А. П. Дурович маркетинг в туризме


НазваниеА. П. Дурович маркетинг в туризме
страница7/50
ТипДокументы
filling-form.ru > Туризм > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   50

Q Ориентация на эффективное решение проблем конкретных по­требителей. Рынок образуют потребители с определенными потреб­ностями, для удовлетворения которых они желают и способны при­обрести туристский продукт. Именно идентификации запросов по­требителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с уче­том того, насколько они могут помочь в решении их проблем.

D Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченной долей рынка


55

концепция МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ


соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, оп­ределяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнози­рование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных по­требностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе. В отличие от концепции интенсификации коммерческих уси­лий, когда основной задачей является кратковременное увеличение объе­ма, при ориентации на маркетинг туристскому предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации ме­роприятий. Реализация данного принципа в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность разви­тия предприятия в условиях динамичности и нестабильности внешней сре­ды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффек­тивной адаптации к изменяющейся ситуации.

Q Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взя­тых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнози­рование конъюнктуры рынка, изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Q Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Ориентация на рынок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индиффе­рентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенци­альных потребителей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным при­знакам, а с другой стороны — достаточно представленными для обес­печения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название сегментации рынка, позволяет предприятию приспособиться к спе­цифическим потребностям покупателей, отмежеваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную мар­кетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка дол­жен органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для того, чтобы обеспечить предпочтительное отношение по­требителей к предлагаемым продуктам и фирме в целом.

U Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспе­чивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммер­ческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффектив-

56

но работать может лишь то предприятие, которое творчески приме­няет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Перечисленные принципы реализуются в помощью ряда маркетин­говых действий, осуществляемых в определенной последовательности.

2.7. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения и подхода относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Основываясь на принципиаль­ной методологии,маркетинга как рыночной концепции управления, попытаемся найти в некотором смысле универсальный подход к оп­ределению и описанию маркетинговой деятельности и приведению ее в логически непротиворечивую систему.

Если мы рассматриваем маркетинг в туризме как систему, то дол­жны исходить из того, что она содержит в себе определенные состав­ные части. Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодей­ствии, можно очертить основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии (рис. 2.3).



57

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа ры­ночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ ис­ходной ситуации и конкретные рекомендации по определению пер­спектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекатель­ных направлений вложения капитала. На основе сопоставления вы­явленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей позволяет осуще­ствить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые уси­лия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых пред­приятие в состоянии и ему это выгодно.

Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности туристско­го предприятия. Это обеспечивается путем выбора оптимальной мар­кетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределен­ности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается кон­центрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и за­дач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занима­ет разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздей­ствия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга туристской фирмы представлены на рис. 2.4.



58 глава 2

В последнее время часто выделяются еще несколько составляю­щих комплекса маркетинга:

Q персонал, его квалификация и обучение;

Q процесс предоставления услуги;

[-1 окружение.

Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприя­тий — это часть туристского продукта. Гостеприимство, доброжелатель­ность — главное условие для всех служащих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг дол­жен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функ­ции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия — это меры (меро­приятия) по мобилизации творческой активности коллектива. Извест­ный специалист в области культуры обслуживания Р. Норман ввел спе­циальный термин «момент истины». Он наступает тогда, когда сотруд­ник предприятия и клиент вступают в непосредственный контакт. Последствия такого контакта слабо поддаются влиянию со стороны фир^ мы. Навыки, мотивация, умения, используемые представителемтуристского предприятия, с одной стороны, ожидания и поведение клиента — с другой, создают процесс предоставления услуги. Идею R Норман заимствовал у то­реадоров, которые использовали этот термин, чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. Несмотря на все обучение и подго­товку тореадора, одно его неправильное движение или непредсказуемое движение быка может привести к плачевному исходу Точно так же при вза­имодействии сотрудников и клиентов ошибка, допущенная сотрудником, или невозможность выполнить непредвиденную просьбу клиента могут за­кончиться тем, что он не буцет удовлетворен обслуживанием.

Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение — внешний вид здания, оформление офиса, ме­бель, оборудование, оргтехника и т.д. Атмосфера предложения про­дукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на поку­пательское поведение четырьмя способами:

Q может служить носителем информации для потенциальных по­требителей;

. Q может служить средством привлечения внимания клиентов;

Q может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздейству­ют на его сознание и побуждают к покупке);

Q может создавать определенное настроение.


59

концепция МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ


Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рам­ках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стра­тегии по всем его основным элементам:

О продуктовая стратегия;

Q ценовая стратегия;

D сбытовая стратегия;

D коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского про­дукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения пред­приятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому турист­скому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и ме­тодов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную дея­тельность туристской фирмы по распространению положительных све­дений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся рекла­ма, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также уча­стие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений разработке комму­никативной стратегии должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические ме­роприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стра­тегий по составляющим его элементам целесообразно руководство­ваться следующими принципами:

О последовательности, который обеспечивает согласование эле­ментов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество ту­ристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов;

Q взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру;

Q учета изменения бюджетных расходов, определяющего необходи­мость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в плани­ровании структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разум­ное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситу-

60 Гшал 2

ации на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого сочетания элементов ком­плекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуля­цию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом тре­буется разработка его вспомогательных систем:

Q маркетинговой информации;

D организации маркетинга;

Q маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации обеспечивает получение, сис-тематизацию,.оценку и использование сведений, характеризующих со­стояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой инфор­мации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

Система организации маркетинга направлена на создание соот­ветствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стра­тегий и программ создается система маркетингового контроля.

На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место от­дельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степе­ни освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Приведя в систему и выстроив в определенной последовательности ос­новные этапы реализации концепции маркетинга, рассмотрим их далее по возможности подробно и попытаемся вникнуть в их содержание. Это по­зволит получить достаточно полное и целостное представление о марке­тинге как методологии рыночной деятельности туристского предприятия.

ПРАКТИКУМ

Конкретная ситуация

НЕ В СВОИ САНИ...

Туристская фирма «А-тур» объявила конкурс на замещение вакант-' ной должности руководителя службы маркетинга. В числе других пре­тендентов заявление на эту должность подал г-н Новиков. Восемь лет назад он закончил технический университет и в последние годы зани-1

концепция МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ 61

мался проблемами маркетинга сельскохозяйственных машин и обору­дования. На собеседовании г-н Новиков заявил: «Туризм по своим ос­новным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отли­чий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все суще­ственные положения маркетинга могут быть в полной мере применены в туризме. Более того, я не вижу никаких различий в маркетинге турист­ских услуг и сельскохозяйственных машин».

Вопросы и задания

1. Дайте обоснование, в чем был прав и в чем ошибался г-н Новиков.

2. На какие особенности маркетинга вы бы ему указали?

3. В литературе существует ряд определений маркетинга в туризме. Проанализируйте их с точки зрения: субъектов, сферы применения, це­левой ориентации, функций, интересов субъектов маркетинга и т.д.

Упражнения

1. Туристская фирма «А-тур» в своей деятельности делает акцент на проблемах сбыта своих услуг. Она пытается достичь максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта.

Туристская фирма «В-тур» в своей деятельности делает акцент на все­стороннее, тщательное и систематическое исследование рынка, выявление вкусов, запросов и предпочтений потребителей с тем, чтобы предложить услуги, соответствующие требованиям рынка. При этом фирма не только приспосабливается к этим требованиям, но и сама формирует запросы по­требителей путем проведения гибкой коммуникационной стратегии.

Каких концепций придерживаются в своей деятельности фир­мы? Ответ аргументируйте. Сопоставьте используемые фирмами кон­цепции по следующим критериям:

основной объект внимания;

средства достижения цели;

источник увеличения прибыли.

Результаты представьте в виде таблицы.

Дайте характеристику технологии реализации концепции мар­кетинга на туристском предприятии.

2. В сфере туризма выделяется ряд уровней использования маркетинга:

туристские предприятия (туроператоры, турагенты), производители тури­стских услуг, общественные организации, территории и регионы.

В чем, на ваш взгляд, заключаются маркетинговые функции го­сударственных (местных) органов управления туризмом?

62 глава 2

Домашнее задание

ЛИДЕРЫ МАРКЕТИНГА

Подготовьте письменное сообщение об одном из лидеров турист­ского бизнеса республики, в деятельности которого отчетливо вид­на маркетинговая ориентация. Сообщение должно состоять из ре­альных фактов и их комментариев, а не из умозрительных оценок и заключений, чаще всего не являющихся результатом глубокого ана­лиза фактов и событий.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   50

Похожие:

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconРеферат по предмету Территориальный Маркетинг на тему Маркетинг в туризме
Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconБезрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:...
Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика,...

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconДолжностная инструкция Менеджера по туризму I
«Менеджмент и маркетинг в туризме» и стаж работы в туристической отрасли не менее 1 года

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconМаркетинг в туризме Текст лекций
Г. Л. Васильева, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и рынков фгбоу впо «Ярославская гсха»

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconСтрахование и риски в туризме
Страхование и риски в туризме : рабочая тетрадь / М. С. Тимофеева, Ю. С. Куликова; Рост гос ун-т путей сообщения. – Ростов н / Д,...

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconПриложение 1 проект модельный закон о социальном туризме санкт-Петербург 2017 Оглавление
По договору №177-д от 17 мая 2017 года Разработка проекта модельного закона "О социальном туризме"

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconТема современные маркетинговые методики создания новых идей 7 тема...
Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный...

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconРуководство участника форум-выставка «Импортозамещение в туризме»
Мы рады, что Вы воспользовались уникальной возможностью представить Вашу продукцию и услуги на Форуме-выставке «Импортозамещение...

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconЛ. Е. Чередникова Инновации в социально-культурном сервисе и туризме
Чередникова Л. Е. Инновации в социально-культурном сервисе и туризме: Учебно-методический комплекс/ нгту, Новосибирск, 2006

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconИнновации в туризме Методические рекомендации кострома
Методические рекомендации предназначены для практических занятий студентов специальности 100400 «Туризм», изучающих дисциплину «Инновации...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск