Курс лекций по дисциплине «Маркетинговое управление каналами распределения и сбытом товаров» 1
Скачать 3.25 Mb.
|
| Курс лекций по дисциплине «Маркетинговое управление каналами распределения и сбытом товаров»1 Основные понятия управления каналами С точки зрения функционирования, канал сбыта— это путь, по которому товар или услуга движутся от производителя к конечному потребителю или покупателю. Базовая структура канала сбыта, и выраженная на рис. 1.1, была обычной в годы после Второй мировой войны. Чтобы предложить свой товар покупателю, производитель должен был принимать только одно решение: воспользоваться ли ему прямым или непрямым а каналом дистрибуции. Если производитель склонялся в пользу прямого канала сбыта, он нанимал продавцов, и товар попадал на полки магазинов или в руки покупателей. В пятидесятые годы прошлого века, например, существовал единственный способ приобрести пишущую машинку IBM—заказать ее непосредственно у торгового представителя IBM, которому звонили в офис. Если производитель был слишком маленькой компанией, чтобы нанимать продавцов, он использовал непрямой канал сбыта и нанимал дистрибьютора, который прожал товары и услуги конечным потребителям. В те годы торговые агенты, а не служащие компании, приглашали  домохозяек на вечеринки, где те могли приобрести товары Tupperware*( Tupperware — компания — пионер современного сетевого маркетинга. Известны слона основателя компании Эрл Таппер: «Я здесь слышала, как многие говорили, что любят свою работу. Вы ведь любите своих дилеров? Вы должны их любить, и тогда вас тоже будут любить...» — Прим. ред.). Торговые агенты Tupperware и вечеринки представляли собой непрямой канал сбыта. Прошло какое-то время, и на пути между производителем и конечным потребителем появились тысячи изгибов и поворотов. По сути дела, в наши дни он напоминает колесо: производитель находится на «втулке» и соединен с конечным потребителем на «ободе» благодаря десяткам «спиц» прямых и непрямых каналов сбыта. На рис. 1.2 показано, как увеличилось число и возросла сложность непрямых каналов сбыта. Сегодня канал продаж компании IBM, состоящий из «втулки», «спиц» и «обода», включает в себя прямых продавцов, которые продают компьютеры; системных интеграторов и реселлеров, которые занимаются мини-ЭВМ и системами среднего уровня, а также дилеров, реселлеров и розничных торговцев, которые продают персональные компьютеры. Такое огромное число участников делает создание и управление этими каналами сбыта трудным и даже пугающим! Рис. 1.2. Хроника развития систем дистрибуции, демонстрирующая увеличение числа и сложности каналов сбыта  Почему производители используют непрямые каналы сбыта Традиционный прямой путь продажи имеет ряд преимуществ. Во-первых, производитель контролирует своих продавцов. Менеджеры производителя могут сказать им, где, что и как следует продавать, а также по какой цене. Менеджмент может диктовать им проведение мероприятий, укрепляющих имидж компании. И конечно, продавцы полностью преданы своему работодателю. Они продают товары производителя, и ничьи больше. Но прямые продажи подходят не для всех компаний, а тем более не для всех этапов эволюции компании. Маленькая фирма не может позволить себе иметь своих собственных продавцов. Ей, возможно, придется пользоваться непрямым каналом сбыта до тех пор, пока объем продаж и уровень прибыли не возрастут настолько, чтобы она смогла позволить себе постоянные издержки на продавцов. Кроме того, невыгодно заставлять своих продавцов тратить время па мелких покупателей. Непрямые каналы дистрибуции позволяют охватить мелких покупателей за счет продажи ассортимента множества других производителей одной и той же группе покупателей. В этом случае себестоимость продажи распределяется между несколькими линейками товара. В общем, если годовой объем продаж находится в пределах от $2 до $2,5 млн, то издержки на штатных продавцов могут быть оправданны. Естественно, что прибыльность ассортимента должна находиться на приемлемом уровне. (Каждая компания устанавливает свои собственные нормы прибыли.) По мере роста доходов и прибыли от продаж возрастают возможности выбора канала сбыта. Большинство компаний в конечном итоге приходит к выводу о том, что они должны воспользоваться непрямыми каналами дистрибуции, чтобы выжить и расти. Кроме того, производители обращаются к непрямым каналам сбыта, поскольку те экономят деньги. В конце концов, дистрибуция — это распределение издержек. Используя каналы дистрибуции, производитель может передать часть издержек от занятия бизнесом дистрибьюторам и реселлерам. Как показано на рис. 1.3, чаще всего по вертикали покрываются издержки управления каналами сбыта (хотя при этом за вами остаются издержки управления каналами сбыта в национальном и международном масштабах). Вот как обычно выглядит структура распределения издержек: Управление запасами 40 % Продажи 30 % Доставка заказа 20 % Обслуживание кредита 10 % 100% Поскольку многие дистрибьюторы — это частные компании, вышеприведенную структуру издержек крайне важно учитывать при разработке стратегий продажи и маркетинга. Продажа через непрямые каналы сбыта может быть оправдана количеством и важностью тех задач вашего бизнеса, которые перекладываются на канал сбыта. Рис. 1.3. Распределение издержек управления каналом сбыта вниз по каналу  Почему потребители покупают через непрямые каналы сбыта Конечные потребители приобретают товары и услуги через непрямые каналы сбыта, поскольку те предлагают им ряд преимуществ. Удобство совершения покупок в одном месте. Представьте себе, что вам надо звонить разным производителям, чтобы купить пилу, молоток и коробку гвоздей. Такой была бы наша жизнь, не будь непрямых каналов дистрибуции. Розничный магазин позволяет покупателю удовлетворить все свои потребности, связанные с приобретением инструментов, поскольку в нем продаются различные товары от множества производителей. Покупатель может сэкономить время и деньги, выбирая товары из широкого ассортимента, предлагаемого магазином, а не приобретая отдельные виды продукции только у одного производителя. Обслуживание покупателей и техническое обслуживание. Непрямые каналы сбыта могут предложить техническое обслуживание на местах. Они быстрее реагируют на потребности клиентов, основываясь на знании местного рынка. Например, маленький компьютерный магазин обеспечивает неопытных потребителей всем необходимым для того, чтобы те смогли работать на новом компьютере. Он может подключить компьютер, инсталлировать программы и предложить обучение — те услуги, которые крупные производители вроде Compaq или IBM не в состоянии оказывать индивидуальным пользователям. Такое быстрое и компетентное, да еще и в пределах досягаемости, техническое обслуживание — это именно то, что нужно покупателям. Услуги по логистике. Каналы дистрибуции, по которым движутся материально-товарные запасы, могут снабжать ими каждый конкретный рынок в близлежащих районах. Они также способны поставлять более мелкие партии, необходимые покупателям. Таким образом, маленькая компания, торгующая чистящими и моющими средствами, имеет дело с поставщиком-дистрибьютором, а не с производителем. Дистрибьютор закупает товар оптом, а затем делит его на более мелкие партии, необходимые конечному потребителю. Помощь в бизнесе. Покупатели могут полностью положиться на непрямые каналы дистрибуции в тех вопросах, в которых производители не могут или не хотят оказывать помощь на местах. Например, одна из крупнейших розничных сетей Sears предоставляет кредит, производит инкассацию, выписку счетов-фактур, техническое обслуживание, консультирование, обработку заказов, разработку технологии продажи, а также управляет запасами и обеспечивает продажу и маркетинг для покупателей, поэтому производители не должны заниматься всем этим. Близкие отношения. Многие покупатели искренне поддерживают местных реселлеров, дилеров и розничных торговцев, покупая товары именно у них, — в силу профессиональных, социальных связей или просто давно устоявшихся отношений. Независимо от того, живут люди в большом городе или в маленькой деревушке, большинство предпочитает иметь дело с кем-то живущим по соседству, нежели с крупным розничным торговцем, занимающимся продажей товара по каталогам и находящимся на другом конце телефонного провода. Более высокая эффективность канала сбыта. Многие корпорации сокращают число поставщиков, услугами которых они пользуются, и требуют повышения качества работы от оставшихся, то есть «сокращают издержки». Более эффективные каналы дистрибуции помогают компаниям решить задачи, связанные с сокращением издержек. В ответ на это дистрибьюторы объединяют несколько товаров производителя в один пакет предложений и дают дополнительную скидку при увеличении объема покупки. Покупатель обычно делает общий заказ на длительный срок, что эффективно блокирует конкурирующих дистрибьюторов, а также препятствует появлению конкурентов среди производителей. Это явление известно под названием «власть пакета предложений» (bundle power). Непрямые каналы такого рода приносят пользу всем: производителю, дистрибьютору и конечному потребителю. Производитель эффективно продвигает свой товар по каналу к конечному потребителю. Дистрибьютор вынуждает конечного потребителя приобретать товары различного ассортимента в течение какого-то периода. Наконец, конечный потребитель снижает свои затраты на материально-техническое снабжение, сокращая число поставщиков, с которыми он вынужден иметь дело. Прямые или непрямые каналы дистрибуции? На рис. 1.4 показан широкий спектр каналов, которые доставляют товары и услуги от производителя к конечному потребителю или покупателю как на потребительском, так и на промышленном рынках. Ежегодно в ответ на появление новых товаров, рынков или тенденций в поведении покупателей возникают новые каналы сбыта. Эти новые организации, удовлетворяющие потребности покупателей, обычно являются предпринимательскими по своей природе. Они возникают в тех случаях, когда предприниматели замечают какую-либо потребность, видят возможность заработать деньги и реагируют на это созданием канала нового типа. Многие из них представляют собой лишь улучшенные модификации уже существующих форм. Но независимо от новизны канала все они попадают в одну из двух категорий: (1) владеющие товаром производителя и (2) те, кто им не владеет. Если канал сбыта не становится владельцем, то производитель сохраняет контроль над тем, как устанавливаются цены на товары и куда эти товары направляются. Но вдобавок ему приходится решать множество задач, которые обычно берет на себя канал, владеющий товаром. Например, производитель должен:
 Производитель, который является владельцем товара, может диктовать ценовую политику и контролировать товар на протяжении всех трех стадий процесса продажи: (1) стадии, предшествующей продаже. (2) непосредственно сделки и (3) стадии после продажи  Рис. t.5. Три стадии процесса продажи  В табл. 1.1 показаны различные задачи, которые решают прямые и непрямые каналы продажи в зависимости от того, владеют ли они товаром производителя или нет. Ясно, что канал, решающий огромное количество важных задач, заслуживает значительного компенсационного пакета со стороны производителя. Определение канала сбыта Прежде чем идти дальше, давайте выясним типы непрямых каналов сбыта, дадим им определение и очертим рамки их деятельности. Общая схема этих каналов приведена в табл. 1.2. Непрямые каналы сбыта, владеющие товаром Дистрибьютор промышленных и потребительских товаров. Компания, которая закупает товар у производителя и перепродает его непосредственно конечному потребителю или другой компании, работающей на этом же или сходном рынке. Дистрибьютор высокотехнологичных товаров. Организация, которая покупает товары у производителя, а затем перепродает их другому участнику канала: дилеру, реселлеру, Таблица 1.1. Функции и задачи прямых и непрямых каналов сбыта
создающему добавочную стоимость (value-added reseller, VAR), или системному интегратору, которые, в свою очередь, продают эти же самые товары своим покупателям. Собственная марка торговой сети. Адаптирует товар для реселлера. Производитель наносит на товар логотип или символику торговой сети или делает какие-либо | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Курс лекций разработан в соответствии с рабочей программой по дисциплине «Основы архивного дела» для специальности 034702 «Документационное... | | Курс лекций по дисциплине «Технология обработки конструкционных материалов» составлен для студентов заочного отделения |
| Сердюкова И. Д. Финансы и управление ими: Конспект лекций. Брянск: Издательство бгпу, 2000. 497 с |  | Ю. В. Посаднев, к ист н., доцент кафедры всеобщей истории Забггпу им. Н. Г. Чернышевского |
| Севастьянова Г. К., Карнаухова Т. М. Общая химия: Курс лекций. – Тюмень: Тюмгнгу, 2005. – 210 с | | Государственный контроль и надзор за соблюдением требований государственных стандартов. 17 |
| Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение Саратовской области | | Учебное пособие предназначено для студентов Стгау всех направлений, изучающих курс «История, традиции и обычаи народов Се верного... |
| Курс лекций по теме «Свайные работы», является частью программы подготовки специалистов среднего звена бпоу оо «окотсиТ» по специальности... | | Ярославский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения |