На правах рукописи
Скачать 1.37 Mb.
|
| ГЛАВА 2. ВЫХОД ПРОДУКЦИИ КИТАЙСКОЙ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК 2.1 Современное состояние российского автомобильного рынка: потребности и ожидания потенциальных потребителей На территории России конкурирует между собой большое количество автомобильных компаний, здесь продаются практически все автомобильные бренды мира, начиная от бюджетных и заканчивая элитными. На таком конкурентном рынке огромные средства вкладываются в продвижение автомобильных брендов, в развитие дилерской сети и другие направления маркетинговой деятельности. В том числе рекламные бюджеты достигают миллионов долларов. Более того, много зарубежных автомобильных компаний создают для российского рынка специальные модификации и версии, адаптация конкретно "под Россию" уже стала обязательным фактором для завоевания этого рынка, который для них является очень привлекательным. Однако в настоящее время автомобильный рынок в России переживает сложные времена. В специальных исследованиях названы факторы, влияющие на авторынок. 1. Долгосрочные – это экономическая ситуация страны, доходы населения, цены на автомобили, обеспеченность населения автомобилями, доступность кредитных ресурсов. 2. Краткосрочные – это стимулирование спроса, планирование производства, сезонность спроса. 3. Инфраструктурные – это развитие дилерских и сервисных сетей, развитие дорожной сети страны, развитие общественных видов транспорта.31 Общая динамика российского автомобильного рынка в данный период является довольно слабой, демонстрируя продолжающееся существенное падение объемов сбыта. На такой результат повлияли нестабильная экономическая ситуация в России, инфляция, ослабление курса рубля, сокращение доходов населения, высокие ставки по кредитам и низкий клиентский спрос. На российском автомобильном рынке активно действуют две категории автомобильных предприятий: иностранные бренды и отечественные бренды. Среди иностранных брендов выделяются импортируемые из других стран автомобили и так называемые "отечественные иномарки", производимые в России. Рассмотрим каждую категорию автомобильных брендов и выясним, какое влияние сегодняшняя экономическая ситуация оказала на них. Импортируемые иностранные бренды Основным мотиватором роста цен на импортируемые иностранные автобренды в России стало падение курса рубля по отношению к основным валютам. По расчётам международной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers(PWC), всего в 2015 году продажи импортных автомобилей в России сократились на 51%.32 В данный период в России рынок импорта автомобилей переживает очень тяжёлое время. Многие производители намерены сократить импортные квоты для России. Некоторые автоконцерны временно приостановили приём заказов до стабилизации курса и пересчёта цен – среди них такие известные бренды, как Land Rover, Audi, General Motors, Jaguar. Концерн BMW заявил, что перераспределит часть автомобилей, которые предназначены для России, на другие рынки.33 Большинство автоконцернов, пользуясь значительным спросом, уже занялись в России собственным производством. Те, которые не наладили в России массового производства автомобилей, находятся под угрозой, потому что нелокализованные производители сильно зависят от курса валют и от многих других причин. А те, кто имеет в России производство с высокой степенью локализации, будут чувствовать себя лучше. Они смогут сдерживать темпы роста цен, хотя подъем цен на комплектующие и материалы затронет и их. Но локализованные бренды «сидят» крепче. И чем выше локализация, тем больше возможностей для этого. В ТОП-5 лидеров по уровню локализации входили такие компании, как Renault Logan (76,5%); LADA Largus (72%); Volkswagen Polo седан (примерно 60%); Hyundai Solaris (47%) и Peugeot 408 (36,3%). 34 Производимые в России иностранные и российские бренды Рис.2: Структура производства иностранных и российских брендов в России35  По диаграмме видно, что все больше иностранных автомобильных компаний выбирают для себя путь локализации в России. Производителей автомобилей в России можно разделить на три основных типа: 1) традиционные российские производители (как АвтоВАЗ, ГАЗ и др.). Они характеризуются изношенной производственно-технологической базой, ограниченностью источников инвестиций, нехваткой современных технологий, недостаточностью масштабов выпускаемых автомобильных моделей, гибкости производства и профессионального менеджмента; 2) российские сборочные предприятия, которые осуществляют сборку иностранных брендов (как «Иж-Авто», «Тагаз» и др.). Для них характерны относительно современные технологии и гибкость производства, западный стиль управления, неразвитость собственного инжиниринга и недостаточные масштабы производства для увеличения локализации. Еще одной проблемой является отсутствие у многих из них прав на интеллектуальную собственность, они в основном являются только контрактными сборщиками автомобилей; 3) иностранные автопроизводители. Они характеризуются относительно недавним стартом производства в России. У них еще малые масштабы производства и низкий уровень локализации.36 Кризис также оказал влияние на производство и продажу отечественных автомобильных брендов. Причиной этого является большое количество иностранных деталей в конструкции автомобилей. Президент «АвтоВАЗа» Бу Андерссон заявил, что завод готовится пересчитать стоимость модели Lada Vesta из-за падения рубля37. Что касается роста цен на так называемые «отечественные иномарки», ведущий аналитик агентства «Автостат» Азат Тимерханов сказал, что в 2015 году он составил 20%38. Причина состоит в низком уровне локализации: большинство заводов только реализуют крупноузловую сборку, импортируя до 60–70% комплектующих. В условиях падения курса рубля и повышения стоимости импортных автокомпонентов производители видят возможность повышения степени использования деталей и узлов российского производства. В настоящий момент интерес российских потребителей смещается в сторону автомобилей, которые собираются в России. Причина очевидна: стоимость этих моделей растет меньше. Рассчитывая на сохранение этой тенденции, много китайских производителей планируют построить собственный завод в России и постепенно повышать уровень локализации. Как мы уже писали, кризис предоставляет новые возможности для новых бюджетных марок, стремящихся закрепиться на рынке. Китайские автомобильные компании фиксируют смещение покупательского интереса в сторону недорогих автомобилей из Китая. Дополнительным негативным фактором для российского автомобильного рынка является повышение ключевой ставки ЦБ. На этом фоне другие российские банки или повышают ставку, или отказываются от автокредитования. В среднем российские банки подняли свои процентные ставки на 10 пунктов. РосБизнесКонсалтинг(РБК) делает прогноз, что автокредиты могут дополнительно обрушить российский авторынок на 20%.39 Повышение процентных ставок по автокредитам оказало ощутимое влияние на потребительский спрос. В этом случае для улучшения кризисной ситуации на российском автомобильном рынке правительство приняло решение субсидировать ставки по автомобильным кредитам. Министерство промышленности и торговли РФ запустило программы по льготному автокредитованию. На реализацию этих программ из федеральной казны направлено 4 миллиарда рублей.40 По условиям программы льготного автокредитования, заемщик должен внести предоплату в размере 20 процентов от стоимости машины, и в таком случае он может рассчитывать на субсидию со стороны государства в размере 2/3 ключевой ставки ЦБ РФ. Таким образом, процентная ставка для того, кто приобретает льготный автомобиль, будет не выше 15 процентов. Льготная программа распространяется на новые легковые и легкие коммерческие автомобили массой до 3.5 тонн и стоимостью не дороже 1 миллиона рублей. Минпромторг рассчитывает на то, что эта программа позволит реализовать около 200 тысяч автомобилей.41 Господдержка дала большой положительный эффект и существенно замедлила падение рынка. Кроме того, с начала осени 2014 года отрасль начали поддерживать с помощью госпрограммы утилизации, когда при сдаче в утиль или trade-in старого автомобиля клиент получал скидку на новую машину. Словом, все меры осуществляются для того, чтобы поддержать российскую автомобильную промышленность и снизить цены на автомобили. Социологический центр ВЦИОМ провел опрос, результаты которого показывают, что 78% респондентов в настоящее время не планируют покупать автомобиль. На покупку автомобилей в данном случае готовы 20% участников опроса, из них в течение месяца собираются совершить покупку всего 1%, в течение полугода – 3%, в течение года – 4%, через пару лет – 12%. По сравнению с данными опроса 2014 года, увеличилась доля респондентов, собирающихся купить подержанный автомобиль зарубежного производства – с 29 до 40%. Доля тех, кто хочет купить новую иномарку зарубежного производства, снизилась с 38 до 29%. Новый отечественный автомобиль хотят приобрести 14%, а подержанный – 13%. Кроме того, в 2015 году существенно уменьшилась доля тех, кто готов взять автокредит, – 35% против 58% в 2014 году.42 Экономический кризис в России даёт преимущество китайским автомобилям с приемлемой ценой. Тем не менее данная ситуация также вынуждает китайские автомобильные компании применять комплексные подходы к управлению коммуникационными процессами в маркетинге, чтобы повысить эффективность работы и добиться хороших результатов. Потребности и ожидания потенциальных потребителей российского рынка автомобилей Ф. Котлер выразил такое мнение: "Цель маркетинга – удовлетворять потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга-микс".43 Компании зависят от своих потребителей, и поэтому они должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять требования потребителя и стремиться превзойти их ожидания. Теория поколений – это дополнительный инструмент, который помогает предсказать поведение потребителей, исходя из их базовых ценностей. Какими ценностями обладают сегодняшние потребители в России? По данным Google, средний возраст покупателей автомобилей в России составляет 33 года. Согласно теории поколений, это поколение X - люди, родившиеся в период с 1963 по 1983.44 Рис.3: Теория поколений:
В общем, для российских потребителей при выборе автомобиля главным критерием являются цена, безопасность и престиж бренда. Кроме того, топливная экономичность, практичность и технологичность становятся одними из определяющих факторов для россиян при выборе нового автомобиля. На российском рынке можно наблюдать стабильный рост спроса на гибридные автомобили, которые позволяют экономить топливо по сравнению с традиционными автомобилями. Такая система достигается за счет одновременной работы бензинового двигателя и электромотора. При поездках на небольшие расстояния автомобиль двигается только за счет работы электромотора и не потребляет топливо. В этом отношении экологичные автолюбители могут достичь еще более впечатляющих показателей топливной экономичности. В настоящее время экологичные автомобили пользуются большей популярностью в премиум-сегменте. В связи с климатическими и дорожными условиями в России растет популярность внедорожников среди российских клиентов. Сегмент SUV занимает уже 35% рынка с перспективой роста до 50% 45. Ведь в глазах россиян – это практичный выбор. Сочетание прагматичного и эмоционального подхода при принятии решения о покупке автомобиля является особенностью российских потребителей. Для того чтобы выбрать оптимальную комплектацию автомобиля, автомобильная компания должна определить индивидуальный набор оборудования, который соответствует стилю вождения россиян и предполагаемым условиям эксплуатации. На российском потребительском рынке автомобилей наблюдается такая особенность – это высокое требование клиентов к автосервису. Ведь владение автомобилем в России означает постоянное обращение в специализированные сервисы из-за плохих дорог. Дорожные условия – это тоже одна из главных причин, которая заставляет большинство россиян (сегмент ниже среднего класса) покупать автомобили отечественных производителей, поскольку они предоставляют недорогие машины и запчасти бюджетного варианта, которые всегда в наличии, их не нужно заказывать и ждать, при этом затраты на ремонт не будут очень высоки. Что касается автосервиса, который российские потребители автомобилей очень ценят, качественное обслуживание способно произвести хорошее впечатление на клиентов и создать благоприятный имидж компании, благодаря чему компания может привлечь больше потребителей. Покупательская активность также носит сезонный характер. Обычно россияне предпочитают приобретать автомобили в начале дачного сезона и перед сезоном отпусков. Поэтому продажи автомобилей активизируются с наступлением весны и лета. Зимой продажи автомобилей частным клиентам уменьшаются, так как россияне считают, что этот период является неблагоприятным для эксплуатации автомобиля, потому что существует много негативных факторов (например, снег, гололедица, увеличение количества дорожно-транспортных происшествий и др). С другой стороны, к концу финансового года увеличивается поток корпоративных клиентов, т.к. компании, как правило, обновляют свои корпоративные автопарки, и именно в это время автомобильные компании могут совершить очень крупные сделки. Таким образом, предприятия автопрома должны знать специфику сезонного маркетинга и осуществлять свою коммуникационную деятельность в соответствии с сезонными факторами. Более того, автомобильные компании должны обращать внимание на психоэмоциональные особенности российских потребителей. Дорогостоящие модели, как правило, рекламируются как элитные автомобили, а бюджетные − как транспортные средства для "простых радостей". Чрезвычайно эффективной в России является политика скидок. Скидочная политика действительно подталкивает спрос. Понятно, что люди по природе гонятся за выгодой. Предложение существенной экономии для семейного бюджета является весомым аргументом в пользу покупки автомобиля. Кроме того, выгодные и более доступные системы автокредитования и автострахования также являются одним из главных аргументов в пользу покупки нового автомобиля. Согласно последним данным Комитета автопроизводителей Ассоциации Европейского Бизнеса, в качестве основной причины покупки автомобиля россияне называют “удобство передвижения”. На втором месте “замена старого автомобиля на новый” (25%), на третьем месте - “чтобы ездить на работу или работать” (15%). Но психологи отметили скрытую подсознательную причину − это получение признания в глазах других людей. В современном обществе существует мнение о том, что если у вас есть автомобиль, особенно иномарка, значит вы – успешный человек. Автомобиль в России – это больше, чем средство передвижения, это способ самовыражения. Существует даже такое выражение – “показное потребление”. Поэтому для китайских автопроизводителей важно улучшить имидж китайского автопрома и повышать престиж китайских автомобильных брендов. В настоящее время благодаря интернету, специализированной «автомобильной» прессе, социальным сетям и различным сервисам клиент стал более грамотным и требовательным, он лучше информирован о технических параметрах автомобиля. Как правило, перед тем, как посетить автосалоны, потребитель уже собрал полную информацию об автомобиле в интернете и из других источников. К моменту покупки обычно клиент точно знает, что он хочет. Важную роль в мотивации покупки автомобиля играет личный опыт. Приобретая уже не первый, а второй, третий автомобиль, человек начинает лучше разбираться в технических характеристиках автомобилей. Встречаются клиенты, которые более профессионально подкованы, чем персонал дилерских центров. Разумеется, у такого покупателя повышенные требования и ожидания. Он ожидает отношения к себе, как к VIP. Он хочет купить автомобиль с выгодой. Сейчас появился такой термин, как "потребительский экстремизм". Это означает специфическое поведение потребителей, которые имеют своей целью получить выгоду, манипулируя законодательством о правах потребителей. В такой ситуации выходом является повышение квалификации персонала автомобильной компании и использование стратегии гибкого реагирования. Клиент изменился, работа с ним в дальнейшем потребует и больших усилий, и большей компетенции. Россияне ценят красоту автомобиля и технические новшества. Это та страна, в которой люди ухаживают за своими автомобилями. Они с большим вниманием следят за новинками в автомобильной отрасли, также как и покупатели во всем мире. Появление любой новой модели встречается с большим вниманием. Поэтому регулярное представление новинок способствует развитию бизнеса автомобильной компании. Российские потребители обладают своими особенностями, которые нужно учитывать в процессе поиска эффективных стратегий коммуникационного продвижения. Только выяснив потребности и ожидания потенциальных потребителей, можно получить конкурентное преимущество перед другими компаниями. |
Похожие:
 | Визуализации образа России в зарубежной прессе | | Исследование методов pr-поддержки государственных праздников в Интернете |
 | I. Индустрия красоты и здоровья: структура, субъекты, направления развития | | Макетирование страниц мобильных приложений. Модульные сетки и прототипирование. 32 |
| Корпоративная культура как технология внутрикорпоративного управления конфликтами 67 | | Tucano Coffee как объект коммуникационной поддержки и информационного продвижения 67 |
| Некоторые значимые этнокультурные стереотипы национальных культур России, США и Европы | | I. Зарубежное телевидение: концептуальные подходы к пониманию общественных и коммерческих моделей развития |
| Анализ и сравнение «Empire» с отечественными изданиями и выведение модели просветительского журнала 48 | | Вещательная политика регионального телеканала как определяющий фактор развития сми 7 |