Практикум Министерство образования и науки Российской Федерации Владивостокский государственный университет
Скачать 2.31 Mb.
|
Задание 8. Прочитайте статьи и определите (идентифицируйте) действующую концепцию маркетинга следующих компаний1. НОВАТЭК – газодобывающая компания 2. Гостиничная сеть Amaks Grand Hotels 3. АвтоВаз Статья 1. В компании победителей. Газовый оберег. Экономическая эффективность и социальная ответственность НОВАТЭКа. НОВАТЭК по объемам добычи природного газа занимает второе место в России. В 2005 году компания добыла свыше 25 млрд. кубометров газа, в сравнении с 2004 годом рост составил 21 %. Компания бережно, ответственно и эффективно разрабатывает месторождения, расположенные в Ямало-Ненецком автономном округе, где проживают коренные малочисленные народы Крайнего Севера: ненцы, ханты, селькупы, манси. НОВАТЭК особое внимание уделяет поддержке культуры и самобытности коренных народов Севера, развитию их национальных промыслов и ремесел. Международная финансовая корпорация признала, что деятельность НОВАТЭКа соответствует стандартам Всемирного банка в области социальной ответственности и охраны окружающей среды. На основе соглашений с окружными и муниципальными органами власти ЭНАО компания реализует целевые программы по развитию национальных поселков: Харампур, Кутопьюган, Находка. В течение нескольких последних лет развилось конструктивное сотрудничество с региональной ассоциацией «Ямал-Потомкам!», представляющей интересы коренных народов Крайнего Севера. В рамках шефства, взятого над национальными поселками, НОВАТЭК осуществляет строительство и модернизацию жизненного важных объектов социального назначения (образовательные учреждения, жилье, системы теплоснабжения и объекты соцкультбыта). За Полярным кругом в условиях вечной мерзлоты за счет собственных средств компания строит детский дом семейного типа, рассчитанный на 84 места. Для кочующих коренных жителей на Юрхаровском промысле, отдаленном от населенных пунктов, был построен сервисный центр, в котором они могут отдохнуть, получить медицинскую помощь, а также сдать свою продукцию (рыбу, мясо и др.). На протяжении всех последних лет НОВАТЭК поддерживал традиционные виды деятельности тундровиков, обеспечивающие им основные источники доходов. Статья 2. Романова Е., Карпов Т., Лебедева О. Бизнес на гостях Три бизнесмена из Перми создали национальную гостиничную сеть, опередив всех крупных иностранных и российских инвесторов. Принадлежащая пермякам Amaks Grand Hotels управляет 13 отелями по всей России. Конкуренты считают эти гостиницы устаревшими, но они приносят по 20% годовых. Неплохо для регионов, где более половины отелей до сих пор работают с нулевой рентабельностью, признают эксперты. Совладельцы Amaks уверены, что успех им приносит выбранная концепция: "3-звездочные номера - 4-звездочные услуги". Уровень услуг позволяет компании конкурировать в регионах с другими старыми отелями (гостиницы-новостройки в Amaks соперниками не считают номер в них обходится примерно в два раза дороже). Средняя стоимость номера в отелях Amaks - $50 в сутки, в эти деньги входят такие нетипичные для демократичных отелей услуги, как шведский стол и бесплатный спортзал. Еще в отличие от многих ценовых конкурентов в Amaks есть стандарты обслуживания: к примеру, заселение гостя занимает не больше 3 минут, уборка номера - не более 35. В гостиницах есть штатные детективы, в коридорах ведется видеонаблюдение. "В каждом номере у нас лежит Библия, а в Казани и Уфе - еще и Коран, гости могут воспользоваться молельными комнатами, - рассказывает Златкин. - А еще постояльцы в номере находят шоколадку и приветственную открытку, а при повторном посещении получают скидку. Это мелочи, но гостиничный бизнес состоит из них". Эффективность этого принципа, по его словам, доказывает то, что 80 % постояльцев приезжают в отели Amaks второй раз. На дорогих услугах при правильном подходе можно даже сэкономить: оборудование для видеонаблюдения дешевле дополнительных охранников, а единые стандарты позволяют заключать сетевые договоры на поставку продуктов во все отели, отмечает он. Правда, Amaks сталкивается с серьезными проблемами при поиске хорошего персонала для гостиниц, замечает Татьяна Гостенина, генеральный директор компании Hospitality management Group. Златкин это подтврждает: в каждом отеле компании