А. П. Дурович маркетинг в туризме


НазваниеА. П. Дурович маркетинг в туризме
страница9/50
ТипДокументы
filling-form.ru > Туризм > Документы
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   50

1-1 экспертный опрос руководителей и специалистов;

Q наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

Указанные подходы чаще всего применяются совместно. Это дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах, которые предстоит решить в ходе маркетинговых исследований.

Предположим, что туристское предприятие столкнулось со сни­жением объема продаж того или иного туристского продукта. Эта проблема требует специального исследования, цели которого могут быть сформулированы следующим образом:

Каковы причины уменьшения продаж?

Какие меры необходимо предпринять для противодействия вы­явленной тенденции?

Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случаев на этом этапе выполняются предвари­тельные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели пред­стоящего изучения.

Отбор источников информации осуществляется, чтобы облегчить поиск необходимых сведений. Правильный выбор источников ос­вобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поис­ков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с макси­мальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно

72 глава 3

рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных (подробнее об этом см. в главе 4).

Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, по­требителей, конкурентов и т.д.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, перера­ботку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономи­ко-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработ­ку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем.

Результаты исследований составляют базу для разработки соот­ветствующих маркетинговых мероприятий. Допустим, в нашем при­мере проведенное исследование показало, что основной причиной снижения объема продаж туристского продукта является отсутствие имиджа туристского предприятия как фирмы, предоставляющей ус­луги высшего качества. В этом случае наиболее вероятным направ­лением маркетинговых мероприятий будет сосредоточение усилий на формировании необходимого привлекательного образа фирмы в глазах потенциальных клиентов.

Итоги маркетинговых исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и мак­симально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования, содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Примерная структура отчета выглядит следующим образом:

О' введение;

Q методология исследования;

О результаты исследования;

Q констатация ограничений;

Q выводы и рекомендации;

I-) приложения.

Введение содержит общую цель отчета и цели исследования, ак­туальность его проведения.


73

содержание ИНАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ


В методологическом разделе с необходимой степенью детализа­ции отражается объект исследования и применяемые методы. При­водятся ссылки на авторов и источники использованных методов.

Главным в отчете является раздел, в котором излагаются полу­ченные результаты. Его содержание целесообразно строить вокруг целей исследования.

При проведении исследований неизбежно возникают те или иные про­блемы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет обычно включается раздел «Констатация ограничений». Здесь определяется степень влияния ограни­чений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифи­цированного персонала и т.д.) на полученные результаты.

Выводы и рекомендации основываются на результатах проведен­ного исследования. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования.

В приложения выносится дополнительная информация (табли­цы, анкеты, бланки интервью и т.д.), необходимая для более глубо­кого осмысления полученных результатов.

Являясь важнейшей функцией маркетинга; исследования пред­полагают их четкую организацию.

3.4. Формы организации маркетинговых исследований

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами турист­ской фирмы, а также с помощью других организаций, специализи­рующихся в данной области.

Одни фирмы находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность при­влекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными. Однако очень мно­гие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных рыночных исследований. Поэтому основная масса зарубежных туристских фирм предпочитает использовать сме­шанную форму организации маркетинговых исследований. Из 332 оп­рошенных американских компаний 85 % пользуются услугами специа­лизированных сторонних организаций и одновременно 90 % самосто­ятельно проводят маркетинговые исследования.

74 глава 3

На практике выбор формы организации маркетингового иссле­дования обусловливается следующими факторами:

О опытом работы фирмы на рынке;

Q наличием собственного персонала исследователей;

Q профессиональным потенциалом сотрудников;

Q положением фирмы на рынке и ее намерениями;

Q стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.

Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономичес­кая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором ме­тодов продвижения услуг, ценовой стратегией и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы со­трудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтин­говыми организациями. Это делается по следующим причинам.

Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведе­ния исследований.

Во-вторых, они имеют большой опыт проведения маркетинго­вых исследований.

В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут вы­полняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при даль­нейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.

Маркетинговыми исследованиями помимо институтов и консуль­тационных маркетинговых фирм занимаются также рекламные агент­ства, союзы предпринимателей, учебные заведения. Так, в частности, Высшей школой туризма Белорусского государственного экономичес­кого университета накоплен определенный опыт в проведении подоб­ных исследований. Некоторые их результаты приведены в данной кни­ге. Этот опыт может быть в дальнейшем использован туристскими фир­мами на договорной основе в более широких масштабах.

Привлекая к маркетинговым исследованиям сторонние органи­зации, туристское предприятие должно отчетливо понимать, что чем


75

содержание И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ


глубже исследователи осознают проблему, тем с большей вероятнос­тью полученные результаты будут полезны для принятия маркетин­говых решений. Именно поэтому от характера отношений, склады­вающихся между заказчиком и исполнителем, уровня взаимодей­ствия и доверия зависит конечный результат. Важную роль играет первое совещание между заказчиком и исполнителем, которое на профессиональном языке называется исследовательским брифин­гом. Брифинг — инструктаж, совещание, в рамках которого форму­лируются цель и задачи маркетингового исследования.

Процедура брифинга дает возможность потенциальному заказчику исследования пообщаться с одним или несколькими исследователь­скими агентствами на основе брифа — краткого письменного изложе­ния сути дела, резюме. Чем точнее бриф заказчика, тем действеннее подход исследователей. Следовательно, результаты исследования самым тесным образом связаны с брифингом. Исследователи говорят: «Хоро­ший бриф на входе — хорошие результаты на выходе».

Основные элементы брифа:

Q описание маркетингового контекста (параметры рынка, по­требители, конкуренты и т.д.);

Q определение управленческой проблемы;

Q информирование о практических ограничениях (сроки иссле­дования, стоимость услуг и т.д.).

Брифинг помогает заказчику оптимизировать свои представления о проблеме и процессе ее решения. Как известно, хорошо сформулиро­ванная проблема уже наполовину решена, однако точно сформулиро­вать ее иногда бывает трудно. Неблагоприятное событие (например, снижение продаж) может иметь несколько причин. Чтобы перечислить все вероятные гипотезы, необходимо вначале все хорошо обдумать или даже провести некоторое поисковое исследование.

Хороший бриф требует точного научного мышления, позволяюще­го выявить все гипотезы, которые следует проверить, и типы информа­ции, которые будут служить продвижением каждой из гипотез.

Таким образом, правильная формулировка проблемы возможна только после предварительной работы.

Существуют определенные правила и принципы, на основе кото­рых должны взаимодействовать заказчик и исследовательская органи­зация во время брифинга. Главное обязательство с обеих сторон — кон­фиденциальность. Агентство не должно открывать каким-либо конку­рентам заказчика информацию, полученную на брифинге. Заказчик в

76 глава 3

свою очередь не должен сообщать другим исследовательским органи­зациям, что предложило агентство маркетинговых услуг.

После брифа готовится коммерческое предложение, которое со­ставляет основу делового контракта между туристским предприяти­ем и исследовательской организацией.

3.5. Направления маркетинговых исследований

Существенным фактором, определяющим эффективность мар­кетинговых исследований, является их комплексность в поисках ту­ристским предприятием исчерпывающих ответов на вопросы:

Q в каких условиях мы продаем?

Q где мы продаем свои услуги?

Q что мы продаем?

Q кто нам мешает продавать?

[_1 кому мы продаем?

В соответствии с этим определяются следующие направления маркетинговых исследований:

Q среда маркетинга;

Q рынок;

О туристский продукт;

U конкуренты;

Q потребители.

Более подробно каждое из этих направлений будет рассмотрено в главах 5—9.

ПРАКТИКУМ

Конкретная ситуация

ХОРОШО СФОРМУЛИРОВАННАЯ ЗАДАЧА

НАПОЛОВИНУ РЕШЕНА

Сотрудники авиакомпании «American Airlines» постоянно изыски­вают новые способы повышения уровня обслуживания клиентов. У одного из менеджеров возникла идея предложить пассажирам новую услугу — звонок по телефону во время полета. Его предложение было с восторгом встречено коллегами. Менеджер по маркетингу вызвался провести кое-какие предварительные исследования. Он связался с круп­ной телекоммуникационной компанией, чтобы узнать, во сколько обой­дется предоставление подобного рода услуги на борту самолета. Полу-


77

содержание И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ


ченный ответ гласил, что аренда оборудования будет стоить авиаком­пании около 1 тыс. долларов в каждом полете. Таким образом, затея может окупиться, если стоимость одного звонка составит 25 долларов, притом что услугой воспользуются не менее 40 пассажиров.

Менеджеру по маркетингу были заданы уточняющие вопросы: «По­чему стоимость одного звонка должна составлять 25 долларов? Почему авиакомпания должна стремиться к безубыточности конкретной услу­ги, если она привлечет дополнительных пассажиров на наши маршру­ты, так что, даже теряя деньги из-за недостаточного спроса на услугу, мы с лихвой возместим потери на продаже дополнительных билетов?»

Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один требующий ответа вопрос. Если новая услуга окажется популярной, как скоро конку­рирующим авиакомпаниям удастся внедрить ее у себя? История конкурен­ции на воздушных трассах изобилует примерами того, как новые виды ус­луг настолько быстро перенимались всеми участниками рынка, что не да­вали никому из нихзаметных преимуществ. Насколько важно быть первыми в реализации данной идеи, и как долго продлится лидерство?

Было принято решение провести маркетинговое исследование.

Вопросы и задания

1. Помогите менеджерам авиакомпании сформулировать цель и задачи предстоящего маркетингового исследования.

2. Какие источники информации могут быть использованы в процессе подобного исследования? Предложите инструментарий исследования, соответствующий решению поставленных задач.

3. Какую форму организации подобного исследования вы поре­комендовали бы авиакомпании? Рекомендации должны быть аргу­ментированными.

4. Сделайте собственный прогноз возможных результатов подоб­ного исследования.

5. Дайте развернутую характеристику принципов и требований к маркетинговым исследованиям в соответствии с Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.

Упражнения

1. Вы — консультант по маркетингу, выполняющий заказы раз­личных туристских предприятий по проведению маркетинговых ис­следований. Докажите, что ваши клиенты не зря тратят деньги, оп­лачивая ваши услуги.

2. Методы решения нестандартных ситуаций способны отличать вы­сококлассные фирмы от ряда посредственных предприятий. Обсудите это

78 глава 3

утверждение. Приведите примеры нестандартных ситуаций в маркетинге туризма и сделайте их анализ. Предложите нестандартные методы выявле­ния -потенциального числа клиентов туристского предприятия.

Домашнее задание

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Вы — руководитель службы маркетинга крупного туристского предприятия. Составьте перечень конкретных задач своим сотруд­никам, проводящим маркетинговые исследования, если вас волну­ют следующие проблемы:

Q принятие решений по продуктовой стратегии;

D совершенствование ценовой стратегии;

Q повышение эффективности рекламы.

Объясните, почему определение проблемы и постановка задач перед исследователями часто считаются самыми трудными этапами процесса маркетингового исследования?

ЛИТЕРАТУРА

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и прак­тика. М.: Финпресс, 1998.

Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.:

НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр эконо­мики и маркетинга, 1996.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.

Маркетинг /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995.

Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыноч­ной системе: Учебник для вузов /Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998.

Рогов Г.К., Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. Киев: Наукова думка, 1995.

Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: Тарнекс, 1993.

Seitz E., Meyer W. Tourismusmarktforschung. Munchen: Vahlen, 1995.




СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ


4.1. Классификация маркетинговой ин­формации

4.2. Система внутренней маркетинговой информации

4.3. Система внешней маркетинговой информации

4.4. Система сбора первичной марке­тинговой информации

4.5. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации

4.6. Метод фокус-группы в маркетинго­вых исследованиях

4.7. Система анализа маркетинговой ин­формации
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   50

Похожие:

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconРеферат по предмету Территориальный Маркетинг на тему Маркетинг в туризме
Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconБезрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:...
Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика,...

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconДолжностная инструкция Менеджера по туризму I
«Менеджмент и маркетинг в туризме» и стаж работы в туристической отрасли не менее 1 года

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconМаркетинг в туризме Текст лекций
Г. Л. Васильева, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и рынков фгбоу впо «Ярославская гсха»

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconСтрахование и риски в туризме
Страхование и риски в туризме : рабочая тетрадь / М. С. Тимофеева, Ю. С. Куликова; Рост гос ун-т путей сообщения. – Ростов н / Д,...

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconПриложение 1 проект модельный закон о социальном туризме санкт-Петербург 2017 Оглавление
По договору №177-д от 17 мая 2017 года Разработка проекта модельного закона "О социальном туризме"

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconТема современные маркетинговые методики создания новых идей 7 тема...
Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный...

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconРуководство участника форум-выставка «Импортозамещение в туризме»
Мы рады, что Вы воспользовались уникальной возможностью представить Вашу продукцию и услуги на Форуме-выставке «Импортозамещение...

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconЛ. Е. Чередникова Инновации в социально-культурном сервисе и туризме
Чередникова Л. Е. Инновации в социально-культурном сервисе и туризме: Учебно-методический комплекс/ нгту, Новосибирск, 2006

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconИнновации в туризме Методические рекомендации кострома
Методические рекомендации предназначены для практических занятий студентов специальности 100400 «Туризм», изучающих дисциплину «Инновации...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск