Скачать 6.76 Mb.
|
1-1 экспертный опрос руководителей и специалистов; Q наблюдение за выполнением маркетинговых функций. Указанные подходы чаще всего применяются совместно. Это дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах, которые предстоит решить в ходе маркетинговых исследований. Предположим, что туристское предприятие столкнулось со снижением объема продаж того или иного туристского продукта. Эта проблема требует специального исследования, цели которого могут быть сформулированы следующим образом: Каковы причины уменьшения продаж? Какие меры необходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции? Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случаев на этом этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения. Отбор источников информации осуществляется, чтобы облегчить поиск необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно 72 глава 3 рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных (подробнее об этом см. в главе 4). Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д. Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации. Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем. Результаты исследований составляют базу для разработки соответствующих маркетинговых мероприятий. Допустим, в нашем примере проведенное исследование показало, что основной причиной снижения объема продаж туристского продукта является отсутствие имиджа туристского предприятия как фирмы, предоставляющей услуги высшего качества. В этом случае наиболее вероятным направлением маркетинговых мероприятий будет сосредоточение усилий на формировании необходимого привлекательного образа фирмы в глазах потенциальных клиентов. Итоги маркетинговых исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования, содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Примерная структура отчета выглядит следующим образом: О' введение; Q методология исследования; О результаты исследования; Q констатация ограничений; Q выводы и рекомендации; I-) приложения. Введение содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. 73 содержание ИНАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ В методологическом разделе с необходимой степенью детализации отражается объект исследования и применяемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Главным в отчете является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Его содержание целесообразно строить вокруг целей исследования. При проведении исследований неизбежно возникают те или иные проблемы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет обычно включается раздел «Констатация ограничений». Здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т.д.) на полученные результаты. Выводы и рекомендации основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования. В приложения выносится дополнительная информация (таблицы, анкеты, бланки интервью и т.д.), необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов. Являясь важнейшей функцией маркетинга; исследования предполагают их четкую организацию. 3.4. Формы организации маркетинговых исследований Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами туристской фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Одни фирмы находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных рыночных исследований. Поэтому основная масса зарубежных туристских фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Из 332 опрошенных американских компаний 85 % пользуются услугами специализированных сторонних организаций и одновременно 90 % самостоятельно проводят маркетинговые исследования. 74 глава 3 На практике выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается следующими факторами: О опытом работы фирмы на рынке; Q наличием собственного персонала исследователей; Q профессиональным потенциалом сотрудников; Q положением фирмы на рынке и ее намерениями; Q стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы. Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения услуг, ценовой стратегией и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия. Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам. Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Во-вторых, они имеют большой опыт проведения маркетинговых исследований. В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно отвечают на вопросы. Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой. Маркетинговыми исследованиями помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм занимаются также рекламные агентства, союзы предпринимателей, учебные заведения. Так, в частности, Высшей школой туризма Белорусского государственного экономического университета накоплен определенный опыт в проведении подобных исследований. Некоторые их результаты приведены в данной книге. Этот опыт может быть в дальнейшем использован туристскими фирмами на договорной основе в более широких масштабах. Привлекая к маркетинговым исследованиям сторонние организации, туристское предприятие должно отчетливо понимать, что чем 75 содержание И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ глубже исследователи осознают проблему, тем с большей вероятностью полученные результаты будут полезны для принятия маркетинговых решений. Именно поэтому от характера отношений, складывающихся между заказчиком и исполнителем, уровня взаимодействия и доверия зависит конечный результат. Важную роль играет первое совещание между заказчиком и исполнителем, которое на профессиональном языке называется исследовательским брифингом. Брифинг — инструктаж, совещание, в рамках которого формулируются цель и задачи маркетингового исследования. Процедура брифинга дает возможность потенциальному заказчику исследования пообщаться с одним или несколькими исследовательскими агентствами на основе брифа — краткого письменного изложения сути дела, резюме. Чем точнее бриф заказчика, тем действеннее подход исследователей. Следовательно, результаты исследования самым тесным образом связаны с брифингом. Исследователи говорят: «Хороший бриф на входе — хорошие результаты на выходе». Основные элементы брифа: Q описание маркетингового контекста (параметры рынка, потребители, конкуренты и т.д.); Q определение управленческой проблемы; Q информирование о практических ограничениях (сроки исследования, стоимость услуг и т.д.). Брифинг помогает заказчику оптимизировать свои представления о проблеме и процессе ее решения. Как известно, хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена, однако точно сформулировать ее иногда бывает трудно. Неблагоприятное событие (например, снижение продаж) может иметь несколько причин. Чтобы перечислить все вероятные гипотезы, необходимо вначале все хорошо обдумать или даже провести некоторое поисковое исследование. Хороший бриф требует точного научного мышления, позволяющего выявить все гипотезы, которые следует проверить, и типы информации, которые будут служить продвижением каждой из гипотез. Таким образом, правильная формулировка проблемы возможна только после предварительной работы. Существуют определенные правила и принципы, на основе которых должны взаимодействовать заказчик и исследовательская организация во время брифинга. Главное обязательство с обеих сторон — конфиденциальность. Агентство не должно открывать каким-либо конкурентам заказчика информацию, полученную на брифинге. Заказчик в 76 глава 3 свою очередь не должен сообщать другим исследовательским организациям, что предложило агентство маркетинговых услуг. После брифа готовится коммерческое предложение, которое составляет основу делового контракта между туристским предприятием и исследовательской организацией. 3.5. Направления маркетинговых исследований Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках туристским предприятием исчерпывающих ответов на вопросы: Q в каких условиях мы продаем? Q где мы продаем свои услуги? Q что мы продаем? Q кто нам мешает продавать? [_1 кому мы продаем? В соответствии с этим определяются следующие направления маркетинговых исследований: Q среда маркетинга; Q рынок; О туристский продукт; U конкуренты; Q потребители. Более подробно каждое из этих направлений будет рассмотрено в главах 5—9. ПРАКТИКУМ Конкретная ситуация ХОРОШО СФОРМУЛИРОВАННАЯ ЗАДАЧА НАПОЛОВИНУ РЕШЕНА Сотрудники авиакомпании «American Airlines» постоянно изыскивают новые способы повышения уровня обслуживания клиентов. У одного из менеджеров возникла идея предложить пассажирам новую услугу — звонок по телефону во время полета. Его предложение было с восторгом встречено коллегами. Менеджер по маркетингу вызвался провести кое-какие предварительные исследования. Он связался с крупной телекоммуникационной компанией, чтобы узнать, во сколько обойдется предоставление подобного рода услуги на борту самолета. Полу- 77 содержание И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ ченный ответ гласил, что аренда оборудования будет стоить авиакомпании около 1 тыс. долларов в каждом полете. Таким образом, затея может окупиться, если стоимость одного звонка составит 25 долларов, притом что услугой воспользуются не менее 40 пассажиров. Менеджеру по маркетингу были заданы уточняющие вопросы: «Почему стоимость одного звонка должна составлять 25 долларов? Почему авиакомпания должна стремиться к безубыточности конкретной услуги, если она привлечет дополнительных пассажиров на наши маршруты, так что, даже теряя деньги из-за недостаточного спроса на услугу, мы с лихвой возместим потери на продаже дополнительных билетов?» Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один требующий ответа вопрос. Если новая услуга окажется популярной, как скоро конкурирующим авиакомпаниям удастся внедрить ее у себя? История конкуренции на воздушных трассах изобилует примерами того, как новые виды услуг настолько быстро перенимались всеми участниками рынка, что не давали никому из нихзаметных преимуществ. Насколько важно быть первыми в реализации данной идеи, и как долго продлится лидерство? Было принято решение провести маркетинговое исследование. Вопросы и задания 1. Помогите менеджерам авиакомпании сформулировать цель и задачи предстоящего маркетингового исследования. 2. Какие источники информации могут быть использованы в процессе подобного исследования? Предложите инструментарий исследования, соответствующий решению поставленных задач. 3. Какую форму организации подобного исследования вы порекомендовали бы авиакомпании? Рекомендации должны быть аргументированными. 4. Сделайте собственный прогноз возможных результатов подобного исследования. 5. Дайте развернутую характеристику принципов и требований к маркетинговым исследованиям в соответствии с Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Упражнения 1. Вы — консультант по маркетингу, выполняющий заказы различных туристских предприятий по проведению маркетинговых исследований. Докажите, что ваши клиенты не зря тратят деньги, оплачивая ваши услуги. 2. Методы решения нестандартных ситуаций способны отличать высококлассные фирмы от ряда посредственных предприятий. Обсудите это 78 глава 3 утверждение. Приведите примеры нестандартных ситуаций в маркетинге туризма и сделайте их анализ. Предложите нестандартные методы выявления -потенциального числа клиентов туристского предприятия. Домашнее задание ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Вы — руководитель службы маркетинга крупного туристского предприятия. Составьте перечень конкретных задач своим сотрудникам, проводящим маркетинговые исследования, если вас волнуют следующие проблемы: Q принятие решений по продуктовой стратегии; D совершенствование ценовой стратегии; Q повышение эффективности рекламы. Объясните, почему определение проблемы и постановка задач перед исследователями часто считаются самыми трудными этапами процесса маркетингового исследования? ЛИТЕРАТУРА Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика. М.: Финпресс, 1998. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. Маркетинг /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов /Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998. Рогов Г.К., Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. Киев: Наукова думка, 1995. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: Тарнекс, 1993. Seitz E., Meyer W. Tourismusmarktforschung. Munchen: Vahlen, 1995. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 4.1. Классификация маркетинговой информации 4.2. Система внутренней маркетинговой информации 4.3. Система внешней маркетинговой информации 4.4. Система сбора первичной маркетинговой информации 4.5. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации 4.6. Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях 4.7. Система анализа маркетинговой информации |
Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами | Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика,... | ||
«Менеджмент и маркетинг в туризме» и стаж работы в туристической отрасли не менее 1 года | Г. Л. Васильева, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и рынков фгбоу впо «Ярославская гсха» | ||
Страхование и риски в туризме : рабочая тетрадь / М. С. Тимофеева, Ю. С. Куликова; Рост гос ун-т путей сообщения. – Ростов н / Д,... | По договору №177-д от 17 мая 2017 года Разработка проекта модельного закона "О социальном туризме" | ||
Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный... | Мы рады, что Вы воспользовались уникальной возможностью представить Вашу продукцию и услуги на Форуме-выставке «Импортозамещение... | ||
Чередникова Л. Е. Инновации в социально-культурном сервисе и туризме: Учебно-методический комплекс/ нгту, Новосибирск, 2006 | Методические рекомендации предназначены для практических занятий студентов специальности 100400 «Туризм», изучающих дисциплину «Инновации... |
Поиск Главная страница   Заполнение бланков   Бланки   Договоры   Документы    |