1.2. Типы лояльности потребителей
Современные теории выделяют три основных типа лояльности.
Поведенческая лояльность определяется склонностью потребителя осуществлять покупку товара или услуги, при этом регулярные покупки могут не сопровождаться привязанностью к бренду. Для данного типа характерно безразличие потребителя к торговой марке и, как следствие, имеет место склонность потребителя быстро переключаться на более выгодные для него предложения. Поэтому этот тип сложно отнести к лояльности, так как частые покупки не всегда отражают приверженность потребителя.
Отношенческая лояльность отражает интерес потребителя к покупке конкретного товара, услуги, который сформировался в результате эмоциональной и психологической привязанности покупателя к марке. Приверженность потребителя к какому-либо бренду не всегда гарантирует частые покупки, так как в силу определенных обстоятельств покупатель может не иметь возможности для приобретения товара.
Смешанный тип подразумевает под собой комбинацию поведенческой и отношенческой лояльности. Покупка определенного товара сопровождается позитивными эмоциями, высокой степенью удовлетворенности, а также регулярностью.
Основываясь на описанных выше аспектах лояльности, Dick и Basu (1994) разработали матрицу, которая отражает как отношения клиентов к бренду, так и частоту совершаемых ими покупок (табл. 1.2.1) [27]:
Таблица 1.2.1. Определение связи между степени привязанности потребителей и частотой совершаемых покупок
|
Частота совершения покупок
|
Высокая
|
Низкая
|
Степень привязанности
|
Сильная
|
Истинная лояльность
|
Скрытая лояльность
|
Слабая
|
Видимая лояльность
|
Отсутствие лояльности
|
В представленной матрице в качества уровня отношенческой лояльности потребителей выступает степень привязанности, а частота совершения покупок отражает уровень поведенческой лояльности.
В 2002 году Reinartz и Kumar представили матрицу, которая демонстрирует связь между продолжительностью отношений между потребителем и организацией/брендом и прибыльностью клиента [31]: (табл.1.2.2)
Таблица 1.2.2. Определение типов потребителей в зависимости от прибыльности клиентов и продолжительности их отношений с компанией.
|
Продолжительность
|
Краткосрочная
|
Долгосрочная
|
Прибыльность
|
Высокая
|
Бабочки
|
Верные друзья
|
Низкая
|
Незнакомцы
|
Прилипалы
|
Разделяя всех потребителей на 4 группы, компания может определить стратегию построения отношений для каждого типа:
Незнакомцы чаще всего случайные потребители, которые редко используют продукцию и приносят небольшую прибыль. Инвестирование средств в посторенние коммуникаций с такими клиентами может быть неоправданно, так как потребители данного типа не заинтересованы в компании.
Бабочки также являются одними из случайных клиентов, но могут совершать выгодные для компании покупки, которые позволят увеличить финансовый результат. При построении коммуникация с такими потребителями необходимо придерживаться стратегии извлечения наибольшей выгоды, пока бабочки не ушли к конкурентам.
Прилипалы имеют склонность к регулярному использованию продукции, но при этом приносят невысокий доход. Таких потребителей нужно стараться перевести в категорию верных друзей.
Верные друзья являются самыми привлекательными клиентами для компаний, так как их частые покупки сопровождаются высокими доходами для компании. Таким потребителям необходимо демонстрировать заинтересованность в них, а также стараться предоставить всевозможные условия, которые позволили бы им остаться с компанией, не уходя к конкурентам. Необходимо регулярно заботится об удовлетворенности потребителей качеством товаров и предоставляемых услуг.
Для определения этапов формирования лояльности определим несколько этапов, которые отражают различный уровень лояльности.
Потенциальный покупатель – потребитель, у которого возникла нужда в определенном товаре, при этом у него отсутствуют ожидания и опыт общения с компанией, которая предоставляет интересующий его товар.
Случайный (новый) покупатель – чаще все характерно разовое приобретение продукции. На данном этапе необходимо заинтересовать покупателя в совершении повторной покупки, произвести на него положительное впечатление, так как в дальнейшем оно может выступить причиной повторного сотрудничества с компанией.
Клиент – покупатель, который совершает довольно таки частые покупки, но при этом они не является постоянным. Покупатель склонен использовать не только продукцию одной компании, но и конкурентов. При взаимодействие с покупателем данного типа, необходимо создать эмоциональную привязанность, которая позволит превысить ожидания клиента от услуги, а также данная мера позволит выделиться среди конкурентов. Здесь будут уместны какие-то неожиданные приятные подарки или скидки, повышенное внимание персонала и другое.
Постоянный клиент – покупатель, регулярно обращающийся в организацию за товаром или услугой. Главная задача этого этапа – персонализировать отношение к данному клиенту, выявить его скрытые потребности и определить причины постоянства. Здесь применимы методы предыдущего этапа.
Приверженец (лояльный клиент) – преданный и эмоционально привязанный к компании покупатель. Потребитель этого типа может простить организации некоторые погрешности, если они не носят постоянный характер, для того чтобы клиент оставался лояльным необходимо поддерживать свою репутацию в его глазах, а также подчеркивать свое особое отношение к нему [1].
Представленные этапы формирования лояльности отражают процесс установления взаимоотношений между организациями и потребителями. Основная цель, которую должны преследовать компании при выделении уровней лояльности – осуществление изменений в отношениях между организацией и клиентом, которые будут ощутимы для обеих сторон и позволят сформировать лояльные отношения. Вложения компаний в разработку системы долгосрочных взаимоотношений с потребителями является одним из перспективных направлений деятельности компании [20].
|
