Курс лекций по дисциплине «Маркетинговое управление каналами распределения и сбытом товаров» 1
Скачать 3.25 Mb.
|
Окончательные доказательства мотивации кандидата Реальное желание продавать ваш ассортимент. Готовность поделиться списком главных покупателей. Готовность выделить ресурсы под ваш ассортимент. Наличие стратегического бизнес-плана. Готовность участвовать в стратегическом планировании общего с вашей компанией бизнеса. Критерии деловой активности Первые семнадцать критериев — это самые важные сведения, которые вы должны знать о любом кандидате в дистрибьюторы.
Для того чтобы выяснить, какую репутацию имеет кандидат среди покупателей, воспользуйтесь информацией, собранной на пятом этапе последовательного конструирования канала сбыта (см. главу 5). Когда вы задавали конечным потребителям вопросы об удовлетворении их потребностей, вы, возможно, узнали, у кого и почему они приобретают товары. Их замечания являются прекрасным основанием для оценки каждого из кандидатов. Чтобы узнать, какой репутацией пользуется кандидат среди других производителей, которых он представляет, вам достаточно получить копию досье по банковской ссуде или каталога дистрибьютора и пообщаться с менеджерами, управляющими каналами дистрибуции в компаниях этих производителей. Объясните им, что вы рассматриваете кандидатуру данного дистрибьютора, и попросите их честно высказать свое мнение о том, какие деловые отношения сложились у них с ним. Для того чтобы информация была максимально точной, найдите компании, товары которых сходны с вашими собственными. Скорее всего, схожими будут и ваши соображения, и критерии. Легче всего узнать, какой репутацией пользуется кандидат среди коллег. «Орлы» знакомы друг с другом. Они принадлежат к особому клубу, где «вступительный взнос» высокий уровень профессионализма, справедливые цены и способности к менеджменту выше среднего. Таким образом, подтверждение репутации коллегами — одна из самых надежных верительных грамот. Как только вы установите отношения с «орлом», попросите его порекомендовать вам кого-нибудь в других регионах или на других рынках, где вам нужны представители. Не забывайте поинтересоваться, можете ли вы сослаться на него. По сути дела, попросите «орла», чтобы он познакомил вас с другим «орлом». Это главная стратегия, и она прекрасно работает! Неплохо также поинтересоваться, какую репутацию выбранный вами кандидат имеет в отраслевых журналах, профессиональных организациях и местном сообществе. Все ведущие отраслевые журналы как минимум один раз в год публикуют рейтинги дистрибьюторов на конкретном рынке, руководствуясь размером их дохода от продаж, опытом в маркетинге, основным ассортиментом и местоположением. Здесь же приведены имена менеджеров, административных работников и владельцев предприятий, с которыми вы можете вступить в контакт. Одни издания рассказывают о лучших пятидесяти или ста крупных дистрибьюторах; другие — о ста лучших мелких дистрибьюторах. Вам следует изучить и те, и другие публикации. Неплохо воспользоваться услугами дистрибьюторов разного масштаба, чтобы не отдавать слишком много власти над каналом в руки какой-либо одной группы. Сохраните эти номера журналов! Как и отраслевая периодика, профессиональные организации также ранжируют своих членов. Для удобства все отраслевые справочники содержат несколько разделов, в которых перечислены и описаны производители, дистрибьюторы, дилеры, реселлеры, создающие добавочную стоимость, и торговые представители организации. Репутация организации в местном сообществе позволит вам увидеть еще одно «лицо» вашего кандидата. Если ценности кандидата не противоречат вашим собственным, то установление тесных деловых отношений очень вероятно. 3. Опыт профессиональной деятельности топ-менеджеров. Составьте профессиональный профиль основных менеджеров дистрибьютора, чтобы удостовериться в совместимости. Пропасть между менеджерами кандидата и вашими собственными в профессиональном отношении может стать источником серьезного раздражения. 4. Стабильность бизнеса и управления. Попросите кандидатов ответить на следующие вопросы.
5. Хорошие финансовые возможности. Изучите финансовые документы, которые продемонстрируют работу кандидата в течение нескольких лет. Ищите опасные симптомы,которые могут указывать на проблемы с оплатой в будущем. Прекрасным источником подобной информации могут стать другие производители, которых представляет этот дистрибьютор.
8. Число активных клиентов. Это прекрасный барометр, показывающий уровень обслуживания. Спросите кандидата о том, сколько у него в настоящее время активных клиентов, а потом о том, сколько покупателей приобрели у него товары в течение последних двенадцати месяцев. Если дистрибьютор ответит вам, что в настоящее время у него 2 тыс. покупателей, но за последний год покупки совершили только 750, вам стоит выяснить, что же случилось с остальными 1250! Почему же они не сделали покупки в течение года?
Однако следует помнить, что принуждать участника канала дистрибуции к прекращению отношений с вашим конкурентом противозаконно. Вы просто не должны этого делать (подробнее см. главу 12). 12. Знание параметров продукции. Сможет ли ваш кандидат грамотно продать ваш товар или услугу? Чтобы не оказаться в конце концов с товаром, для которого нет подходящего канала дистрибуции, определите те параметры товара, которые следует принять во внимание вашему кандидату. Чтобы определить, подходит вам кандидат или нет, посмотрите, соответствует ли он следующим критериям. ■ КомпетентностьОбладает ли кандидат техническими возможностями продавать ваш товар?Обучен ли он продавать его? Заинтересован ли он в продаже вашего товара? Сроки хранения. Если сроки хранения важны для товара вашей компании, то нужно убедиться в том, что кандидат способен соблюдать ваши нормативы так, чтобы качество товара не пострадало. Например, если в вашем приборе ес.ть аккумуляторная батарея, которая со временем может разрядиться, то готов ли дистрибьютор при необходимости подзарядить ее? На словах это очень просто, однако некоторые дистрибьюторы очень упорствуют в отношении того, что они будут делать, а что — нет. Объем и вес. Эти две спецификации определяют то, как ваш товар будет транспортироваться по каналу сбыта к конечному потребителю, а также то, какой объем материально-товарных запасов захотят и смогут хранить ваши партнеры. Иногда дистрибьютор ведет дела только с United Parcel Service, доставляющей посылки, а не с фрахтовой компанией. Если единица вашего товара весит больше, чем допускают стандарты UPS, то могут возникнуть нестыковки. Цена за единицу товара. Всегда есть вероятность того, что ваш партнер по каналу сбыта будет испытывать определенное неудобство, храня и продавая дорогой товар. Высокие цены могут означать, что продать товар будет сложнее и на это потребуется больше времени. Ваш канал дистрибуции может не захотеть брать на себя решение этих долгосрочных задач по продаже, если это идет вразрез с его способом ведения деловых операций.
Критерии продаж и маркетинга 18. Тип предлагаемого охвата рынка.Какой рынок предлагает охватить кандидат? Если вы стремитесь к горизонтальной стратегии, а дистрибьютор продает свои товары покупателям всех типов, независимо от специализации рынка, то он вам может подойти. Но если вы хотите внедриться на вертикальный рынок, то вам нужен дистрибьютор, обладающий опытом именно на этом рынке. Если вы хотите внедриться и на вертикальный, и на горизонтальный рынки, вам нужно искать кандидатов, которые могут обслуживать оба типа рынка. Детально продумайте, какой тип рынка подходит для вашего стратегического плана, а затем ищите дистрибьютора, который может вам это обеспечить. Это достаточно просто. 19. Соотношение между штатными и сторонними продавцами. Найдите правильное соотношение между штатными продавцами и сторонними торговыми представителями — «коробейниками». В каждой отрасли и на каждом рынке существует свое оптимальное соотношение. Следует ли ему ваш потенциальный партнер? А если нет, то почему? В компьютерной индустрии, например, у дистрибьютора обычно 60 % сторонних продавцов и 40 % штатных. Дистрибьютор, у которого 80 % штатных продавцов и 20 % сторонних, может больше полагаться на продажи по телефону, чем на продажи товаров по образцам. Станет ли это для вас проблемой, зависит только от того, как вы хотите продавать свой товар конечному потребителю.
Предпродажная подготовка. Должен ли кандидат демонстрировать товар или заниматься промоушном какого-либо вида, например прямой рассылкой или рекламой? Сделка. Должен ли кандидат заключать контракты, оформлять кредит и оплату счетов? Послепродажное сопровождение. Должен ли кандидат заниматься обслуживанием, ремонтом или инсталляцией товара? Убедитесь в том, что дистрибьютор заинтересован в выполненнии того, что вы требуете от него. 22. Компетентность продавцов. При оценке компетенции продавцов необходимо учитывать два фактора: их численность и деловые качества, а также их технические навыки. Неплохо было бы, если бы вы встретились с «пехотинцами» дистрибьютора и, если это возможно, проследили, как они звонят покупателям. В этом случае вы из первых рук получите информацию о самой компании и о способности ее сотрудников продавать ваш товар конечному потребителю. Если его продажа подразумевает определенный уровень технических навыков, то личная встреча с продавцами приобретает еще большую важность. Может быть, вы захотите, чтобы они прошли программу сертификации товара, что станет гарантией их соответствия вашим требованиям к персоналу. 23. Настойчивость в продаже и маркетинге. Насколько изобретательно и организованно кандидат относится к маркетингу на местах? Посмотрите, как он занимается прямой рассылкой, организацией выставок, продаж по телефону, дней открытых дверей для клиентов, конкурсов, рекламы и т.п. Сравните свою деятельность в области маркетинга аналогичными программами дистрибьютора. Каким образом кандидат выполняет заказ на всех стадиях цикла продажи? Похожи ваши подходы или принципиально различаются? Или вы стремитесь к оформлению заказа, а дистрибьютор остается где-то позади? Посмотрите на то, как ваш кандидат поступает с конкурентами. Делит ли он с ними местный рынок или хочет стать доминирующим дистрибьютором в каком-то регионе? Это главный вопрос, потому что некоторые дистрибьюторы вполне довольны собой и не заинтересованы в расширении своей деятельности.
Где можно получить эти сведения? Спросите об этом кандидата в дистрибьюторы или производителей товара, которым он торгует. Ваше маленькое исследование поможет определить, соответствует ли качество его работы вашим нормативам.
29. Программа рекламы и промоушна продаж дистрибьютора. Если работа дистрибьютора со СМИ сходна с вашей,то это огромный плюс. Взаимодополняющие особенности вашего бизнеса могут сформировать очень плодотворный стратегический альянс, который поможет перенести имидж, сложившийся на национальных рынках, на местные рынки. Когда философия рекламы дистрибьютора совпадает с вашей собственной, возникает ситуация, при которой выигрывают обе стороны и можно гарантировать увеличение дохода от продаж, поскольку одна и та же целевая аудитория будет подвергаться согласованному воздействию с двух сторон.
Если дистрибьютор не согласен подписать контракт, прежде всего побеседуйте с остальными производителями и убедитесь в том, что устные соглашения — это нормальный для него способ ведения дел. В этом случае вы можете убедиться в том, что с вами поступают точно так же, кик и со всеми остальными. Однако если дистрибьютор подписал контракты с другими производителями, то его отказ заключить договор с вами может указывать на то, что он считает ваш ассортимент малозначительным. Если это так,спрсите себя, нужно ли вам вступать в такие неопределенные отношения. Если вы согласитесь сотрудничать без подписанного соглашения, тогда настаивайте на том,чтобы с самого начала провести встречу, утвердить основные правила и обсудить ключевые элементы ваших отношений. Они должны касаться:
После этой встречи напишите письмо, в котором будут перечислены все затронутые пункты. В этом случае вы как бы вскользь сформулируете те направления, в которых будут развиваться ваши отношения. 32.Соглашение о квоте продаж. Вы оба должны прийти к оглашению относительно того, к какому годовому объем продаж следует стремиться; к нему следует возвращаться в течение всех ваших деловых встреч. Дистрибьютор должен продемонстрировать уверенность в том, что он сделает все возможное для того, чтобы добиться этой поставленной цели. 33. Готовность к обмену информацией и сведениями о местном рынке. Дистрибьютор — это последнее звено в канале дистрибуции. Он контактирует непосредственно с конечным потребителем. Дистрибьюторы знают, насколько ценна информация, которой они обладают, и нередко пытаются держать ее в тайне. Хотя существуют различные способы, позволяющие улучшить отношения в канале и наладить информационный поток даже в тех случаях, когда дистрибьютор не дает вам этой информации, хорошо, если он сам открыто делится с вами сведениями о том, кому он продает, по какой цене, а также конкретными сведениями о своем бизнесе (конкурентах, объемах продаж, появлении рынков), которые известны ему, но не вам. Изначальная открытость помогает избежать возникновения проблем впоследствии.
Сколько раз за год дистрибьютор намерен возобновлять материально-товарные запасы? Не перегружен ли он товарами других производителей? Если да, то чьими и почему? Что могут сказать остальные менеджеры, занимающиеся снабжением, о способности кандидата управлять материально-товарными запасами?
Окончательные доказательства мотивации кандидата 38. Реальное желание продавать ваш ассортимент. Хорошим фактором мотивации для обеих сторон является энтузиазм по отношению к новому партнерству. Требуют ли покупатели у дистрибьютора ваш ассортимент? Если да,то у них уже существует желание приобретать товары вашей компании. Это очень добрый знак, о котором не так-то часто приходится слышать во время первых контактов. Вам повезло, и, если вы услышали подобные замечания, всячески подкрепляйте эйфорию кандидата. 39. Готовность поделиться списком главных покупателей.Покольку вы не знаете кандидата, вам, возможно, откажут и получении этой информации, но подобная просьба не принесет вам никакого вреда. Если же вы получите эти сведения, то это поможет вам сравнить покупателей дистрибьютора с вашей целевой аудиторией. Готовность кандидата поделиться такой информацией служит дополнительным доказательством гармонии в деловых отношениях. 40. Готовность выделить ресурсы под ваш ассортимент. Вы можете быть счастливы, если кандидат в дистрибьюторы по своей инициативе вступит в контакт с вами и предложит нашей компании разделить издержки в совместном проведении какого-либо мероприятия на местном рынке (прямой рассылки, рекламной кампании, дней открытых дверей для клиентов и т.п.). Такая готовность выделять денежные и личные ресурсы встречается редко, потому что для многих предпринимательских компаний своя рубашка ближе к телу. Помните, что другие производители соревнуются с нами за одни и те же ресурсы. Заинтересованность в вашей компании является еще одним аргументом в пользу установления партнерских отношений. 41.Наличие стратегического бизнес-плана. Если такой документ существует, то это явный плюс! В силу своей предпринимательской сущности лишь единичные дистрибьюторы на самом деле имеют бизнес-план. Если у кандидата он есть, посмотрите, насколько совпадают ваши цели, стратегии и тактика. Если степень совпадения велика, то это говорит о возможности надежного партнерства между вашими компаниями. 42Готовность участвовать в стратегическом планировании общего с вашей компанией бизнеса. Готовность кандидата участвовать в стратегическом планировании (новые товары и рынки, участие в работе консультационного совета) — это четкий признак того, насколько вы важны для него. |
Похожие:
 | Курс лекций разработан в соответствии с рабочей программой по дисциплине «Основы архивного дела» для специальности 034702 «Документационное... | | Курс лекций по дисциплине «Технология обработки конструкционных материалов» составлен для студентов заочного отделения |
| Сердюкова И. Д. Финансы и управление ими: Конспект лекций. Брянск: Издательство бгпу, 2000. 497 с |  | Ю. В. Посаднев, к ист н., доцент кафедры всеобщей истории Забггпу им. Н. Г. Чернышевского |
| Севастьянова Г. К., Карнаухова Т. М. Общая химия: Курс лекций. – Тюмень: Тюмгнгу, 2005. – 210 с | | Государственный контроль и надзор за соблюдением требований государственных стандартов. 17 |
| Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение Саратовской области | | Учебное пособие предназначено для студентов Стгау всех направлений, изучающих курс «История, традиции и обычаи народов Се верного... |
| Курс лекций по теме «Свайные работы», является частью программы подготовки специалистов среднего звена бпоу оо «окотсиТ» по специальности... | | Ярославский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения |