2.4. Исследование лояльности потребителей и качества предоставляемой услуги
В последнее время наблюдается тенденция роста культурной грамотности населения, именно поэтому повышается необходимость покупки товара при качественном обслуживании. Кроме того, качество обслуживания может выступить конкурентным преимуществом компании и повысить степень лояльности клиентов. Поэтому особое внимание необходимо уделять качеству торгового обслуживания. В данной работе рассчитаем индекс NPS, который позволяет определить не только качество оказываемых компанией услуг, но и степень приверженности потребителей компании.
В рамках данной работы было проведено исследование качества предоставляемых услуг и оценена степень приверженности потребителей объекту исследования, основанное на мнениях покупателей. Для этого был выбран индекс NPS, так как, по мнению Автора, он является наиболее приемлемым для магазина. Прочие методы отнимут много времени у респондентов, в то время как ответ на два вопроса не составит труда.
В ходе исследования была определена репрезентативная выборка, которая позволит наиболее полно оценить качество предоставляемой услуги. В 2015 году средняя проходимость магазина за один рабочий день составила 400-600 человек, действую из предположения о том, что данный магазин практически всегда посещают одни и те же люди определим генеральную совокупность равную 600. Для достижения 90% точности исследования необходимо опросить 160 человек. Такое же количество человек было опрошено и в 2016 году.
Для опроса была разработана анкета, в которой предлагалось ответить на следующие вопросы:
Добрый день! Мы проводим анализ качества предоставляемых услуг, не могли бы вы ответить на несколько вопросов?
Оцените, пожалуйста, по шкале от 0 до 10, насколько Вы готовы порекомендовать друзьям/знакомым наш магазин, где 10 означает, что вы точно порекомендуете, 0 – точно не порекомендуете.
Почему Вы поставили такую оценку? Ответьте, пожалуйста, максимально подробно, если можно, приведите пример.
Спасибо! Хорошего дня!
|
В ходе опроса было опрошено 160 человек, опрос осуществлялся в течение месяца. Респондентам предлагалось ответить на вопросы вышеуказанной анкеты. Результаты опроса 2016 года можно посмотреть в Приложении 4. На основе полученных оценок всех опрошенных можно разделить на три группы:
«Промоутеры» – респонденты, которые оценивают вероятность рекомендации магазина на 9 и 10 баллов. Доля таких респондентов составила 40,63 % в 2015 году и 38,55 % в 2016
«Нейтралы» – отвечают на поставленный ответ в районе 7-8 баллов. Доля таких респондентов составила 33 % и 28% соответственно.
«Критики» – уровень своей лояльности оценивают на 0-6 баллов. Доля таких респондентов составила 26,37% в 2015 и 33.18% в 2016 г.
На основе полученных данных была построена диаграмма, отражающая результаты анкетирования (Рисунок 2.4.1).
Рис. 2.4.1. Степень удовлетворенности покупателей магазином №23 «Ближний»
Индекс NPS для продуктового магазина «Ближний» в 2015 году оказался равен 14,26%.
Положительно значение индекса говорит нам о том, что в 2015 году среди покупателей магазина большую долю занимают «промоутеры», следовательно, есть потенциал увеличения лояльности клиентов к компании и возможно привлечение новых клиентов.
Спустя год был повторно проведен опрос, результаты опроса были представлены ранее. У компании появилось большее количество критиков. Основным фактором, который отметило большинство респондентов, являлось изменение ассортимента реализуемой продукции компании, а именно отсутствие какой-либо алкогольной продукции. При этом опрашиваемые респонденты также отмечали неудобную систему дисконтных карт, скидок, бонусов, а именно отсутствие какой-либо модернизации – развития данной системы. Система скидок, а именно дисконтная карта, которая действует во всех магазинах сети, была разработана около 5 лет назад и с тех пор не менялась и не совершенствовалась, тем самым многие потребители стали забывать о такой специальной возможности.
Стоит отметить, что произошло значительное снижение данного индекса, с уровня в 14,26% он понизился до 5,17%. Для удобства сопоставления результатов анализа лояльности потребителей к магазину, была построена диаграмма (Рисунок 2.4.2).
Рис. 2.4.2. Сопоставление результатов анализа показателя NPS в 2015, 2016 гг.
Как видно, произошло сокращение доли «промоутеров», и рост доли «критиков». Для того чтобы понять, чем обусловлено данное изменение проведем анализ письменных ответов респондентов, который позволит нам выявить факторы удовлетворенности и недовольства покупателей.
Для этого систематизируем ответы покупателей в таблицу 2.4.1, посчитав их процентное соотношение.
Таблица 2.4.1. Выявление факторов, влияющих на восприятие услуг
Фактор
|
Доля, %
2015г.
|
Доля, %
2016г.
|
1.Компетентный персонал
|
21
|
19
|
2.Удобное месторасположение
|
17
|
15
|
3.Высокие цены
|
13
|
16
|
4.Широкий ассортимент товаров
|
12
|
4
|
5.Чистота, внешний/внутренний вид магазина
|
11
|
8
|
6.Прочее
|
7
|
9
|
7.Редкие акции
|
7
|
10
|
8.Прочее (обнаружение дефектной продукции, и др.)
|
5
|
5
|
9.Воздержались от ответа
|
4
|
6
|
10.Неудобная система дисконтных карт(скидки, бонусы)
|
3
|
8
|
Для более детального анализа разделим факторы, упомянутые респондентами на 2 группы – позитивные и негативные. При анализе особое внимание уделим негативным факторам, так как они позволят понять, что именно не устраивает потребителей в магазине №23 «Ближний».
К негативным факторам относятся: высокие цены, редкие акции, неудобная система скидок и бонусов. Стоит отметить, что в 2016 году по сравнению с 2015 на 5 % больше опрашиваемых указало на неудобную систему дисконтных карт и на 3% увеличилось количество тех, кто недоволен редкими акциями, в той же степени увеличилось количество респондентов, которые недовольны высокими ценами магазина.
Среди факторов удовлетворенности, которые относятся к положительным, а именно широкий ассортимент продукции, произошло резкое снижение (на 8 %), что вызвано причинами, упомянутыми ранее в работе.
В 2015 году наиболее значимым фактором удовлетворенности для покупателей стал персонал и удобное месторасположение магазина, аналогичные позитивные факторы отметили респонденты и в 2016 году. Наиболее значимыми среди факторов, оказывающих негативное влияние на лояльность покупателей, являются высокие цены на продукцию магазина, а также неудобная система дисконтных карт. Следует отметить, что в 2016 году значительно возрос процент респондентов, которые в качестве негативных факторов упомянули неудобную систему скидок, редкие акции, а также высокие цены. Эти факторы составили 34%, против 23 % в 2015 году. Также следует отметить, что возросло количество посетителей, недовольных ассортиментом магазина. Это можно заметить по резкому снижению данного фактора в сравнении с предыдущим годом.
На основании результатов проведенного анализа можно сделать следующие выводы:
1. Основной финансовый показатель организации – выручка снижается последние два года. Особенно резкое снижение произошло в октябре 2016 года.
2. В результате проверки организации собственными экспертами были выявлены проблемы, связанные с качеством обслуживания, по следующим критериям: нарушение ассортиментных групп, товарного соседства и выкладки товаров. Некоторые из опрошенных респондентов отмечали аналогичные проблемы – на полках магазина встречался просроченный товар.
3. За последний год произошло снижение индекса NPS, что вызвано оттоком покупателей в более крупные торговые сети, так как они предлагают более низкие цены.
4. Были выявлены основные факторы, которые оказывают влияние на качество оказываемых компанией услуг. Наиболее важными для потребителей оказались такие положительные факторы, как компетентность персонала, соблюдений стандартов обслуживания, а также удобное месторасположение. Среди негативных факторов опрашиваемые упомянули встречающуюся продукцию с истекшим сроком годности, высокие цены, а также редкие акции. Более того респонденты при ответах в равной степени упоминали такие термины как скидка и бонус, следовательно можно сделать вывод о том, что покупатели не видят разницы в данных механизмах.
На основе проделанного анализа предложим ряд рекомендаций, которые, возможно, в будущем, позволят компании удержать потребителей и привлечь новых, что в последствие поспособствует увеличению выручки.
|
