Курс лекций по дисциплине «Маркетинговое управление каналами распределения и сбытом товаров» 1
Скачать 3.25 Mb.
|
Кейс. Где гнездятся «орлы»? Вы только что получили повышение по службе и из менеджера по техническому обеспечению продаж стали директором по маркетингу в фирме, производящей электронное оборудование. В вашем распоряжении два канала дистрибуции: 175 дистрибьюторов, занимающихся сбытом электрооборудования, и 130 дистрибьюторов, продающих электронику в Америке. Работая менеджером, вы в течение последних четырех лет отмечали существенные негативные изменения в поведении покупателей вашей продукции. Вы абсолютно справедливо предположили, что вследствие этого показатели ежегодного дохода от продаж ухудшатся. По сути дела, вы понимаете, что именно поэтому вас и повысили: чтобы вы провели реорганизацию, если это необходимо, и изменили ситуацию в лучшую сторону. Вы заинтересованы в том, чтобы остаться на новом рабочем месте, и понимаете, что нужно как можно скорее провести исследования и при необходимости внести ряд изменений. Вы уверены в том, что у вас есть адекватный план создания канала сбыта. Итак, настало время найти для него «орлов» и поймать их в свои сети. Подробно обсудите свой план действий по поиску новых дистрибьюторов. Ключевые моменты анализа кейса
Приманки и соблазны для кандидатов: бизнес-политика, которая привяжет сбыта ваш канал к вам Этап 1. Определите новый рынок, на который вы хотите внедриться, или новый товар, который вы хотите запустить на рынок. Этап 2. Удостоверьтесь в необходимости создания нового или реорганизации существующего канала сбыта. Этап з- Оцените общую ситуацию на рынке. Этап 4- Проанализируйте конкурентные каналы сбыта. Этап 5- Исследуйте и ранжируйте потребности покупателей/конечных потребителей. Этап 6. Выделите и ранжируйте задачи, которые, на ваш взгляд, должны решать ваши партнеры по каналу сбыта. Этап 7- Исследуйте все возможные каналы системы дистрибуции. Этап 8. Выберите «орлов» — самых лучших партнеров. Этап 9- Заручитесь поддержкой в своей корпорации. Этап ю. Вступите в контакт с выбранными дистрибьюторами и подпишите соглашения с ними. Пройдя первые восемь этапов создания канала сбыта, вы готовы подписать контракты с дистрибьюторами, которых и наметили для себя. Это завершающий момент подготовки. Время, потраченное на исследование клиентской базы, обпей ситуации и определение критериев отбора, вот-вот окупится. Потому что сейчас вы знаете наверняка, какого рода канал вам нужен и с какими дистрибьюторами вы хотите подписать контракт. Это знание подготовило вас к личной встрече с выбранными «орлами» — кандидатами в дистрибьюторы, которые в свою очередь, потребуют от вас непропорционально большей доли своего участия в будущем канале сбыта (рис. 8.1).  Рис. 8.1. Цель кандидатов в дистрибьюторы Успешное подписание контракта с дистрибьютором-«ор-лом» включает в себя пять стадий.
Заметьте, что третья стадия фактически является этапом 9 последовательного конструирования канала сбыта. Не стоит относиться к стадиям, описанным в этой главе, пренебрежительно. Как говорил Уинстон Черчилль: «Это должен быть ваш звездный час». Бизнес-предложения, соответствующие ожиданиям дистрибьютора Ни один дистрибьютор не в состоянии противиться «пакету соблазнов», который обеспечивает как раз то, что ему хочется. Анализируя конкурентные каналы сбыта, вы узнали, какой политики в бизнесе придерживаются ваши соперники. Перед тем как сделать свои соблазнительные предложения кандидату в дистрибьюторы, убедитесь в том, что ваша политика действительно лучше. В этой главе перечислены десятки стратегий и мотивов, которые вы можете использовать в качестве соблазнов, но перечисленные ниже пункты — это то, что вы обязаны предложить дистрибьютору. Дистрибьюторы оценят вашу просьбу, основываясь на этих базовых пунктах. Если вы хотите привлечь и удержать хороших дистрибьюторов, будьте готовы предложить им следующее:
Установление доверительных отношений в канале сбыта Последний пункт среди перечисленных выше — это доверие в канале сбыта, но он на самом деле является главным элементом. Ваши дистрибьюторы хотят верить вам. Они хотят знать, что вы говорите то, что думаете. Если до встречи с дистрибьютором вы выполните свое «домашнее задание», то вы заложите фундамент этого ключевого элемента, на создание которого уйдут долгие годы. Вы произведете благоприятное впечатление во время первой же встречи, если продемонстрируете свое знание бизнеса дистрибьютора и предложите разумную политику его ведения. Выполняйте свои обещания — и вы пойдете по пути построения прочных доверительных отношений со своими деловыми партнерами по каналу сбыта. Доверие в канале сбыта существует, если:
Талантливый менеджер канала чувствует все боли и радости канала сбыта и может точно передавать требования своего дистрибьютора. У такого мастера дистрибуции есть лучший инструмент для построения доверия: великолепная комбинация политики, стратегии и вспомогательных систем, которая побуждает дистрибьютора вести дела именно с его компанией. Знание программ конкурентов Перед тем как обнародовать содержимое своего пакета, внимательно изучите соблазны, предлагаемые вашими конкурентами, чтобы удостовериться в том, что ваше предложение гораздо привлекательнее. Эту информацию нетрудно собрать и оценить. Ваш кандидат в дистрибьюторы будет просто счастлив рассказать вам о бизнес-политике конкурентов. Почему? Он хочет, чтобы вы предоставили ему максимально привлекательный пакет предложений! Ведя эту игру, вы можете собрать необходимые «разведданные» и в конце концов предложить такой список благ, который устроит обе стороны. Когда вы узнаете о политике конкурентов, вы сможете провести их SWOT-анализ* (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), который поможет вам выработать сильную бизнес-стратегию. Подготовка пакета соблазнительных предложений Ваша встреча с кандидатом в дистрибьюторы будет короткой — она займет от получаса до часа. Именно поэтому очень важно, чтобы у вас был подготовлен пакет четких и соблазнительных предложений, удобный для быстрых переговоров. В этом разделе изложено двадцать восемь из них, некоторые вы можете включить в свою программу. Но помните: не предлагайте все. В принципе ваши предложения можно уподобить начальным и дополнительным ставкам при игре в покер. ■ Начальные ставки — это то, что вы должны положить в банк, чтобы начать игру. Делая начальные ставки, вы стремитесь удовлетворить основные требования будущего дистрибьютора (прибыль, качество товара и т.д.). ■ Дополнительные ставки укрепляют вашу позицию и обеспечивают вашей компании преимущества по сравнению с ее основными конкурентами. В качестве примера стоит упомянуть выгодные сроки оплаты, увеличение гарантийного срока и более высокие стандарты качества сервиса Таким образом, вы можете представить свою бизнес-программу во время вашей встречи в максимально выгодном для вас свете. Вы сможете подчеркнуть то, что играет решающую роль в бизнесе кандидата. Помните, что главная цель вашей встречи — уйти с подписанным контрактом, предварительным заказом на товар и заключить деловой альянс, сулящий очень многое обеим сторонам. Начиная и заканчивая встречу самыми заманчивыми предложениями, вы сможете достичь поставленной цели. Вот различные соблазны, которыми вы можете воспользоваться при формировании своего пакета. 1. Адекватные скидки/рентабельность Первый вопрос, который задаст вам «орел»-дистрибьютор уже во время первого телефонного разговора, будет звучать так: «Сколько я заработаю на вашем ассортименте?» Если ответ будет неудовлетворительным, кандидат просто не будет с вами разговаривать. Если же условия покажутся подходящими, то с вами могут договориться о личной встрече, в зависимости от того, сколько свободного времени есть у кандидата и насколько привлекательным кажется ему ваш товар или ассортимент. 2. Качество продукции Всегда будьте готовы обсудить качество своего товара — это вопрос, который волнует потенциального кандидата в дистрибьюторы. Превосходное или низкое качество товара скажется не только на репутации его компании, но и на остальном ассортименте, которым он торгует. Качество рождает качество. Дистрибьюторы не хотят страдать от синдрома «яблочко от яблоньки недалеко падает». Тщательно обдумайте этот пункт повестки дня вашей встречи. Приготовьте статистические доказательства качества своего ассортимента или иную достоверную информацию, подтверждающую то, насколько великолепна ваша продукция. Возьмите с собой самые последние подтверждения высокого качества и результаты ОТК. Высококачественный товар способен привлечь любого дистрибьютора. 3. ПОЛНЫЙ АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ Если покупатели хотят, чтобы дистрибьюторы предоставили им возможность купить все в одном месте, то дистрибьюторы желают получить от вас весь возможный ассортимент. Прежде чем вступать в контакт с дистрибьютором, убедитесь в том, что вы предлагаете полный ассортимент товаров. Если, взглянув на набор выпускаемых товаров, вы увидите существенные пробелы, необходимо сразу же принять решительные меры. Если недостающие товары невозможно произвести в вашей лее компании, обратитесь к услугам другой, либо приобретя у нее готовые изделия, либо воспользовавшись собственной маркой торговой сети. Различные аксессуары к вашему товару также расширяют ассортимент и сулят выгоду дистрибьюторам. Иногда, чтобы победить в конкурентной борьбе, дистрибьютор вынужден снизить цену и уменьшить прибыль от продажи вашей основной модели. Продажа высокоприбыльных аксессуаров помогает покрыть уменьшение дохода и скидку. Например, дистрибьютор, дающий 20 %-ю скидку на проектор, может компенсировать ее, продав тому же покупателю специальный чехол, лентопротяжное устройство или лампу для проектора по полной прейскурантной цене. Поскольку конечный потребитель уже приобрел ваш главный товар, продажа аксессуаров не требует больших усилий. 4. Постоянная и чуткая поддержка процесса продажи и маркетинга Это действительно элементарно. Если партнеры по каналу не получают быстрого, точного, логичного и честного ответа на свои просьбы предоставить необходимую информацию, то они просто прекращают все контакты с вашей компанией. Честно говоря, у них есть чем заняться, вместо того чтобы тратить время на производителя, который не способен быстро и точно предоставить им необходимую техническую информацию, осуществить гарантийный ремонт, выполнить заказ на поставку или провести обучение тому, как следует обращаться с товаром и продавать его. 5. Быстрая или своевременная доставка На каждом рынке существуют свои собственные стандарты относительно доставки товаров. Вам нужно узнать их, а затем решить, каким образом вы сможете выполнить и даже перевыполнить требования канала об отгрузке товара. Представьте себе, что гордо заявляете дистрибьютору-«орлу», что на обработку заказа и отгрузку товаров у вас уходит в среднем две-три недели, а потом узнаете, что дистрибьютор выполняет 90% всех заказов покупателей за 24 часа. Две-три недели по сравнению с двадцатью четырьмя часами — явная стратегическая ошибка. Подготовьтесь к обсуждению этой важной процедуры — в противном случае вы рискуете испытать чувство стыда за свой менеджмент, столкнуться с непониманием и быстрым окончанием долгожданной встречи. 6. Возможность прямых поставок Пусть прямые поставки будут исключением, а не правилом, но будьте готовы сказать кандидату, что в случае необходимости вы в состоянии произвести их. Вы не хотите слишком часто заниматься прямыми поставками: нарушение привычного потока заказов требует от вас дополнительных затрат времени, сил и денег. С другой стороны, прямые поставки помогают сохранить заказ дистрибьютора. Зачастую покупатель не оплачивает счет до тех пор, пока не будет отгружен весь товар. Представьте себе состояние дистрибьютора, если ваш товар на сумму $5 тыс. задерживает оплату заказа на $500 тыс. Это настоящая проблема для всех трех участников канала дистрибуции! Разрешите своему дистрибьютору позвонить вам или послать факс, объяснить экстренность ситуации и потребовать прямой поставки покупателю. Выгрузите свой товар, дистрибьютор получит $500 тыс. — и ваше деловое партнерство будет процветать и далее. Прекрасная ситуация, при которой выигрывают все три стороны! Есть еще один момент: осуществляя прямую поставку компании-покупателю товара своего дистрибьютора, вы узнаете ее название, местонахождение, тип бизнеса и рынок. Это очень важная информация, которая может оказаться для вас поистине бесценной. 7. Защита цен В некоторых отраслях защита цен может быть основной политикой канала. На быстро развивающихся, динамичных рынках, например рынке сотовой связи, колебания цен могут быть спорадическими и существенными. Цены в канале сбыта и для конечного потребителя могут снижаться по мере того, как продукция попадает в категорию товаров широкого потребления, а в продаже находится множество единиц товара. Благодаря политике защиты цен дистрибьютор обеспечивает себе безопасность в тех случаях, когда производитель решает ради победы в конкурентной борьбе снизить цены. Пусть у дистрибьютора есть запас вашего товара на сумму $100 тыс., а вы решаете уменьшить его материально-товарные запасы до $90 тыс., снизив цену для конечных потребителей. Следуя политике защиты цен, вы переводите на счет дистрибьютора кредит на $10 тыс. Вы обеспечили движение своего ассортимента, а дистрибьютор получил кредит $10 тыс. на покупку дополнительного товара. Еще одна ситуация, в которой выигрывают обе стороны. 8. Гарантийный срок товара Посмотрите, какая стратегия в отношении гарантий существует у вашего главного конкурента, и превзойдите ее. Если ваш конкурент дает гарантию сроком на один год на все детали и изделие в целом, подумайте над тем, чтобы предоставить два-три года гарантии. Это обеспечит вам реальное преимущество и создаст репутацию производителя, преданного идее качества и четкого функционирования канала сбыта. Но прежде чем изменить гарантийный срок, выясните, сколько это будет стоить. Узнайте у своих менеджеров, занимающихся проверкой качества и ремонтом товара, все сведения о предстоящих затратах — это поможет вам принять верное решение. 9.Приоритетный порядок замены бракованного товара Как и прямая поставка, это соблазнительное предложение также призвано помочь дистрибьютору, оказавшемуся в экстренной ситуации. Раздражение покупателя, который приобрел бракованный товар, может создать массу проблем для дистрибьютора. Организуйте дело таким образом, чтобы в подобной ситуации единственное, что приходилось бы делать дистрибьютору, — это объяснить возникшую неприятность специально назначенному для этого сотруднику вашей компании. Затем ваш специалист по замене доставленного неисправного товара должен провести приоритетный заказ через вашу систему, чтобы максимально быстро справиться с проблемой. 10.Совместная рекламная деятельность Совместная реклама позволяет дистрибьютору осуществлять на основе предварительной договоренности с производителем промоушн продаж на местном рынке, в том числе прямую рассылку, проведение выставок, рекламу (в печати, на радио и телевидении) и т. д. Расходы дистрибьютора впоследствии возмещают за счет определенной скидки на общую сумму заказа товаров у производителя. Этот процент разный в различных отраслях индустрии, но, как правило, находится в пределах от 2 до 5 %. Вы храните деньги на специально выделенном счете и расплачиваетесь ими за организованный дистрибьютором промоушн. Дистрибьюторы должны истратить эти деньги до конца года — в противном случае они теряют их. Изучите подобные программы на интересующем вас рынке, а затем подготовьте пакеты возмещения дистрибьюторских расходов, соответствующие этим программам или превосходящие их. При правильном использовании эта политика открывает обоюдовыгодные возможности для продаж и маркетинга, способствующие популяризации вашего ассортимента. 11.Конкурентоспособные прейскурантные цены и цены для конечного потребителя Проведите детальный опрос на рынке конечных потребителей, выясните цены на аналогичные товары и позиционируйте свою ценовую стратегию таким образом, чтобы она привлекала максимальное число конечных потребителей и одновременно обеспечивала приемлемый уровень прибыли для вашей компании и канала дистрибуции. Регулярно проводите анализ своего рынка на предмет структуры цен и угроз конкурентов, которые могут повлиять на ваши цены и даже вынудить вас изменить их. Например, вам придется снизить цены, если так поступает лидирующая на вашем рынке компания. Хотя это и нежелательно, но иногда приходится идти на это, чтобы сохранить свое стратегическое положение в бизнесе. 12. Бесплатная литература о товаре Интересная и порождающая заинтересованность в продукте литература — это тот двигатель продаж, которым могут воспользоваться участники канала сбыта, продающие ваш ассортимент покупателям. Однако хотелось бы вас предостеречь: ограничьте общее количество буклетов, которое дистрибьютор может получить бесплатно. Оцените это количество исходя из того, во сколько вам обходится создание и печать каждого буклета. Составьте реестр цен на ваши буклеты и подсчитайте объем печатной продукции — вы узнаете, сколько буклетов можно давать бесплатно. Например, если производство одного буклета стоит один доллар, то разумно сто экземпляров давать бесплатно. Если же буклет стоит только пять центов, то бесплатно можно дать 500 экземпляров. Запросы, превы-шающие печатный лимит, можно отнести на счет совместной рекламной деятельности. Поступая таким образом, вы не нанесете урона энтузиазму вашего партнера по каналу сбыта относительно продажи ваших товаров на местном рынке. 13.Политика возврата Возврат товара без штрафов и неустоек позволяет участникам канала сбыта поддерживать необходимый уровень вашего товара на своих складах. Обычно залежавшийся товар разрешают возвращать только один-два раза за двенадцать месяцев — например, в первые две недели декабря. Предварительно необходимо получить право на возврат товapa от менеджера производителя соответствующего ранга, занимающегося продажами и маркетингом, как правило, от мастера дистрибуции. После получения разрешения на возврат товаров дистрибьютор должен дать производителю как минимум одну неделю на то, чтобы найти другое место в канале для размещения этого товара. Зачастую «приют» дают другие дистрибьюторы, которые, руководствуясь своими собственными соображениями, начинают активно продавать эти модели. Сак правило, товар можно возвращать только в фабричной паковке. Возврату не подлежат поврежденные товары, а так-же бывшие в употреблении или со вскрытой упаковкой. Неплохо ограничить количество залежавшихся товаров, которые дистрибьютор может отослать обратно. Это ограничение обычно базируется на определенном проценте от покупок, сделанных в течение какого-то времени. Объем товара варьируется, но, как правило, не превышает 20 % от общего годового объема покупок. Чтобы уменьшить расходы на обработку и повторную инвентаризацию, попросите, чтобы возвращаемый товар сопровождался равноценным заказом на покупку. Например, если вам возвращают товар на $10 тыс., то новый заказ должен быть сделан на такую же сумму. Хотя отдельные производители берут дополнительную плату в 10 % за новый заказ, это воспринимается как штрафная санкция, и дистрибьютор старается больше не поддерживать материально-товарные запасы на должном уровне. Программа товарного возврата без штрафов и неустоек стимулирует дистрибьютора поддерживать запас вашего товара на должном уровне, не боясь того, что он потеряет свою рыночную стоимость. Отсутствие такой программы приводит к тому, что дистрибьюторы не хотят иметь полный запас ваших товаров на местном рынке. 14-.Менеджмент производителя, основанный на знании рынка Ничто не может быстрее отвратить партнеров по каналу от сотрудничества, чем необходимость иметь дело с производителями, которых не волнует рынок дистрибьютора, его задачи и покупатели. Недостаток опыта и чуткости быстро создает атмосферу холодного непонимания между двумя партнерами по каналу сбыта. Никогда не поручайте управление непрямыми каналами дистрибуции неопытным и наивным менеджерам. Пригласите на работу отзывчивого менеджера по продажам или оплачивайте дистрибьютору потерю доходов и прибыли. 15- Планы разработки нового товара Пусть в вашем канале сбыта знают о новых товарах. Чем сильнее ваши дистрибьюторы будут чувствовать, что они входят во внутренний круг производителя, тем больше они станут тратить сил на продвижение вашего нового товара, когда придет время. Но будьте осторожны. Помните, что не только вы, но и другие менеджеры, управляющие каналом сбыта, постоянно собирают информацию о конкурентах. Если вы будете делиться слишком многим с партнерами по каналу сбыта, то конфиденциальная информация может начать утекать к вашим конкурентам, которых представляют ваши дистрибьюторы. 16. Произведено в США Во многих случаях тот факт, что товар произведен в Соединенных Штатах, сулит большие преимущества. Сеть Wal-Mart, например, предпочитает покупать и продавать товары, произведенные в США. Ее менеджеры по закупкам получают премию, если закупают американские товары. Если американская торговая марка важна для вашего канала сбыта, любыми средствами добивайтесь этого преимущества. 17. Содействие в продажах главным покупателям Это серьезная приманка на рынке, на котором оперируют национальные или международные покупатели. Вступая в партнерские отношения с дистрибьютором, производитель становится членом сплоченной команды, которая представляет собой ценный актив для укрепления отношений с национальными покупателями. Если в отношениях дистрибьютора с национальным покупателем участвуют менеджеры производителя, то покупатель понимает, что он может рассчитывать на серьезную поддержку. Но такая ситуация таит определенные опасности. Национальный покупатель может захотеть вести дела с вами напрямую и даже заявить об этом дистрибьютору. Вам придется решать болезненный вопрос деления комиссионных и прибыли. Чтобы определить, каким образом следует делить кредит на продажу, выясните, какие услуги хочет получить национальный покупатель на корпоративном и местном уровнях. Например, если покупатель желает получить услуги по инсталляции и поддержку на местном уровне, вы делите выплаты пропорционально усилиям, затраченным каждой из сторон. Вы можете поделить их поровну; возможно, 80 % достанется корпоративному дистрибьютору, а 20 % — компании, действующей на местном рынке. 18. Политика быстрых и беспристрастных решений Никогда не пытайтесь откладывать на потом принятие жесткого решения. Чем дольше вы тянете с решением болезненного административного вопроса, тем меньше уверенности будет у участников вашего канала сбыта. Правильные, честные и быстрые решения — вот лучший путь. Поскольку болезненные ситуации возникают постоянно, будьте готовы реагировать на них соответствующим образом. И помните: если возникает конфликт, то все ваши дистрибьюторы пристально наблюдают за его развитием. На основании того, сколь ловко вы справляетесь с ситуацией, у этих наблюдателей складывается положительное или отрицательное мнение о вашем умении управлять каналом сбыта; не сомневайтесь, что они передадут свои впечатления дальше по «внутриканальному телеграфу». 19. Сроки оплаты Убедитесь в том, что ваша политика в отношении сроков оплаты соответствует принятым в вашей отрасли стандартам. Дистрибьюторы-«орлы», как правило, благоволят к тем поставщикам, которые придерживаются лучшей политики оплаты. Попытайтесь предложить 4 % скидки за оплату в течение 30 дней, если нормальная скидка на рынке составляет только 2 %. Еще одна соблазнительная приманка — это лучшие сроки оплаты, которые могут произвести благоприятное впечатление на кандидатов. 20. ВОЗМОЖНОСТИ ДОВЕДЕНИЯ ТОВАРА ДО УРОВНЯ ТРЕБОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОБСТВЕННОЙ МАРКИ ТОРГОВОЙ СЕТИ Такая возможность может привлечь крупных национальных дистрибьюторов, которые хотят воспользоваться размером своих компаний как преимуществом в конкурентной борьбе. Пусть эти дистрибьюторы знают, что вы положительно относитесь к изменению характеристик товара так, чтобы те максимально соответствовали запросам покупателей дистрибьютора, а также к тому, чтобы дистрибьютор поместил логотип своей корпорации на ваш товар, если это поможет ему достичь намеченных целей в бизнесе. 21. Международный опыт вашей компании Опыт международной деятельности может стать приманкой для тех многонациональных дистрибьюторских компаний, которые хотят получать от производителя поддержку международного бизнеса. NAFTA* и другие сходные торговые соглашения открывают двери, которые ранее были закрыты для международных дистрибьюторских компаний. Определите тех партнеров по каналу сбыта, которые привлекали бы производителей, обладающих этим глобальным преимуществом, а затем продемонстрируйте, какую помощь вы можете оказать им. 22. Программа коммуникации со СМИ и подготовка руководств по продаже Будьте готовы обсудить и продемонстрировать конкретные примеры всех составляющих вашей программы общения со СМИ, включая прямую рассылку, щитовую рекламу, пресс-релизы, продажи по телефону, расписание выставок и литературу о товаре. Убедитесь в том, что вы можете объяснить причины, лежащие в основе тех или иных элементов программы. Будьте готовы назвать количество подготовленных руководств по продаже, которые вы намерены предоставить. В зависимости от того, сколько производителей представляет тот или иной дистрибьютор, он может получать сотни и даже тысячи руководств каждую неделю. Он просто не может заниматься ими, если они не будут должным образом подготовлены производителем. 23- Преимущество особого ценообразования Суровая правда заключается в том, что лишь нескольким отраслям индустрии удалось избежать системы специальных цен. Было бы благоразумно относиться к ней как к источнику возможного преимущества канала сбыта, которым надо постоянно управлять. Хотя вы можете говорить о том, что способствуете особому ценообразованию, всегда документируйте и оправдывайте все случаи особого ценообразования. Воспользуйтесь специальной анкетой, состоящей из нескольких частей (см. главу 12). Дайте один экземпляр дистрибьютору, второй положите в свою папку для постоянного хранения дел, а третий — в папку текущих документов, открытую для просмотра. В этой анкете должны быть перечислены ваши товары, потенциальный объем продаж и информация о конкурентах, оправдывающая использование особого ценообразования. Кроме всего прочего, следите за соблюдением законов! Именно нарушение ценообразования чаще всего преследуется антимонопольным законодательством. 24- Хранение на складах в регионах Хотя параметры товара иногда делают его хранение в регионах неизбежным, опыт говорит о том, что оно чрезвычайно дорого стоит и такими запасами трудно управлять. Прежде чем пообещать что-либо, детально изучите общую стоимость хранения региональных материально-товарных запасов. Не поддавайтесь на уговоры своего дистрибьютора устроить региональный склад до тех пор, пока полностью не рассмотрите все факты, в том числе и запросы конечных потребителей. В конце концов, одна из главных задач, стоящих перед дистрибьютором в канале сбыта, — это обеспечить передвижение определенного объема местных материально-товарных запасов. Если вы несете ответственность за них, то вам придется взять на себя все издержки. 25. ЭФФЕКТИВНАЯ ПРОГРАММА КОММУНИКАЦИИ ВНУТРИ КАНАЛА СБЫТА Ваш дистрибьютор захочет узнать, каким образом будет передаваться вся относящаяся к делу информация. Во время встречи покажите ему образцы информационных бюллетеней, отзывов и других документов. Глава 9 поможет вам составить план надежной программы коммуникации, которая будет способствовать вашему бизнесу. 26. Обучение обращению с товаром и его продажам Все производители постоянно убеждают дистрибьюторов пройти у них тренинги по продажам. Давайте реально смотреть на вещи: дистрибьюторы идут навстречу лишь определенным из них. Если вы говорите об обучении продажам как о преимуществе, то подчеркните, что цель этого обучения — показать продавцам дистрибьютора, как реализовывать ваш ассортимент. Затем расскажите о превосходном качестве и ценности вашей учебной программы. Дистрибьюторы не любят попусту тратить свое время. Если ваше обучение продажам не имеет смысла, вас больше никогда не пригласят снова. На ум приходит один случай: будучи молодым и неопытным региональным менеджером, я разрешил менеджеру, ответственному за реализацию товара, провести однодневный семинар, посвященный товару, который мы запускали в продажу. Он ограничился тем,что переписал особенности и достоинства товара из рекламного буклета. Продавцы моего дилера были взбешены тем, что им пришлось потратить время впустую. Они умели читать и сами могли узнать таким же образом об особенностях и достоинствах товара. Что им было нужно на самом деле, так это демонстрация работы товара, обучение на рабочем месте, чтобы посмотреть, как другие дилеры успешно реализовывали этот товар, и понять, какие стимулы можно использовать при его продаже. Такие неприятности у меня больше никогда не повторялись! 27. Территориальная целостность Максимально убедительно проинформируйте потенциального партнера, что вы не намерены заниматься «затовариванием» каналов сбыта своим товаром. Если вашим планам отвечает эксклюзивный охват рынка, скажите дистрибьютору, что в каждом регионе будет только один авторизованный представитель. Ни один дистрибьютор не захочет иметь рядом несколько коллег, обслуживающих тот же рынок и тех же покупателей. 28. Демонстрационное оборудование по сниженной цене Если для того чтобы эффективно продавать ваш товар, его необходимо продемонстрировать, тогда вы должны следовать следующей стратегии: раз в год ваш дистрибьютор может приобрести ограниченное количество демонстрационных моделей по цене чуть выше себестоимости, четко понимая, что эти модели предназначены только для демонстрации покупателям. Вы можете оплатить эти расходы за с чет совместной рекламной деятельности. |
Похожие:
 | Курс лекций разработан в соответствии с рабочей программой по дисциплине «Основы архивного дела» для специальности 034702 «Документационное... | | Курс лекций по дисциплине «Технология обработки конструкционных материалов» составлен для студентов заочного отделения |
| Сердюкова И. Д. Финансы и управление ими: Конспект лекций. Брянск: Издательство бгпу, 2000. 497 с |  | Ю. В. Посаднев, к ист н., доцент кафедры всеобщей истории Забггпу им. Н. Г. Чернышевского |
| Севастьянова Г. К., Карнаухова Т. М. Общая химия: Курс лекций. – Тюмень: Тюмгнгу, 2005. – 210 с | | Государственный контроль и надзор за соблюдением требований государственных стандартов. 17 |
| Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение Саратовской области | | Учебное пособие предназначено для студентов Стгау всех направлений, изучающих курс «История, традиции и обычаи народов Се верного... |
| Курс лекций по теме «Свайные работы», является частью программы подготовки специалистов среднего звена бпоу оо «окотсиТ» по специальности... | | Ярославский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения |