Курс лекций по дисциплине «Маркетинговое управление каналами распределения и сбытом товаров» 1
Скачать 3.25 Mb.
|
Появление врага Ваши успехи на вертикальном рынке привлекли внимание неизвестного конкурента, который предпочитает продавать свою продукцию через некую специально выбранную группу компаний, являющихся торговыми представителями производи-1елей компьютеров. Вы крайне удивлены появлением агрессивного конкурента на рынке, который, как вам казалось, полностью принадлежит вам. Вы совершенно правильно решили, что необходимо принять ряд решительных мер, чтобы исправить сложившуюся ситуацию. Однако прежде всего вы должны собрать максимум информации об этом новом канале-захватчике — захватчике, о котором вам совершенно ничего неизвестно.Ваша задача абсолютно ясна: исследовать и собрать факты, а затем выработать план жестких контрмер против конкурента. Опишите те действия, которые вы предпримете, а также составьте план анализа конкурента и мониторинга его действий, которого вы будете придерживаться. Ключевые моменты анализа кейса
Определите потребности покупателя Этап 1. Определите новый рынок, на который вы хотите внедриться, или новый товар, который вы хотите запустить на рынок. Этап 2. Удостоверьтесь в необходимости создания нового или реорганизации существующего канала сбыта. Этап з. Оцените общую ситуацию на рынке. Этап 4- Проанализируйте конкурентные каналы сбыта. Этап 5- Исследуйте и ранжируйте потребности покупателей/конечных потребителей. Если вы честно прошли через первые четыре этапа создания канала сбыта, вы знаете, на какой рынок вы хотите внедриться и почему вам необходим новый канал сбыта. Вы также познакомились с теми параметрами, которые оказывают воздействие на ваш рынок и ваши решения, и вы проанализировали конкурентов, с которыми можете столкнуться. Прежде чем идти дальше, вам надо узнать, что хочет ваш покупатель. Именно поэтому любая умная стратегия начинается с анализа потребителей. Выясните, кто является вашими потребителями и как они совершают покупки. Как они используют товар? Каковы их потребности? Лояльны ли они? Какой у них стиль жизни? Выясните, к какому социальному классу они принадлежат, попытайтесь разобраться в их мнениях, действиях, установках. Какова их демографическая структура? Раздобудьте данные об их возрасте, половой принадлежности, доходе, образовании, этнических корнях, профессии и местожительстве. Сперва соберите эти сведения и лишь потом приспособьте канал сбыта к удовлетворению потребностей своих клиентов. Проведение сегментации покупателей Чтобы провести сегментацию покупателей, составьте список ваших нынешних и потенциальных потребителей, принадлежащих к целевой группе. Не ограничивайтесь крупными потребителями и одним регионом. Вы можете получить такой список, обратившись в редакции отраслевых или рыночных справочников, отраслевых изданий, а также в профессиональные ассоциации. Скажите редактору, издателю или исполнительному директору, какие именно данные вам нужны, и попросите список подписчиков, обладающих нужными вам характеристиками. Информацию о покупателях вы можете получить и в тех компаниях, которые уже осуществляют продажи вашим целевым покупателям через устоявшиеся каналы дистрибуции. Если вы работаете в крупной организации, посмотрите, какое из подразделений вашей компании продает свои товары этим конечным потребителям. Чтобы ваша выборка была достаточно представительной, попытайтесь вступить в контакт примерно со ста заранее выбранными людьми; если ваш рынок очень маленький, то респондентов может быть меньше ста. Когда вы почувствуете определенное сходство в их ответах, вы сможете составить точный отчет о потребностях вашего конечного потребителя. Исследуйте покупателей, воспользовавшись одной из пяти форм изучения рынка: (1) личные интервью; (2) фокус-группы; (3) опросы по почте; (4) телефонные опросы и (5) телефонные фокус-группы. Я выяснил, что самое эффективное исследование на 80 % состоит из телефонных опросов, а на 20 % — из личных интервью. Задайте покупателям следующие вопросы.
Эти вопросы помогут вам выяснить, какая структура канала сбыта окажется предпочтительной для вашего конечного потребителя. Вы хотите стать участником доминирующего канала сбыта — канала сбыта, через который совершают покупки большинство конечных потребителей. Когда вы будете знать, «игроком» какого канала сбыта вы намерены стать, вам будет легче подобрать команду дистрибьюторов. Обратите внимание на те потребности и запросы, о которых часто упоминали ваши респонденты. Например, покупатели могут говорить вам, что они ведут дела со своим нынешним дистрибьютором потому, что им в нем нравится следующее: быстрый доступ к местным материально-товарным запасам, чуткое обслуживание клиентов и возможность купить товары сходного ассортимента в одном месте. Когда вы закончите проведение опроса, расставьте эти причины по степени важности. А затем убедитесь в том, что стратегия вашего канала сбыта учитывает факторы, важные для ваших конечных потребителей. ПОИСК ДРУГИХ «ЖЕМЧУЖИН» МАРКЕТИНГА Как только вы начнете проводить беседы с потребителями, внимательно слушайте все, что они вам скажут. Помимо ответа на ваши вопросы человек может дать вам в руки бесценные «жемчужины» маркетинга. Делайте подробные записи, если обнаружите их.
Проведение успешного телефонного опроса Готовясь к проведению телефонного опроса, помните о нескольких моментах.
Критерии выбора канала сбыта Этап 1. Определите новый рынок, на который вы хотите внедриться, или новый товар, который вы хотите запустить на рынок. Этап 2. Удостоверьтесь в необходимости создания нового или реорганизации существующего канала сбыта. Этап з- Оцените общую ситуацию на рынке. Этап 4- Проанализируйте конкурентные каналы сбыта. Этап 5- Исследуйте и ранжируйте потребности покупателей/конечных потребителей. Этап 6. Выделите и ранжируйте задачи, которые, на ваш взгляд, должны решать ваши партнеры по каналу сбыта. Чтобы отыскать тех участников канала, которые будут лучше всего удовлетворять вашим потребностям, вам нужно выработать критерии отбора. Это один из важнейших этапов в создании канала сбыта. Здесь нельзя спешить, какое бы давление на себя вы ни ощущали. Слишком часто менеджеры, управляющие каналом сбыта, выбирают дистрибьюторов по двум главным причинам: 1ни хотят как можно быстрее набрать полный комплект дистрибьюторов, который обеспечил бы максимальное присутствие во всех регионах и секторах рынка; 2на них оказывают внутреннее давление, вынуждая заполнять вакансии в том или ином районе теми дистрибьюторами, которые там есть. Если вы поспешите с принятием решения, вы рискуете выбрать второсортных дистрибьюторов и получить второсортные результаты: «утечку продаж», снижение доходов и в конечном итоге — болезненную ситуацию отказа от услуг дистрибьютора и необходимость исправлять свою собственную ошибку. Поэтому следует потратить время на то, чтобы выработать критерии выбора. Вы должны пообещать самому себе, своей компании и конечному потребителю ваших товаров сделать все возможное, чтобы избежать в дальнейшем ненужных реорганизаций канала сбыта из-за того, что все части главной формулы канала сбыта были с самого начала далеки от совершенства. Потратьте сразу время на то, чтобы выбрать настоящих «орлов», и забудьте обо всех остальных. Каковы же критерии выбора канала сбыта? Критерии выбора канала сбыта определяются тем, каких дистрибьюторов хотите иметь вы и конечный потребитель вашего товара. Они помогут вам выяснить, с какого рода компаниями вы хотите работать и чего вы ожидаете от деятельности своих дистрибьюторов. Выработка этих критериев состоит из двух этапов. Во-первых, вам нужно выяснить, чего хотите вы. Во-вторых, вы должны знать, что предлагают различные дистрибьюторы. Попытайтесь найти оптимальное соответствие — и ваш канал сбыта сможет удовлетворить максимальное число потребностей ваших конечных потребителей. Привлеките остальных менеджеров к разработке этих критериев. Выслушайте мнение руководящих работников вашей компании, например финансиста-контролера, заведующего кредитным отделом, директора по проектно-техническим работам и, естественно, своего собственного начальника. В конце концов управление продажами — это дело всего руководства компании, и эти люди смогут внести свой ценный вклад в достижение поставленной цели. Число критериев, которыми вы будете руководствоваться, целиком зависит от вас. Их может быть двадцать — тридцать, а можно ограничиться всего лишь пятью. Независимо от числа критериев они должны затрагивать важнейшие стороны деятельности канала сбыта в сочетании с потребностями ваших конечных потребителей. Как только вы составите список критериев, расположите их по степени важности для вашей компании и конечного потребителя. Если ваши конечные потребители хотят покупать у фирмы, торгующей товарами местного производства, это должно быть включено в общий список критериев. Если важным фактором является честная цена, не забудьте включить и ее. Как только вы составите этот список, начните им пользоваться. Сравнивайте любого кандидата, который встретится на вашем пути, с требованиями, перечисленными в вашем списке. Ищите компании, которые дополняли бы вашу деятельность, и лучше избегать отношений типа «лед и пламень». Если дистрибьютор практически полностью соответствует нашим критериям, это может указывать на возможность установления прочных и выгодных деловых отношений. Если соответствие невелико, то этот вариант не очень подходит вам. Решающие критерии выбора канала сбыта Работая в качестве мастера дистрибуции во многих отраслях индустрии и на многих рынках в течение тридцати лет, я использовал массу критериев для оценки сотен потенциальных дистрибьюторов. Предлагаемый вашему вниманию список из сорока двух критериев выбора канала сбыта затрагивает области, которые играют решающую роль в установлении прочных деловых отношений, способствующих успеху. Список критериев для выбора канала сбыта Критерии деловой активности Возраст» компании-кандидата. Репутация: у покупателей; у других производителей, которых этот дистрибьютор представляет в настоящее время; среди коллег; в отраслевой периодике; в отраслевых организациях; в местном сообществе. Опыт профессиональной деятельности основных руководящих работников. Стабильность бизнеса и управления. Хорошие финансовые возможности. Доход от продаж: • общий объем продаж; • продажа сопутствующего ассортимента. Расположение филиалов. Число активных клиентов. Территория, охваченная дистрибьютором. Представленный ассортимент производителей сопутствующих товаров. Представленный ассортимент конкурентов. Знание параметров продукции:
Возможности ремонта и обслуживания. Знание условий местного рынка. Особенности персонала. Совместимость менеджеров. Общая ситуация в компании. Критерии продаж и маркетинга Тип предлагаемого охвата рынка:
Соотношение между штатными и сторонними продавцами. Зарплата продавцов. Требования к циклу продажи:
Компетентность продавцов:
Настойчивость в продаже и маркетинге:
Внутренние ресурсы и мощности, выделяемые на продажи и маркетинг. Условия оформления заказов и их оплаты. Качество выполнения заказов покупателей:
Справедливые цены. Способность осваивать новые рынки. Программа рекламы и промоушна продаж дистрибьютора. Программы обучения. Готовность подписать контракт. Соглашение о квоте продаж. Готовность к обмену информацией и сведениями о местном рынке. Готовность участвовать в совместных программах продаж и маркетинга. Опыт управления материально-товарными запасами. Адекватная заинтересованность в ассортименте. Перспективы будущего роста. |
Похожие:
 | Курс лекций разработан в соответствии с рабочей программой по дисциплине «Основы архивного дела» для специальности 034702 «Документационное... | | Курс лекций по дисциплине «Технология обработки конструкционных материалов» составлен для студентов заочного отделения |
| Сердюкова И. Д. Финансы и управление ими: Конспект лекций. Брянск: Издательство бгпу, 2000. 497 с |  | Ю. В. Посаднев, к ист н., доцент кафедры всеобщей истории Забггпу им. Н. Г. Чернышевского |
| Севастьянова Г. К., Карнаухова Т. М. Общая химия: Курс лекций. – Тюмень: Тюмгнгу, 2005. – 210 с | | Государственный контроль и надзор за соблюдением требований государственных стандартов. 17 |
| Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение Саратовской области | | Учебное пособие предназначено для студентов Стгау всех направлений, изучающих курс «История, традиции и обычаи народов Се верного... |
| Курс лекций по теме «Свайные работы», является частью программы подготовки специалистов среднего звена бпоу оо «окотсиТ» по специальности... | | Ярославский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения |