1.3. Факторы, влияющие на удовлетворенность потребителей
В качестве факторов, которые оказывают влияние на лояльность и удовлетворённость потребителей, выделяют те качества товара или услуги, которые могут сформировать мнение об организации и предоставляемом ею продукте. В работе будут подробно рассмотрены такие факторы, как качество продукции, качество обслуживания и цена товара или услуги, которые являются одними из важнейших факторов способных повлиять на удовлетворенность потребителей, так как все они являются основными характеристиками большинства продуктов и услуг.
1.3.1. Качество товара или услуги
Качество продукции рассматривается как характеристика товара или услуги, которая способна удовлетворить потребности клиентов [31]. Согласно исследованиям Fornell (1996) качество продукции можно разделить на воспринимаемое и действительное. Воспринимаемое качество отражает степень соответствия товара или услуги ожиданиям и представлениям потребителей, в то время как второе является реальной характеристикой качества товара или услуги, которое можно оценить, используя специальные механизмы и стандарты. Обе характеристики качества товара или услуги имеют свои особенности. Действительное качество является измеримым, его можно оценить, используя специальные характеристики эталонной продукции, проверить соответствие разработанным и установленным стандартам. Другой тип качества – воспринимаемый, сложно оценить, так как подразумевает под собой высокую степень субъективизма каждого из потребителей [28]. Предпочтения каждого покупателя уникальны. Приобретая один и тот же продукт потребители могу абсолютно по разному его оценить. Например, покупая компьютерную технику, одни особое внимание обращают на дизайн, считая его красивым, в то время как для других этот же дизайн будет являться не таким привлекательным, но могут привлечь другие характеристики устройства. При сопоставлении того, что важно каждому из потребителей, может оказаться, что товар высокого качества для одного окажется товаром низкого качества для другого.
В современных условиях стремительного развития научно-технического прогресса и изменения рынков потребности, предпочтения и ожидаемые ценности от приобретения товара или услуги претерпевают изменения. Компаниям необходимо отслеживать современные тенденции, особое внимание уделяя потребностям покупателей, а именно – воспринимаемому качеству. В противном случае компании могут потерять свои позиции, упустив возможность для привлечения и установления отношений с клиентами.
Fornell (1996) так же отмечал, что воспринимаемое качество является более значимым для потребителя и в большей степени влияет на его эмоциональную оценку [28]. Поэтому многие исследователи уделяли особое внимание данному типу качества. Так, Tsiotsou (2006) утверждал, что благодаря воспринимаемому качеству формируется представление потребителя о продукте. Ожидания потребителя могут выступить как позитивным, так и негативным фактором при совершении повторной покупки. Более того, он доказал, что чем выше воспринимаемое качество продукта, то есть ожидания клиента совпадают с реальными характеристиками продукта, тем выше удовлетворенность потребителя приобретения и использования товара или услуги [32].
В подтверждение точки зрения о положительной корреляции между качеством продукта и лояльностью приведем в пример исследование Watson (1998), который опросил 765 клиентов, которые пользовались услугами крупного производителя товаров из алюминия и доказал, что имеет место позитивная взаимосвязь между качеством продукции и удовлетворённостью потребителей [33]. Позднее Tsiotsou (2006), взявший за объект исследования спортивную обувь и опросивший 197 потребителей, подтвердил эту гипотезу [32].
На основе приведенных выше аргументов можно построить рисунок, который продемонстрирует зависимость между качеством товара или услуг и удовлетворенностью потребителей, можно изобразить связь качества, отношенческой и поведенческой лояльности следующим образом (здесь и далее: знак «+» над стрелочкой обозначает прямую связь, знак «–» – обратную, сама стрелочка показывает направление влияния): (рис. 1.3.1)
 Рис. 1.3.1. Влияние продукции на лояльность потребителей
1.3.2. Цена продукции
Цена выступает в качестве определенного в стоимостном выражении средства, которое платит покупатель при приобретении товара или услуги [28]. Другими словами, это средство обмена, на которое согласны и продавец, и покупатель при совершении сделки.
Цена выступает одним из решающих факторов, определяя покупательскую способность и поведение потребителя. Потребитель находится в ограниченных условиях, так как он имеет определенный уровень располагаемого дохода. Кроме того, при выборе продукта потребитель исходит из доступных ему на данный момент денежных средств. Финансовые возможности потребителя накладывают ряд ограничений на его выбор, так как не всегда имеется возможность позволить себе товар лучшего качества. Поэтому цена влияет на выбор товаров или услуг. Уже давно доказано, что цена, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу, напрямую зависит от его доходов [6]. Этим обуславливается нужда компаний грамотного определения своей целевой аудитории, определения уровня цен, который приемлем для потребителей. Также, для многих покупателей цена является показателем качества [8]. Уровень цены во многом определяет образ товара в глазах потребителей, формирует его ожидания относительно него. Многие люди ассоциируют высокую цену с высоким уровнем качества, и наоборот, на самом деле это не всегда так, и можно говорить об ошибочности данного убеждения. Тоже самое происходит, когда потребитель видит скидку на продукцию. В большинстве случаев для потребителя акция выступает сигналом плохого качества продукции. Многие фирмы выбирают для себя стратегию лидерства по издержкам и предоставляют покупателям качественный товар по относительно низким ценам. Однако этот стереотип имеет место быть, и с ним нужно считаться.
В условиях ограниченного времени покупатель более склонен определять качество продукции с помощью цен, то есть, желая приобрести продукт высокого качества, покупатель предпочтет более дорогой товар [26]. Таким образом, потребитель готов понести большие затраты, для того чтобы быть уверенным в качестве продукта. Часто дешевые группы товаров даже не рассматривают, так как априори считают их худшими, уступающими аналогичным, более дорогим товарам в качестве[8]. Соотношение цена – качество часто является основой при выборе товара или услуги. Каждый потребитель стремится найти оптимальное сочетание для себя.
Выбирая товар, покупатель ориентируется на удовлетворение своих собственных потребностей и соответствие его собственных ожиданий и представлений реальным характеристикам товаров или услуг. Кроме вышеупомянутого, покупатель имеет определенные ожидания и в области цен, сравнивая свои ожидания от товаров с ценой на него. Тем самым каждый из потребителей может оценить после покупки, достоин ли товар своей цены, справедлива ли она для него. Kahneman (1986) утверждал, что справедливость цены – психологический аспект, который влияет на реакцию покупателя при приобретении товара или услуги. Потребитель не готов платить несправедливую, неоправданно высокую, по его мнению, цену[33]. Данная ситуация может возникнуть при неоправданном завышении цен компании на популярную продукцию, например, для того, чтобы увеличить прибыль. В какой-то момент потребители начнут отказываться от приобретения товара, так как заметят, что рост цен не сопровождался повышениям качества товара или услуги, поэтому повышения цен окажет негативное влияние на лояльность.
Когда потребитель обнаруживает несоответствие цены и качества, то считает цену несправедливой. При этом он может испытать весь спектр эмоций, так как если потребитель заплатил более низкую цену за товар высокого качества, он будет чувствовать удовлетворение от полученной выгоды, экономии, и наоборот. В случае, когда цена оказывается ниже, чем потребитель ожидал заплатить за товар такого качества, он будет чувствовать позитивные эмоции и по отношению к компании [23].
Говоря о системах привлечения покупателей путем снижения цен, а именно: скидки, бонусы, акции, следует отметить, что эти мероприятия могут как привлечь, так и отпугнуть потребителей, так как согласно утверждению Дымшица «лояльные покупатели крайне подозрительно относятся к снижению цены, так как расценивают его как показатель снижения качеств товара».
Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что цена продукции оказывает влияние на удовлетворенность потребителей. Если обратиться к современным исследователям, которые занимались анализом цены приобретаемой продукции, можно найти примеры, подтверждающие данное предположение. Так, Herrmann (2007), при анализе пяти основных немецких брендов машин опросил 246 респондентов, которые являлись автовладельцами или собирались покупать машины данных марок, и пришел к выводу о том, что справедливость цены покупки оказывает влияние на лояльность потребителей [30].
Отобразим графически взаимоотношение между ценой продукции и лояльностью потребителей (рис. 1.3.2).
Рис. 1.3.2. Влияние цены продукции на лояльность потребителей
При построении данной схемы, не стоит забывать и о том, что выгодные предложения часто привлекают потребителей, поэтому неоправданно высокие цены имеют отрицательную связь с удовлетворенностью:
1.3.3. Качество обслуживания
Качество обслуживания в рамках данной работы определяется, как ряд действий, мероприятий, которые сопровождают процесс продажи товара или услуги, а также включают в себя коммуникации между сотрудниками организация и потребителями. Качество обслуживания, так же как и качество продукции можно разделить на воспринимаемое и действительное. Как упоминалось ранее, воспринимаемое качество отражает соответствие ожидаемых характеристик и требований потребителя к товару или услуге с реальными характеристиками. В свою очередь, действительное качество показывает насколько товар или услуга соответствуют стандартам или общепринятым нормам. Качество обслуживания имеет весомую отличительную черту – влияние человеческого фактора со стороны сотрудников организации. При определении качества обслуживания сильное влияние на клиента оказывает его эмоционально состояние [21]. Например, в плохом настроении, человек склонен негативно реагировать на любое проявление вежливости со стороны сотрудников организации, и может определить это как раздражающий фактор для себя. Клиент воспримет качество услуги относительно своих ожиданий. При совпадении своих ожиданий с результатом потребления товара или услуги негативная эмоциональная настроенность не окажет серьёзного влияния на оценку качества услуги.
Весь процесс обслуживания клиентов можно разделить на три этапа.
До совершения покупки. Это начальный этап, на котором клиент еще не использует продукт или услугу компании, он только выражает своем намерение совершить сделку. На данном этапе необходимо сформировать позитивный образ организации в глазах потребителя, показать высокий уровень профессионализма и компетенций, так как до совершения покупки клиент относится к категориям «потенциальный покупатель» и «новый покупатель», а здесь очень важно первое впечатление.
Во время совершения покупки. На данном этапе компания должна постараться обеспечить новый статус для потребителя – «клиент» или «постоянный клиент». При этом следует уделить особое внимание манере общения персонала с покупателем.
После совершения покупки. Отношения буду только укрепляться, если в организации предусмотрено постпродажное обслуживание. Данное взаимодействие позволит повысить имидж организации в глазах потребителей.
Сервис и обслуживание клиентов является неотъемлемой частью каждой покупки, независимо от продолжительности данного действия ему необходимо уделять особое внимание, так как он напрямую влияет на степень удовлетворенности потребителей. Для демонстрации данной связи приведем в пример Котунова, который продемонстрировал взаимосвязь между качеством обслуживания и отношением потребителей к компании. В библиотеке сотрудники имитировали различные модели поведения с клиентами, одни выступали неприветливыми – не здоровались первыми, не помогали в выборе книг и не проявляли никакой интерес к клиентам библиотеки. Вторые выступали абсолютной противоположностью. После общения с каждой из групп библиотекарей был проведен опрос среди посетителей, которые негативно отозвались о первой группе и позитивно о второй, вежливых библиотекарях. Причем особое внимание каждый из опрошенных уделял высокой степени профессионализма вежливых библиотекарей, их манере общения. Однако особый акцент был сделан на вежливость и компетентность сотрудников [11].
Приведенный пример наглядно иллюстрирует зависимость удовлетворенности потребителей от качества обслуживания.
Полученную связь между качеством обслуживания, отношенческой и поведенческой лояльностью клиентов можно продемонстрировать следующим образом (рис. 1.3.3.).
 Рис. 1.3.3. Влияние качества обслуживания на лояльность потребителей
Подводя итог, следует отметить, что среди основных факторов, которые влияют на степень лояльности потребителей, выделяют качество оказываемой услуги, которое включает в себя качество товара, качество обслуживания и прочее. Также немаловажными факторами является цена продукции. В настоящее время, растет культурный уровень общества и качество услуг для многих потребителей становится важным аспектом при выборе того или иного магазина, поэтому далее перейдем к рассмотрению методов оценивания качества услуг, которые позволят выявить уровень лояльности покупателей.
|
