А. П. Дурович маркетинг в туризме
Скачать 6.76 Mb.
|
4.1. Классификация маркетинговой информации Разработка и принятие решений в маркетинге туризма сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточном объеме, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал. На рис. 4.1 представлены возможности маркетинга при наличии хорошей, полной информации. Таким образом, для обеспечения успешного функционирования туристского предприятия на всех этапах его деятельности исключительное значение имеет маркетинговая информация. Последнюю можно классифицировать по нескольким признакам (табл. 4.1).  82 Таблица 4.1 Классификация маркетинговой информации
Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе. Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. При ее накоплении необходимо соблюдать системные принципы: Q классификации, предусматривающей подчинение аспектов описания содержанию целей исследования и требованиям точности (минимизация описания объекта); D информационного единства, означающего, что исходные параметры, производные и обобщенные показатели должны одинаково отражать господствующие тенденции изменения изучаемого объекта; 83 Q согласования критериев, требующего увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целого не должна (с точки зрения, например, сопоставимости показателей) противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов. Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга. Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии. Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, маркетинг, цены и т.д.). Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения туристских услуг, причины предпочтений тех или иных из них и т.д.). Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого продукта. Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе туристских услуг (туристе). Это, например, могут быть такие характеристики, как пол, возраст, национальность, социаль- 84 глава 4 ~ Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Достоинства вторичной информации: О быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных; Q относительная дешевизна получения; Q повышение эффективности использования первичных данных. К недостаткам вторичной информации можно отнести: Q возможную нестыковку единиц измерения; Q использование различных определений и систем классификации; D разную степень новизны; Е-1 невозможность оценить достоверность. В то же время вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п. Более того, в ряде случаев ее бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной информации приступать не рекомендуется. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести». Основными принципами формирования и использования информации в системе маркетинга являются: 1-1 актуальность; Q достоверность; Q релевантность; Q полнота отображения; Q целенаправленность; Q согласованность и информационное единство. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. 85 система МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации. Релевантность информации позволяет получать сведения в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными. Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие среды маркетинга туристского предприятия. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи. Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов. Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Она обычно состоит из следующих подсистем: О внутренней информации; D внешней информации; О сбора первичной информации; D анализа информации. На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы. Их создание и эффективное функционирование требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий. Принимая во внимание исключительную важность для маркетинга туристского предприятия достоверной, оперативной и полной информации, более подробно остановимся на компонентах, составляющих систему маркетинговой информации. 4.2. Система внутренней маркетинговой информации Система внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого туристского предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Система внутренней информации должна быть направлена на полное отражение 86 глава 4 'текущей деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей. Среди источников внутренней информации необходимо выделить: 1-1 статистическую отчетность; 1-1 бухгалтерскую отчетность; Q внутреннюю статистику; Q материалы ранее проведенных исследований; 1-1 данные договоров; Q акты ревизий и проверок; 1-1 поступающие сведения; Q различного рода справки, отчеты; Q оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию; Q жалобы и рекламации потребителей; Q деловую переписку и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. 4.3. Система внешней маркетинговой информации Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о: Q ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие; Q силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.); Q состоянии и тенденциях развития факторов макросреды. В системе внешней информации выделяются источники: Q общей маркетинговой информации; 1-1 узкопрофильной маркетинговой информации. 87 система МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Источниками общей маркетинговой информации могут быть: О книги общей экономической ориентации; Q статистические издания; Q справочники; Q телевидение, радио; Q рекламная деятельность массового характера; Q законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления; D выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей; Q выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д. К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести: Q публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; Q отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий; О узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры); О книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в туризме; Q туристские экономические обзоры; D печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.); Q специализированные выставки и ярмарки; О посещение туристских предприятий; Q сведения туристского характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации; D коммерческие базы и банки данных; Q каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.). Внешнюю информацию можно разделить на: Q официально опубликованную, доступную для всех; Q синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке). '88 Гши 4 Синдикативную информацию распространяют информационно-' консультационные организации. Достоинствами синдикативных данных являются: Q долевая стоимость, поскольку их стоимость разделяется между несколькими подписчиками; Q высокая достоверность вследствие применения отработанных методов сбора и обработки информации; Q быстрота передачи подписчикам. Синдикативная информация не лишена ряда недостатков. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на характер собираемой информации. Поэтому, прежде чем ее покупать, необходимо оценить пригодность данных. Во-вторых, поставщик синдикативной информации обычно заинтересован и стремится заключить долгосрочный договор на ее предоставление (обычно на один год). И, наконец, синдикативные данные доступны практически любой фирме-конкуренту. Различают два типа услуг по получению синдикативной информации: Q мониторинг рыночной ситуации. В этом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют турпредприятию оценивать рыночные изменения (цены, показатели рыночной доли, активность по продвижению отдельных туристских продуктов; . Q сбор данных, облегчающих турпредприятию проведение маркетинговых исследований. Например, для некоторых фирм-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения опросов потребителей. Синдикативная информация используется в основном для: Q изучения общественного мнения; Q определения рыночных сегментов; Q отслеживания рыночных тенденций; Q оценки эффективности различных методов продвижения туристских продуктов (в частности, рекламы, распространяемой через средства массовой информации). Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных как рассматривавшегося ранее объема 89 система МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ продаж подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это в свою очередь требует двойной оценки — как самих источников, так и содержащихся в них сведений. При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения. В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или обогнать их в ее получении обеспечивает предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные называются «мягкими» или первичными. 4.4. Система сбора первичной маркетинговой информации Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: Q опрос; Q наблюдение; Q эксперимент; Q имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт). Некоторые общие характеристики различных методов приведены в табл. 4.2. 90 Duu 4 Таблица 4.2 Методы сбора первичной маркетинговой информации
91 система МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 4.3). Таблица 4.3 Классификация опросов
В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова respondeo — отвечаю). В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких 92 глава 4 опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение (см. параграф 4.5). В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях. На практике'количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной). Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп (см. параграф 4.6). В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование. При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте. Достоинства почтового опроса: D возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах; Q отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы; Q отсутствие жестких временных ограничений. 93 система МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ТУРИСТСЮЮ ПРЕДПРИЯТИЯ Недостатки почтового метода: Q длительность ожидания ответов; D неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко превышает 90 %); Q трудности с определением достоверности получаемой информации. Еще одна разновидность почтового опроса, когда анкета печатается в прессе. Опыт свидетельствует об относительно низком возврате анкет в прессовых опросах. Как правило, на анкету отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону). Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров. Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90 % респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера. Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них приведены в табл. 4.4. Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некими обобщенными чувствами '.одозрительности и стремлением никого не допускать в свою лич- 94 глава 4 ную жизнь. Определенная категория людей не хочет участвовать ни в каких обследованиях. Вторая определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков (ручки, брелоки, зажигалки, рекламные сувениры и т.п.). Таблица 4.4
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами |  | Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика,... |
| «Менеджмент и маркетинг в туризме» и стаж работы в туристической отрасли не менее 1 года | | Г. Л. Васильева, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и рынков фгбоу впо «Ярославская гсха» |
| Страхование и риски в туризме : рабочая тетрадь / М. С. Тимофеева, Ю. С. Куликова; Рост гос ун-т путей сообщения. – Ростов н / Д,... | | По договору №177-д от 17 мая 2017 года Разработка проекта модельного закона "О социальном туризме" |
| Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный... | | Мы рады, что Вы воспользовались уникальной возможностью представить Вашу продукцию и услуги на Форуме-выставке «Импортозамещение... |
| Чередникова Л. Е. Инновации в социально-культурном сервисе и туризме: Учебно-методический комплекс/ нгту, Новосибирск, 2006 | | Методические рекомендации предназначены для практических занятий студентов специальности 100400 «Туризм», изучающих дисциплину «Инновации... |