Курс лекций по дисциплине «Маркетинговое управление каналами распределения и сбытом товаров» 1

Составление списка ваших пожеланий Ни один из дистрибьюторов не в состоянии соответствовать всем сорока двум критериям. Именно поэтому вам нужно решить, какие из них являются для вас самыми важными. Разработайте список критериев, которым, по вашему мнению и по мнению ваших конечных потребителей, должен соответствовать канал сбыта, и в процессе отбора применяйте его по отношению ко всем кандидатам. Начните с того, что перечитайте свой бизнес-план, чтобы вспомнить, какие цели вы поставили перед собой на выбранном вами рынке. Хотите ли вы увеличить объем продаж на 15% или внедриться на два новых, только что возникших рынка? Эти цели и стратегии необходимо отразить в критериях отбора партнеров. Затем выясните, чего хотят от дистрибьюторов остальные сотрудники вашей компании. Проведите опрос среди своих менеджеров и попросите их назвать те задачи, которые, на их взгляд, должны решить дистрибьюторы. Спросите управляющего по кредитам относительно кредитов и сроков их выплаты, управляющего проектно-техническим отделом о необходимых технических навыках, менеджера по продажам о совместимости прямого и непрямого каналов сбыта, и т.д. В этот непрерывно растущий список включите и свои пожелания мастера дистрибуции. Наконец, к списку критериев отбора добавьте потребности конечных потребителей. К этому моменту у вас, возможно, накопится двадцать — тридцать критериев, которые необходимо расставить по степени важности. Для этого организуйте в своей компании совет, в который войдут ваш генеральный директор, менеджер по продажам в непрямом канале сбыта, управляющий службой сервиса по обслуживанию покупателей и вы — мастер дистрибуции. Собравшись вместе, проголосуйте о важности каждого критерия отбора по отдельности. Чтобы выяснить приоритеты, используйте шкалу от 1 до 10 или индексы А, В, С. Наконец, обобщите все высказанные мнения и объедините их в окончательный список. Одни критерии покажутся важными для вас и остальных менеджеров; другие могут иметь для вас больше значения, чем для них. Последнее слово должно принадлежать вам. Когда список будет готов, вы можете применять его по отношению ко всем кандидатам. В общем, вы должны потратить большую часть своего рабочего времени именно на эту критическую фазу формирования отношений. Нужно выбрать критерии отбора кандидатов и расставить их по приоритету, а затем применять их по отношению ко всем кандидатам без исключения. Очень важно, чтобы вы довели список этих критериев до сведения всех кандидатов. В свою очередь, кандидаты могут принять взвешенное решение в соответствии с культурой и возможностями их компании. Только в этом случае возможны здоровые партнерские отношения. Кейс. Изменения канала сбыта на высшем уровне Ваша компания, производитель комплектующих для компьютерной периферии, только что поглотила фирму, разрабатывающую дизайнерские, проектно-технические и производственные программы. Естественно, что ваши нынешние каналы дистрибуции — региональные и национальные дистрибьюторы компьютеров и многочисленные реселлеры, создающие добавочную стоимость, — не могут проникнуть на высокоспециализированный рынок программ или не заинтересованы в этом. Согласно условиям поглощения, ваша компания получила в полную собственность материально-товарных запасов на сумму в $75° тыс. Ваше начальство тут же издало приказ избавиться от этих товаров и получить прибыль. Опишите свои действия и критерии выбора нового канала дистрибуции, которыми вы бы воспользовались. Ответьте на следующие вопросы. Почему до поглощения компании, специализирующейся на программном обеспечении, не были разработаны соответствующие бизнес-стратегии? Должны ли вы предоставить своему нынешнему каналу сбыта карт-бланш на продвижение компьютерных программ на рынок? Ключевые моменты анализа кейса Стратегию канала дистрибуции всегда следует учитывать с самого начала любых бизнес-программ. Политика компании иногда оказывает неблагоприятное воздействие на решения управляющих каналом сбыта. Примените все одиннадцать шагов последовательного конструирования канала сбыта (см. главу г). Воспользуйтесь полным списком критериев отбора, который будет адекватно отражать потребности конечных потребителей и те задачи, решения которых вы ожидаете от своих партнеров по каналу сбыта. Проделайте все это максимально быстро. Орлы не летают стаями: ГДЕ ИСКАТЬ КАНДИДАТОВ В ПАРТНЕРЫ ПО КАНАЛУ СБЫТА Этап 1. Определите новый рынок, на который вы хотите внедриться, или новый товар, который вы хотите запустить на рынок. Этап 2. Удостоверьтесь в необходимости создания нового или реорганизации существующего канала сбыта. Этап з- Оцените общую ситуацию на рынке. Этап 4- Проанализируйте конкурентные каналы сбыта. Этап 5- Исследуйте и ранжируйте потребности покупателей/конечных потребителей. Этап 6. Выделите и ранжируйте, которые, на ваш взгляд, должны решать ваши партнеры по каналу сбыта. Этап 7- Исследуйте все возможные каналы системы дистрибуции. Этап 8. Выберите «орлов» — самых лучших партнеров. Хотя вы не можете открыть справочник «Желтые страницы» па букву Д и найти раздел «Дистрибьюторы», поиск орлов» (самых лучших дистрибьюторов) не является таким уж невыполнимым делом. Он сводится к решению двух задач. Выбрать такую структуру канала сбыта, которая лучше всего отвечает вашим потребностям. Найти лучших кандидатов в выбранном канале Мудрый совет Кена Вовсе не обязательно пытаться проникнуть на главные рынки в первую очередь. Сначала идите на региональные рынки и лишь потом — на национальные. Как пазл, вы собираете воедино канал, который максимально увеличит ваш доход от продаж и прибыль на намеченном рынке. ПОИСК КАНДИДАТОВ Существует великое множество типов и структур каналов сбыта (см. рис. 1.4, глава 1). Ваша задача сводится к тому, чтобы найти такую структуру канала сбыта, которая сможет удовлетворить все потребности конечных потребителей и обеспечит вам получение максимального дохода на инвестиции. Составив матрицу для своей отрасли или рынка, вы получите гида, который поможет вам в дальнейших исследованиях. В большинстве случаев изучение ваших конечных потребителей выявит лучшую для вас структуру. Если исследование покажет, что они предпочитают покупать товары вашей категории у местных реселлеров, создающих добавочную стоимость, которые, в свою очередь, приобретают ваши товары у региональных и национальных дистрибьюторов, то вы уже идентифицировали основную структуру своего канала сбыта. Чтобы определить, удовлетворяет ли эта структура потребностям ваших конечных потребителей, сопоставьте ее с теми факторами, которые вы установили в процессе изучения данных потребностей. Особое внимание уделяйте доминирующему в вашей отрасли каналу сбыта. Это самый мощный и устоявшийся канал сбыта, который продает большую часть товаров и обеспечивает производителю большую часть доходов и прибыли от продаж. Например, 60% всех товаров в компьютерной индустрии проходит через канал сбыта, изображенный на рис. 7.1. Если доминирующий канал сбыта работает на вас, пусть все так и идет. Не надо изобретать велосипед! Рис. 7.1. Доминирующий канал сбыта в микрокомпьютерной индустрии В то же время, 40% всех компьютерных товаров проходит через другие каналы сбыта, что было показано на рис. 2.2 и главе 2. Может быть, вам придется продавать, используя несколько каналов сбыта, чтобы охватить максимальное число конечных потребителей. Тщательно оцените каналы сбыта всех типов на интересующем вас рынке. Однако помните, что ваш канал сбыта должен подходить для вашего ассортимента и соответствовать целям, поставленным компанией. В выборе структуры канала сбыта в первую очередь руководствуйтесь возможностью получения доходов. Выбор стратегии охвата рынка Прежде чем искать потенциальных партнеров по каналу сбыта, вам необходимо решить, сколько именно партнеров вам нужно в конкретном регионе или на конкретном рынке. Как видно на рис. 7.2, существует три типа охвата рынка: Интенсивный охват подразумевает максимально возможное количество авторизованных дистрибьюторов, продающих ваши товары в данном регионе или сегменте рынка. Хорошим примером являются те товары широкого потребления, которые продаются сезонно, например, рождественские украшения в октябре, ноябре и декабре. Избирательный охват подразумевает выбор только тех дистрибьюторов, которые отвечают определенным критериям канала сбыта и продают товары на конкретном рынке. Например, одежда некоторых дизайнеров продается только у таких искушенных розничных торговцев, как одни из крупнейших сетей в США Nieman Marcus или Bloomingdale's. Эксклюзивный охват подразумевает наличие только одного авторизованного дистрибьютора в каком-ли- Рис. 7-2. Три типа охвата рынка бо регионе или рынке. Такой охват присущ особым товарам, например тем, которые реализуются через сеть The Container Store, продающей товары бытового назначения. Рассредоточенность ваших конечных потребителей и рынков играет значительную роль при выборе формата канала сбыта. Столь же важно и наличие лучших дистрибьюторов на вашем рынке. Существует не так уж много дистрибьюторов «орлов», компетенция и честность которых не вызывают сомнения. Всегда ли справедлива поговорка «Чем больше, тем лучше»? Имеет ли значение размер компании при выборе партнера.Очень неплохо смешать в вашем канале сбыта дистрибьюторов с малым, средним и большим объемами продаж, а также региональных и национальных партнеров. Работа с различными дистрибьюторами позволяет вам извлечь выгоду из их опыта продаж и маркетинга. Например, мелкий и средний региональный дистрибьютор может обеспечить нам плотный охват местного рынка благодаря тому, что он находится в непосредственной близости от покупателей или наоборот, крупный национальный дистрибьютор может быть лишен таких преимуществ, зато у него гораздо больше современных возможностей в сфере продаж и маркетинга, чтобы помочь продаже вашего ассортимента. Следовательно, и тот, и другой должны занять достойное место в вашей стратегии маркетинга. Власть в канале сбыта — еще одна причина, по которой следует стремиться подбирать разнообразных партнеров. Если вы имеете дело только с национальными дистрибьюторами, то они в конечном итоге захватывают всю власть в канале сбыта себе. Не складывайте все яйца в одну корзину. Поручите дела нескольким дистрибьюторам малой и средней величины. Вопросы власти в канале сбыта освещены в главе 10, это очень важный фактор, о котором нужно помнить, выбирая кандидатов. Когда вы объедините партнеров разной величины и с различными возможностями, очень неплохо заключить контракты с региональными партнерами, прежде чем обращаться к национальным дистрибьюторам. Не надо «отдавать первый танец» национальным партнерам и лишь потом обращать внимание на региональных — это помешает подписанию контрактов. Если вы новичок в сбыте, то сначала вам нужно завоевать доверие на более мелком региональном рынке и лишь потом обращать свои взоры на крупные рынки и национальных дистрибьюторов. Поиск «орлов» Как только вы наметили канал (или каналы) сбыта, обладающий максимальной притягательностью для вас и ваших конечных потребителей, вы готовы к поиску конкретных партнеров. К счастью, некоторые из источников, которыми вы воспользовались для анализа конкурентов по каналу сбыта, могут помочь вам также установить, кто из дистрибьюторов являются настоящими «орлами». Воспользуйтесь этими источниками, чтобы решить, с кем из кандидатов вы хотите вступить в контакт. Отраслевые издания Как отмечалось в главе б, ведущие отраслевые журналы предлагают массу информации о каналах сбыта. Просмотрите специальные ежегодники, которые приводят списки «100 лучших дистрибьюторов», «Системных интеграторов, получивших награду академии», «Лучших оптовиков года», «100 лучших компаний — торговых представителей производителя», «100 выдающихся дилеров», «500 лучших реселлеров, создающих добавочную стоимость», «50 лучших мелких дистрибьюторов», «100 лучших системных интеграторов», «50 лучших розничных продавцов года» и т.д. Возможно, вы уже просмотрели рейтинги в журналах, когда (обирали информацию о своем канале и всех его членах. Теперь вы можете воспользоваться ими, чтобы получить любые сведения: название дистрибьютора и доход от продаж, имена и должности топ-менеджеров, численность coтрудников. Они помогут вам найти прямой путь к «орлам», которых вы ищете. Профессиональные организации Просмотрите справочники основных профессиональных организаций в вашей отрасли. Эти объемные издания включают в себя несколько подразделов, посвященных дистрибьюторам, реселлерам, создающим добавочную стоимость, дилерам, торговым представителям производителей и т.п. Они содержат точные профили каждой компании, относящейся к той или иной категории. Но у них есть один недостаток: они не включают тех дистрибьюторов, которые не являются членами их организации. отзывы конечных потребителей/покупателей Если вы провели анализ сегментации покупателей, то вы услышали множество их отзывов о любимых дистрибьюторах на интересующем вас рынке. Чтобы получить дополнительные комментарии и рекомендации, просто обзвоните еще больше потребителей. РЕКЛАМА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ Просмотрите рекламные объявления, занимающие целую полосу: в их верхней части находится описание товара, ниже приводится список авторизованных дилеров. Обратите особое внимание на рекламу конкурентов или компании с солидной репутацией, производящих сопутствующий ассортимент. Воспользуйтесь ею для того, чтобы перепроверить информацию о канале дистрибуции, которую вы собрали. Реклама дистрибьюторов Пространные рекламные объявления, размещенные дистрибьюторами, — это очень ценный источник необходимой вам информации. Эта реклама обычно отражает направление деятельности и стиль менеджмента компании; она поможет понять, подходит ли вам метод продаж и маркетинга этой компании. Рекламные объявления, обращающие на себя внимание, служат подтверждением успеха в продажах и маркетинге — это особенно важно, если дистрибьютор не входит ни в какую профессиональную организацию или является слишком молодой компанией, чтобы попасть в список «100 лучших». Отраслевые выставки/семинары Поскольку выставка собирает всех потенциальных участников канала сбыта в одном месте, она позволяет вам сэкономить время и деньги. Чтобы добиться лучших результатов, посвятите большую часть времени подготовительной работе. Просмотрите программу выставки, по крайней мере, за две недели до ее проведения, чтобы договориться о встрече с участниками. Встречайтесь с дистрибьюторами в гостинице и на приемах. Такие мероприятия создают непринужденную атмосферу, благоприятствующую легким, неформальным беседам, которые могут в конечном итоге привести к установлению официальных деловых отношений. Ваши прямые продавцы на местах Попросите прямых продавцов дать вам рекомендации. Зачастую они вступают в непосредственные контакты с дистрибьюторами и наверняка слышали о том, какую репутацию имеют эти компании. Кроме того, если вы привлечете своих прямых продавцов к процессу отбора участников канала сбыта, это поможет свести к минимуму конфликты.Если вы остановите свой выбор на дистрибьюторе, которого порекомендовал вам прямой продавец, то между ними установятся хорошие отношения с самого начала. ДЕЛОВЫЕ КОНТАКТЫ НА VIP-УРОВНЕ На каждом рынке существуют эксперты — люди, которые знают и лицевую, и изнаночную сторону отрасли и пользуются уважением всех участников канала. Спросите их,кого из дистрибьюторов они считают достойными уважении. Разговоры с экспертами станут прекрасным подтверждением вашей компетентности, когда вы будете общаться с потенциальными партнерами по каналу сбыта. Каталоги и литература производителей, выпускающих шмары дополнительного ассортимента Изучите каталоги и литературу производителей, выпускающих товары дополнительного ассортимента, в которых содержатся списки дистрибьюторов во всех штатах и странах, обладающих привилегией продавать и обслуживать их товары. Объясните, что вы создаете новый канал дистрибуции, и попросите менеджеров этих компании высказать мнение об определенных дистрибьюторах,а также, если это возможно, дать вам рекомендацию, которая поспособствует открытому общению с выбранной компанией. ДРУГИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ДИСТРИБЬЮТОРАХ «Орлы» знакомы друг с другом. Они принадлежат к одному «клубу». После того как вы подпишете контракт с одним из них, попросите его познакомить вас с остальными. Это самый лучший способ установить отношения с этими дистрибьюторами,на которых идет настоящая охота. Воспользуйтесь этим методом — и вы сможете установить деловые отношения по крайней мере с 90 % тех организаций, с которыми вступите в контакт. Невероятно, но факт! Это обязательно сработает. Каналы дистрибуции ваших конкурентов Если нет никаких иных способов, то не остается ничего другого, кроме как воспроизвести канал сбыта ваших конкурентов. Вас ожидают трудные времена, потому что соперники напрягут свои мускулы, пытаясь помешать вам проникнуть в их драгоценный канал дистрибуции. Хотя с точки зрения закона запрещать конкуренцию в канале сбыта — наказуемое деяние, если говорить честно, это встречается сплошь и рядом. Будьте в курсе любых мер, направленных против вас, и адекватно реагируйте на них. Внимательно следите за тем, не собираются ли грозовые тучи над головами ваших конкурентов. Как только вы услышите жалобы на плохое качество продукции, отсутствие поддержки или несвоевременную доставку товаров вашими конкурентами, добудьте список их дистрибьюторов и позвоните им. Дистрибьюторы, разочарованные в вашем конкуренте сегодня, становятся великолепной мишенью для вашей рекламной кампании. Но не надо злоупотреблять временными преимуществами в конкурентной борьбе. Неэтичное и потенциально противозаконное поведение нанесет урон вашей репутации в отрасли и разрушит отношения с партнерами по каналу сбыта. Специальные опросы в отрасли Компании, занимающиеся исследованием рынка, часто составляют и продают специальные отраслевые справочники, рекламу которых вы видите в ведущих отраслевых журналах и на крупнейших выставках. Перед тем как покупать такой справочник, просмотрите содержание или попросите привести вам несколько примеров дистрибьюторов различных типов. Вполне возможно, что эту же информацию можно получить бесплатно из какого-то другого источника. Раздел, посвященный бизнесу, в вашей местной библиотеке Еще один источник информации — это раздел, посвященный бизнесу, в вашей местной библиотеке. Объясните библиотекарю, что вы собираетесь делать, и он найдет и покажет вам правительственные отчеты, журнальные статьи, специализированные справочники и другие информационные источники, которые вы не смогли бы добыть никаким другим способом. Фирмы по поиску каналов сбыта Существуют компании, которые выступают в качестве «наемных топ-менеджеров» при создании каналов дистрибуции. (Вы можете найти их рекламу в ведущих отраслевых журналах.) Узнайте в вашей профессиональной отраслевой организации названия этих компаний и их адреса. Однако такие услуги могут стоить очень дорого, и вам они могут не понадобиться, если вы усвоите материал, изложенный в этой книге. Консультанты по управлению каналами сбыта Если вас поджимают сроки и у вас нет времени на проведение исследований, пригласите консультанта, обладающего опытом работы в канале сбыта. Квалифицированный консультант способен в сжатые сроки создать структуру канала сбыта с нуля и разработать программу его деятельности. Однако прежде чем нанимать консультанта на работу, убедитесь в том, что он имеет опыт в вашей конкретной области деятельности или хорошо знаком с вашей категорией товара. Имея на руках список критериев отбора и источник информации о местонахождении кандидатов, вы готовы вступить в контакт и назначить предварительную встречу с теми «орлами»-дистрибьюторами, на которых вы нацелились. Вы собрали свой пазл!

Похожие:

	Курс лекций по дисциплине «основы архивного дела» Составитель: Н. В. Мулина Курс лекций разработан в соответствии с рабочей программой по дисциплине «Основы архивного дела» для специальности 034702 «Документационное...		Методическая разработка Курс лекций по дисциплине «Технология обработки... Курс лекций по дисциплине «Технология обработки конструкционных материалов» составлен для студентов заочного отделения
	Курс лекций брянск 2000 ббк65. 5я73 Сердюкова И. Д. Финансы и управление ими: Конспект лекций. Брянск: Издательство бгпу, 2000. 497 с		Т. Б. Макарова Курс лекций по дисциплине Ю. В. Посаднев, к ист н., доцент кафедры всеобщей истории Забггпу им. Н. Г. Чернышевского
	Общая химия Курс лекций Севастьянова Г. К., Карнаухова Т. М. Общая химия: Курс лекций. – Тюмень: Тюмгнгу, 2005. – 210 с		Курс лекций по дисциплине прикладная метрология, стандартизация и сертификация Государственный контроль и надзор за соблюдением требований государственных стандартов. 17
	Курс лекций по дисциплине оп 05 «Метрология, стандартизация и сертификация» специальность Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение Саратовской области		Краткий курс лекций по дисциплине Учебное пособие предназначено для студентов Стгау всех направлений, изучающих курс «История, традиции и обычаи народов Северного...
	Курс лекций по теме свайные работы Курс лекций по теме «Свайные работы», является частью программы подготовки специалистов среднего звена бпоу оо «окотсиТ» по специальности...		Методическая разработка курс лекций по дисциплине «Техническая документация в путевом хозяйстве» Ярославский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения