Курс лекций по дисциплине «Маркетинговое управление каналами распределения и сбытом товаров» 1
Скачать 3.25 Mb.
|
Конфликт в канале сбыта Поскольку вы мастер дистрибуции, то конфликты являются неотъемлемой частью вашей повседневной жизни. Конфликт в канале не решится сам собой, если вы будете игнорировать его. На самом деле он будет лишь углубляться. Именно поэтому в ваши обязанности входит быстрое и справедливое разрешение конфликтов. Лучший способ решения конфликтов — это их профилактика. Многих стычек, которые мы обсуждаем в этой главе, можно было бы избежать, сформулировав четкую политику с самого начала отношений, а затем последовательно проводя ее в жизнь. Но иногда конфликт все-таки возникает, и вам, мастеру дистрибуции, приходится предпринимать какие-то действия. Они могут иметь самый разный результат.
3. Оказать положительное воздействие. Если вы предложите и претворите в жизнь логичное, правильное и справедливое для всех трех сторон (производителя, дистрибьютора и конечного потребителя) решение, то вы и ваша компания приобретут репутацию знающих и надежных партнеров по каналу сбыта. Если ваше решение оказало положительный эффект, то пусть об этом узнают все. Пусть молва об этом распространяется через ваших продавцов, опубликованные документы, дискуссии на конференции продавцов, обучающие сессии, посещения предприятий на местах, Консультационные советы и тому подобные собрания производителей и дистрибьюторов. Может быть, вам стоит воспользоваться «сарафанным радио», чтобы разнести добрую молву и проинформировать уважаемых дистрибьюторов об успехе своих решительных действий. В свою очередь, они разнесут эти сведения по своим коллегам. Если конфликты возникают часто, то ваши дистрибьюторы заподозрят, что вы не в состоянии управлять каналом. Они придут к заключению о том, что с вами очень тяжело иметь дело. Если это произойдет, ваш ассортимент начнет терять приоритетность, а ваш дистрибьютор начнет искать вам на замену кого-нибудь, кто не будет источником столь большого беспокойства. Эту трагедию можно предотвратить, если действовать быстро и честно. Помните о соотношении «2о%/8о%» Хотя очень важно смягчать конфликты между всеми участниками вашего канала сбыта, сосредоточиться нужно на тех 20% дистрибьюторов, которые обеспечивают 80% вашего дохода и прибыли от продаж. Они являются лидерами и поэтому оказывают сильное воздействие на проблемы, связанные с властью и конфликтами в вашем канале дистрибуции. Я вспоминаю один случай, когда дистрибьютор бесчестно распорядился партией товара, который был передан ему по специальной цене для продажи конкретному покупателю. Товар из этой партии, отгруженный по сниженной цене в ситуации «встречной конкуренции» (имел место тендер на поставку товара), затем таинственным образом появлялся в продаже в различных частях Соединенных Штатов. Это помешало деятельности тех этичных дистрибьюторов, которые заслуживали более справедливого отношения. Тщательное расследование выявило нарушителя. Как только контракт с ним был разорван, я организовал заседание Консультационного совета дистрибьюторов куда пригласил двенадцать своих лучших дистрибьюторов, которые обеспечивали более 80 % моего дохода от продаж. Я информировал их о разрешении конфликта и попросил рассказать обо всем коллегам. В тот день в моем «дневнике» в графе «Разрешение конфликтов» появилась пятерка с плюсом. Как справляться с конфликтами в канале сбыта Конфликты внутри канала сбыта могут иметь разный масштаб и принимать самые разнообразные формы. Как ни парадоксально, но иногда просто необходимо, чтобы в канале сбыта существовали конфликты. Некоторые из них могут указывать на то, что вы достигли невероятно высоких показателей охвата рынка и два авторизованных дистрибьютора конкурируют друг с другом за одного и того же покупателя. Однако необходимо понимать, что слишком частые конфликты могут оказаться деструктивными и пожирать слишком много драгоценного рабочего времени. Виды конфликтов внутри канала сбыта
Главное — это управлять конфликтом, не дать ему выйти из-под контроля. В следующих разделах я хочу предложить вам несколько советов относительно того, как решать наиболее часто возникающие в каналах сбыта конфликты. Чрезмерное насыщение рынка/чрезмерная дистрибуция Этот типичный конфликт возникает, если производитель имеет несколько авторизованных дистрибьюторов на одной и той же территории; дистрибьюторы должны буквально драться за любую сделку с вашим чрезмерно распространенным товаром. Последствиями этой весьма сомнительной стратегии бизнеса является падение цен, замешательство среди конечных потребителей и лавинообразное нарастание недовольства у участников канала сбыта. В конечном итоге либо дистрибьютор-«орел», либо производитель теряет терпение и разрывает отношения. На рис. 10.1 показаны разрушительные последствия чрезмерного насыщения рынка/чрезмерной дистрибуции. Лучший способ решить этот конфликт — избежать его. Не ведите дела одновременно с несколькими дистрибьюторами на одной и той же территории. Держитесь «орлов». Выбирая кандидатуру самого лучшего дистрибьютора и устанавливая с ним максимально хорошие отношения, вы получите наилучшие результаты с точки зрения прибыли и дохода от продаж. Уровень материально-товарных запасов Ни у кого не возникает сомнений по поводу того, что одной из главнейших обязанностей дистрибьютора является поддержание отвечающего запросам местного рынка уровня материально-товарных запасов продукции производителя. В тех случаях, когда представления о надлежащем уровне запасов дистрибьютора не совпадают с желаниями производителя, возникает конфликт. Чтобы предотвратить эту проблему, заключите взаимное соглашение и оговорите в нем количество материально-товарных запасов. Если вы будете пытаться настаивать на определенных цифрах, можете быть уверены: у всех участников канала это вызовет самые неприятные чувства, которые могут нанести серьезный урон вашим отношениям. Рис.10.1. Негативные последствия чрезмерного насыщения рынка/чрезмерного количества дистрибьюторов в канале сбыта  Конфликт между прямыми и непрямыми каналами сбыта Этот вечный конфликт неизбежен. Прямые и непрямые продавцы не могут сотрудничать постоянно, и время от времени их внутренняя культура и различия в ведении бизнеса вступают в противоречия. Охват одних и тех же покупателей, ценовые войны, продвижение ассортимента конкурентов и отсутствие непосредственного контроля в случае с непрямым каналом сбыта — всего лишь несколько причин конфликтов, которые могут вспыхнуть в любое время. Но существуют способы, позволяющие минимизировать (хотя и не нейтрализовать полностью) эти взрывоопасные проявления деловой активности продавцов. Для начала четко и логично сформулируйте все стратегии и постановления, касающиеся обеих организаций, уделив особое внимание наиболее болезненным вопросам. Уточнив основные правила, и прямые, и непрямые продавцы смогут заранее предвидеть результат конкретных видов своей деятельности и функций. Например, убедитесь в том, что в контракте с дистрибьютором перечислены те корпорации, с которыми, в силу их статуса национальных покупателей или по конкретным запросам клиентов, ведут дела прямые продавцы. Или создайте атмосферу партнерства, компенсируя прямым продавцам все непрямые продажи, имеющие место в соответствующем географическом районе, при условии, что прямые продавцы осуществляют постоянную помощь. Эта помощь может выражаться в обучении навыкам обращения с товаром, советах относительно продаж и маркетинга (прямой рассылки, телемаркетинга и иной маркетинговой деятельности), проведении совместных презентаций для покупателей. Позаботьтесь о том, чтобы обеспечить частые контакты между вашими прямыми продавцами и дистрибьютором — например, проводите регулярное обучение как минимум раз в квартал или организуйте четыре прямые рассылки на местном уровне в год. Время от времени делайте контрольные звонки, чтобы проверить, проводятся ли эти мероприятия; периодически организуйте совещания, посвященные уровню взаимопомощи и поддержки. Эти действия помогут смягчить (хотя и не устранят полностью) традиционную враждебность между прямыми и непрямыми продавцами, особенно если и те, и другие будут подчиняться одному и тому же менеджеру по управлению каналом сбыта, который сможет быстро и справедливо разбираться со всеми коллизиями внутри канала сбыта. Конфликт между региональными и национальными дистрибьюторами Региональные дистрибьюторы не очень склонны к сотрудничеству со своими национальными коллегами и часто называют их «толкачами». Серьезные скидки последних и агрессивная ценовая тактика угрожают репутации и качеству работы на местном рынке. С другой стороны, эти крупные, мощные национальные дистрибьюторские компании просто-напросто не обращают внимания на региональных дистрибьюторов, поскольку те не представляют никакой угрозы процветанию их бизнеса. Чтобы максимально увеличить продажи и получение прибыли от дистрибьюторов обоих видов, вы должны разрешить конфликт внутри канала сбыта между региональными и национальными компаниями. Один из способов — это заключить контракты с региональными дистрибьюторами, и лишь потом вступать в контакт с национальными. В этом случае вы охватите региональный рынок до формирования альянсов с национальными дистрибьюторами. Если вы начнете с национальных дистрибьюторов, то обнаружите, что региональные компании не очень-то охотно станут подписывать с вами контракты. Единственный реальный способ справиться с конфликтами такого рода — тщательно соблюдать критерии отбора при поиске как региональных, так и национальных дистрибьюторов. Следите за тем, чтобы все выбранные вами дистрибьюторы были лучшими, а ваша философия бизнеса базировалась на честных ценах (качественные товары и услуги должны иметь честную цену на всех уровнях канала сбыта). Конфликты, связанные с охватом крупных покупателей Крупные корпоративные покупатели, естественно, хотят вести дела напрямую с производителями, чтобы обеспечить больший объем закупок, лучшие цены и получить помощь для корпоративных покупателей. Но дистрибьютор может чувствовать, что он вполне в состоянии сам продавать товары крупным корпорациям, и потребовать, чтобы вы вели все дела через него. Если вы предпочтете вести дела напрямую с крупным покупателем, ваш дистрибьютор может попытаться продать этому же покупателю товар вашего конкурента. Такого рода деятельность нередко приводила к конфликтам и вызывала сильное замешательство среди покупателей. Именно поэтому лучше всего с самого начала выработать политику в отношении крупных покупателей, а затем твердо ее придерживаться. Пусть принципы ведения дел с крупными покупателями будут включены в письменном виде в ваше соглашение. Некоторые мастера дистрибуции, заключая договор с дистрибьюторами, в приложении к нему приводят список тех компаний, с которыми производитель ведет дела напрямую, вследствие чего дистрибьюторы не тратят своего драгоценного времени на этих корпоративных покупателей. Распределение выплат К сожалению, этот острый вопрос никогда не удастся решить до конца — по крайней мере, не удастся найти такого решения, которое было бы в равной степени приемлемо для всех сторон. Давайте представим себе, что руководство сети Kmart хочет, чтобы проявили внимание к ее штаб-квартире в Трое, штат Мичиган, но чтобы одновременно местные дистрибьюторы оказывали помощь всем ее филиалам. Обычно конфликт возникает в тех случаях, когда дистрибьютор, обслуживающий штаб-квартиру Kmart, чувствует, что ему полагаются все выплаты полностью, но на самом деле местные дистрибьюторы также заслуживают определенной доли. И здесь именно вы, мастер дистрибуции, должны решать, каким образом следует распределить выплату, объяснить это и честно провести решение в жизнь. Окончательное решение о выплате компенсации должно базироваться на том, какая из сторон на самом деле приложила больше усилий к осуществлению сделки, кто максимально контролирует покупателя или с какой из сторон покупатель хочет иметь дело. Если нужно, сверьтесь с мнением конечного потребителя. Желательно, чтобы вы четко сформулировали те процедуры распределения вознаграждения, которыми ваша компания руководствуется в своей деловой политике и соглашениях с дистрибьютором. КВОТЫ НА ПРОДАЖУ Дистрибьютору невозможно навязать квоту. Если квота кажется дистрибьютору произвольной или недостижимой, он ее проигнорирует. Вы добьетесь гораздо лучших результатов, если сообща выработаете квоты и будете стремиться к их выполнению. Существует два способа выработать командный подход к квотам. Во-первых, попытайтесь установить взаимно оговоренные квоты по трем параметрам: общая сумма/количество единиц товара/ модели. По возможности разделите квоты по месяцам, кварталам или финансовым годам. Скорее всего, вам придется оперировать в рамках года, но чем большую хронологическую точность вы будете соблюдать, тем точнее окажутся ваши прогнозы относительно объема продаж и прибыли, ваши производственные планы. Во-вторых, попытайтесь на основе квоты создать мини-бизнес-план. Пусть он будет вашей целью, и свяжите его с определенными стратегиями и тактиками. Такой двусторонний подход четко говорит дистрибьюторам: «Беритесь за весло, мы с вами в одной лодке». Деление территории: по географическому признаку, ПО СПЕЦИФИКЕ ТОВАРОВ ИЛИ ПО СПЕЦИФИКЕ РЫНКА? Что произойдет, если мятежный дистрибьютор начнет продавать за пределами своей авторизованной территории — географической, товарной или рыночной, — а его потерпевший коллега обратится к вам с жалобой по поводу неавторизованной продажи? Дело здесь не только в том, что две стороны — вы и второй дистрибьютор — будут испытывать раздражение; существует опасность эскалации типичного конфликта внутри канала, и ситуация выйдет из-под контроля, если другой дистрибьютор обнаружит, что вы не уделяете ему должного внимания. Следовательно, территориальные споры следует решать быстро и решительно, посредством тщательно спланированного диалога, в котором участвуют все заинтересованные стороны. А еще лучше, если удастся избежать конфликта благодаря тому, что ваши дистрибьюторы будут четко понимать границы отведенной им географической, товарной и рыночной территории. Напомните им, что их квота продаж оценивается исходя из заказов на покупку товара, поступающих только с данной конкретной территории, и ниоткуда больше. Жизненный цикл рынка Конфликт может возникнуть по мере того, как рынок будет проходить через основные этапы своего жизненного цикла и поведение и потребности конечных потребителей будут изменяться. По мере изменения задач канала сбыта уровень компенсаций может падать. В ваши обязанности как производителя входит руководство дистрибьюторами; вы должны провести их через' все изменения, объяснив следующее: (1) модель совершения покупки конечными потребителями меняется на каждом этапе развития рынка и (2) на этих этапах дистрибьюторы должны играть различные роли, чтобы получить денежное вознаграждение. Дистрибьюторам крайне трудно адаптироваться к уменьшению компенсаций. Участникам канала сбыта иногда приходится пережить трудное время, чтобы принять тот факт, что ситуация и желания покупателей на самом деле изменились. Но канал дистрибуции должен либо приспособиться, либо погибнуть. (Графическое изображение жизненного цикла рынка приведено на рис. 10.2.) Развитие нового рынка Ваши дистрибьюторы продают ваши товары в «начальной школе» рынка — но вы хотите, чтобы ваша продукция попала в «среднюю школу», «колледж» и «университет» рынка. Вы поощряете своих дистрибьюторов покинуть зону комфортности и двинуться в новые края, но они сильно сопротивляются. Увы, возникает конфликт.  Рис. 10.2. Жизненный цикл рынка Время Печальная мораль этой истории заключается в том, что основная ответственность за развитие нового рынка практически всегда ложится на плечи производителя. Попытайтесь взглянуть на эту ситуацию с точки зрения вашего канала сбыта. Дистрибьюторы должны распределять свои ресурсы в сфере продаж и маркетинга на многочисленных участников договора и их товары. Развитие нового рынка отнимает время от этого процесса и не приносит таких доходов от продаж, которые можно получить в главной, комфортной зоне рынка. Чтобы избежать этого конфликта, не просите дистрибьюторов выполнять за вас эту работу. Развивайте новые рынки своими силами. Когда вы добьетесь успеха в создании нового рынка, то либо сохраните его для себя, либо передайте дистрибьюторам в качестве делового подарка. Запуск нового товара Очень трудно также убедить дистрибьюторов поддержать запуск на рынок нового товара. Здесь работают те же самые причины: его продажа может потребовать таких временных затрат, которые неизбежно скажутся на продаже других линий продукции и не дадут немедленного результата, либо результат окажется несоизмеримым по сравнению с потраченным временем. Вместо того чтобы просить дистрибьюторов протолкнуть ваш товар сверху, воспользуйтесь стратегиями, которые будут тянуть товар по каналу снизу. Интенсивное обучение и знакомство с новым товаром, денежные поощрения и соревнования могут побудить дистрибьюторов начать продажу вашей продукции. А тем временем агрессивная реклама, прямые рассылки, выставки, ценовые скидки и прочие акции могут заставить конечных потребителей начать требовать этот новый товар у дистрибьюторов. Если и существует потенциальная возможность споров по поводу выпуска на рынок нового товара, то активная рекламная политика создаст положительную и благоприятную атмосферу для производителя, дистрибьютора и конечного потребителя. Задачи канала сбыта, которые необходимо решить Коллизии в канале сбыта возникают в тех случаях, когда производитель хочет, чтобы дистрибьютор решал особые задачи, а у того нет ни желания, ни ресурсов соглашаться на это. Например, дистрибьютор может отказаться проводить ежеквартальную кампанию по прямой рассылке, когда вы попросите его об этом. Избегайте подобного конфликта, пытайтесь прийти к четкому пониманию ролей и обязанностей каждого из участников канала, зафиксируйте это в устном и письменном виде еще до вступления в какие-либо формальные деловые отношения. Необходимая технология Электронная биржа данных, Интернет и другие новые технологии притягивают, но равны ли затраты на их инсталляцию и обучение потребителей прибыли, которую извлекут обе стороны? Поговорите с участниками своего канала сбыта, прежде чем приобретать или инсталлировать новое оборудование. Если вы не придете к согласию относительно получения взаимной прибыли от этих нововведений, вы рискуете вступить в конфликт по поводу неподходящей технологии или дорогостоящего оборудования, которое так и не будет использоваться. Новые разработки (например, управление материально-товарными запасами со стороны продавца) также требуют детального обсуждения, прежде чем ими можно будет эффективно воспользоваться. В случае с управлением материально-товарными запасами со стороны продавца запасы местного дистрибьютора автоматически пополняются, как только достигают оговоренного минимального уровня. Управление материально-товарными запасами со стороны продавца работает, если участники канала уверены друг в друге и стремятся к долгосрочным партнерским отношениям. Оно не работает, если одна сторона навязывает его другой. Обучение Как правило, производитель хочет провести гораздо больше тренингов, чем готов посетить дистрибьютор. Причина заключается в том, что канал сбыта должен использовать время обучения для получения собственной прибыли. Хотя производители могут не согласиться с этим, они должны уложиться в то время, которое им отведено. Еще лучше, если вместо того, чтобы торговаться по поводу обучения вообще, вы придете к соглашению относительно ежегодной учебной программы. Круглогодичная заинтересованность в обучении — самый эффективный способ управления программой обучения, это гораздо лучше заявлений дистрибьютора типа «мы позвоним вам, как только у нас будет свободное время». Пограничные стычки в канале сбыта Ограниченное число пограничных стычек в канале (когда два авторизованных дистрибьютора соревнуются за одного и того же корпоративного клиента) может служить прекрасным индикатором того, что вы придерживаетесь агрессивного стиля продажи. Но слишком частые бои, особенно если ситуация выходит из-под контроля, говорят об ухудшении условий. Не позволяйте подобной конфронтации превращаться в правило — пусть она остается исключением. Фантомный канал сбыта Фантомный канал сбыта возникает в тех случаях, когда неавторизованный дистрибьютор, нарушая все нормы этики, приобретает ваш товар у одного из авторизованных участников канала сбыта, а затем перепродает его своим покупателям. Вы в первый раз услышите о нем, когда какой-нибудь ценный участник вашего канала сбыта начнет жаловаться на потерю дохода от продажи и утечку денег в фантомный канал сбыта, требуя, чтобы вы разобрались с этим и положили конец конфликту. У вас есть две возможности на выбор: (1) вы можете исправить сложившуюся ситуацию, проводя строгую политику продаж и маркетинга, которая запретит неавторизованные продажи, и (2) можете ничего не делать, надеясь на то, что ситуация уладится сама собой, и зная, что в любом случае вы выигрываете, получая доход от дополнительных продаж. Второй подход не сулит ничего хорошего. Он циничен и, в конечном итоге, играет роль «поцелуя смерти» для ваших долгосрочных отношений. Ваши авторизованные дистрибьюторы увидят, что вы не являетесь их союзником, и передадут свои ценные ресурсы более надежному партнеру, отдавая предпочтение ассортименту ваших конкурентов. Этичный мастер дистрибуции должен попытаться обнаружить фантомного дистрибьютора. Если вы выясните, кто является нарушителем, то сможете подумать над расторжением договора и окончанием отношений в соответствии со статьей договора. Закончатся отношения, закончится и конфликт. Нежелание быть привязанным только к одному поставщику Хотя производители всегда предпочитают поставлять дистрибьютору его основной ассортимент, это не всегда возможно. Многие дистрибьюторы отказываются складывать все яйца в одну корзину и иметь дело только с одним производителем; поэтому они не допускают ситуации, чтобы хоть кто-то из производителей превысил определенный процент от их общего дохода и прибыли от продажи. Они рассуждают так: если вдруг их дороги с производителем разойдутся, то потеря одной линии товара не подорвет весь бизнес. Вы хотите, чтобы дистрибьюторы продавали только ваши товары, а они не желают быть привязанными только к одному поставщику. Разгорается конфликт. Продажи сверх имеющихся запасов Такая форма борьбы в канале сбыта возникает в тех случаях, когда дистрибьютор, узнав, что популярный или новый товар имеется только в ограниченном количестве, абсолютно сознательно поощряет конечных потребителей делать крупные заказы на его приобретение, а затем передает заказ производителю. То, как он взваливает всю ношу выполнения заказа на плечи поставщика, трудно назвать позитивными или честными отношениями, но это происходит каждый день. Эту проблему можно взять под контроль, ограничив попадание таких товаров в канал дистрибуции. Например, в 1996 г. компания Hewlett-Packard объявила, что она будет продавать свои только что появившиеся и потенциально очень популярные домашние компьютеры только через мощного национального розничного торговца Circuit City. Когда производственные мощности сравнялись со спросом, HP открыла доступ к этим товарам остальным участникам своего канала. HP надеялась, что эта стратегия избавит ее от проблем, связанных с наличием товара, с которыми ранее столкнулись ее основные конкуренты, производящие компьютеры, — IBM и Compaq. Однако эта стратегия представляет собой палку о двух концах: негативная сторона заключается в том, что участники канала сбыта, не получившие доступа к новому и привлекательному ассортименту, будут чувствовать, что их лишили крупных доходов. Конфликт предпринимательской и бюрократической философий бизнеса Производители по самой своей природе оперируют в мире бюрократии, тогда как дистрибьюторы, как правило, — предприниматели. У этих двух различных культур есть великолепные возможности для конфликта. Если производители функционируют в атмосфере жесткой дисциплины и контроля, то дистрибьюторы работают в более мягкой и гибкой среде. В то время как для производителей характерна многоуровневая иерархическая система менеджеров и жесткое соблюдение процедур, дистрибьюторы — более мелкие и нередко семейные компании — придерживаются неформального стиля бизнеса. Чтобы предупредить возникновение конфликта в канале сбыта, нужно всегда помнить об этих важных культурных различиях и пытаться приспособиться к ним во время деловых операций со своими дистрибьюторами. Берите пример с одной из крупнейших в мире пивоваренных компаний Miller Brewing, которая учредила программу, предназначенную ликвидировать дефицит доверия между корпорацией и 600 лучшими дистрибьюторами за счет лучшего понимания того, как работает канал сбыта. Вопросы ценовой политики Хотя производители хотели бы в какой-то степени контролировать уровень цен в канале сбыта, иногда этика и законы мешают им регулировать цены дистрибьюторов. Напряжение, возникающее из-за этого недостатка контроля, зачастую ведет к конфликту. Мудрые мастера дистрибуции знают обо всех антимонопольных проблемах, которые можно решить, апеллируя к правовым и нравственным нормам. Этот болезненный момент подробно рассмотрен в главе 12. Размер валового дохода/выплат Основная задача всех дистрибьюторов — заработать деньги. Не удивительно, что вокруг размера валового дохода и выплат нередко возникают конфликты. Помните, что дистрибуция — это бизнес, основанный на возмещении издержек. Участники вашего канала сбыта должны получать честное вознаграждение за все свои усилия. Конфликт по поводу компенсации нередко разгорается в те моменты, когда производитель обнаруживает, что ему уже не по карману устоявшиеся требования дистрибьюторов к размеру валового дохода в канале сбыта и что в результате он лишился желанной цели. Это не самая приятная ситуация, но с ней можно справиться, если сконцентрировать усилия в сфере продаж и маркетинга на второстепенном канале дистрибуции, что позволит попасть на желанный рынок. Конкуренция из-за ресурсов Нередко такой вид конфликта вызван тем, что несколько дистрибьюторов начинают конкурировать за приоритетный доступ к ресурсам одного и того же производителя — может быть, за ограниченное количество легко продающегося нового товара или за учебную программу по продажам и получению прибыли. При этом один дистрибьютор получает доступ, а второй — нет. Хотя необходимо всегда предельно справедливо и честно относиться к своему каналу дистрибуции, конкурентные схватки за ресурсы происходят постоянно. Единственный способ справиться с конфликтами такого рода — это следить за честным и последовательным размещением ресурсов. Переадресация товара Если дистрибьюторы отправляют товары за пределы авторизованной территории, то это может подорвать ваши лучшие стратегические планы. По большей части такие отправления совершаются намеренно, и производитель не должен ни в коей мере поощрять их. Конфликт между дистрибьюторами очень трудно контролировать. Мастера дистрибуции, не забывайте о своих полномочиях, но попытайтесь справиться с этой проблемой, обратившись ко всем заинтересованным сторонам в поисках взаимовыгодного решения. Рынки Хотя дистрибьюторы больше всего хотят заниматься бизнесом в рамках своей комфортной зоны в определенном сегменте рынка, они могут почувствовать себя обойденными, если их не пригласят продавать товары на новых, привлекательных и потенциально прибыльных рынках. Если вы предпочитаете других дистрибьюторов для освоения нового рынка, отверженные дистрибьюторы могут возмутиться и оспорить решение производителя относительно нового рынка. Чтобы свести конфликт к минимуму, дайте всем шанс соответствовать требованиям, необходимым для проникновения на новый рынок. Расскажите своим нынешним дистрибьюторам о критериях отбора и предложите им представить свои кандидатуры, прежде чем формировать новую дистрибьюторскую структуру. Не все из ваших нынешних дистрибьюторов согласятся с вашим окончательным решением, но если вы включите их в процесс, они будут вынуждены признать, что с ними поступили по справедливости. Чтобы закончить разговор о конфликтах в вашем канале дистрибуции, я хочу предложить вам простую анкету, состоящую из семи вопросов, своего рода «конфликтометр». Если вы ответите «да» на один-два вопроса, конфликт не является для вас стратегически важной проблемой. Но если вы дадите положительный ответ на три и более вопросов, Это значит, что данный конфликт может оказать очень сильное воздействие на ваш бизнес. А в случае положительного ответа на пять и более вопросов конфликт может подорвать вашу стратегию в канале сбыта и с ним надо справляться незамедлительно. Основываясь на результатах теста, проверьте свое положение на рынке и выработайте стратегии, которые помогут вам справиться с деструктивными конфликтами. Имеет ли стратегическое значение существующий конфликт в вашем канале сбыта?  Прервитесь на минутку и ответьте на несколько вопросов. В заключение хочу подчеркнуть, что конфликты и власть в канале сбыта — довольно заурядные явления, с которыми должен уметь управляться любой мастер дистрибуции. Всегда пытайтесь подойти к решению этих важных деловых вопросов беспристрастно. Помните, что дистрибьюторы пристально следят за вашей деятельностью и выносят свои суждения о том, как вы справились с конфликтом и использовали свою власть. Доверие к вам как к менеджеру, управляющему каналом сбыта, — а также будущие решения дистрибьюторов относительно вашей продукции — зависят от того, насколько искусно вы решили задачи власти и конфликта. |
Похожие:
 | Курс лекций разработан в соответствии с рабочей программой по дисциплине «Основы архивного дела» для специальности 034702 «Документационное... | | Курс лекций по дисциплине «Технология обработки конструкционных материалов» составлен для студентов заочного отделения |
| Сердюкова И. Д. Финансы и управление ими: Конспект лекций. Брянск: Издательство бгпу, 2000. 497 с |  | Ю. В. Посаднев, к ист н., доцент кафедры всеобщей истории Забггпу им. Н. Г. Чернышевского |
| Севастьянова Г. К., Карнаухова Т. М. Общая химия: Курс лекций. – Тюмень: Тюмгнгу, 2005. – 210 с | | Государственный контроль и надзор за соблюдением требований государственных стандартов. 17 |
| Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение Саратовской области | | Учебное пособие предназначено для студентов Стгау всех направлений, изучающих курс «История, традиции и обычаи народов Се верного... |
| Курс лекций по теме «Свайные работы», является частью программы подготовки специалистов среднего звена бпоу оо «окотсиТ» по специальности... | | Ярославский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения |