Курс лекций по дисциплине «Маркетинговое управление каналами распределения и сбытом товаров» 1
Скачать 3.25 Mb.
|
Таблица 1.2. Типы прямых и непрямых каналов сбыта
другие мелкие косметические изменения в соответствии с требованиями покупателя. Стоковый представитель производителя (stocking manufacturer sales representative). Работает с ограниченным количеством позиций товарной номенклатуры производителя, которые наиболее востребованы ключевыми клиентами, а в отношении других товаров выполняет обычные для торгового представителя функции. Такая двойственная роль может спровоцировать конфликт с покупателями, а также с другими контрагентами производителя, которые будут рассматривать стокового представителя как потенциального конкурента. Производитель оригинального оборудования. Производитель, продающий часть своего товара другому производителю, который затем включает ее в свою конечную продукцию. Компания, торгующая товарами по каталогу. Покупает и запасает товары, зачастую относящиеся к одной и той же категории, и затем предлагает купить их конечному потребителю с помощью печатного или электронного каталога. Хорошим примером является Quill Office Supply — интернет-магазин всех необходимых товаров для офиса. Телемаркетинговая компания. Выполняет те же функции, что и компания, торгующая по каталогу, но продает свои товары с помощью средств телекоммуникации. Оптовик. Дистрибьютор, который продает товар на потребительском рынке. Мастер-дистрибьютор. Дистрибьютор, который продает товар дистрибьюторам более низкого уровня. Производители, у которых есть мастер-дистрибьютор, требуют от него больших материально-товарных запасов, более глубокого знания маркетинга, охвата рынка в общенациональном масштабе, технических знаний и способности к стратегическому планированию. Например, в наши дни компания Procter & Gamble продает только тем дистрибьюторам, которые могут покупать продукцию P&G не менее чем 500 наименований. Дистрибьюторы, которые не могут покупать в таких количествах, должны обращаться к тем, кто в состоянии позволить себе это. Реселлер. Высокотехнологичная промышленная компания, которая приобретает товар либо услугу непосредственно у производителя или у дистрибьютора, в зависимости от объема продажи или услуг, которые требуются производителю. Чем выше необходимый потенциальный объем продаж или чем сложнее техническое обслуживание, тем с большей вероятностью реселлер будет покупать непосредственно у производителя. Реселлеры, которые предоставляют меньшее количество услуг или меньший объем продаж, имеют дело с дистрибьюторами. Их также называют дилерами. Розничный торговец. Компания, которая выполняет те же функции, что и реселлер, но имеет дело с конечными потребителями. Дилер. Еще одно название реселлера. Реселлер, создающий добавочную стоимость (value-added reseller, VAR). Выполняет те же функции, что и реселлер, но с одним важным отличием: он объединяет товары и услуги таким образом, чтобы покупатель мог купить все сразу в одном магазине или получить системное решение. Хорошим примером является компьютерный магазин, который продает и устанавливает компьютеры, а также создает сети для малого бизнеса. Дилер, создающий добавочную стоимость. Его деятельность сходна с деятельностью реселлера, создающего добавочную стоимость, но обычно он обладает меньшими техническими знаниями и меньшим количеством товара. Системный интегратор. Компания, чья деятельность также близка к деятельности реселлера, создающего добавочную стоимость; обладает техническими знаниями в области сложной, системной продукции. Системные интеграторы IBM продают мини-компьютеры и компьютеры среднего уровня, облегчающие работу тысяч людей. Они могут оснастить ночной клуб, концертный зал или церковь микрофонами, усилителями и радиоаппаратурой. Прямые каналы сбыта, владеющие товаром Непосредственные продавцы. Штатные продавцы производителя, которые продают товар конечному потребителю. Продажа в общенациональном масштабе. Возможна в том случае, если у производителя существует договоренность о продаже с крупным общенациональным покупателем. Хотя переговоры о контрактах на продажу ведутся на уровне штаб-квартир, может потребоваться обслуживание и инсталляция на местном уровне. Например, компания может продать энергосберегающее оборудование сети универмагов Wal-Mart, а затем установить агрегаты в каждом из магазинов. Непрямые каналы сбыта, не владеющие товаром Торговый представитель производителя. Компания с опытом продаж и маркетинга. Она обеспечивает производителю охват местного рынка, которого тот не имеет возможности достичь. Производитель несет непосредственную ответственность за оплату кредита, подбор товара, его отгрузку, рекламу, связи с общественностью и рассылку почтой в масштабах всей страны. Брокер. Его функции сходны с функциями торгового представителя производителя, но компании этого типа осуществляют свою деятельность на потребительском рынке (например, рынке продуктов питания или одежды). Независимый торговый агент. Занимается той же деятельностью, что и торговый представитель производителя или брокер, но главным образом на потребительском рынке (например, страховые агенты). Компания, управляющая экспортом. Международный торговый представитель производителя, оперирующий в определенных регионах, например в Латинской Америке, Европе или Азии. Комбинированный канал дистрибуции. Канал, созданный путем делегирования решения задач различным компаниям, специализирующимся на определенных видах деятельности. Производитель может заключить контракт с фирмой, специализирующейся на выполнении заказов, согласно которому та будет заниматься оформлением заказов и отгрузкой, или прибегнуть к услугам компании, которая будет заниматься гарантийным ремонтом товара. Эти компании выполняют все функции каналов; производитель только предоставляет товар. Работа мастера дистрибуции Быть руководителем канала сбыта в наши дни — нелегкое дело. Каналы меняются в мгновение ока. В них постоянно вспыхивают конфликты, но при этом, правда, возникают и новые возможности. Чтобы добиться успеха, вам надо стать тем, кого я называю «мастером дистрибуции». Вы должны знать, как создавать новые каналы, выбирать серьезных партнеров по каналу и организовать плодотворную работу. Это тяжелая работа, но именно поэтому управление каналом сбыта представляет такое захватывающе интересное поле деятельности. Мастер дистрибуции — это менеджер по продажам и маркетингу, обладающий массой различных качеств, которыми он пользуется по мере необходимости. Какими же чертами должен обладать мастер дистрибуции? Он должен быть:
Мастер дистрибуции является также проводником изменений, как утверждает профессор Луи Стерн из Высшей школы менеджмента Келлога при Северо-западном университете. Итак, «он должен обладать властью, быть надежным, иметь навыки стратега и, самое главное, быть упорным», чтобы управлять процессом изменений, которые возникают в любой компании при появлении нового канала сбыта. Вам кажется, что эта роль очень сложна? Да, на основании личного опыта могу сказать, что истинных мастеров дистрибуции мало. Я занимаюсь управлением каналами сбыта более тридцати лет, и, чтобы стать мастером дистрибуции, мне пришлось пять лет плыть против течения. Зато все, чему я научился, вы найдете в этой книге. Изучи те ее — и вы приблизитесь к получению «диплома» мастера дистрибуции. Далее в этой главе мы рассмотрим основные положения, определяющие то, как вы планируете канал сбыта, управляете им и общаетесь с его участниками. Вооружившись этими концепциями, вы будете готовы к поэтапному процессу создания канала сбыта. Главная задача Будучи мастером дистрибуции, вы создаете и управляете сложной сетью дистрибьюторов и реселлеров, которые продают ваш товар наряду с продукцией множества других производителей. У этих дистрибьюторов есть ресурсы, которые они могут, если сочтут нужным, инвестировать в ваш ассортимент — это зависит от того, насколько вы важны для них. В табл. 1.3 показано, как различается деятельность дистрибьютора в зависимости от степени важности для него вашей компании. Чем важнее для него вы становитесь, тем сильнее дистрибьютор жаждет вложить свои деньги и время в ваш товар ради обоюдного успеха. Ваша главная работа в качестве мастера дистрибуции - получить для своей компании максимум ресурсов канала сбыта, устанавливая в нем деловые отношения, выгодные для обеих сторон. В этой книге вы найдете способы, позволяющие укрепить эти отношения, сделать ваш товар боле важным для ваших дистрибьюторов и завоевать доверие у всех участников канала. Будьте внимательны, мастера дистрибуции! Это ваша главная задача! Таблица 1.3. Влияние вашего ассортимента на деятельность дистрибьютора  Узнайте, что хочет ваш покупатель Прежде чем создавать канал сбыта, вам нужно узнать, что хочет ваш конечный покупатель. Именно поэтому любая разумная стратегия начинается с анализа сегментации покупателей. Выясните, кто является вашими конечными потребителями и как они ведут себя. Как они используют ваш товар? Какие у них потребности? Являются ли они лояльными потребителями? Какой у них образ жизни? Определите, к какому социальному слою они относятся, и попытайтесь понять их мнения, деятельность и установки. Какова их демографическая структура? Раскопайте данные об их возрасте, поле, доходе, образовании, этнической принадлежности, профессии и местожительстве. Прежде всего, соберите эти сведения, а затем адаптируйте канал сбыта к потребностям ваших покупателей. Узнайте, что хочет ваш дистрибьютор Прежде чем начать поиски и отбор дистрибьюторов, познакомьтесь с их ожиданиями. Удостоверьтесь в том, что вы можете удовлетворить их бизнес-требования, и вы увидите, что сможете получить легкий доступ к ресурсам канала сбыта. Вот основное, к чему стремятся дистрибьюторы в сотрудничестве с вами. Качественный товар. Ни один дистрибьютор не захочет представлять низкосортного производителя. Если какой-то товар ниже всякой критики, то у покупателей может сложиться впечатление, что весь набор товаров дистрибьютора столь же скверного качества. Такого имиджа на рынке любой дистрибьютор стремится избежать любой ценой. Адекватные выплаты. Если ваша компания не сможет или не пожелает удовлетворить требования дистрибьютора относительно маржи, то тот откажется вести с вами дела. Это очень просто! Продавцы на местах, преданные интересам производителя. Не подлежит обсуждению то, что окончательный успех или неудачу вашего канала сбыта определяют продавцы на местах. Они в буквальном смысле являются последним рубежом коммуникации и менеджмента между производителем и дистрибьютором, именно они отвечают за осуществление политики и процедур вашего бизнеса. Ваши дистрибьюторы хотят, чтобы ваши продавцы были одновременно представителями компании, защитниками интересов канала сбыта, тренерами и менеджерами по продажам. Они хотят иметь дело с продавцами, представляющими философию бизнеса вашей компании и одновременно работающими так, чтобы удовлетворить потребности дистрибьютора. Они хотят иметь дело с продавцами, которые помогут им выработать стратегию маркетинга, получить отзывы покупателей, создать истории успеха продаж, понять тенденции рынка и использовать открывающиеся на рынке возможности; продавцами, которые умеют заключать выгодные сделки, обладают знанием товара и высокоактивны.
Вот что больше всего волнует любого дистрибьютора, именно по этим параметрам дистрибьюторы обычно оценивают производителей. Чтобы привлечь к себе и удержать хороших дистрибьюторов, учитывайте эти параметры, когда будете создавать бизнес-план для своих каналов сбыта. Выберите стратегию охвата рынка Мастер дистрибуции должен принять решение о том, какая стратегия охвата рынка будет правильной для его канала. На рис 1.6 показано три основных стратегии охвата рынка с помощью непрямых каналов сбыта.
Вполне допустимо воспользоваться комбинацией стратегий — например, эксклюзивной в одном регионе и селективной в другом. Рис. 1.6. Три стратегии охвата рынка  Выбор лучшего метода вовсе не так уж сложен, поскольку «запас» первоклассных дистрибьюторов может быть ограничен вашим целевым рынком. Вы хотите работать с теми дистрибьюторами, которых я называю «орлами», — чей опыт и честность не вызывают никаких сомнений. Наличие таких дистрибьюторов существенно повлияет на выбор вашей стратегии. Структурируйте свои продажи в соответствии либо со всем рынком,либо с его сегментами Существует три способа структурирования организации продаж, каждый из которых подразумевает различные уровни специализации и знания вертикального рынка.
Рис. 1.7. Организация продаж по географическому принципу   Будучи мастером дистрибуции, вы должны точно оценить, какая именно форма организации продаж будет оптимальной для вашей компании. Ваше решение будет зависеть от того, какую степень специализации придется выработать вашим дистрибьюторам. В свою очередь, все рынки делятся на два основных типа: (1) горизонтальные и (2) вертикальные. На горизонтальном рынке компания или ее товар — это все для всех. На вертикальном рынке компания или ее товар — это все для некоторых. Большая часть каналов сбыта создается таким образом, чтобы обслуживать вертикальные рынки. Какую бы структуру продаж вы ни выбрали — географическую, товарную или рыночную, она определяется сложностью вашего товара и тем объемом технического обслуживания, обучения и иных форм обслуживания, которого он требует. Если ваш товар цростой — например, упаковочная тара, вам не надо создавать структуру, порождающую специализацию. Но если вы продаете нечто более сложное — например, медицинское оборудование или компьютерные товары, вы должны воспользоваться специализированным, стратегическим подходом. Вам потребуются каналы, которые могут предложить свои знания и опыт конечным потребителям. Ваши продажи должны быть структурированы таким образом, чтобы соответствовать этому параметру. Покупатели на вертикальном рынке нуждаются в особом внимании, поскольку у них специфические запросы. Возьмем для примера простой предохранитель. На горизонтальном потребительском рынке такой предохранитель продают тем, кто хочет защитить свои данные от неожиданных перебоев в электроснабжении. Но на промышленном рынке стратегии продажи будут иными. Продажа предохранителя больнице отличается от его продажи телекоммуникационной компании. Поэтому простой предохранитель имеет разную техническую спецификацию в различных отраслях индустрии. Вот зачем необходимо иметь разных дистрибьюторов, обладающих доступом на все эти рынки, — дистрибьюторов, которые знают потребности и запросы конечных потребителей на любом рынке. Разберитесь в отношениях внутри канала сбыта и всячески способствуйте их развитию Вы не контролируете свои непрямые каналы сбыта — вы управляете ими. В отличие от ваших штатных продавцов, дистрибьюторы не прибегут по вашему первому зову. Они могут следовать указаниям, которые вы даете им, но могут и проигнорировать их. Они могут продавать то, что вам хочется продавать, а могут и не делать этого. Они могут назначать, но могут и не назначать ту цену, которая желательна вам. Они могут даже продавать товар вашего конкурента, а не ваш! Ключ к управлению каналами сбыта таится в построении отношений. Будучи мастером дистрибуции, вы должны разбираться во всех факторах, влияющих на отношения внутри канала сбыта. Попросту говоря, эти факторы представляют собой основные проблемы и направления деятельности в бизнесе, составляющие основу для успешного союза между производителем и дистрибьютором. Управление — это тот клей, на котором держится канал сбыта. А вы — тот, кто отвечает за качество этого клея. Убедитесь в том, что ваша корпоративная культура не противоречит решению о расширении сети непрямых каналов сбыта Прежде чем создавать и внедрять в жизнь стратегический план канала сбыта, вы должны тщательно проверить свою корпоративную культуру. Поддерживает она непосредственных продавцов, непрямые каналы сбыта или то и другое одновременно? Насколько эта поддержка полная? Одна из самых частых неудач, которые могут постигнуть управление каналами сбыта, случается тогда, когда компания оказывает лишь незначительную поддержку своим соответствующим программам. Вежливое равнодушие, неприкрытый страх и игнорирование со стороны менеджеров и продавцов компании могут создать внутренний прессинг, вследствие которого компания начинает уделять все меньшее внимание только что созданной группе дистрибьюторов или даже распускает ее. Эта маленькая трагедия в мире бизнеса повторяется ежедневно, но ее можно предупредить, если топ-менеджмент компании заявит о своей заинтересованности в непрямых каналах сбыта и продемонстрирует, как они вписываются в корпоративную семью, если все административные сотрудники, независимо от занимаемой должности, с энтузиазмом объединятся для воплощения в жизнь планов компании в отношении каналов дистрибуции. Циники и недовольные могут также высказывать свое мнение, но в конечном итоге должны преобладать энтузиазм и заинтересованность. Какого рода культура существует в вашей компании? Какую подготовительную работу необходимо проделать, прежде чем начать реализацию успешной программы развития непрямого канала сбыта? Пусть прямые продавцы и непрямой канал дистрибуции подчиняются одному функциональному менеджеру Давайте представим себе, что вы отдали своим прямым продавцам команду — устанавливать отношения только с теми предприятиями, которые имеют доход не ниже строго определенного уровня, например теми, которые входят в список Fortune 1000 или принадлежат к среднему бизнесу и имеют годовой объем продаж от $200 тыс. и выше. Но что произойдет, если какой-нибудь сильный дистрибьютор также захочет внедриться в ряды компаний, входящих в Fortune 1000? Между вашими прямыми продавцами и этим дистрибьютором возникнет конфликт, который создаст крайне неблагоприятную и враждебную атмосферу. Один из способов избежать подобных конфликтов — это спроектировать ваш канал таким образом, чтобы свести к минимуму или вообще устранить такого рода удары. Второй важный тактический прием — сделать так, чтобы и прямые, и непрямые каналы дистрибуции подчинялись одному и тому же функциональному менеджеру по продажам и маркетингу. Поступая так, вы уменьшаете опасность возникновения конфликтов внутри канала; если же они все-таки возникнут, это поможет гораздо легче и быстрее устранить их. Если эти каналы сбыта подчиняются разным менеджерам, то возникнет два политических лагеря, между которыми может разгореться вражда, что крайне нежелательно. Зачем сражаться с внутренними врагами, если гораздо продуктивнее направить энергию менеджеров на войну с конкурентами? Соблюдайте главную формулу канала сбыта Самые плодотворные отношения возникают в тех случаях, когда мастер дистрибуции соблюдает главную формулу канала сбыта. Главная формула канала сбыта Производитель = Канал сбыта = Конечный потребитель Всякий раз, когда вам приходится принимать решение, подумайте о последствиях, которые оно будет иметь для всех трех участников канала сбыта. Очень часто менеджер по управлению каналами сбыта принимает необдуманное решение. Предположим, что интенсивная конкуренция заставляет вас снизить цены — как прейскурантные, так и цены внутри канала. А теперь представьте, что у дистрибьютора А есть на $100 тыс. вашего товара, который он закупил раньше по более высокой цене. Переплатившего за товар дистрибьютора А явно нельзя назвать удовлетворенным участником канала сбыта. Поэтому гораздо лучше было бы сначала оценить, каковы на данный момент реальные материально-товарные запасы внутри канала сбыта, а затем сохранить запасы дистрибьютора, провозгласив политику защиты цен, нежели делегировать дистрибьюторам проблемы, связанные с разницей между старой, более высокой, и новой, более низкой ценой. В этой формуле очень четко выражены причинно-следственные отношения. До того как предпринимать какие-либо шаги, необходимо учесть все три части формулы. И это нужно делать на каждом этапе конструирования канала сбыта. Почему программы функционирования каналов сбыта терпят крах Консультанты по каналам сбыта компании Frank Lynn and Associates составили предлагаемый вашему вниманию список из десяти основных причин, по которым программы функционирования каналов сбыта терпят фиаско. Звучит довольно мрачно — до тех пор, пока вы не поймете, что всех этих ошибок можно избежать благодаря тщательному планированию. Вы узнаете, как от них уберечься, прочитав главы, номера которых указаны здесь же. Итак, чего же весьма желательно не делать?
Исходить из того, что участники прямых продаж будут поддерживать непрямые каналы сбыта на благо всей компании. Посмотрите правде в глаза — этот «вечный» конфликт всегда будет существовать. Честно и открыто подойдите к его разрешению. В главе 3 рассказано, как устранять внутренние конфликты. Глава 9 посвящена тому, как можно улучшить отношения между прямыми и непрямыми каналами сбыта.
Слишком сильно привязываться к традиционным каналам сбыта.
10. Не устанавливать стратегически важные тесные деловые отношения. Качество отношений в каналах сбыта определяет их успех или неудачу. В главе 9 вы узнаете, как устанавливать такие отношения. | |||||||||
Похожие:
 | Курс лекций разработан в соответствии с рабочей программой по дисциплине «Основы архивного дела» для специальности 034702 «Документационное... | | Курс лекций по дисциплине «Технология обработки конструкционных материалов» составлен для студентов заочного отделения |
| Сердюкова И. Д. Финансы и управление ими: Конспект лекций. Брянск: Издательство бгпу, 2000. 497 с |  | Ю. В. Посаднев, к ист н., доцент кафедры всеобщей истории Забггпу им. Н. Г. Чернышевского |
| Севастьянова Г. К., Карнаухова Т. М. Общая химия: Курс лекций. – Тюмень: Тюмгнгу, 2005. – 210 с | | Государственный контроль и надзор за соблюдением требований государственных стандартов. 17 |
| Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение Саратовской области | | Учебное пособие предназначено для студентов Стгау всех направлений, изучающих курс «История, традиции и обычаи народов Се верного... |
| Курс лекций по теме «Свайные работы», является частью программы подготовки специалистов среднего звена бпоу оо «окотсиТ» по специальности... | | Ярославский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения |