ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К КОМПАНИИ 1.1. Определение понятия потребительская лояльность
Взаимоотношения с потребителями являются очень важным элементом деятельности любой компании, поэтому установление и укрепление лояльности потребителей – одно из ключевых направлений для компаний. Многие исследователи считают, что преимуществом для компаний является наличие лояльных и платежеспособных потребителей, это может оказать влияние на деятельность компании как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе[2].
Выделяют два подхода к определению лояльности. Классическое определение базируется на том, что лояльность определяется как специфический тип взаимоотношения потребителя и организации, который основан на длительном взаимодействии с компанией и характеризуется регулярным совершением покупок. Данный подход отражает неполную картину действительности, так как, основываясь на данном определении невозможно четко определить причины, по которым потребитель отдает предпочтение той или иной организации. Донное определение учитывает только лишь факт совершения неоднократной покупки.
Пытаясь устранить данный недостаток, учеными был предложен альтернативный подход, который определяет лояльность как предпочтение потребителя в виде симбиоза чувств, эмоций и персональных мнений относительно товара или оказываемой услуги. Считается, что данный подход позволяет оценить настоящее и будущее поведение потребителя, а не его прошлый опыт. Основным недостатком данного подхода является высокая степень субъективизма при определении факторов лояльности, который в дальнейшем становятся трудноизмеримыми.
Традиционно принято выделять два типа лояльности поведенческую и воспринимаемую. Для измерения поведенческой лояльности необходимо производить наблюдение за поведением клиента. В отличие от поведенческой лояльности воспринимаемая (эмоциональная) лояльность определяется уровнем заинтересованности и осведомленности потребителей в продуктах или услугах, которые предлагает организация. Кроме того, воспринимаемая лояльность сопровождается степенью удовлетворенности потребителей качеством товаров/услуг, сервисом и прочим. Также еще одним немаловажным фактором является уровень эмоционального восприятия фирмы. Наиболее полной и всесторонней оценкой лояльности будет являться комбинация подходов, то есть необходим мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности [24].
Лояльность потребителей – позитивное отношение потребителей относительно деятельности организации, персонала компании, имиджа и торговой марки, а так же продуктов и услуг и т.д. Положительное отношение потребителей к организации является базовой составляющей стабильного объема продаж компании, а также является показателем стабильности и успешности компании. Таким образом, можно определить лояльного потребителя, как индивида, который достаточно долгое время осуществляет частые, повторные покупки в компании, остается приверженным ей.
Положительный опыт, полученный потребителем при взаимодействии с компанией, является одним из элементов, который оказывает влияние на лояльность. Например, при выборе торговой марке, потребитель склонен, с большей вероятностью, обратиться к компании, где он имел положительный опыт, был удовлетворен качеством оказываемых компанией услуг или предоставляемых товаров. Кроме того, при обращении к уже известной организации потребитель склонен распространить позитивное влияние и на новый товар до этого понравившейся ему марки, организации[16].
В условиях современного бизнеса под лояльностью подразумевают удовлетворенность потребителей, что является довольно-таки сомнительным утверждением. Как отмечают С. Сысоева, А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности"[20]. Похожую точку зрения выражает Т.Й. Герпотт, который считает, что "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса" [7]. Проанализировав многие исследования, можно сделать вывод о том, что удовлетворенность потребителей не всегда сопровождается повторными покупками и, как следствие, увеличением продаж компании. Скорее верно будет говорить о том, что удовлетворенность потребителей является первым шагом на пути становления долгосрочных регулярных отношений компаний с потребителем и, как следствие, увеличение их лояльности [11].
Лояльность потребителя основывается на персональном выборе, который можно оценить количественно благодаря ценовой характеристике товара. Но, также не следует забывать о психоэмоциональном восприятии, которое подразумевает под собой взаимоотношения, которые устанавливаются между продавцом и покупателем.
|
