Задание 2. Кейсы. 1) Компания «Пивоиндустрия Приморья» разработала и начинает выпуск собственной новой марки элитного дорогого пива для узкого сегмента потребителей. Предполагаемая стоимость 0,5 л. находится в диапазоне от 100 до 120 руб. Компания может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки в г. Владивостоке 2млн. руб.
Выполните следующие действия:
описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;
смоделировать свойства товара (органолептические свойства пива, дизайн и конструкцию упаковки, банки или бутылки и т.д.);
разработать броское запоминающееся название пива (3 варианта);
разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта);
разработать мероприятия по продвижению новой марки.
2) Компания «Пивоиндустрия Приморья» разработала и начинает выпуск собственной новой марки недорогого пива. Предполагаемая стоимость 0,5 л. находится в диапазоне от 20 до 25 руб. Компания может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки пива в г. Владивостоке 500 тыс.руб.
Выполните следующие действия:
описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;
смоделировать свойства товара (органолептические свойства пива, дизайн и конструкцию упаковки, банки или бутылки и т.д.);
разработать броское запоминающееся название пива (3 варианта);
разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта);
разработать мероприятия по продвижению новой марки.
3). В спальном районе (64 или 71 микрорайон) г. Владивостока открылся салон красоты с минимальным набором услуг, но для узкого сегмента потребителей. Салон может потратить на коммуникативную кампанию 100 тыс.руб.
Выполните следующие действия:
описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;
смоделировать ассортимент услуг;
разработать броское запоминающееся название салона (3 варианта);
разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта);
разработать мероприятия по продвижению салона.
4) В центре г. Владивосток открылся элитный салон красоты с ассортиментом услуг для узкого сегмента потребителей. Салон может потратить на коммуникативную кампанию 1 млн.руб.
Выполните следующие действия:
описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;
смоделировать ассортимент услуг;
разработать броское запоминающееся название салона (3 варианта);
разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта);
разработать мероприятия по продвижению салона.
5)Фабрика мороженого г. Владивостока разработала и начинает выпуск собственной марки дорогого мороженного. Предполагаемая стоимость порции в 70 г. около 20-30 руб. Производитель может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки мороженного 2 млн. руб.
Выполните следующие действия:
описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;
смоделировать свойства товара: органолептические свойства мороженого (цвет, наполнители), дизайн и конструкцию упаковки;
разработать броское запоминающееся название мороженого (3 варианта);
разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта);
разработать мероприятия по продвижению новой марки.
6) Фабрика мороженого г. Владивостока разработала и начинает выпуск собственной марки недорогого мороженного. Предполагаемая стоимость порции в 70 г. около 10 руб. Производитель может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки мороженного 500 тыс. руб.
Выполните следующие действия:
описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;
смоделировать свойства товара: органолептические свойства мороженого (цвет, наполнители), дизайн и конструкцию упаковки;
разработать броское запоминающееся название мороженого (3 варианта);
разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта);
разработать мероприятия по продвижению новой марки.
ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 1 (ДОРОГОЕ ПИВО):
Профиль сегмента: мужчины, возраст от 25 до 55, доход выше среднего, владельцы яхт и катеров (маломерного флота), предпочитающие активный отдых в море.
Свойства товара: крепкое «живое» пиво (7 суток хранения), бутылка оформлена в морском стиле (якоря, канаты, паруса, ракушки и т.д.), откручивающаяся крышка в форме капитанской фуражки; или банка в морском стиле, снизу накручивается пластмассовый контейнер с солеными орешками.
1 вариант. Название: «Капитанское». Слоган: «Для тебя эгоист».
2 вариант. Название: «Цунами». Слоган: «Экстрим твоего отдыха».
3 вариант. Название: «Бриз». Слоган: «Нас не догонят», «Вас остановить невозможно».
Мероприятия по продвижению марки: Пром-акции (дегустации и конкурсы с призами) на Центральной Набережной, на элитных лодочных стоянках и в яхт-клубах г. Владивостока.
ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 2 (НЕДОРОГОЕ ПИВО):
Профиль сегмента: фанаты футбольной команды г. Владивостока «Луч-Энергия».
Свойства товара: пиво светлое и легкое, обычная бутылка из прозрачного стекла, в этикетке использованы элементы фирменного стиля футбольной команды, на горлышке бутылки ярлычок из картона в форме футбольного мяча (с лицевой стороны – календарь матчей, с обратной стороны - номер для розыгрыша призов).
1 вариант. Название: «Луч-Победа». Слоган: «Под победный кружек звон станет Луч наш чемпион».
2 вариант. Название: «ЛучШее». Слоган: «Вышло солнце из-за туч, победит сегодня Луч».
3 вариант. Название: «Энергия Луча». Слоган: «Луч вперед – мы с тобой».
Мероприятия по продвижению марки: В конце каждого футбольного матча проводится розыгрыш призов. Приз – фотоальбом с автографами членов футбольной команды «Луч-Энергия» и бесплатный проход на матч.
Задание 3. В таблице 7.1 приведены характеристики различных сегментов рынка. Какой из этих сегментов обеспечивает максимальный размера сбыта? Какие сегменты Вы рекомендуете обслуживать среднему предприятию с производственно-сбытовой мощностью 4 тыс. ед. в год? малому предприятию с мощностью 500 единиц? Поясните свое заключение.
Таблица 7.1
Характеристика сегментов рынка
Сегменты
|
Количество
потребителей
|
Интенсивность потребления
|
Число
конкурентов
|
Возможная
доля в сегменте, %
|
Средняя норма прибыли
(в % к затратам)
|
Средняя цена
за ед., тыс. руб.
|
1
|
4250
|
2
|
5
|
10
|
50
|
100
|
2
|
3000
|
2
|
6
|
20
|
48
|
95
|
3
|
4500
|
1
|
2
|
60
|
55
|
98
|
4
|
1000
|
1
|
1
|
50
|
42
|
80
|
Задание 4. Подберите образец печатной рекламы товара/услуги народного потребления. Проведите анализ образца по следующим аспектам:
опишите целевого потребителя данного товара/ услуги
по каким критериям компания – производитель сегментирует рынок товара / услуги?
какова степень структурированности рынка по предпочтениям потребителей?
определите стратегию позиционирования товара/ услуги на целевом рынке (по Джеку Трауту)
что является основой для позиционирования?
разработайте «позиционное утверждение»
определите идею дифференцирования (отличие товара /услуги от конкурентов и способы его демонстрации потребителям).
Задание 5. Разработаете позиционное утверждение для такого товара, как новый развлекательный журнал, ориентированный на девочек 9 - 12 лет. Предложите возможные способы коммуникации с целевой аудиторией. Обоснуйте свои предложения.
|
Задание 6. Что означает понятие «позиционирование товара на рынке»? Определите основные свойства (из множества) для проведения позиционирования у следующих видов товаров:
стоматологические услуги;
пищевые полуфабрикаты;
услуги кинотеатров.
Постройте примерную схему позиционирования для любого из них.
|
|
Задание 7. В результате сегментирования могут быть выявлены целевые рынки 4-х уровней:
сегменты;
ниши;
регионы;
индивиды.
Укажите особенности маркетинга каждого из уровней.
|
|
Задание 8. Назовите принципы сегментации, к которым отнесены следующие факторы (озаглавьте колонки таблицы 7.2 названиями принципов).
Таблица 7.2
Принципы сегментации потребительских рынков
|
?
|
?
|
?
|
?
|
Климат
|
Общественный класс
|
Повод для
совершения
покупки
|
Пол
|
Регион
|
Образ жизни
|
Искомые выгоды
|
Возраст
|
Город
по величине
|
Тип личности
|
Отношение
к товару
|
Размер семьи
|
|
Задание 9. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (взрослые, дети), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), тип труда (умственный, физический). Определите число сегментов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами. Сколько сегментов рынка Вы посоветуете осваивать среднему предприятию? Какие характеристики сегмента будут определяющими в выборе?
Задание 10. Разработайте стратегию позиционирования для рекламного агентства. Обоснуйте свои предложения в краткой пояснительной записке.
Исходные данные. ООО «Новый город» специализируется на изготовлении и размещении наружной рекламы. Компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами. В настоящее время ООО «Новый город» осуществляет деятельность на рынке Приморского края и является достаточно известным предприятием. Основную часть доходов компания получает от работы с постоянными клиентами. Спектр дополнительных услуг ООО «Новый город» достаточно широк: оценка эффективности наружной рекламы, производство рекламных сувениров, листовок, уголков покупателя, разработка фирменного стиля, проведение тренингов и семинаров по развитию рекламных технологий. Компания работает в среднем ценовом сегменте. У рекламного агентства существует два прямых конкурента, потенциальные возможности которых, в целом, не отличаются от возможностей ООО «Новый город». Кроме этого на рынке существует более 10 косвенных конкурентов, которые работают в других ценовых сегментах или предлагают клиентам отличный от ООО «Новый город» набор услуг. Основное преимущество консалтинговой компании точность и качество выполнения заказов. В перспективе исследуемое предприятие планирует выход на рынок Хабаровского края. Условия обслуживания клиентов и ассортимент предлагаемых услуг изменять не предполагается.
|
Задание 11. На основании сведений, представленных в таблице 7.3, оцените привлекательность для предприятия двух сегментов рынка.
Таблица 7.3
Индикаторы привлекательности рынка
|
Сегмент А
|
Сегмент В
|
1.Доступность рынка
|
Хорошо развитая инфраструктура
|
Основные виды
|
2.Темпы роста рынка
|
108%
|
120%
|
3.Длительность ЖЦТ
|
4 года
|
6 лет
|
4.Потенциал
валовой прибыли
|
20%
|
21%
|
5.Острота конкуренции
|
монополистическая конкуренция
|
Дифференцированная олигополия
|
6.Возможность
неценовой конкуренции
|
Товар сильно дифференцирован
|
Товар слабо
дифференцирован
|
Выберите наиболее привлекательный сегмент и обоснуйте свое решение.
Задание 12. Определите объем продаж фирмы в настоящем году. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента. В первосм сегменте объем продаж составляет 8 млн шт. при емкости рынка Ер=24млн шт. В настоящем году Ер должна увеличиться на 2%, а доля фирмы на рынке – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, а объем продаж – 5 млн шт. Ер должна увеличиться на 14% при сохранении доли рынка фирмы. В третьем сегменте Ер=45 млн шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.
Задание 13. Обоснуйте выбор целевого сегмента. Какой целевой сегмент на рынке ресторанного бизнеса является наиболее привлекательным, если имеются следующие данные:
Уровень рентабельности продукции:
по сегменту А – 12%
по сегменту Б – 25%
по сегменту В – 9%
Объем предложения на рынке составляет 80% объема спроса, или 600 тыс. заказов в год. При этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30% общего объема, на сегмент Б – 25, на сегмент В – 45%.
В структуре предложения соответственно – 55, 25 и 20%.
Оценка изменений в состоянии спроса представлена в таблице 7.4.
Таблица 7.4
Показатель
|
Сегмент
|
А
|
Б
|
В
|
Прирост численности сегмента
|
+2
|
2
|
+5
|
Благоприятные факторы
|
-4
|
+5
|
+3
|
Неблагоприятные факторы
|
+5
|
-5
|
0
|
Задание 14. Фирма «Лакомка» занимается выпечкой кондитерских изделий по технологиям, не имеющим аналогов в г. Владивостоке. Фирма имеет некоторое количество постоянных покупателей, но их круг ограничен, поскольку зарегистрированная фирмой торговая марка не выполняет свою функцию - идентификацию товаров фирмы и большинство потребителей просто не знают об особенностях товара. Ранее фирмой была определена базовая стратегия - дифференциация. Изменить базовую стратегию развития фирма не может из-за производственного потенциала. Поэтому фирма приняла решение о разработке новой торговой марки и новой стратегии позиционирования товара. Выскажите свои рекомендации для фирмы.
2.8 Задания по теме «Разработка маркетинговых стратегий и планов компании»
Задание 1. Ответьте на вопросы теста.
1. Совокупность взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления функционирования бизнеса, которые должны укрепить положение компании на рынке и обеспечить достижение глобальных целей
стратегия
миссия
цели
задачи
2. Описание конечных и промежуточных состояний предприятия в ходе реализации стратегии
стратегия
миссия
цели
задачи
3. Конкретизацию целей предприятия применительно к различным направлениям его деятельности
стратегия
миссия
цели
задачи
4. Совокупность общих установок и принципов, определяющих предназначение и роль предприятия в обществе, взаимоотношения с другими социально-экономическими субъектами.
стратегия
миссия
цели
задачи
5.Инструмент исследования природы конкурентной борьбы, дающий ее общую картину в отрасли и позволяющий определить стратегические намерения конкурентов
карты позиционирования (восприятия)
карты стратегических групп
SWOT-анализ
6. Средство получения представления о стратегической ситуации компании, включающее анализ внутренних и внешних факторов, который не только определяет уровень привлекательности ситуации компании, но и указывает на необходимость определенных стратегических действий
карты позиционирования (восприятия)
карты стратегических групп
SWOT-анализ
7. Вид анализа, который позволяет в матричном виде представить результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических бизнес-единиц
А. портфельный анализ
В. ситуационный анализ
С. конкурентный и отраслевой анализ
8. Вид анализа, который касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения):
А. портфельный анализ
В. ситуационный анализ
С. конкурентный и отраслевой анализ
9.Укажите вид анализа, который используется для анализа внешней ситуации (макроокружения)
А. портфельный анализ
В. ситуационный анализ
С. конкурентный и отраслевой анализ
Задание 2. Проведите анализ нескольких миссий отечественных и зарубежных компаний. Какие аспекты отражены в каждой миссии? Какая из них представляется Вам наиболее удачной? Обоснуйте свой ответ.
Задание 3. Одно из крупных промышленных предприятий г. Владивостока, которое работает на рынке более 10 лет, диверсифицируется и планирует заняться новым направлением деятельности. Традиционно предприятие занималось производством хлебобулочных изделий, а через год планирует открыть сеть супермаркетов. Строительство супермаркетов подходит к завершающему этапу. Предприятие располагает достаточными финансовыми ресурсами и имеет положительный имидж среди населения.
На уровне идей разработайте стратегию маркетинга для нового направления деятельности предприятия.
Задание 4. В крупном торговом центре планируется открыть салон парикмахерских услуг в промышленном районе города, рядом находятся проходные нескольких крупных заводов. Прогнозируется хороший спрос на базовые услуги. Администрация заинтересована в открытии данного салона и предоставляет льготные условия по аренде помещения. Предприятие, которое откликнулось на предложение администрации, не обладает финансовыми ресурсами для закупки дорогостоящего оборудования и косметических средств и привлечения работников с высшей квалификацией. Но имеет достаточное количество парикмахеров средней квалификации и может организовать работу в несколько смен: с 8 утра до 10 вечера. Определите базовую стратегию для данного предприятия. Какие конкурентные преимущества может использовать дирекция парикмахерской для достижения успеха?
Задание 5. Предприятие выпускает лечебную косметику на основе лечебного ила из месторождения на юге Приморского края. Достоинством косметики является ее уникальные лечебные свойства и экологич-ность. Недостатками - малая известность и дешевая, неудобная и не эстетично оформленная упаковка, небольшой срок хранения (до 6 месяцев). Производственные мощности предприятия ограничены, но в случае успеха предприятие может воспользоваться мощностями местных производителей косметики.
Определите основную стратегию для предприятия.
Оцените привлекательность для предприятия двух сегментов рынка на основании информации, представленной в таблице 8.1:
Таблица 8.1
Данные для анализа привлекательности сегмента
Индикаторы
привлекательности
рынка
|
Сегмент «бытовых» потребителей
|
Сегмент
«профессиональных»
потребителей
|
Потребители
|
Частные лица, парикмахерские и косметические салоны
|
Специализированные клиники и крупные косметические салоны
|
Распределение
|
Через аптечную сеть, сеть оптовых аптек и торговых агентов
|
Прямой канал
|
Острота конкуренции
|
Совершенная конкуренция
|
Монополистическая конкуренция
|
Потенциальное количество потребителей в Приморском крае
|
Около 70 000 человек
|
Около 19 000 человек
|
Темпы роста рынка
|
101,4%
|
125%
|
Потенциал валовой прибыли
|
25%
|
до 30%
|
Выберите наиболее привлекательный сегмент для предприятия и обоснуйте свое решение.
Задание 6. Создана новая компания по производству косметики. Фирма имеет собственное ноу-хау, ее продукт базируется на дикорастущем сырье приморской тайги. Объемы производства ограничены технологическими возможностями. Продукт компании конкурентоспособен по технико-экономическим параметрам, но упаковка имеет непривлекательный внешний дизайн.
Рынок косметики насыщен, представлен продукцией известных российских и зарубежных фирм. Основное конкурентное преимущество фирмы – экологичность ее продукции. Сформулируйте и обоснуйте стратегию роста и конкурентную стратегию для компании.
Задание 7. Кейс «Российский бренд»
Введение. Крупная российская фабрика по производству одежды, построенная еще в советские времена, принимая во внимание сложную конкурентную ситуацию и новые тенденции ведения бизнеса, решает в качестве концепции управления выбрать маркетинг. Для успешного завоевания рынка, руководство компании считает необходимым создание не просто торговой марки, а регионального бренда, который в дальнейшем может стать инструментом завоевания других рынков.
Рыночная ситуация. В России активно развиваются предприятия, имеющие собственные бренды – «Sela» (бренд одноименный), «Панинтер» (бренд Paninter), «Август» (бренд OGGI), «Vassa» (бренд Vassa), «Русский трикотаж» (бренд «Твое»), «Энтон» (бренд одноименный), «Первомайская заря» (бренды «Зарина», «Kellermann», «Ci Mi», «Di piu»), «ФОСП» (бренды «FOSP», «Onegin»), «Тверская швейная фабрика» (бренды «Kavalier», «Gintron»), компания «Глория Джинс» (бренд одноименный). Продукцию этих фирм можно встретить во многих престижных торговых центрах, их бутики соседствуют с Benetton, Mango, MEXX и пр. Данные производители подразделяются на две группы.
Первые - такие, как «Sela», «Панинтер», «Глория Джинс», «Первомайская заря», - ориентируются на массовый сегмент рынка брендированной одежды (цена одной вещи - не более 30-40 долларов).
Другие - такие, как «ФОСП», «Энтон», «Vassa», «Oggi», - поставили перед собой более амбициозную задачу: освоить средний сегмент рынка одежды (от 50 долларов за вещь).
Если говорить о массовом сегменте рынка вообще, то во всех странах, в том числе и в России он самый большой: здесь работают сотни операторов, чьи обороты исчисляются десятками и сотнями миллионов долларов. Массовыми являются такие известные одежные бренды, как «Benetton», «Zara», «H&M», «Colins», «MEXX» одноименных компаний. Они предлагают товары преимущественно стиля - casual по относительно низким ценам. Для своих коллекций эти компании используют недорогие ткани (как правило, азиатские) и стандартные лекала. Поскольку прибыль в массовом сегменте зависит от оборота, каждая модель отшивается многотысячными сериями.
Средний сегмент рынка отличается, естественно, более высоким качеством товаров - это и более дорогие ткани, и разнообразные коллекции, и сложные дизайнерские решения, и более совершенные технологии пошива. Здесь речь идет об эксклюзивности: модель, как правило, шьется не более чем в нескольких десятках экземпляров (для сравнения: Benetton выпускает не менее 500 экземпляров). Сочетаются промышленное производство и авторский взгляд, что обеспечивает узнаваемость концепции того или иного производителя. Ассортимент в среднем сегменте выстраивается более продуманно, чем в массовом.
Российским владельцам брендов сегодня принадлежит не более трех-четырех процентов швейного рынка (массовый и средний сегмент), но они агрессивно расширяют свою долю, ежегодно открывая десятки магазинов (как собственных, так и по франчайзингу) и увеличивая обороты в полтора-два раза. По темпам роста они сегодня опережают даже азиатских производителей, работающих на российский рынок.
Доля иностранных производителей, ежегодно увеличивается на 3-5% процентов, и этот показатель в ближайшее время будет только расти. Российский рынок одежды сегодня один из самых привлекательных для зарубежных компаний. Его емкость составляет порядка 23-25 млрд. долл. США, а темпы роста - около 25% в год.
Малоосвоенным остается сегмент люксовой одежды. Для ее производства требуются более дорогие ткани, необходимо отшивать коллекции еще более ограниченными партиями, следуя тенденциям моды.
Некоторые фирмы, работающие в среднем сегменте, планируют осваивать сегмент класса люкс. Несмотря на обилие западных брендов, ассортимент в российском luxury достаточно однообразен. Сегодня поставщики дорогой одежды в России предлагают преимущественно слишком нарядную одежду, но она не является долгосрочным трендом. В данный момент в люксовом сегменте российского рынка одежды есть масса перспективных, малоосвоенных ниш - например, сегмент одежды для деловых женщин.
Деловая ситуация. Ранее компания работала в самом нижнем сегменте рынка, выпуская дешевую безмарочную одежду. Наличие старого оборудования, несоответствие одежды модной индустрии не позволяло фабрике конкурировать на рынке - ни по издержкам, ни по качеству, ни по дизайну. Компания была вынуждена выполнять заказы зарубежных производителей, используя их сырье и лекала.
Однако сейчас компания приняла решение о выборе новой стратегии развития, сосредоточив свои усилия на производстве брендированной одежды. При этом фирма планирует отказаться от привычной для российских фабрик работы «на склад» и выстроить бизнес-модель по западному образцу. А именно: наладить контакты с иностранными поставщиками тканей, регулярно посещать международные текстильные ярмарки и Недели моды, и главное - создавать промышленные коллекции модной одежды.
На основе рыночной и деловой ситуации выполните задание:
Сформулируйте миссию компании.
Проведите SWOT – анализ (определите благоприятные и неблагоприятные для бизнеса тенденции в маркетинговой среде, сильные и слабые стороны компании относительно конкурентов).
Определите тип конкуренции на рынке.
Сформулируйте конкурентную стратегию компании.
Проведите сегментирование рынка, составьте портрет потенциального потребителя нашей компании.
Выберите стратегию позиционирования и охарактеризуйте ее, разработайте «позиционное утверждение».
Определите тип принятия решения о покупке нашего товара, характерный для большинства целевых потребителей, смоделируйте процесс принятия решения о покупке.
Разработайте идею и образ бренда.
Проанализируйте чувствительность спроса на продукцию компании к цене (на основе анализа факторов эластичности спроса).
Дайте рекомендации в отношении системы сбыта продукции компании.
Предложите методы продвижения бренда, определите и их соотношение в promotion-mix.
Выберите средства размещения и виды рекламы. Предложите рекламные аргументы для воздействия на целевую аудиторию.
|
