Диагностика потребностей в обучении продавцов розничной сети компании «Адреналин» «Тайный покупатель» как инструмент диагностики потребностей в обучении продавцов. Специфика и возможности его применения в розничной сети компании «Адреналин»
На этом этапе основной задачей исследования становится изучение инструмента «Тайный покупатель» и возможность его применения в качестве инструмента диагностики потребностей в обучении продавцов розничной сети компании «Адреналин».
В своей работе Рожавская А.А64так описывает этот метод: «В качестве инструмента оценки персонала и управления качеством сервиса данный метод получил развитие в 70-х годах XX века в США. В 1970-х гг. Кэрол Черри в США начинает рекламировать этот метод, объявив о создании компании, предоставляющей услугу «Тайный покупатель”. С этого момента можно говорить о начале активного использования технологии внешнего наблюдения за работой персонала компаний с целью повышения качества сервисного обслуживания и как результат достижения наиболее высоких показателей деятельности. В условиях высокой конкуренции руководители компаний были вынуждены искать новые способы повышения эффективности бизнеса и борьбы с конкурентами и крупные компании прибегли к помощи «Тайного покупателя”, чтобы оценить уровень знаний продавцов и определить, в каких регионах, розничных сетях, магазинах, для каких продавцов и по каким товарам необходимо провести дополнительное обучение.
На сегодняшний день «Тайный покупатель» развитая индустрия с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч человек. В США действуют около 500 соответствующих агентств, годовой оборот которых составляет $500–700 млн. Основное преимущество данного метода заключается в том, что при минимальных инвестициях в организацию системы скрытых проверок компания достигает максимального эффекта в процессе управления сервисом».
Также в этой работе автор приводит результаты проведенного ей исследования с помощью этого инструмента диагностики для розничной сети «Россита». Результаты с точки зрения результатов очень положительные. Этот опыт тем более интересен, что метод еще не нашел такого широкого распространения в нашей стране.
Автор приводит информацию на основании проведенных 540 проверок в 2013 году и 540 в 2014 году: «Результаты диагностируют рост качества обслуживания с 73 % до 86 % за полтора года наблюдения. Каждый из параметров конкурентного преимущества вырос более чем на 10 процентных пунктов. Автор считает, что именно метод «тайный покупатель» явился наиболее эффективным индикатором, который позволил ему диагностировать проблемные зоны и разработать таргетированные сегменты профессионального обучения. Проведенные тренинги, разработанная система мотиваций и более эффективно выстроенные бизнес-процессы обеспечили рост параметра «Качество сервиса продавца» c 75 % до 93 %. Аналогичная положительная тенденция наблюдается и по показателю «Знание ассортимента и умение его презентовать» – с 78 % в 2013 г., этот показатель удалось поднять на 13 % и в 2014 г. он составляет 91 %. По параметру «Клиентоориентированность» наблюдается наиболее резкий рост с 67 % в 2013 г до 84 % в 2014 г. «Знание и умение применять на практике технологию продаж» по сравнению с 2013 годом прибавило 14 %.В целом очевидна положительная динамика от проведения проверок и если подобный мониторинг оставлять на постоянной основе, то показатели останутся на данном уровне, а возможно и вырастут. Таким образом, использование метода «Тайный покупатель» позволяет, как получить полную картину качества обслуживания в компании, так и увидеть сильные и слабые стороны кадровой политики организации».
Методика «Тайный покупатель» также известна под названием Mystery Shopping, Secret Shopper, Таинственный Покупатель, Таинственная Покупка. Это эффективный инструмент диагностики потребностей в обучении. Прошедшие специальную предварительную подготовку «Таинственные Покупатели» посещают магазины, розничные сети, как обычные покупатели. В процессе общения с персоналом они отмечают важные для исследования критерии в их работе, которые определяются для наблюдения заранее: это могут быть как вежливость и компетентность, так и дружелюбие, например или их отсутствие. Особенное внимание этих специалистов направлено на использование техник персональной продажи, на выполнение ряда конкретных стандартов работы, например, предложение дополнительного товара или информирование об услугах компании по осуществлению сервиса после покупки и т.д. Обычно визит «Таинственного покупателя» может сопровождаться аудио- либо видеозаписью (естественно, скрытой), который является существенным фактором, повышающим достоверность информации.
Информация в дальнейшем переносится в чек-лист или анкету. Они состоят из ряда блоков, в которых отражены важные для диагностики параметры деятельности. Обычно это разбитые на блоки стандарты работы продавцов. Оценкой является фиксация выполнения этих стандартов. Стандартная оценка в рамках применения метода включает фиксацию выполнения стандарта (чек-листы в формате ДА/НЕТ), и субъективную оценку обслуживания по ряду параметров (обычно по шкале удовлетворенности) и комментарии сотрудника в свободной форме относительно впечатлений от посещения предприятия.
Опираясь на анализ источников по этой теме,65 можно резюмировать, что организация проведения исследования розничной сети с помощью этого инструмента должна включать несколько последовательных этапов и процедур, не зависящих от специфики продаж компании:
Определение целей и задач исследования.
Анализ актуальных стандартов обслуживания, действующих в компаниях. Именно они подвергаются диагностике.
Выбор параметров оценки: насколько регулярными должны быть такие визиты, в какие торговые точки розничной сети, например. Как будут использованы материалы записей аудио/фото/видеозапись и другие важные именно для этой компании аспекты работы «Тайного покупателя».
Подготовка необходимого инструментария: выбор критериев оценки на базе стандартов, составление на их основе чек-листов, правила фиксации результатов в них, разработка «легенд» и сценариев, инструкций по использованию аудио/фото/видеозаписей.
Уточнение возможностей по хранению и передаче данных диагностики заказчику, определение ответственных сотрудников компаний за доступ к разным объемам информации (уровень доступа у руководителя розницы и торговой точки например, будет различным).
Разработка профиля и подбор в соответствии с ним кандидатов на роль "таинственных покупателей". Обычно такая разработка ведется на основе профиля целевой аудитории компании, где планируется проведение подобных проверок.
Предоставление компании точного графика визитов, организация четкой системы использования результатов контроля.
Организация обучения "Таинственных покупателей": проведение специализированных тренингов.
Информирование сотрудников компании о предстоящих визитах "Тайных покупателей", формирование объективного образа этого инструмента для снятия у них напряжения и изменения существующей системы оценки персонала.
Начало проекта во всей розничной сети, например и регулярное подведение итогов. В идеале проект переходит на уровень регулярной деятельности компании.
Мониторинг изменений в компании на основе анализа информации.
Опыт применения этого инструмента диагностики показывает, что лучше всего для его проведения пользоваться услугами сторонних, специализирующихся на подобного рода деятельности организациях, это позволит экономить значительные временные ресурсы и ресурсы сотрудников компании, не теряя при этом в качестве проводимых работ. Кроме этого, выполнение диагностики силами сторонней организации отличается независимостью от разного рода межличностных и политических факторов, которые так или иначе влияют на сотрудников внутри компании. Кроме того обучение, подбор, мониторинг работы "таинственных покупателей" это также отдельный проект, требующий значительных ресурсов.
Выводы:
Анализ приведенной информации позволяет определить условия, соблюдение которых делает возможным применение метода «Тайный покупатель» как инструмента диагностики потребностей в обучении в розничных сетях в том числе:
Определение целей исследовании.
Разработка критериев оценки.
Выборка.
Подбор «Покупателей.
Тренинг «Покупателей».
Процедуры оценки.
Контроль качества.
Анализ информации.
Использование информации.
Мониторинг изменений.
В целом, инструмент позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые компетенции продавцов, их наличие или отсутствие в процессе деятельности. Если инструмент применяется на постоянной основе, то это позволяет получить устойчивые количественные и качественные результаты, которые далее становятся аргументами для выработки концепции и программы обучения продавцов розницы.
Итак, на основании сравнительного анализа инструментов диагностики потребностей в обучении, в ходе которого метод «Тайный покупатель» был определен как самый оптимальный инструмент по важным для применения в рознице критериям с целью диагностики потребностей в обучении и на основании изучения условий, при которых возможно применение инструмента «Тайный покупатель», я считаю необходимым проведение исследования с целью определения возможности его применения в качестве инструмента диагностики потребностей в обучении продавцов розничной сети компании «Адреналин».
|
