1.4.Методы оценивания качества услуг
Для начала перейдем к рассмотрению метода «критических случаев», который основывается на эмпирическом исследовании случаев взаимодействия между потребителем и предприятием оказывающем услугу, в лице персонала. Данный метод был предложен Дж. Фленэганом в 1954 году, для анализа поведения потребителей в различных ситуациях [9]. Для практического применения метода необходимы большие временные затраты, связанные со спецификой опроса респондентов. Например, при опросе необходимо воспользоваться вопросами следующего плана: Можете ли Вы назвать случай, когда Вы, являясь потребителем какого-либо сервиса, были особенно удовлетворены (не удовлетворены) взаимодействием с представителем сервиса? Когда это произошло? Какие обстоятельства привели к той ситуации и прочее [16]. При обработке данных необходимо классифицировать все ответы по трем категориям критических случаев:
критические случаи, причиной которых явились сбои технических процессов при оказании услуг;
критические случаи, связанные с реализацией ожиданий и запросов потребителей к предоставляемой услуге;
критические случаи, которые произошли из-за инициативы или неожиданных действий со стороны персонала.
После этого проводится анализ с целью определения точек соприкосновения персонала с потребителем, которые наиболее часто являются причиной удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. В результате применяются рекомендации по повышению качества сервиса и построения системы обучения, мотивации персонала.
Существуют методы, позволяющие выявить наиболее существенные факторы, влияющие на качество. Одним из таких методов является диаграмма Парето. Согласно методическому пособию «Управление качеством», диаграмма Парето – метод разделения всех факторов, оказывающих влияние на результат, на существенные и несущественные [4]. Имеется пять основных правил построения диаграммы Парето:
сбор данных и определение факторов влияния;
расположение факторов по значимости таким образом, чтобы соблюдать порядок убывания, т.е. предпоследними в конце списка должны стоять факторы с минимальной значимостью, а в конце – прочее;
расчёт суммы нарастающим итогом, так чтобы общая сумма всех факторов была равна 100%;
построение графика, по оси абсцисс которого откладывается вид фактора, по оси ординат – значимость;
построение на графике на основе кумулятивной суммы кривой Парето.
Диаграмму Парето целесообразно применять совместно с причинно-следственной диаграммой Исикавы.
Причинно-следственная диаграмма Исикава или рыбий скелет позволяет выявить факторы, которые оказывают наибольшее влияние на оказываемые услуги. Как правило, классический рыбий скелет Исикавы рассматривает четыре основных фактора влияния: человек, машина, материал и метод работы. При необходимости в модель 4М можно добавлять и другие факторы, такие как направление, среда.
В сфере услуг используется метод 5Р. учитывающий влияние на результаты процессов служащих (people); процедур (procedures); потребителей, являющихся фактически покровителями сервиса (patrons); места, где осуществляется сервис (place); поставщиков средств сервиса (provisions).
В ходе анализа выявляются вторичные, а может и третичные причины, подлежащие устранению. При анализе и построении диаграммы необходимо выделить максимальное количество причин, которые оказывают влияние на изменение оказываемой услуги организации. Графически диаграмма Исикавы выглядит следующим образом (рис.1.4.1.).
Рис. 1.4.1. Диаграмма Исикава
SERVQUAL – одна из моделей, которая является частным случаем статистического анализа Бассовских моделей. В основу данного метода легла концепция сервисного качества, созданная в 1985 году Паразурманом, Берри и Цайтамлом. Метод прочно обосновался в мировой (большей частью Американской) теории маркетинга. Кратко говоря, суть данного метода – это "Ожидание минус Восприятие" (Expectation – Perception, P-E). Восприятие в методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга [16].
Алгоритм, отражающий концепцию SERVQUAL, который позволяет выявить степень качества товара (услуги), что может быть посчитано с помощью формулы (1):
SQi =  , (1)
где SQi – воспринимаемое качество стимула i;
k – количество анализируемых атрибутов;
Wj – весовой фактор атрибута;
Pij – созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j;
Eij – ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I.
Применяя модель SERVQUAL, выделяют два основных этапа. На каждом из этапов опрашиваемым предлагается ответить на двадцать два вопроса, которые сгруппированы по пяти параметрам:
надежность;
отзывчивость;
убедительность;
сочувствие;
осязаемость.
На первом этапе определяются приоритетные критерии, которые будут наиболее значимыми для респондентов в отношении компании, работающей на исследуемом рынке. Для этого каждый из опрошенных должен оценить указанные критерии по пятибалльной шкале (от 5 – очень важен до 1 – не важен). Данный этап нужен для того чтобы составить обобщённый портрет исследуемого объекта. Благодаря данному портрету можно составить представление об идеальной компании в глазах потребителей.
Второй этап предназначен для того, чтобы выяснить мнения респондентов непосредственно о компании и предоставляемой ею услуги. Опрашиваемые должны высказать свою оценку по тем же критериям, по которым опрашивались ранее, при этом зная какую конкретно компанию они оценивают. После этого, результаты оценок сравниваются со значениями ожиданий, которые были получены на первом этапе, и разница показывает насколько отклонился ожидаемый результат от действительного восприятия компании.
Процедура ранжирования, а именно присвоение каждому из критериев какого-либо места, позволяет определить наиболее весомые критерии для клиентов. Присвоение ранга можно осуществлять двумя способами:
проранжировать средние значения оценок по каждому из рассматриваемых критериев;
проранжировать индекс «важности».
Наиболее оптимальным является «индекс важности», который является обобщенным показателем присвоенных оценок критерию. Данный критерий необходимо вычислять, как относительную разницу. Не стоит забывать, что различная градация вносит разную долю в значение индекса, поэтому индекс следует вычислять с корректировкой на это условие.
В результате данного метода мы получаем сравнение реальной компании с идеальными представлениями о компании данного типа, узнаем насколько успешна деятельность компании, предоставляющей продукт/услугу. Соответственно, при совпадении ожидаемых и реальных оценок компании можно говорить о том, что компания хорошо функционирует, но нет предела совершенству, и необходимо либо продолжать повышать качество оказываемых услуг, либо придерживаться заданного уровня. Если ожидаемое значение ниже реального, компания работает успешно. При результате когда ожидаемые значения гораздо выше реальных, следует говорить о том, что деятельность компании оставляет желать лучшего [12].
C 1985 года данный метод претерпел ряд усовершенствований и стал основой для многих других производных методов (например, SERVPERF)
Измерение степени удовлетворенности достаточно сложный процесс, который состоит из различных факторов, таких как:
надежность компании, длительность отношений с потребителем;
стоимость продукции, специализированные программы лояльности;
широта ассортимента;
качество продукции, гарантии;
работа персонала компании; наличие технической документации;
На основе методы SERVQUAL ДжКронином и С.Тейлором [9] был разработан метод SERVPERF. Метод получил своё название от сокращения двух английских слов: SERV от service («сервис») и PERF от performance («выполнение, действие»), что означает «оказание сервиса». В данном методе, в отличие от того который лежит в его основе, отсутствует шаг выявления ожидаемых предпочтений потребителя. Позднее Г.Фогарти с коллегами [9] предложили сокращённый вариант метода, назвав его SERVPERF-M. Сокращения коснулись количества атрибутов измерений качества сервиса. Авторы предложили оставить только по три атрибута для каждого измерения.
Также широкое распространение получила методика расчета Customer Satisfaction Index — CSI (индекса удовлетворенности потребителей). Данная методика была разработана специалистами Стокгольмской школы экономики. При расчете индекса происходит личное интервьюирование респондентов, а также необходимо произвести долгосрочный прогноз прибыльности и рыночной ценности компании, развития отрасли в целом. Данный метод позволяет выявить причины и факторы удовлетворенности потребителей и выявить степень их приверженности к компании.
Для проведения расчета CSI, для начала, необходимо составить анкету, опросить респондентов и обработать полученную информацию. Главным отличительным признаком данного метода является то, что в качестве респондентов выступают независимые эксперты, тайные покупатели, представители службы менеджмента качества. Данные опрашиваемые должны совершать оценку не только одного предприятия, но и других предприятий отрасли. Таким образом, эксперты имеют представление о большинстве компаний действующих на рынке и предоставляющих аналогичный спектр услуг. Мнение экспертов, которые выступают в качестве заинтересованных групп дадут наиболее объективную оценку деятельности предприятия, так как потребители не всегда заинтересованы в проводимых анкетированиях. К тому же для потребителя часто бывает трудно ответить на вопросы анкеты, они не всегда компетентны в поставленных вопросах, в то время как менеджеры качества являются наиболее подготовленными к вопросам подобного рода. Метод CSI позволяет снизить субъективизм, который характерен для анкетирования потребителей услуг.
Еще одна методика позволяющая оценить качество предоставляемых компанией услуг это индекс лояльности NPS (Net Promoter Score), которая создана в 2003 году Ф. Рейхельдом, представителем консалтинговой компании Bain &Company [21]. Данный подход является очень популярным в мире, как среди крупных корпораций, так и среди мелких компаний. Главное преимущество данного метода заключается в его простоте, респондентам необходимо ответить лишь на два вопроса, которые подразумевает оценку лояльности в целом по 10 бальной шкале, а также ответить на открытый вопрос, который пояснит поставленную оценку. Далее все ответившие разделяются на три группы: промоутеры (оценка 9,10), нейтралы (оценка 7,8) и критики. Индекс NPS вычисляется как разница между долями группы промоутеров и критиков.
Оценка качественных параметров потребителями носит сложный характер, описанные модели не являются универсальными абсолютно для всех компаний.
|