после покупки пришлось поменять до 80 % сотрудников. В гостиницах сети за 1,5 года сменилось 23 директора. Обновление команды в Amaks не редкость. «Когда мы видим, что развитие застопорилось, меняем ключевых менеджеров», - объясняет Златкин. Статья 3. Куликов П. На сбытовой На автомобильном рынке создается новый дилерский холдинг, стоимость которого оценивается минимум в $ 700 млн. Это АвтоВАЗ нашел новый способ решить проблемы со сбытом. За первые четыре месяца 2007 года АвтоВАЗ продал лишь 173 тыс. машин — против 205 тыс. за тот же период 2006 года. Чтобы исправить ситуацию, завод снизил цены на модели Samara и Kalina на 12–14 тыс. руб. А перед запуском модели Priora АвтоВАЗ строго предписал дилерам придерживаться рекомендованных цен, указанных на его сайте. Дело стало поправляться. В начале года товарные остатки дилеров АвтоВАЗа в Москве составляли около 15 тыс. автомобилей, а сейчас они ненамного превышают 6 тыс. машин. Модель Priora у московских дилеров даже оказалась в дефиците. Возможно, из этого последовал вывод, что проблемы с продажами заключены в системе сбыта, а не в машинах. И завод решился на масштабную реформу: он создает управляющую компанию, которая объединит всех дочерних дилеров. АвтоВАЗу принадлежит 140 из 400 дилеров, продающих его автомобили. В итоге новый холдинг станет самым большим автомобильным ритейлером: на сегодня сеть компании «Автомир», крупнейшая на рынке, насчитывает всего 26 салонов. Новая управляющая компания будет заниматься привлечением кредитов, разработкой единой сбытовой политики и проведением рекламных акций. Порядок сбыта на АвтоВАЗе останется прежним: все дилеры будут получать автомобили в соответствии с квотой, определенной торговым домом завода. Но даже если квоты распределялись бы по-другому, подавляющее большинство независимых торговцев окажется в неравных условиях со вновь создаваемым монстром. Недовольство независимых дилеров может привести к тому, что проблемы со сбытом, наоборот, усугубятся. Таким розничным потенциалом АвтоВАЗу вполне по силам взяться за продажу автомобилей других брендов — тем более что тесных контактов с зарубежными производителями у завода предостаточно. Вот уже полтора года АвтоВАЗ ищет партнера, который бы помог ему сократить отставание от зарубежных конкурентов. Менеджеры АвтоВАЗа и «Рособоронэкспорта» пытались договориться с Renault, Porsche, недавно стало известно о переговорах с Fiat. Теперь у АвтоВАЗа может появиться новый аргумент, чтобы заинтересовать партнеров: сбыт нужен всем. А с их помощью, глядишь, и модельный ряд удастся поправить, и продажи расти начнут. 2.2 Задания по теме «Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений» Задание 1. Ответьте на вопросы теста1. Укажите фактор, не являющийся составной частью макросреды. 1. экономический; 2. демографический; 3. потребительский; 4. политический; 5. экологический; 6. культурный; 7. научно-технический. 2. Укажите фактор, не являющийся составной частью микросреды. 1. поставщики; 2. конкуренты; 3. контактные аудитории; 4. компания; 5. научно-технический прогресс; 6. клиенты. 3. Какое из перечисленных понятий не относится к контактным аудиториям: 1. общественные организации; 2. широкая общественность; 3. поставщики; 4. финансовые круги; 5. государственные учреждения. 4. Жители окрестных районов считают, что шум от машин, заправляющихся на принадлежащей вам бензоколонке, вредит их здоровью. С каким типом контактных аудиторий вы будете общаться 1. финансовые круги; 2. СМИ; 3. государственные учреждения; 4. общественные организации; 5. широкая общественность; 6. местные контактные аудитории; 7. внутренние контактные аудитории. Задание 2. Ответьте на вопросыа) Совокупность субъектов и факторов (сил), влияющих на возможность эффективной деятельности компании на рынке, называется ( ). б) Совокупность субъектов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме, отношения с которыми она способна контролировать и регулировать, называется ( ) в) Выделяют следующие типы факторов, составляющих макросреду компании: ( ), ( ), ( ), ( ), ( ), ( ) г) Различают следующие типы субъектов микросреды компании: ( ), ( ), ( ), ( ), ( ), ( ) Задание 3. Проведите анализ основных факторов макросреды для самостоятельно выбранной компании, действующей на местном рынке товаров/услуг. Результаты оформите в виде таблицы 2.1. Сделайте вывод о состоянии макросреды компании (сложность, изменчивость, благоприятность). Таблица 2.1 Анализ факторов макросреды компании
Задание 4. Результаты исследования социально-демографичес-кой среды показали, что количество людей в возрасте от 45 до 60 лет не только быстро увеличивается, но и усиливаются различия в уровне их доходов. Менеджер по маркетингу считает перспективным нацелить усилия компании на более обеспеченных членов данной возрастной группы, разработав для них дорогой и привлекательный продукт. По прогнозам статистики, к 2015 г. численность богатого сегмента составит 4 650 300 человек, а к 2020 г. – увеличится еще на 16%. Задуманные изменения в комплексе маркетинга приведут к прибыли в 15 у.е. на единицу продукции. Интенсивность потребления продукта – 1 единица в год. Менеджер по маркетингу считает возможным довести отношение удельных продаж компании к общей численности богатого сегмента до 0,002. Рассчитайте прибыль, которую компания сможет получить в 2015 г, в 2020 г. Задание 5. По мере того, как усиливается конкуренция, доля компании ежегодно снижается на 5%. Но, в то же время, сам рынок будет расти со скоростью около 200 тыс. ед. в год. на настоящий момент емкость рынка – 800 тыс. ед., доля компании на нем - 35%; прибыль с единицы продукции – 2 у. е. используя полученную информацию, заполните таблицу 2.2. Проанализируйте динамику прибыли компании. Таблица 2.2
Задание 5. Кейс «Анализ макросреды МТС». Изучите представленную информацию. Проведите PEST-анализ макросреды компании (таблица 2.3). Сделайте вывод. Политические факторы. Наличие в стране рыночной экономики, открывающей новые возможности для инвестиций и деятельности компании. Строительство новых дорог и направлений дает возможность установки базовых станций на ключевых федеральных трассах. До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильной. Но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации. Услуги компании не являются новыми на российском рынке. Также у компании имеются лицензии на оказание услуг фиксированной связи во всех субъектах федерации. Компания имеет свой узнаваемый логотип, что значительно повышает ее конкурентоспособность. По данным независимых исследований, за год, прошедший после проведения ребрендинга, узнаваемость торговой марки компании выросла с 84 % до 91 %. В настоящее время рынок сотовой связи находится в благоприятном состоянии, несмотря на экономический кризис. Экономические факторы. Рост платежеспособности позволил МТС погасить задолженность перед инвесторами, увеличить нагрузки мощностей и повысить уровень продаваемых услуг. В итоге рентабельность отрасли растет, снижаются затраты, растет среднемесячная заработная плата, увеличилось число рабочих мест. Более 300 комплексных центров продаж и обслуживания и более 27 000 дилерских точек, где можно подключиться к сети. Происходит перетекание клиентов из сегмента юридических в сегмент физических лиц. Рост темпов инфляции. В 2008 году, по данным Росстата, рост индекса потребительских цен составил 13,3% и впервые с 1999 года снизился выпуск продукции и услуг. А результаты опросов показывают, что в восприятии покупателей, цены на продукты питания и товары повседневного спроса выросли в среднем на 17% только за последние 3 месяца 2009 года. Снижение покупательской способности рубля. Уходящий 2009 год стал неоднозначным для российской национальной валюты. Колебания курса, связанные с мировым экономическим кризисом, спровоцировали обсуждения в СМИ о потенциальном техническом дефолте многих компаний, чьи контракты были завязаны на долларах и евро: предполагалось, что в случае достижения курса доллара отметки в 46 рублей компании могут закрывать бизнес в связи с нерентабельностью. Резкое повышение курса доллара и отсутствие стабилизации. На фоне мирового финансового кризиса, начинавшегося как кризис американской ипотечной, банковской и в целом финансовой систем, все активнее обсуждается идея о необходимости поиска альтернативы доллару на место мировой резервной валюты. Ослабление доллара США против евро - главного кандидата на смену, только подстегивало эти разговоры и способствовало переводу части долларовых активов центральных банков различных стран в европейскую валюту. В то же время объемы номинированных в долларах международных резервов центробанков мира по-прежнему значительны, а спрос на американские казначейские обязательства на фоне падения большинства финансовых рынков остается высоким. Социальные факторы. Приток молодых специалистов, с легкостью осваивающих новые технологии. Заработная плата средняя и высокая производительность труда на рынке сотовой связи. Необходимость в высококвалифицированных специалистах. Большая текучка кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Освоение новых технологий молодыми специалистами. Высокий уровень коррупции и преступности в целом по стране. Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день неразвита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Низкая организационная культура российских предприятий. Средний уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование. Отсутствуют благоприятные экономические условия, позволяющие гражданам обеспечивать высокий уровень социального потребления. Технологические факторы. Появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования. Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых технологий и приобретению нового оборудования, подбирать новых и переобучать собственных работников. Бурное развитие современных технологий обязывает к финансированию исследований. Вложение инвестиций в усовершенствование предоставляемых услуг, улучшение качества связи и модернизацию оборудования. С 2008 года МТС активно строит сети третьего поколения (UMTS – 3G). Согласно условиям лицензии МТС должна начать строительство сетей 3G во всех лицензионных городах до конца 2010 года. На сегодняшний день на ДВ сданы в коммерческую эксплуатацию сети 3G во Владивостоке, Иркутске, в тестовой эксплуатации работают в Хабаровске и Южно-Сахалинске. Возможность использования конкурентами современных технологий, позволяющих занять практически равное положение по ассортименту услуг и уровню затрат. «МегаФон» сдал в эксплуатацию первый в России фрагмент сети стандарта IMT-2000/UMTS (3G) на территории Санкт-Петербурга и части Ленинградской области. Анализ PEST-факторов позволяет сделать вывод о том, что в целом влияние факторов внешней среды носит благоприятный характер. Наибольшую угрозу для ОАО «МТС» представляют экономические факторы. Именно на преодоление угрозы со стороны экономических факторов предприятию следует направить свои усилия. Рассматривая экономическую и политическую ситуацию как в России, так и в регионе как не очень стабильную, можно в связи с этим извлечь некоторые положительные моменты. Например, можно рассчитать дальнейшие возможные экономические изменения, такие как инфляция, курсы ценных бумаг, процентные ставки банков и другие. Это позволяет более полно рассчитать тарифы, с большей выгодой использовать свои акции, прогнозируемо брать кредиты. Относительно спокойная политическая ситуация внушает стабильность в регионе, что позволяет более смелее вкладывать средства в оборот не боясь, что они пропадут. Чтобы был у организации дальнейший путь развития, необходимо постоянно быть в курсе всех нововведений в отрасли телекоммуникаций. И не только быть в курсе самим, но и, постоянно анализируя все эти новшества, выбирая наиболее перспективные направления – знакомить с ними своих потенциальных клиентов. Это необходимо для того, чтобы потенциальные клиенты были готовы к этим новым услугам, и не теряли время на знакомство с ними. Технологические, политические и социальные факторы дают предприятию возможности, которые оно в силах реализовать, если использует свои возможности и сильные стороны для усиления своих слабых сторон. Таблица 2.3 PEST-анализ макросреды компании МТС
|
Похожие:
 | Практикум по дисциплине «Основы маркетинга в сервисе» предназначен для проведения практических занятий и организации самостоятельной... | | Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации обучающихся по дисциплине (модулю) 41. 03. 05 Международные отношения... |
 | Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования – программам... | | Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования программам бакалавриата,... |
| Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации обучающихся по дисциплине «Маркетинговые исследования» разработан... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
| Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
| Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |