Практикум Министерство образования и науки Российской Федерации Владивостокский государственный университет
Скачать 2.31 Mb.
|
Задание 8. Кейс «Стратегическое сотрудничество». В 1996 году в Алма-Ате было создано казахстанско-жнокорейское совместное предприятие по производству современных цветных телевизоров. Выгоду ждали обе стороны. Иностранные партнеры были заинтересованы в проникновении на емкий рынок Казахстана, а затем и на рынки соседних республик. Местные учредители (предприятия радиотехнической и хлопкоперерабатывающей промышленности) хотели с помощью продукции СП и прибыли поправить свои дела: расплатиться с долгами, добиться благоволения кредиторов, обеспечить устойчивость поставок сырья, закрепить свои кадры. Помочь решить эти проблемы должны были новые телевизоры, которые предполагалось получить в счет причитающейся каждому учредителю прибыли. К концу года с выпуском первой партии продукции между учредителями возник конфликт. Корейцы узнали, что их местные партнеры продают получаемые ими телевизоры не через фирменную торговую сеть радиозавода, как договаривались, а через коммерческие магазины, и по ценам, выше обусловленной цены. У обеих сторон нашлись и другие претензии, в т.ч. из-за нечеткости, противоречивости формулировок в учредительных документах. В итоге южнокорейская сторона прекратила поставку комплектующих деталей для сборки телевизоров. Предприятие оказалось на грани распада. Вопросы к кейсу: 1. В чем состоят внутренние причины кризиса этого совместного предприятия? 2. Какие возможности существуют для достижения согласия между партнерами и возобновления хозяйственной и рыночной деятельности? 3. Если противоречия не удастся разрешить по доброй воле самих участников СП, целесообразно ли вмешательство местных органов власти и в чем оно могло бы состоять? Задание 9. Кейс Разработка стратегии в разветвленной корпорации. Клей «Систа» был предложен корпорацией «Хенкаль» на рынок в качестве герметика для заполнения зазоров, предохранения от проникновения воздуха, жидкостей, твердых частиц. В 1995 г. товары марки «Систа» продавались лишь в Западной Европе, что давало 3,5% общего объема продаж фирмы. Рынок герметиков для потребления по принципу «Сделай сам» был небольшим в сравнении с рынком герметиков промышленного назначения и маленьким по сравнению с рынком клеев. Корпорация долго пренебрегала им. Однако на внутреннем рынке Германии ей удалось приспособить свои продукты и программу маркетинга к рынку «Сделай сам». Таким путем, одновременно сократив ассортимент в целом, ей удалось за пять лет, начиная с 1998 г., увеличить объем продаж в Германии с 28 млн до 34 млн марок. Встал вопрос, возможно ли повторение успеха продукции марки «Систа» на внешнем рынке? Предложения были разосланы в филиалы и представительства компании за рубежом. Филиалы и дочерние компании возражали так: А. Мы опоздали — нам уже не потеснить конкурентов. Б. Рынок слишком мал — не стоит тратить управленческое время и деньги, стараясь решать эту задачу. В. Даже если бы мы могли продать герметик, у нас нет площадей на заводе для его производства. Г. У нас нет специального торгового персонала, чтобы обеспечить техническую помощь клиентам. Д. Мы уже кое-что похожее на герметики продаем для дома, но без особого успеха. Реакция дочерних компаний на предложенный центральными органами корпорации план действий была однотипной и сугубо отрицательной. Вот их основные аргументы: А. Продукция, произведенная в Германии, не вызовет энтузиазма на новом для нее рынке — «Люди в нашей стране покупают отечественные товары»; Б. Неверно определены требования к качеству — «Здесь люди предпочитают недорогие герметики. С таким качеством и такой ценой мы не будем получать приличный доход». В. Есть проблемы с названием — «У людей будут трудности с произношением. «Систа» значит «последний». Людям не понравится это дополнительное значение». Г. Много претензий к упаковке — «Эти тюбики выглядят слишком по-немецки». «Сделайте упаковку более привлекательной». «Зеленую упаковку здесь не продать». «На них должны быть надписи только на одном языке». «Вы должны печатать надписи либо вверху, либо внизу, но не со всех сторон»; Д. Вызывает отторжение образовательная брошюра для потребителей — «В брошюре дома выглядят не так, как в моей стране»; Е. Не привлекает предложенная система стимулирования торгов ли — «Ваши немецкие методы стимулирования годятся только для торговли пивом. Они здесь не сработают». Вопросы к кейсу:
Задание 10. «Влияние социокультурной среды на маркетинговый план вывода отечественной марки замороженных полуфабрикатов на зарубежный рынок». Порядок выполнения задания: 1). Выберите определенный товар из категории “замороженные продовольственные полуфабрикаты”: пельмени, вареники, блины либо другие продовольственные продукты быстрого приготовления. 2). Выберите зарубежную страну для вывода замороженных продовольственных полуфабрикатов. Страны выбираются из следующего списка: Великобритания; Франция; Италия; Германия; Чехия; Греция; Япония; Китай; Бразилия; Венесуэла; Мексика; США; Канада; Швеция; Финляндия и др. 3). Разработайте маркетинговый план вывода отечественной марки на зарубежный рынок с учетом влияния следующих факторов социокультурной среды: а) материальная культура: социально-экономическая инфраструктура, производственные системы, технологии; б) социальные институты: семья, общественные организации, система образования; в) мировоззрение: религия, осознание времени и пространства; г) эстетика: фольклор, изобразительные искусства и архитектура; д) этика: ценности и нормы; е) язык: раса, язык, стили и способы общения. 4). С помощью данных Интернет определите рыночные тенденции и прогноз объемов потребления замороженных полуфабрикатов в зарубежной стране. 5). Выберите и обоснуйте способ выхода на зарубежный рынок на основе: прямого экспорта, производства по контракту, собственного производства и пр. При прямом экспорте предполагается, что компания имеет производственные мощности в РФ. 6). Покажите влияние отличий или схожих сторон социокультурной среды, в том числе культурных норм и ценностей, принятых в обоих странах, на маркетинговый план. Задание 11. Кейс «Компания «Мэри Кей Косметикс». Цель задания: изучение функционирования франчайзинга в международном масштабе. Немногие руководители многомиллионных компаний вознаграждают лучших продавцов мехами, драгоценностями, оплаченными отпусками и розовыми кадиллаками. Но Мэри Кэй Эш, основательница компании «Мэри Кей Косметикс» в Далласе, так поступает. Эти методы стимулирования, как и все другие стратегические мероприятия компании, тонко рассчитаны. Продажи косметики увеличивались с метеоритной скоростью и выросли почти в пятикратном размере за несколько лет к концу 2002 года. Даже в течение отраслевого спада в 2002 году, когда продажи косметики в США стабилизировались на 11 млрд. долл., доходы «Мэри Кэй» неожиданно повысились на 30 % с 305 млн.долл. Рост прибыли компании был тоже более внушительным, превысив 46 % по отношению к 2001 году, когда прибыль была на уровне 35,5 млн. долл. Такой рост был обусловлен распространением метода франчайзинга за рубеж. К 2002 году компания имела почти 193 тысячи консультантов по красоте в Европе, которые продавали продукцию компании большей частью по определенной схеме, когда новые продавцы становились участниками проекта. Эти консультанты находились под контролем примерно 4000 управляющих сбытом, работа которых состояла в найме продавцов, около 99 % которых были женщины, их обучении, стимулировании и защите в случае необходимости на территории определенной страны. Каждый в организации получал униформу, соответствующую работе и успеху. Все управляющие сбытом носили серые костюмы с аметистовой, розовой или земляничной блузкой. Продавцы носили платья до тех пор, пока они не выполняли установленный план продаж, после чего они получали красные блейзеры. Лучшие работники компании регулярно получали призы компании типа бриллиантовой булавки, дополнительного отпуска или предела мечтаний – кадиллака. Однако независимо от стимулирования администрация знала, что компания избавится скоро от продавцов-новичков. Президент компании Ричард Роджерс, 39-летний сын миссис Эш, считает, что торговый персонал не способен обеспечить рост более чем вдвое от текущего уровня, т.е. цели, которая, как он чувствовал, будет достигнута примерно через 5 лет. В связи с более низкой скоростью оборота у консультантов по красоте, чем у компании «Авон Продактс», отраслевого лидера с трехмиллиардным объемом продаж, почти 120 тысяч торговых представителей покинули «Мэри Кэй» по увольнению или по собственному желанию в течение 2002 года. Кроме того, можно считать, что даже те 60000 из действующего персонала, которые работают производительно, вероятно оставят работу в будущем вместе с остальными. Независимо от причины уход торгового персонала компании неизбежно вел «Мэри Кэй» к потере заказчиков. Концепция продажи с помощью франчайзи, впервые примененная в крупном масштабе компанией Таппервэа, предусматривает, чтобы торговые представители пригласили друзей, соседей и знакомых, на собрание участников, типичное для таких фирм и называемое презентацией, где они демонстрируют продукцию компании по уходу за кожей, берут заказы и получают за них плату до окончании презентации. Признавая ограничения, вызванные системой распределения, Роджерс планировал стратегию, состоящую из трех направлений для ускорения роста. Первое предусматривало большие расходы на рекламу, которых «Мэри Кэй» избегала в прошлом. Роджерс предусмотрел на рекламу минимум 6 млн. долл. в 2003 г., включая продвижение косметических средств и консультирование потребителей. Второе направление стратегии Роджерса должно было расширить ассортимент продукции компании. Исторически «Мэри Кэй» связывала свою товарную стратегию с продуктами за уходом за кожей, такими как увлажнители, которые представлялись на презентации. Роджерс планировал выпустить дополнительные продукты по уходу за волосами и лосьон для тела и хотел, чтобы покупатели могли пробовать дома товар перед тем, как его купить. Тестирование на ограниченном числе рынков, которое длилось чуть более шести месяцев, показало, что новые товары не влияют существенно на продажи в целом. Однако Роджерс чувствовал, что еще прошло недостаточно времени, чтобы выносить негативное суждение о новых товарах, и что потребуется еще время на их доработку. Третье направление стратегии Роджерса заключалось в расширении внешних усилий американской компании, в том числе, в Канаде, имевшем первоначальный успех, который быстро прошел; в Австралии, где доходы были незначительны; в Аргентине, где попытки «Мэри Кэй» выйти на этот рынок привели только к потерям. Вопросы к кейсу:
Задание 12. Выберите верный вариант ответа 1. Некоммерческий маркетинг это- 1)деятельность некоммерческих образований, основанная на принципах классического маркетинга и не связанная получением прибыли 2)деятельность некоммерческих образований, основанная на принципах отличных от классического маркетинга 3)деятельность коммерческих образований не связанная напрямую с получением прибыли 4)любая деятельность на рынке, не связанная с прибылью 2. Одним из главных отличий некоммерческого маркетинга от классического маркетинга является то, что он 1)охватывает более широкий круг областей человеческой деятельности 2)основан на иных базовых принципах 3)использует иные рыночные инструменты (например, методы продвижения продукта) 4)использует иные методы исследования, чем классический маркетинг 3. Одним из главных отличий некоммерческого маркетинга от классического маркетинга является то, что он 1)удовлетворяет более широкий спектр потребностей членов общества (например: потребность в реализации гражданских прав и свобод) 2)использует иные методы стимулирования потребителей 3)использует иные рыночные инструменты (например, методы продвижения продукта) 4)использует иные методы исследования, чем классический маркетинг 4. Одним из главных отличий некоммерческого маркетинга от классического маркетинга является то, что он 1)образует связи между интересами различных групп некоммерческих субъектов, государством и обществом 2)не может быть рассмотрен с позиций четырех основных элементов маркетинга (4Р) 3)использует иные методы продвижения продукта на рынке 4)использует иные методы исследования, чем классический маркетинг 5. Для сферы некоммерческого маркетинга наиболее часто встречающимся является 1)прямой канал распределения, без участия посредников 2)длинный косвенный канал 3)косвенный канал, посредником в котором является государство 4)косвенный канал, посредниками в котором являются граждане 6. Организациями, которые используют методы некоммерческого маркетинга, являются 1)политические партии 2)крупные транснациональные корпорации 3)градообразующие предприятия 4)предприятия, занятые в системе жизнеобеспечения населения 7. Организациями, которые чаще всего используют методы некоммерческого маркетинга, являются 1)государственные организации, выполняющие регулирующие и контролирующие функции 2)организации здравоохранения 3)образовательные учреждения 4)предприятия, поставляющие стратегически важные ресурсы 8. Участниками обмена в некоммерческом маркетинге являются 1)некоммерческая организация, ее члены и участники, государство и общество 2)некоммерческая организация и общество 3)некоммерческая организация, государство и общество 4)члены и участники некоммерческой организации и общество 9. Во время обмена между некоммерческой организацией и обществом некоммерческая организация предоставляет 1)помощь в решении определенных задач 2)постановку новых общественно важных задач 3)помощь в формировании формирование образа общества 4)помощь в формировании бюджета 10. Во время обмена между государством и некоммерческой организацией, государство получает 1)помощь в исполнении обязанностей, благодарность населе ния, голоса избирателей 2)помощь в исполнении обязанностей и налоговые поступления 3)помощь в исполнении обязанностей и голоса избирателей 4)лояльность населения к власти 11. Во время обмена между некоммерческой организацией и своими членами (участниками), участники получают 1)заработную плату 2)защиту своих интересов 3)защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости 4)заработную плату, престиж, социальные льготы 12. От государства некоммерческая организация получает 1)субсидирование, освобождение от налогов, иммунитет перед исполнительной властью 2)субсидирование, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту 3)иммунитет перед государственными контролирующими организациями и субсидирование 4) субсидирование 13. От общества некоммерческая организация получает 1)уважение, одобрение и пожертвования 2)пожертвования 3)новых членов 4)сферу деятельности 14. В классическом варианте некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида, по видам участников 1)маркетинг государственных некоммерческих субъектов, негосударственных некоммерческих субъектов и физических лиц 2)маркетинг государственных, религиозных и образовательных учреждений 3)маркетинг религиозных, государственных и межгосударственных учреждений 4)маркетинг религиозных учреждений, некоммерческих организаций и физических лиц 15. Бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.) относятся к 1)рекламе 2)к методам стимулирования 3)пропаганде 4)связям с общественностью |
Похожие:
 | Практикум по дисциплине «Основы маркетинга в сервисе» предназначен для проведения практических занятий и организации самостоятельной... | | Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации обучающихся по дисциплине (модулю) 41. 03. 05 Международные отношения... |
 | Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования – программам... | | Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования программам бакалавриата,... |
| Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации обучающихся по дисциплине «Маркетинговые исследования» разработан... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
| Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
| Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |