектующих, и это приводило людей в недоумение, почему им нужно платить большие деньги за автомобиль класса люкс Audi, когда можно купить схожий по качеству автомобиль - Volkswagen или Skoda - гораздо дешевле. Для того чтобы решить эту проблему, концерн объявил, что бренды будут разделены на две группы: Bentley, VW и Skoda будут направлены на более консервативных потребителей, а Lamborghini, Audi и Seat ориентированы на сегмент рынка спортивных автомобилей.

Бренд является средством корпоративной идентичности. Формирование корпоративной идентичности является важным элементом в деятельности автомобильных компаний. При высоком уровне конкуренции одним из самых важных направлений коммуникационной деятельности автомобильной компании является политика поддержания корпоративной узнаваемости.

В процессе создания корпоративной узнаваемости важна разработка стандартизированного, легко отличимого образа компании. Политика поддержания корпоративной узнаваемости автомобильной компании осуществляется в двух направлениях. Это использование фирменной символики головной компании во всех коммуникациях с целевым рынком и разработка фирменного стиля дилерской сети.

Существует два направления создания фирменного стиля автомобильной компании – внутренняя и внешняя узнаваемость дилерской сети автомобильной компании. Корпоративный стиль дилерской сети может включать в себя такие унифицированные для каждого дилера элементы, как эмблема; логотип; фирменная цветовая гамма; фирменный шрифт; визитная карточка; рекламный постер; рекламно-информационный стенд; оформление интерьера; правила размещения фирменной символики на одежде; принципы подготовки печатных изданий и т. д.^⁷

Кривоносов, Филатова и Шишкина пишут, что кроме фирменного стиля, единого дизайна для товаров компании, корпоративная идентичность отражает философию, организационную культуру компании, на которых основан стиль деятельности, поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой.^⁸

В последние годы всё больше и больше компаний проводит активную политику в сфере формирования и укрепления корпоративного имиджа и внедрения эффективной корпоративной культуры. Каждая компания, которая заботится о своем имидже, репутации, пытается создать единую корпоративную культуру. Позитивная культура стимулирует результативность деятельности компании.

Компания заинтересована в формировании благоприятного для себя общественного мнения. Позитивный имидж способствует повышению престижа компании и эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению автомобили. Имидж компании подразделяется на внешний и внутренний. Внешний имидж компании − это образ компании в сознании представителей внешней среды − клиентов, конкурентов, партнеров, органов власти, СМИ и т.д. Внутренний имидж компании − это образ компании в сознании представителей самой кампании, персонала компании. На практике компании более сосредоточены на внешнем имидже, а внутренний имидж часто не принимается во внимание, и это неправильно. Ведь внутренний имидж также влияет на восприятие компании внешней общественностью.

Для формирования корпоративного имиджа необходимо построение эффективной коммуникации с внешней и внутренней аудиторией. Среди современных методов формирования имиджа компании ученые выделяют средства маркетинговых коммуникаций, в основном за счёт использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1 2 3 4 5 6 7 8

	На правах рукописи Визуализации образа России в зарубежной прессе		На правах рукописи Исследование методов pr-поддержки государственных праздников в Интернете
	На правах рукописи I. Индустрия красоты и здоровья: структура, субъекты, направления развития		На правах рукописи Макетирование страниц мобильных приложений. Модульные сетки и прототипирование. 32
	На правах рукописи Корпоративная культура как технология внутрикорпоративного управления конфликтами 67		На правах рукописи Tucano Coffee как объект коммуникационной поддержки и информационного продвижения 67
	На правах рукописи Некоторые значимые этнокультурные стереотипы национальных культур России, США и Европы		На правах рукописи I. Зарубежное телевидение: концептуальные подходы к пониманию общественных и коммерческих моделей развития
	На правах рукописи Анализ и сравнение «Empire» с отечественными изданиями и выведение модели просветительского журнала 48		На правах рукописи Вещательная политика регионального телеканала как определяющий фактор развития сми 7

На правах рукописи

Похожие: