Курс лекций по дисциплине «Маркетинговое управление каналами распределения и сбытом товаров» 1
Скачать 3.25 Mb.
|
Общая ситуация на рынке и внутренние параметры, влияющие на управление каналами сбыта Этап 1. Определите новый рынок, на который вы хотите внедриться или новый товар, который вы хотите запустить на рынок. Этап 2. Удостоверьтесь в необходимости создания нового или реорганизации существующего канала сбыта. Этап 3 Оцените общую ситуацию на рынке. Канал сбыта может быть очень уютным и симпатичным местечком, особенно если у вас хорошие отношения с дистрибьюторами и покупателями, а ваш рынок стабилен. Очень легко спрятаться за стенами и вести дела как привыкли — до тех пор, пока гигантская волна не обрушится на вас, затопив все вокруг. На любой канал сбыта влияют силы внешнего мира, которые вы не контролируете. Покупатели могут изменить свою модель совершения покупок или потребовать новых услуг, которые ваш канал сбыта не в состоянии предоставить им. Новые товары начинают отщипывать кусочки от вашей доли рынка. Экономика делает крутой вираж. Если вы не станете следить за этими воздействиями на непрямой канал сбыта, результат может оказаться сокрушительным. За динамикой событий в канале сбыта нужно следить и меняться самому, иначе в конце концов ваш канал повторит судьбу динозавров. Нередко партнеры слишком долго остаются в рамках традиционного канала Рис. 3.1.. Влияние общей ситуации на канал сбыта  сбыта, вследствие чего становятся жертвами изменения общей ситуации. Мастера дистрибуции, постоянно следите за этими важными воздействиями на канал сбыта. Некоторые из внешних факторов приведены на рис. 3.1. Они влияют не только на то, как вы осуществляете свои операции в канале сбыта; в них необходимо разобраться еще до того, как вы приступите к его созданию. На этапе 3 последовательного конструирования канала сбыта вы должны оценить общую ситуацию на рынке. В этой главе будут рассмотрены следующие параметры:
Психология совершения покупки ПОТРЕБИТЕЛЕМ В каком-то смысле любой из нас влияет на то, как товары в конечном итоге попадут к нам. Все вместе мы являемся скульпторами канала сбыта. Чуткие менеджеры, занимающиеся управлением канала дистрибуции, наблюдают за изменениями в модели приобретения товара конечными потребителями и модифицируют свои каналы сбыта таким образом, чтобы те удовлетворяли изменившимся потребностям покупателей. Вы просто обязаны реагировать на крупные изменения в модели приобретения ваших товаров или услуг покупателями. Следите за тем,
Вам придется изменить канал сбыта в том случае, если вы заметите изменения хотя бы в одной из перечисленных выше областей. Именно это проделала совсем недавно компьютерная индустрия с розничными торговцами компьютерами. 11осмотрите на заголовок одной из статей в газете Wall Street journal от 1 февраля 1994 г.: «Вопреки прогнозам, дилеры персональных компьютеров снова процветают. Они вернулись всего лишь год спустя, после того как их сочли реликтами прошлой эпохи». В статье рассказывалось о том, что резкий рост американского рынка компьютеров заставил IBM, Compaq и других крупных производителей возобновить работу с дилерами по продаже компьютеров, которые неожиданно стали главным каналом для покупателей, желающих приобрести компьютеры для домашнего пользования. Вот основная мысль: вам нужно реагировать на крупные изменения в модели покупки ваших товаров и услуг. Состояние экономики Состояние экономики влияет на все три части главной формулы канала сбыта. Деятельность производителя, канала сбыта и конечного потребителя ограничивается их возможностью брать деньги в долг для приобретения материально-товарных запасов, покупать сырье для производства товара, возмещать издержки на заработную плату и прежде всего приобретать товары и услуги. Мастера дистрибуции, вы должны не спускать глаз с указанных ниже показателей.
Ясно, что в таких условиях общая атмосфера в экономике влияет на операции и эффективность функционирования различных участников канала сбыта. Чуткий мастер дистрибуции должен всегда следить за этим давлением и менять свою стратегию, чтобы справиться с изменившейся экономической ситуацией. Технологии С появлением компьютерного контроля за материально-товарными запасами, электронных магазинов, продажами по телефону, онлайновых баз данных и, конечно же, Интернета современные мастера дистрибуции должны постоянно быть начеку и следить за любыми новыми технологическими разработками, которые могут помочь или помешать деятельности трех частей главной формулы канала сбыта. Главная формула канала сбыта Производитель = Канал сбыта = Конечный потребитель Например, поскольку основная функция Интернета сегодня — это обмен информацией (предоставление пользователям нужных сведений, спецификаций, информации о ценах или наличии товаров и услуг), с точки зрения маркетинга производителю явно имеет смысл завести свою веб-страницу, на которой будет представлена подобная информация, что легко может перерасти в новые продажи. Со временем Интернет станет играть важную роль в совершении цикла продажи все большего числа товаров и услуг. Мастера дистрибуции должны подчинить себе эту силу, чтобы получить максимальное превосходство над конкурентами. Параметры намеченного канала сбыта На выбор канала сбыта оказывают воздействие два важных фактора: (1) наличие кандидатов и (2) экономика канала сбыта. Очень часто дистрибьюторов просто не хватает, чтобы обеспечить эффективный охват рынка. Ваши конкуренты могут заблокировать вас, установив прочные отношения с лучшими дистрибьюторами, либо на какой-то территории может просто не оказаться таких «орлов». В этом случае у вас есть три выхода: (1) установить деловые отношения с теми дистрибьюторами, которые есть; (2) воспользоваться концепцией комбинированных каналов сбыта и продавать на неохваченных территориях (подробности описаны в главе 13) и (3) уйти с приглянувшегося вам рынка. Ясно, что лучше любой другой вариант, нежели полное отступление. Хотя другие два варианта тоже трудно назвать идеальными, к ним можно прибегнуть, чтобы укрепить ваш канал сбыта и сделать его привлекательным для «орлов». Экономика канала сбыта играет очень большую роль. Речь идет о тех случаях, когда цена ведения дел с понравившимся каналом сбыта слишком высока или ваша прибыльность недостаточна для того, чтобы вы смогли позволить себе соответствовать определенным экономическим требованиям канала. Это элементарно. Если вы не в состоянии удовлетворить предварительные требования дистрибьютора относительно прибыльности, то он просто не станет вступать в деловые отношения с вашей компанией. Конкуренты Хотя вы можете ничего не знать о тех прямых и непрямых конкурентах, с которыми вы делите канал сбыта, и практически не иметь никакого контроля над их деятельностью, вы должны разработать собственную тактику. Вы сможете сделать это, ответив на три основных вопроса.
Ваш маркетинговый план должен включать в себя ответные стратегии, помогающие вам сохранить или улучшить свое положение на рынке, который обслуживаете и вы, и ваши конкуренты. Вы не можете позволить себе игнорировать присутствие конкурентов и должны предпринять соответствующие действия. (Как именно это сделать, вы узнаете в главе 4.) Политические факторы Политика — это еще одна область, где вы не можете командовать. Например, топ-менеджер, управляющий каналом сбыта компании, выпускающей медицинское оборудование, должен постоянно учитывать законы о здравоохранении, которые могут потребовать внесения изменений в каналы сбыта, чтобы те удовлетворяли все более жестким требованиям таких влиятельных организаций, как министерство здравоохранения. Это следует учитывать при составлении планов создания будущих каналов компании. Законы и постановления могут оказать влияние на то, как компания производит свой товар, и таким образом увеличить общие издержки путешествия товара по каналу сбыта к конечному потребителю. В этом случае производитель должен подчиниться; в противном случае он рискует заплатить штраф или подвергнуться дисквалификации. Международные факторы Все перечисленные выше факторы, наряду со многими другими, оказывают воздействие и на глобальный рынок. Гибкость управления — это ключевой фактор достижения успеха на мировом уровне. Менеджер, управляющий международным каналом дистрибуции, должен учитывать уникальность культуры всех стран, он должен модифицировать свои стратегии в соответствии с особенностями бизнеса в той или иной части мира. В главе 13 будет рассмотрено управление международными каналами дистрибуции, а также многочисленные факторы, играющие роль в достижении успеха на мировом уровне. Мудрый совет Кена
Политика вашей компании Особенности вашей собственной компании могут быть самыми значительными и вызывающими наибольшее напряжение факторами из всех вышеперечисленных. Давайте, например, рассмотрим конфликты между существующими каналами сбыта компании. Создание и эффективная работа нового канала сбыта вызывает оправданную озабоченность уже существующих. Менеджер новорожденного канала дистрибуции выступает в роли агента изменений. Любое изменение направления деятельности компании всегда сопровождается подозрениями, а иногда и неприкрытой враждебностью. Самый эффективный метод справиться с этими политическими склоками — это четко довести до сведения всех заинтересованность всей корпорации, от высшего руководства до рядовых «пехотинцев», в новом канале дистрибуции. Создайте систему проверки коммуникации — она станет гарантией того, что стратегически важное сообщение дошло до менеджеров старшего, среднего и младшего звена. Необходимо максимально быстро и решительно рассматривать и решать все внутренние конфликты внутри.канала дистрибуции. Военные действия против канала сбыта должны вести внешние конкуренты, не сотрудники своей же компании. Еще одно важное соображение — это то доверие, которым вы пользуетесь на выбранном вами рынке. Даже если паша компания имеет прочно устоявшуюся репутацию на рынке, это не является гарантией того, что вас с открытыми объятиями примут в другом секторе рынка. Корпорация, за плечами которой шестьдесят лет безупречной работы на рынке электрооборудования, может быть практически неизвестна на рынке компьютеров — сильный удар по самолюбию тех, кто не в состоянии понять, почему же дистрибьюторы на новом рынке не потрясены прежней репутацией компании. Следующий фактор — это то, насколько ваша маркетинговая политика в новом канале сбыта известна в вашей же собственной компании. Если о ней мало кто знает, вы можете пережить неприятные ощущения, пытаясь получить одобрение новой политике ведения дел с дистрибьюторами. Вам могут задавать нелицеприятные вопросы типа: «Почему вы не можете сказать, что дистрибьюторы должны придерживаться цен, указанных в прейскуранте?» или «Разве вы не в состоянии заставить дилера в Чикаго прекратить продажу наших товаров за пределами отведенной ему территории в Далласе?» Подобные заявления ясно говорят о том, что остальные менеджеры в вашей компании ничего не знают (и не хотят знать) о том, как живут и чем дышат дистрибьюторы, а также (и это самое главное) о том, в состоянии ли компания справиться со своими партнерами по каналу сбыта. Следующий фактор — это способность вашей компании оказывать внутреннюю поддержку каналу сбыта. Перед тем как устанавливать какие-либо официальные отношения с дистрибьюторами, убедитесь в готовности своей компании поддерживать требования канала сбыта. Тщательно обсудите с менеджерами и сотрудниками компании все моменты, касающиеся дистрибьюторов: поступление заказа, инженерно-техническое обслуживание, производство, товародвижение, кредиты, финансы, техническое обслуживание и, конечно, общее руководство. На рис. 3.2 показаны элементы поддержки, которыми необходимо заручиться для нормальной работы канала сбыта. Воспользуйтесь этой схемой, чтобы оценить существующую в вашей компании систему поддержки канала сбыта. Если ваша компания не хочет или не может выполнять все эти функции, то, возможно, вам нужно поискать кого-то на стороне, кто обеспечил бы вам эту поддержку. Снова и снова корпорации вынуждены соглашаться с тем, что непрямые каналы дистрибуции — это жесткая необходимость. Но как только дело доходит до честных и равноправных отношений, поддержка идет на убыль и штатные, прямые продавцы снова занимают господствующее положение. Дистрибьюторы быстро замечают, что к ним относятся как к людям второго сорта, и явно теряют заинтересованность в бизнесе. Партнерство в рамках канала сбыта, которое выглядело таким привлекательным в самом Рис. 3-2. Элементы поддержки канала сбыта, гарантирующие его нормальную работу  начале, становится весьма сомнительным и со временем, если ничего не предпринимать, прекращается. Наши антимонопольные законы на федеральном уровне и уровне штатов постоянно изменяются. Корпоративная Америка мало что знает об этом, поскольку коммуникация налажена недостаточно хорошо. В результате многие менеджеры, управляющие каналами дистрибуции, не знают об изменениях законодательства, которые иногда могут принести им пользу. Главные причины этого — быстрое развитие информационных технологий (Интернета и т.д.) и глобализация экономики, влияющие на то, как мы ведем бизнес с нашими каналами сбыта. Прежде чем выработать любую стратегию, мастер дистрибуции должен знать, что и как влияет на канал сбыта на макроуровне и воздействует на ведение дел с дистрибьюторами. Найдите время и силы на то, чтобы наблюдать, записывать и планировать, как можно использовать эти влияния и извлечь из них пользу для ваших продаж и маркетинга. Основная мысль: всегда пользуйтесь и периферическим зрением! В главе 4 обсуждаются методы эффективного анализа, мониторинга и планирования борьбы против главных конкурентов вашего канала сбыта. Кейс. Внутренний враг Вы только что пришли на работу в компанию, выпускающую бытовую электронику, на должность директора по развитию нового рынка. Одна из задач, стоящих перед вами, заключается в том, чтобы быстро исследовать два вертикальных рынка как возможные каналы дистрибуции: (i) организации министерства обороны/правительственные учреждения и (г) национальный рынок розничной торговли электротоварами. В вашей компании есть еще один директор по маркетингу, который руководит отделом продаж по каталогу, существующим вот уже двадцать лет, а также торговыми представителями компании. С самого начала вам сказали, что в создании и запуске нового канала дистрибуции у вас не будет ни непосредственных подчиненных, ни специального персонала. Следовательно, для удовлетворения всех потребностей своего канала сбыта вы должны воспользоваться внутренней системой поддержки другого директора по маркетингу (системами обслуживания покупателей, получения и обработки заказов и дистрибуции). На первый взгляд, казалось, что это вполне рабочая ситуация. |
Похожие:
 | Курс лекций разработан в соответствии с рабочей программой по дисциплине «Основы архивного дела» для специальности 034702 «Документационное... | | Курс лекций по дисциплине «Технология обработки конструкционных материалов» составлен для студентов заочного отделения |
| Сердюкова И. Д. Финансы и управление ими: Конспект лекций. Брянск: Издательство бгпу, 2000. 497 с |  | Ю. В. Посаднев, к ист н., доцент кафедры всеобщей истории Забггпу им. Н. Г. Чернышевского |
| Севастьянова Г. К., Карнаухова Т. М. Общая химия: Курс лекций. – Тюмень: Тюмгнгу, 2005. – 210 с | | Государственный контроль и надзор за соблюдением требований государственных стандартов. 17 |
| Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение Саратовской области | | Учебное пособие предназначено для студентов Стгау всех направлений, изучающих курс «История, традиции и обычаи народов Се верного... |
| Курс лекций по теме «Свайные работы», является частью программы подготовки специалистов среднего звена бпоу оо «окотсиТ» по специальности... | | Ярославский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения |