На правах рукописи
Скачать 1.37 Mb.
|
| ГЛАВА 3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ АВТОМОБИЛЬНОЙ КОМПАНИИ LIFAN НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 3.1 Общая характеристика компании китайского автопрома LIFAN LIFAN Industry Group — китайская транснациональная корпорация, основанная в городе Чунцин в 1992 году. Слово Lifan в переводе с китайского языка означает «мчаться на всех парусах». Преодолев много трудностей, компания LIFAN выросла в одно из крупнейших предприятий Китая. Группа компаний специализируется на технологических разработках и производстве, продажах и экспорте автомобилей, мотоциклов и двигателей. Компания Lifan пользуется огромным успехом в Китае. В июле 2009 года LIFAN была удостоена национальной премии Китая «Национальная карта» (“Nation Card”) как предприятие, представляющее собой модель экономического развития страны. На сегодняшний день компания LIFAN зарегистрировала 2005 национальных и международных патентов, в том числе 692 запатентованных разработки приходятся на Lifan Motors.61 Более того, компания занимает ведущие позиции в ряде рейтингов. В настоящее время Lifan входит в пятьдесят самых успешных частных компаний Китая. С 2006 года автомобильная компания Lifan Motors вышла на мировой автомобильный рынок. В 2008 году, после получения сертификата соответствия европейским стандартам качества, Lifan начала продажи своих автомобилей и двигателей к ним в 18 странах Евросоюза и стала первой национальной автомобильной маркой Китая, которая вышла на рынок Евросоюза. На сегодняшний день компания действует через сеть дилерских центров, которая насчитывает почти 10 тысяч салонов по всему миру. Собственные дилерские центры Lifan Motors работают в 42 странах мира. Более того, Lifan Motors запустила собственные производственные мощности в России, Эфиопии, Иране, Уругвае, Ираке, Азербайджане и Мьянме. На экспортном рынке китайских автомобилей Lifan Motors занимает второе место среди национальных производителей – доля компании достигает 11,38%. Инновационные разработки и сильная корпоративная культура способствуют успешному развитию компании LIFAN на 165 рынках. Компания Lifan предлагает своим потребителям приобрести автомобиль, который отличается прекрасным сочетанием параметров «цена и качество». Lifan Breez стал первым автомобилем, который развеял миф о недостаточном уровне безопасности китайских автомобилей. В 2006 году на тестах EuroNCAP он получил 4 звезды за безопасное любовое столкновение.62 Главная цель компании состоит в том, чтобы стать более конкурентоспособной в мировом масштабе. Специалисты компании работают над совершенствованием своих профессиональных навыков и знаний, чтобы помочь вывести Lifan Motors на новый качественный уровень, а также внести свой вклад в развитие автомобильной промышленности Китая. Компания располагает современными лабораториями по исследованиям и разработкам, в которых работают эксперты в области автомобильных и технических разработок и дизайна мирового уровня. Лаборатории входят в состав Академии, которая является национальным научно-исследовательским центром Китая, предоставляющим рабочие места многим кандидатам технических наук, а также широкие возможности проводить исследования в области автопрома. Lifan всегда берет на себя определенную ответственность перед обществом. Компания следует правилу «Умеешь брать от общества, умей давать обществу». К настоящему времени LIFAN уже инвестировала 111 млн. юаней в улучшение инфраструктуры отдельных регионов Китая. Инвестиции были использованы, в частности, для открытия 104 школ в Гуанчжоу, чтобы помочь детям получить достойное образование. Слоган компании отражает ее миссию в обществе: Радуйся жизни вместе с Lifan! (Enjoy Lifan Enjoy Life!) На российском рынке компания LIFAN начала свою деятельность в 2007 году. Автомобиль марки Lifan Breez стал первой моделью, предложенной российским покупателям. Основными преимуществами этой модели с самого начала были дешевизна и неприхотливость в эксплуатации. В 2008 году компания Lifan создает на территории России совместное предприятие с фирмой "Дервейс" (Derways), где начинается крупноузловая сборка Lifan Breez. Спустя полтора года предприятие переходит на выпуск автомобилей по полному циклу. В 2012 году открывается офис официального дистрибьютора ООО "Лифан Моторс Рус". В этом же году открывается первый собственный Дилерский центр ООО «Лифан Моторс Рус» в Москве. По словам Генерального директора Сунь Цзэцзюнь, собственный дилерский центр открывается как образец для их партнеров по всей России. За годы работы в России Lifan приобрел популярность и занимает лидирующие позиции по продажам среди китайских автомобильных компаний, представленных на российском рынке. Она уже четвертый год подряд занимает первое место по продажам среди китайских автопроизводителей на российском рынке. По данным маркетинговых исследований, узнаваемость марки Lifan выросла за это время в несколько раз.63 Для того чтобы упрочить лидирующие позиции на рынке, Lifan планирует создать автомобильный завод полного цикла в Липецкой области. И этот проект одобрен экспертным советом при Минэкономразвития по промышленным ОЭЗ. Секрет успеха бренда Lifan состоит в том, что его создатели искренне заботятся о своих клиентах. С первого дня присутствия Lifan на российском рынке главное внимание уделяется качеству, которое является приоритетной задачей компании. В интервью Генеральный директор ООО «Лифан Моторс Рус» Сунь Цзэцзюнь подчеркнул: «Мы должны очень хорошо работать с нашими клиентами. Это наша первоочередная задача. Мы работаем над качеством. Я хочу дать понять всем, что Китай начал производить автомобили, которые по своим качественным характеристикам не уступают другим азиатским и европейским брендам. И тратя полмиллиона или максимум 600 тысяч, ты получаешь такой уровень обслуживания, который сравним с немецкими компаниями. Доверие есть, и если будем правильно работать, то сможем изменить негативный стереотип о китайском автопроме».64 Стабильному росту компании на российском рынке способствует как продуманная ценовая политика, так и активное расширение дилерской сети параллельно с развитием качественных сервис-центров Lifan в различных регионах России. Lifan предъявляет жёсткие требования к дилерам, в том числе и в области качества оказываемых клиентам услуг, в особенности в отношении послепродажного обслуживания, что является фактором, повышающим доверие потребителей к бренду. Lifan очень заботится об имидже бренда. Для того чтобы повысить имидж бренда, компания всё время работает над повышением качества дилерской сети, через которую формируется отношение к бренду. Кроме того, Lifan осознаёт важность правила, помогающего развивать бизнес на международном автомобильном рынке: "Всегда иметь в наличии запас запчастей к автомобилям". Компания уделяет огромное внимание наличию и оперативной доставке автозапчастей. Она готова дать кредит, чтобы дилеры могли забрать у них запчасти. Важное значение придается также проблеме обучения персонала по продажам и ремонту автомобилей. Компания ввела KPI в области удовлетворенности потребителя. Требования к их выполнению довольно жесткие. Всё это делается для предоставления клиентам качественных услуг. Даже в условиях кризиса Lifan motors, как всегда, защищает интересы своих клиентов, а также поддерживает ключевых партнеров и дилеров, которые хорошо работают и хотят дальше развиваться. Таким образом, Lifan выбирают своей стратегией более плотное взаимодействие и поддержку своей дилерской сети, повышение качества обслуживания клиентов, расширение модельного ряда, достаточное наличие запасных частей и регулярные коммуникации с общественностью, за счет этого, повышение узнаваемости бренда. Этот подход удачно дополняется отличным соотношением цены-качества автомобилей Lifan, благодаря чему российские потребители начинают все больше доверять китайской марке как надежному бренду. Пора разрушить старый стереотип о том, что китайские автомобили некачественны и ненадёжны. На самом деле китайские автомобили очень надежны, практичны и неприхотливы в эксплуатации. Они вполне соответствуют всем представлениям потребителей об удобстве и комфорте, которые должны быть в хорошем автомобиле. Более того, китайские автомобили очень экономичны и предлагают лучшее соотношение цена-качество. Российские автолюбители уже осознали эти преимущества и стали пересаживаться на китайские автомобили. Повышение продаж автомобилей бренда Lifan свидетельствует об успехе коммуникационной стратегии компании. Можно с уверенностью прогнозировать, что китайские автомобильные бренды будут успешно развиваться в России. 3.2 Коммуникационные стратегии в деятельности автомобильной компании Lifan по продвижению продукции в России и анализ их эффективности. В настоящее время Lifan активно использует разные инструменты маркетинговых коммуникаций, чтобы продвигать свои автомобили на российском рынке. В интервью замдиректора департамента рекламы и маркетинга «Лифан Моторс Рус» Елена Махонина выразила такое мнение: "Залогом успешной реализации стратегии станет определенная гибкость и адаптивность. Необходимо учесть основные задачи Lifan Motors и реальную ситуацию «на местах», четко представляя портрет своего клиента. При разработке стратегий нужно основываться на результатах анализа сильных и слабых сторон своей компании; анализе возможностей местного рынка; проводить развернутый анализ деятельности конкурентов, получать и изучать обратную связь от существующих клиентов и партнеров. Более того, четко понимать, какие ценности в данный конкретный период компания несет для своей целевой аудитории" 65. Большой упор в продвижении бренда Lifan компания делает на рекламную кампанию. Азбукой рекламного бизнеса является учет национальных особенностей местной аудитории потребителей. Более того, для реализации рекламной деятельности автомобильные компании должны учитывать основные возражения потребителей и грамотно их сглаживать. Для этого необходимо провести аудит рекламной деятельности Лифан в России. В связи с тем, что в России распространен стереотип о низком качестве китайских товаров, на данный момент основное возражение по поводу китайских автомобилей – это надежность и качество. Поэтому Lifan делает основной упор на доказательстве качества и надежности, добавляя доступную цену. Компания доводит эту информацию до потребителей через все возможные каналы коммуникации. Эффективность затрат на различные виды рекламы зависит от ценовой категории автомобиля и целевой рекламной аудитории. По данным исследования компании Лифан Моторс Рус, их целевая аудитория выглядит следующим образом: мужчина 30 - 50 лет, семейное положение: женат, 3 человека в семье, работник по найму, живёт в региональном центре, с заработной платой 35-50 тысяч рублей, меняет автомобиль каждые 3-5 лет, предыдущей автомобиль большенство ВАЗ, потом Lifan, подержанный автомобиль, автомобиль приобретен для себя, важное значение при решении покупки автомобиля Lifan – это цена, потом технические характеристики, стоимость обслуживания, внешний вид и интерьер, известность. Чаще читает прессу: "За рулем" "Комсомольская правда" и другие газеты. Регулярно заходит на интернет-порталы: AVITO, VK, Яндекс, AUTO, Одноклассники, DROM. Смотрит телевизионные каналы: Россия 1, Россия 2, Первый, THT и CTC. Слушает радиостанции Авторадио, Европа Плюс, Рекорд. Из этого можно заключить, какие каналы коммуникации более эффективны для того, чтобы доводить сведения о бренде до целевой аудитории. Очень важно выявить наиболее привлекательные свойства, преимущества, создать четкую и привлекательную концепцию товара. На автомобильном рынке действует следующее правило в рекламе: если автомобиль входит в сегмент элитного потребления, то потребитель больше уделяет внимание такой эмоциональной составляющей, как статус, престиж, удовольствие. А если автомобиль входит в сегмент массового потребления, то потребитель больше требует такого рационального обоснования покупки, как выгодность, экономичность, надежность. Но это не означает необходимости использовать только эмоциональный или только рациональный подход в рекламе. Не следует прибегать к крайностям, необходимо умелое сочетание обоих подходов в наиболее оптимальном соотношении. В рекламе автомобилей Lifan необходимо отображать выгоды потребителя, показать, что именно даст ему этот автомобиль. Необходимо моделировать ситуации использования автомобиля в повседневной жизни. Это способствует тому, что каждый потенциальный потребитель сможет ассоциировать автомобили Lifan со своим бытом и допускать возможность его применения для своих целей. Учитывая портрета целевой аудитории, можно определить, что целевая аудитория Lifan – это обыватели, для которых имеет огромное значение семья. Поэтому очень эффективно, если в рекламе Lifan показать семейную радостную атмосферу. Слоган можно такой, как "семейная радость по доступной цене". Немаловажно и то, чтобы все технические характеристики были обозначены простым языком, для того чтобы быть понятными и доступными самым широким слоям населения. Для того чтобы повысить узнаваемость бренда Lifan в России, компания выделила большой бюджет на рекламу, включая наружную, щитовую рекламу, рекламу в местных газетах, журналах, на телевидении, радио и сетевом пространстве В прошлом году компания провела большой опрос на тему: "Откуда вы узнали о существовании марки Lifan?" и "Где вы видели нашу рекламу?",66 чтобы повысить эффективность рекламных каналов. Результаты опроса приведены в диаграмме. Рис. 7: «Где вы впервые узнали о существовании марки Lifan?»  Рис. 8: «Где вы видели нашу марку?»  Данные показывают, что большинство потребителей узнало о существовании марки Lifan, увидев автомобиль Lifan на улице, второе место занимает узнание от знакомых, потом идёт то, что увидел автосалон. По поводу "где видели рекламу Lifan" в основном в интернете и на наружных носителях. Понятное дело, в современном обществе главная тенденция – это усиление роли digital-маркетинга. В России наблюдаются активные темпы роста интернет-аудитории. Учитывая это, компания постоянно повышает долю расходов на интернет-рекламу. По общему мнению специалистов рекламного рынка, будущее автомобильной рекламы за мобильной рекламой и Интернет. Это контекстная и тизерная реклама, актуальные статьи на тематических ресурсах и контакты с аудиторией через социальные сети. В настоящее время Social Media Marketing пользуется популярностью, чтобы создать контакты с аудиторией. Этот подход является очень полезным для того, чтобы найти и увеличить количество лояльных к себе пользователей сети. Lifan также не отстаёт от конкурентов. Lifan уже присутствует в социальных сетях и активно взаимодействуют с аудиторией, вовлекая её в жизнь бренда. Кроме того, компания регулярно организует различные форумы в интернете, чтобы привлечь внимание к деятельности компании и формировать благоприятное мнение. На следующие параграфе мы будем подробно говорить об этом. На продвижение своей продукции и разработку рекламных стратегий Lifan тратит немало средств, постоянно вводит новшества и противостоит консервативным взглядам. Компания способна принять новое мышление, использует оригинальные способы привлечения внимания потенциальных клиентов. Lifan также активно занимается спонсорской деятельностью. Компания нередко выступает спонсором проведения важных спортивных соревнований. Как известно, в России огромной популярностью пользуется хоккей. Можно сказать, что чемпионат России по хоккею является самым важным спортивным событием в России. И поэтому Lifan не упустил такой хороший шанс повысить узнаваемость бренда. Lifan стал официальном спонсором лиги чемпионата России по хоккею. Компания показала эмблему Lifan на льду, заборах стадиона, баннерах в зоне отдыха и т.п. Компания также спонсировала проведение соревнования по паркуру среди молодежи во время перерыва между хоккейными матчами. Всё это действительно очень помогло повышению узнаваемости бренда и созданию положительного имиджа компании Lifan. Более того, по данным опроса, телеканал Россия 1 занял первое место в рейтинге. Поэтому Lifan Motors пожелал стать спонсором второго сезона популярного телевизионного пародийного шоу «Один в один!» на телеканале Россия-1. Первый сезон шоу был самым рейтинговым телевизионным событием на Первом канале в 2013 году. Второй сезон «Один в один» стартовал уже на канале Россия 1 2 марта 2014 года. В рамках проекта Lifan Motors предоставил автомобили популярным артистам, которые станут победителями полуфинального и финального выпусков шоу. Полуфиналист проекта стал обладателем комфортабельного седана D-класса LIFAN Cebrium в максимальной комплектации, а один из финалистов получил городской кроссовер LIFAN X60 в комплектации Luxury – самый популярный автомобиль в линейке китайского автопроизводителя. Спонсировать такую популярную телепрограмму означало значительно увеличить известность бренда Lifan и создать положительный имидж компании. Компания Lifan motors в качестве спонсора участвовала также в Международном автопробеге «Дорогами Победы». Компания «Лифан Моторс Рус» стала генеральным спонсором мероприятия, которое стартовало 6 мая 2013 года в Санкт-Петербурге. Lifan предоставил шесть автомобилей – пять кроссоверов LIFAN X60 и седан LIFAN Solano, которые составили основную часть экипажей. На этих автомобилях участники выехали в более чем 40-дневное путешествие по городам России и Азербайджана. В состав участников автопробега входили активисты Всероссийского проекта «Наша общая Победа», студенты и представители молодежных патриотических организаций. Более того, в этот раз для международного автопробега устроили торжественный старт, который находился на Пискаревском мемориальном кладбище – одном из мест массовых захоронений жертв блокады Ленинграда и воинов Ленинградского фронта. Участники автопробега присоединились к городской акции «Памяти павших будьте достойны». На мемориальном кладбище они почтили минутой молчания память ленинградцев, погибших в трагические для города дни блокады и возложили цветы к монументу «Родина-Мать» вместе с вице-губернатором Санкт-Петербурга Василием Николаевичем Кичеджи, представителями администрации города, представителями общественных объединений, школьниками и студентами. Всего в акции приняли участие более 5 тысяч человек. Далее начался автопробег «Дорогами Победы»: сначала колонна проследовала по Невскому проспекту на Дворцовую площадь; после того, как участники сделали несколько памятных фотографий, автоколонна направилась в следующую точку маршрута – город Тихвин. На маршруте участники автопробега посетили более 20 городов России, а также ряд населенных пунктов Азербайджана, в том числе столицу республики – Баку, и финишировали в День России 12 июня в городе Дербенте.67 Это мероприятие позволило получить много публикаций в СМИ и значительно способствовало положительно повлиять на отношение общественности к бренду Lifan. |
Похожие:
 | Визуализации образа России в зарубежной прессе | | Исследование методов pr-поддержки государственных праздников в Интернете |
 | I. Индустрия красоты и здоровья: структура, субъекты, направления развития | | Макетирование страниц мобильных приложений. Модульные сетки и прототипирование. 32 |
| Корпоративная культура как технология внутрикорпоративного управления конфликтами 67 | | Tucano Coffee как объект коммуникационной поддержки и информационного продвижения 67 |
| Некоторые значимые этнокультурные стереотипы национальных культур России, США и Европы | | I. Зарубежное телевидение: концептуальные подходы к пониманию общественных и коммерческих моделей развития |
| Анализ и сравнение «Empire» с отечественными изданиями и выведение модели просветительского журнала 48 | | Вещательная политика регионального телеканала как определяющий фактор развития сми 7 |