Практикум Министерство образования и науки Российской Федерации Владивостокский государственный университет
Скачать 2.31 Mb.
|
Задание 2. Расположите этапы процесса принятия покупателем решения о покупке в порядке очередности:
Задание 3. Используя данные, представленные в таблице 4.1, рассчитайте отношение к товарам методом идеальной точки: A1, A2, A3. В качестве товара выступает апельсиновый сок разных производителей. (Арго, Любимый, Фруктовый сад) Таблица 4.1 Отношение потребителей к апельсиновым сокам разных производителей
Задание 4. Сформулируйте от 10 до 12 атрибутов (показателей) для чипсов или сухариков (снеков), выберите три разных производителя и рассчитайте (дегустация обязательна) свое отношение к свойствам продуктов методом идеальной точки. Задание 5. Выберите категорию товара/услуги. Опишите ее целевого потребителя. Определите тип принятия решения о покупке данного товара, характерный для большинства потребителей, впервые приобретающих такой товар. Смоделируйте процесс принятия решения о покупке:
Предложите маркетинговые мероприятия, позволяющие эффективно воздействовать на покупателя на каждом этапе процессе принятия решения. Задание 6. По результатам исследования покупательского поведения, в зависимости от размаха поиска информации при принятия решения о покупке, были выделены три сегмента рынка. По каждому сегменту, от общего числа покупателей был определен процент купивших марку компании. Результаты приведены в таблице 4.2: Таблица 4.2 Результаты исследования поведения потребителей
Какие выводы можно сделать на основе этих результатов? Предложите компании рекомендации по повышению эффективности влияния на решение потребителей. Задание 7. В таблице 4.3 приведены результаты измерения отношения потребителей к марке безалкогольного напитка, проведенного с использованием многофакторного метода идеальной точки. Таблица 4.3 Результаты измерения отношения потребителей
Вычислите отношение к марке. Определите, какие показатели продукта потребители воспринимают как его сильные стороны, а какие – как слабые? Предложите все возможные изменения, способные улучшить отношение к марке. 2.5 Задания по теме «Поведение потребителей на деловых рынках» Задание 1. Выберите один или несколько вариантов ответа на вопросы теста 1. Участников делового рынка от конечных потребителей отличает А. коллективная целеустремленная деятельность В. меньшая активность в выборе контрагентов по сделке С. большая степень свободы в выборе контрагента по сделке Д. наличие профессиональных навыков в области предмета сделки и коммерческой работы 2. Особенности спроса на деловом рынке раскрывают утверждения А. как правило, имеет высокую эластичность В. важны даже небольшие различия в потребностях; С. меняется гораздо медленнее, чем на рынке конечных потребителей Д. сезонные всплески обычно опережают колебания спроса на конечном рынке 3. Процесс принятия решения о закупке в деловой среде начинается с А. признания потребности, описания ее интенсивности и характера В. выявления требуемых характеристик продукта/услуги, способных решить проблему С. рассылки запросов поставщикам и рассмотрения предложений Д. предварительных переговоров 4. Первостепенным показателем целесообразности приобретения того или иного продукта для делового покупателя является А. соответствие продукта заданной функции В. низкая цена С. месторасположение офиса поставщика Д. условия платежа, возможность кредита 5. При принятии решения о закупке, решающее слово будет принадлежать руководству и техническим специалистам, если приобретается А. один из основных материалов В. вспомогательное оборудование С. основное оборудование, предполагающее значительные затраты Д. товары, необходимые для технического обслуживания производственного процесса 6. Повторяющаяся закупка без изменений характеризуется А. расширенным составом «центра по закупкам» и высокой потребностью в информации В. минимальным количеством рассматриваемых вариантов С. повышенным коммерческим риском Д. обращением преимущественно к привычным поставщикам 7. Наиболее благоприятная ситуация для потенциального поставщика складывается в случае А. повторяющейся закупки с изменениями В. повторяющейся закупки без изменений С. первичной закупки Д. ситуация закупки не имеет значения 8. Предприятие планирует приобретение вспомогательного оборудования. Требуемое оборудование является универсальным, технологически простым и имеет низкую стоимость. В данном случае целесообразен способ закупки А. по образцу В. с личным осмотром С. по спецификации Д. по контракту 9. К организационным факторам, формирующим покупательское поведение деловых потребителей, относят А. существующую политику закупок В. опыт и связи компании в деловой среде С. коньюктуру рынка Д. мотивацию и статус каждого участника «закупочного центра» как индивида Задание 2. Заполните таблицу 5.1, схематично представив взаимодействие различных ролей «закупочного центра» в процессе принятия решения о закупке. Для этого в соответствующей ячейке проставьте значки *, ** или ***, учитывая степень активности того или иного участника закупочного центра на каждом этапе процесса принятия решения о закупке. Таблица 5.1 Взаимодействие различных ролей в процессе принятия решения о закупке
Задание 3. Заполните таблицу 5.2, указав в соответствующем квадранте матрицы тип продукции производственно-технического назначения и специалистов «закупочного центра», имеющих наибольшее влияние в процессе принятия решения о закупке. Таблица 5.2 Значимость ролей с учетом сложности и риска закупки
Задание 4. Тактика, к которой прибегают поставщики на деловых рынках, существенно дифференцируется в зависимости от ситуации закупки для потенциального покупателя. Опишите возможные цели и действия привычного (постоянного) поставщика и потенциального поставщика в каждой из ситуаций. Результаты оформите в виде таблицы 5.3. Таблица 5.3 Тактика поставщика в зависимости от ситуации закупки
Задание 5. Кейс «Logoplaste»: новая модель отношений Покупатель – Поставщик». Изучите представленную информацию и выполните задания по кейсу. Концепция использования внешних источников. Концепция использования внешних источников – бизнес-стратегия, при которой, согласно заключаемому контракту, компания –производитель берет на себя обязательства выполнить одну из функций компании-покупателя. При этом производитель самостоятельно управляет процессом выполнения и контролирует его. Иными словами, происходит стратегическое использование услуг сторонних организаций по ведению тех функций, которые традиционно осуществлялись за счет внутренних ресурсов. Само по себе субподрядничество, т.е. привлечение внешних специалистов для выполнения определенных работ или распределения рабочей нагрузки не является новым подходом. Новизна данной концепции в том, что использование внешних источников становится частью долгосрочной стратегии компании. Обзор рынка. В последние годы в Португалии производство пластиковых упаковок находится в состоянии подъема. После вступления страны в ЕС, на внутренний рынок стала поступать и конкурентоспособная продукция из европейских стран. Таким образом, предложение на рынке сейчас намного превышает спрос. Сегодня португальский рынок пластиковых продуктов представлен примерно 200 компаниями, объем производства – около 200 тысяч тонн в год. На рынке твердых упаковок доминируют отечественные семейные компании, в том числе Logoplaste. Рынок мягких упаковок находится в руках международных компаний. Известно, что эта отрасль промышленности вредна для окружающей среды. Озабоченность же ее состоянием повышается во всей Европе. Для конечных потребителей важна не только безопасная продукция, но и имидж компании – производителя как защитника окружающей среды. В соответствии с европейским законодательством, ответственность за отходы от упаковок несет тот, кто поставляет их на рынок. Установлен обязательный минимум переработки, происходят изменения в сырье (ПЭТ вместо ПВХ). На португальском рынке все еще происходит переход от стекла к пластику, не все потребители верны новой отрасли. Кроме того, существует противостояние между пластиком и другими современными материалами (например, молочные упаковки из смеси бумаги, пластика и картона). Сегодня Logoplaste – одна из шести лучших европейских компаний в отрасли, имеет 32 завода в Португалии, Испании, Великобритании, Франции и Бразилии (см. рисунок 1). Logoplaste первый в отрасли получил сертификат качества управления и услуг ISO 2001. В Потругалии и Бразилии Logoplaste главный участник рынка (60%). Такая позиция стала возможна и благодаря его покупателям - крупным компаниям, лидерам на рынке. Рост компании – продолжающийся процесс. За последние три года продажи возросли с 939 тысяч до 2800 тысяч упаковок в год. Число рабочих увеличилось с 6 в 1976 г до 876 человек в 2000 г. Бизнес-стратегия. Главной особенностью Logoplaste является инновационный подход к бизнесу: вся деятельность компании ориентирована на ее протребителей. Для каждого покупателя создается новый ИОП, выделяется новое оборудование и человеческие ресурсы. Цель такой стратегии – высокое качество услуг, развитие партнерских отношений. Так как ИОП ведет производство внутри завода потребителя, он имеет возможность идеально подстроиться под его потребности и обеспечить нужный уровень обслуживания. Такой метод ведения бизнеса позволяет Logoplaste исключить ряд статей расходов: транспортировка, складской учет, дополнительное строительство и содержание производственных помещений. Можно использовать эффект масштаба и синергический эффект. Каждый ИОП обладает достаточной степенью автономии, а его директор несет ответственность за эффективную деятельность. Но работа на территории покупателя несет и риск: для создания ИОП необходимы огромные инвестиции. Для успешного сотрудничества Logoplaste должен заранее иметь информацию о планах и новинках своего покупателя. А поскольку Logoplaste работает с разными потребителями, которые могут быть и конкурентами, возникает проблема сохранения конфиденциальной информации. Реализация стратегии. Качество – это рабочая философия компании. Logoplaste предоставляет своим клиентам все новые гарантии, в частности, на поставку в любой ситуации; реализует программы по контролю качества, повышению эффективности и производительности. В целом ежегодные инвестиции в оборудование ИОП составляют около 28 млн.$. Поскольку риск велик, Logoplaste заинтересован не во всех покупателях. Критерии – спрос не ниже установленного уровня, требования к качеству упаковки и срокам поставки. Большинство покупателей – крупные компании. Контракты заключаются минимум на 5 лет, обычно средне- и долгосрочные: - с Nestle и Yoplait на 23 года, - с Santo Domingo на 20 лет, - с Coca-Cola на 10 лет, - с Danon на 5. Во избежание недоразумений, контракты прописываются детально. Если годовой доход Logoplaste от сотрудничества превышает оговоренную сумму, часть его может быть передана покупателю. Отношения между покупателем и ИОП строятся на партнерстве и доверии – это основа успеха. Безупречная репутация и 24 года серьезной и профессиональной деятельности на рынке – единственная гарантия Logoplaste. Покупатель выделяет место для ИОП. Согласовываются ежегодные цели, на их основе определяется рабочая нагрузка ИОП, а результаты сообщаются в Logoplaste. Работники Logoplaste регулярно посещают отделы и анализируют ситуацию. Компания закупает сырье для всех своих подразделений, финансирует НИОКР. Logoplaste реализует политику открытой книги цен на все виды товара. Это укрепляет доверие и способствует более точному ценообразованию. Компания не использует широкий promotion и специальную рекламу для привлечения потенциальных покупателей. Этот процесс осуществляется через прямые контакты. Logoplaste является партнером некоммерческой организации Sosiedade Pronto Verde, цель которой – способствовать селективному сбору отходов от упаковки и их переработке на национальном уровне. В каждом ИОП есть завод по переработке мусора . Также Logoplaste использует специальный дизайн, уменьшающий количество пластика в упаковке. Недавно компания решила самостоятельно производить пресс- формы: это дает возможность роста и повышает конкурентоспособность продукции. Для этой цели был построен завод. Интернационализация В 1991 г. компания доминировала на внутреннем рынке, но перспективы роста были низки. Португалия вступила в ЕС, конкуренция усилилась, происходили слияния, и нужно было иметь устойчивое преимущество. У Logoplaste было три стратегических варианта: развиваться автономно, продать компанию международной корпорации или объединиться с ней. Был избран первый и началась интернационализация. Испания. Существовала убежденность, что здесь будет довольно просто вести процесс управления – завод компании - покупателя находился всего в 300 км от Португалии. Решено было создать ИОП, максимально зависимый от центра. Но менеджеры - португальцы не знали особенностей культуры, бизнеса и управленческого стиля, принятого в Испании (большие сроки платежей, сложные переговоры). Компания столкнулась с рядом проблем, деятельность была закрыта. Анализ показал необходимость предоставлять филиалам большую самостоятельность и принимать на работу местные кадры, понимающие специфику страны. Так, было создано партнерство Logoplaste с испанским предприятием. Филиал Logoplaste Spain имел достаточную степень автономии. Этот подход оправдал себя и был использован в последующем расширении компании. Недавно Procter & Gamble -самая крупная компания в мире в сфере продуктов питания, напитков и продукции для дома – выбрала Logoplaste для создания нового ИОП в Испании. Впервые эта компания согласилась на комплексный контракт. Продукция поступит на португальский, испанский и французский рынки. Бразилия. Компания Danon, уже работавшая с Logoplaste, предложила открыть совместное предприятие в Бразилии. Соглашение было подписано через 24 часа. Бразильский рынок менее развит и менее чувствителен к инновациям, отсутствует языковой барьер. Сегодня Logoplaste лидер на нем. Действуют четыре ИОП с Danon, Nestle, и местными компаниями. Производится около 1 млрд. упаковок в год, занято 400 человек ( и только один из низ – португалец). Великобритания и Франция. В 1999 г появилась возможность выйти на рынок Великобритании, создав совместное предприятие с Procter & Gamble. Однако мнение о Logoplaste, ввиду недостаточного экономического развития Португалии, было невысоким. Группа сотрудников Procter & Gamble получила информацию о Logoplaste и посетила его филиалы. Соглашение было подписано. Другой ИОП создан с «Sunny». Logoplaste был назван первым инвестором на западе Великобритании.По той же модели во Франции открылось ИОП, производящий бутылки для Coca-Cola. Каждый шаг приносил новый опыт. Сегодня у Logoplaste 32 завода – 22 из них за пределами Португалии. Информационные технологии Процесс интернационализации на первых порах столкнулся с рядом проблем, связанных с обменом информацией между ИПО, расположенными в разных странах. Logoplaste развивался, а его информационные технологии оставались на прежнем уровне: использовались стандартные процедуры контроля, связь через Интернет. Сегодня необходимо соединить между собой не только все ИПО, но и связать Logoplaste с покупателями и поставщиками. Для этого разрабатывается новый проект (MySAP.com), направленный на интеграцию в сети Интернет. Основные моменты проекта: - возможность доступа к необходимой информации для служащих, партнеров, поставщиков и покупателей; - двусторонняя связь с компаниями: возможность связаться с управляющими, обсуждать котировки акций, ЖЦТ и новости в бизнесе; - развитие электронной коммерции; - снижение временных рисков. Все составляющие проекта соответствуют требованиям компаний – заказчиков. Результатами внедрения станут гибкость в управлении и снижение затрат. По словам руководства, это «стратегические инвестиции». Вопросы для обсуждения:
Задание 6. Предприятие действует на промышленном рынке и реализует новый вид антикоррозийного покрытия для машин и агрегатов. Принимая во внимание возможный состав закупочного центра при принятии решения, а также мотивацию каждого из его участников, разработайте коммерческие аргументы для каждого из них. Обоснуйте свои предложения. 2.6 Задания по теме «Управление маркетингом» Задание 1. Ответьте на вопросы теста 1. Совокупность независимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических бизнес-единиц одной компании, которые являются объектами портфельных матриц, называют: 1)стратегия 2)миссия 3)сегмент рынка 4)бизнес-портфель 2. Размещение каждого объекта в портфельной матрице осуществляется по двум параметрам (один из которых «внешний», другой – «внутренний»). Укажите параметр, откладываемый по горизонтальной оси матрицы ВКГ: 1) динамика рынка 2) относительная доля рынка 3)привлекательность рынка 4)эффективность бизнеса 3. Размещение каждого объекта в портфельной матрице осуществляется по двум параметрам (один из которых «внешний», другой – «внутренний»). Укажите параметр, откладываемый по вертикальной оси матрицы ВКГ: 1) динамика рынка 2) относительная доля рынка 3)привлекательность рынка 4)эффективность бизнеса 4. Каждый бизнес в матрице GE оценивается в терминах двух основных категорий, представляющих из себя комплексные показатели – привлекательность рынка (вертикальная ось) и эффективности бизнеса (горизонтальная ось). Укажите тип показателя, откладываемый по горизонтальной оси матрицы GE: 1) динамика рынка 2) относительная доля рынка 3)внутренний 4)внешний Задание 2. Кейс «Маркетинговый подход к повышению эффективности бизнеса» Цель – отработка решений проблемных бизнес - ситуаций, раскрытие креативных способностей. В задании приведена конкретная бизнес-проблема, возникшая в реальной компании. Необходимо проанализировать ситуацию и дать свои рекомендации по ее разрешению. Вводные сведения. Компания по производству эксклюзивных аксессуаров для свадебных и вечерних платьев создана три года назад двумя дизайнерами – модельерами. Несмотря на рост бизнеса, доходность по-прежнему невысокая. Основную часть маржи съедают розничные продавцы, которые устанавливают непомерно большую наценку. Деятельность фирмы могла бы быть эффективней, но руководство не знает, как именно этого добиться. Проблема. Компания использует ручной труд, что ценится на рынке одежды и аксессуаров превыше всего. Спрос на такую продукцию в Москве высокий и сегодня явно не удовлетворен: дизайнерские фирмы предлагают ее в небольшом объеме. Налицо незаполненная рыночная ниша. Качество изделий компании не уступает западному, а стоит ее продукция куда дешевле. Материалы для своих изделий (чешский и венецианский бисер, австрийский хрусталь) компания закупает в Западной Европе. Выпуск уникальной продукции сопряжен с высокими производственными издержками, но снизить их означает потерять оригинальность и высокое качество. Целевая аудитория компании – бизнес-леди, светские тусовщицы, невесты, сценическая богема и мужчины, озабоченные поиском подарков для представительниц слабого пола. Клиентская база составляет не менее 360 человек. Компания вполне могла бы зарабатывать около $ 700 тыс. в год, но сегодня эта цифра примерно в десять раз меньше – ожидаемая выручка на конец 2009 г. составляет около $ 65 тыс. Компания реализует свою продукцию через бутики и собственные мастерские. Ее прибыли едва хватает на покрытие заработной платы персонала. Ценообразование на рынке столичной торговли подразумевает слишком высокие торговые наценки – 150% и выше. Это тормозит развитие бизнеса. На открытие собственного фирменного магазина денег нет. Необходимо найти более эффективные схемы работы с бутиками, которые посещает целевая аудитория. Недавно компания запустила первую рекламную акцию, но ее результаты не оправдали надежд. Причину руководство видит в отсутствии четкой стратегии позиционирования и фирменного стиля компании. Также руководство обдумывает возможный выпуск аксессуаров линии прет-а-порте (серийное производство). Как повысить эффективность компании? На уровне идей предложите конкретные наработки, позволяющие реализовать намеченные Вами пути. Задание 3. Постройте матрицу ВКГ для компании Х, объектами которой будут являться стратегические бизнес-единицы данной компании (А, В, С, D, E), определите стратегии для каждой СБЕ. Данные для построения матрицы ВКГ представлены в таблице 6.1. Таблица 6.1
Задание 4. Постройтеь матрицу ВКГ для компании Х, объектами которой будут являться стратегические бизнес-единицы данной компании (А, В, С, D, E), определите стратегии для каждой СБЕ. Данные для построения матрицы ВКГ представлены в таблице 6.2. Таблица 6.2
Задание 5. Постройте матрицу ВКГ для компании Х, объектами которой будут являться стратегические бизнес-единицы данной компании (А, В, С, D, E), определите стратегии для каждой СБЕ. Данные для построения матрицы ВКГ представлены в таблице 6.3. Таблица 6.3
Задание 6. Стратегический анализ с использованием матрицы БКГ показал, что бизнес-единица фирмы занимает следующую позицию: Р  ост рынка
 Доля рынка Разработайте мероприятия по управлению бизнес-единицей (на уровне идей). Задание 7. Фирма «Прогресс» является производителем женской одежды, и реализует стратегию интенсивного роста. Реализация стратегии будет осуществляться через привлечение новых пользователей товара. Разработать мероприятия по реализации стратегии роста. Задание 8. Фирма-изготовитель электронных компонентов производственного назначения состоит из пяти бизнес-единиц. Таблица 6.4 Данные для анализа бизнес единиц фирмы
С помощью матрицы BCG «рост рынка/ доля рынка» оцените текущее и будущее положение фирмы. Какие стратегии развития она может применить, чтобы улучшить позицию каждой из бизнес-единиц? Сформулируйте условия применения данного метода портфельного анализа. Задание 9. Определите, какие варианты ответной стратегии может рассмотреть фирма-лидер рынка, если ее конкурент, имеющий маленькую долю рынка, проводит политику снижения цен? Задание 10. Укажите, какой тип стратегии развития может избрать небольшая фирма, на базовом рынке которой доминирует агрессивный и влиятельный конкурент, обладающий значительным преимуществом по издержкам? 2.7 Задания по теме «Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование» Задание 1. Ответьте на вопросы 1. Разбиение рынка конкретного продукта на отдельные группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями A. сегментирование B. выбор целевых сегментов рынка C. позиционирование D. диверсификация 2. Обеспечение товару конкурентного положения на рынке, за счет разработки товара и детального комплекса маркетинга для определенного сегмента потребителей A. сегментирование B. выбор целевых сегментов рынка C. позиционирование D. диверсификация 3. Особым способом выделенная часть рынка, а именно группа потребителей (физических или юридических лиц), обладающих определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. A. профиль сегмента B. характеристики потребителей C. сегмент рынка D. диверсификация 4. Маркетинговая стратегия, ориентированная на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты A. массовый маркетинг B. целевой (концентрированный) маркетинг C. дифференцированный маркетинг D. персональный маркетинг 5. Маркетинговая стратегия, предполагающая разработку продукта и комплекса маркетинговых мероприятий для определенного узкого сегмента рынка A. массовый маркетинг B. целевой (концентрированный) маркетинг C. дифференцированный маркетинг D. персональный маркетинг 6. Маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой товар и набор маркетинговых мероприятий A. массовый маркетинг B. целевой (концентрированный) маркетинг C. дифференцированный маркетинг D. персональный маркетинг 7. Адрес сегмента (группы потребителей) в терминах характеристик потребителей A. профиль сегмента B. характеристики потребителей C. сегмент рынка D. диверсификация 8. Инструмент, позволяющий определить предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1 год
Похожие:
 | Практикум по дисциплине «Основы маркетинга в сервисе» предназначен для проведения практических занятий и организации самостоятельной... | | Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации обучающихся по дисциплине (модулю) 41. 03. 05 Международные отношения... |
 | Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования – программам... | | Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования программам бакалавриата,... |
| Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации обучающихся по дисциплине «Маркетинговые исследования» разработан... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
| Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
| Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |