На правах рукописи
Скачать 1.37 Mb.
|
1.2 Маркетинговые коммуникации в деятельности автомобильных компаний По мнению Шамиля Шурпаева, "особенность маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке связана со спецификой продвигаемого продукта, особенностями национальных автомобильных рынков и современными трендами в развитии маркетинговых коммуникаций"9. Автомобиль является высокотехнологичным товаром высокой стоимости. И эта особенность обусловливает значительную информационную вовлеченность потребителя в процесс покупки, который отличается достаточно тщательным анализом потребителем всех возможных альтернатив. Интенсивность информационной активности потребителя связана со многими факторами, например, покупает ли он/она первый автомобиль в своей жизни или он/она лоялен к какому-то конкретному автомобильному бренду. Если потребитель лоялен к определенному автомобильному бренду, то процесс покупки сокращаются до выбора дилера. Как правило, специфика потребительского поведения во время выбора автомобиля также зависит от ценового сегмента бренда, типа потребителя и т.д. Результат коммуникаций во многом зависит от типа потребителей, на который направлены различные формы коммуникаций. Шамиль Шурпаев10 выделяет две коммуникационнные модели. Первая модель коммуникации − это рациональная модель, которая отличается высокой степенью вовлеченности. Её суть состоит в постоянном сопровождении покупателя в процессе покупки. В этой ситуации коммуникации нацелены осведомить покупателей о продукте, потом убедить изучить их свойства товара, внушить желание приобрести его и убедить, что такое желание будет реализовано в покупке. Вторая модель коммуникации — эмоциональная и имиджевая. В этом случае после создания осведомленности очень важно создать у потребителей позитивные чувства по отношению к бренду. Итак, можно описать рациональную модель как «подумал, почувствовал, купил», а эмоциональную - как «почувствовал, подумал, купил». В ситуациях покупки с высокой вовлеченностью потребители ищут информацию об объективных свойствах или эмоциональных выгодах конкурирующих товаров. Тогда функция коммуникаций заключается в разрешении проблемы путем предоставления потребителю необходимой для изучения продукта информации и формирования эмоциональных ценностей, которая способствует покупке. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) также играет огромную роль во время разработки коммуникационной стратегии автомобильной компании. В соответствии с этапом жизненного цикла автомобильная компания может использовать различные подходы к воздействию на целевые аудитории. Как правило, на стадии выхода на рынок коммуникации направлены на информирование аудитории об основных характеристиках новой модели автомобиля, новых услуг или открытии нового дилерского центра. На данном этапе, как правило, наблюдаются высокие затраты на маркетинговые коммуникации, предварительные и сопровождающие маркетинговые мероприятия. На этапе роста автомобильные компании обращают главное внимание на качестве обслуживания, престижности и популярности автомобиля. На стадии зрелости интенсивность коммуникаций может усиливаться для того, чтобы удержать занятую долю рынка или овладеть еще не охваченными сегментами. В это время автомобильные компании могут создать долгосрочные программы стимулирования продаж с помощью гибких и диверсифицированных программ обслуживания клиентов. На стадии спада автомобильная компания может провести обновление ассортимента, применяя массовые распродажи, а в случае, если бренд становится непопулярным, надо проводить ребрендинг или перепозиционирование. В настоящее время автомобильные компании используют практически все известные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций – реклама, PR, событийный маркетинг, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, продакт-плейсмент, а также такие характерные для автомобильного рынка коммуникационные инструменты, как гарантийное сервисное обслуживание, тест-драйв и др. Рекламная деятельность автомобильной компании Дж. Росситер даёт следующее определение рекламы: "Реклама – это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий компании».11 Её задача заключается в создании у потребителей благоприятного впечатления о продукте и направлении их мысли на совершение покупки. Рекламная деятельность на автомобильном рынке осуществляется с учетом психографических, социально-культурных особенностей и специфики поведения потребителей. Рекламная политика автомобильной компании нацелена на продвижение автомобильного бренда, формирование благоприятного имиджа компании. Е. А. Рудая считает, что "осознание сообщений о бренде значительно повышается, если автомобильный производитель согласовывает свою рекламу с дилерами".12 Коммуникации дилеров зависят от их соглашений с автомобильными производителями и портфеля брендов, которые представлены у них. Эффективность затрат на различные виды рекламы зависит от ценовой категории автомобиля и целевой рекламной аудитории. Например, как правило, целевая рассылка корпоративных изданий с одновременной имиджевой поддержкой по телевидению является наиболее эффективной рекламой автомобилей класса премиум. А для автомобилей средней категории наружная реклама считается более эффективной. Можно выделить следующие типы рекламы для продвижения автомобильного бренда. - Реклама в периодических изданиях. Тип издания зависит от позиционирования автомобиля. Например, реклама автомобиля класса премиум может быть опубликована в элитных журналах, специализированных бизнес-приложениях. А реклама класса недорогих автомобилей обычно публикуется в массовых изданиях, направленных на широкий круг читателей. Более того, следует отметить, что при выборе печатных СМИ автомобильные дилеры в основном выбирают услуги специализированных печатных изданий. А неспециализированные издания обычно публикуют информацию автомобильных производителей, а не дилеров. Как правило, там представлены новинки автомобильного рынка, новые тенденции автомобильного рынка, прямая реклама того или иного автомобильного производителя и др. Информация о дилерах обычно ограничивается лишь контактной информацией. Основная задача автомобильной компании состоит в содействии появлению в изданиях максимального объема положительной информации о себе. - Телереклама. Преимущества телерекламы при продвижении автомобилей состоят в возможности демонстрации их ездовых свойств путём динамичной картинки. В ближайшие годы телевидение еще сохранит за собой лидирующие позиции среди рекламных медиа, однако постепенно его роль ослабляется. Рост рекламных вложений в этот сектор будет намного слабее, чем раньше. Под давлением инновационных интерактивных форм коммуникации, гегемония телевизионной рекламы уходит в прошлое. - Радиореклама. Поскольку в радиорекламе отсутствует возможность прямой визуализации образа, она часто используется для информирования потребителей о специальных акциях дилеров по стимулированию сбыта, может также действовать в качестве напоминающей рекламы. - Наружная реклама. Использование наружной рекламы в основном ориентировано на действующих автовладельцев. Она может размещаться на оживленных автомагистралях города, в больших автопаркингах. Такой тип рекламы отличается высокой частотой повторных контактов при относительно низкой стоимости. Её слабая сторона состоит в ограниченности информационного характера. Практика показывает, что высокая эффективность уличных щитов наблюдается тогда, когда они находятся в тех местах, где часто случается затор уличного движения. - Прямая рассылка. Этот тип рекламы отличается высокой степенью избирательности персонального обращения к аудитории. Она может использоваться для владельцев определенного бренда автомобиля, для того чтобы информировать о выводе новой модели, скидках и т. д. С помощью нацеленного персонального послания каждому потребителю можно сформировать положительный имидж автомобиля и дилера. Эффективность прямой рассылки зависит от её содержания: как правило, включение в рассылку дисконтных карт считается эффективнее. - Реклама в сети интернет. В настоящее время особенно большое значение приобретает такой тип рекламы, которая является наиболее доступной и эффективной. Поэтому всё большее внимание автомобильные компании уделяют интернет-рекламе. В последние годы наблюдается бурный рост сектора онлайновой видеорекламы автомобилей. Такие новые формы очень привлекательны для потенциальных потребителей, к тому же производство подобных роликов значительно дешевле, чем снять телевизионный рекламный ролик и заплатить за его 30-секундную трансляцию. Так что онлайновая видеореклама имеет широкий простор для развития. Более подробно интернет-реклама будет описана в следующих разделах. Оптимизация баланса между разными видами рекламы может повысить эффективность воздействия на целевые аудитории. PR в деятельности автомобильных компаний Реклама – это прямое обращение к целевой аудитории. Её задачи заключаются в информировании, убеждении и напоминании потребителю о продукте. А PR помогает создать предпочтение у потребителей на длительный срок путём построения диалога с общественностью. РR-деятельность направлена на продвижение не столько товара, сколько компании, и не столько на рынке, сколько в обществе. Г. Г. Почепцов определяет PR следующим образом: "это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к компании не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".13 В особенности на автомобильном рынке эффективные отношения с органами власти имеют важное значение в контексте формирования общественного мнения и взаимодействия с группами общественности. В книге «Основы теории связей с общественностью» авторы разделяют PR на две большие взаимосвязанные группы: информационный и устроительный. К информационному PR относятся:14 - система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR; - мониторинг СМИ (в том числе мониторинг высказываний и запросов пользователей в Сети и своевременное реагирование на них считается крайне важным инструментом для нейтрализации негативной информации. Это способствует управлению репутацией, улучшению или коррекции сложившегося имиджа компании. Хороший способ выйти из скандала – это создать более интересный и убедительный информационный повод, с помощью чего отвлечь внимание от негативной информации); -подготовка выступлений представителей субъекта PR; - подготовка и выпуск корпоративных СМИ; - организация и поддержание корпоративного сайта. Устроительный PR нацелен на создание специальных мероприятий, которые способны произвести большое впечатление. К ним относятся следующие: - мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и т.д.); - мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения, ролевые игры и т.д.); - мероприятия для внешней общественности (презентации, приёмы, церемонии открытия, закладка первого камня, автоколонны, выставки, экспозиции и т.д.); - информационные мероприятия (семинары, конференции, круглые столы и т.д.); - развлекательные мероприятия (праздничные события, концерты, фестивали, дни рождения, основания, создания или чего-либо, юбилеи и т.д.); - благотворительные мероприятия. PR на автомобильном рынке играет огромную роль. Ведь при выборе автомобиля потребитель прежде всего обратит внимание на репутацию компании. Репутация как своеобразный результат PR считается долгосрочным конкурентным преимуществом компании. На автомобильном рынке применяются следующие типичные PR-инструменты для осуществления коммуникаций с общественностью. Пресс-туры позволяют не только получить развернутые и образные публикации о компании, но и завоевать симпатии журналистов, установить тесные взаимоотношения с ними и в результате повысить лояльность СМИ к компании. В рамках пресс-тура проходят тест-драйвы автомобилей. Журналистам дают возможность самим сесть за руль автомобиля, почувствовать его на дороге и оценить все качества автомобиля, что в дальнейшем поможет им написать качественные материалы. Проведение пресс-туров и тест-драйвов для журналистов даёт возможность получить широкий резонанс в СМИ. Автомобильные компании нередко выбирают такую непростую дорожную обстановку, как горнолыжный курорт, пустыня, бездорожье или дикую саванну, чтобы доказать надежность автомобилей. Например, компания Mercedes-Benz в начале зимы 2014 года устраивала мероприятие, в ходе которого у журналистов появилась возможность протестировать полноприводные Mercedes-Benz, оснащенные фирменной системой 4MATIC. Местом проведения пресс-тура был выбран австрийский горнолыжный курорт Хохгургль. Автомобиль, использованной во время пресс-тура, заявил о себе как автомобиль, который способен избавить водителя от неприятностей на любой дороге. В итоге автомобили компании получили положительную оценку журналистов, что соответственно помогло компании завоевать доверие и предпочтение потребителей.15 Масштаб пресс-тура, его программа и место проведения зависят от бюджета компании. Для снижения затрат на пресс-туры можно привлечь партнеров, например авиакомпании, но такие совместные пресс-туры предполагают то, что в последующих публикациях обязательно должны быть упомянуты обе компании. Пресс-тур на автомобильном рынке всегда включает в себя тест-драйв, в то же время тест-драйв можно рассматривать как отдельный PR-инструмент. Тест-драйв – это поездка на автомобиле для оценки его ходовых качеств и общих потребительских свойств. Первые тест-драйвы новых автомобилей обычно проводятся автомобильными журналами, независимыми представителями или знаменитостей. Также тест-драйв предоставляется автосалонами в качестве бесплатной услуги, это позволяет потенциальным покупателям оценить все качества автомобиля. Почти каждая автомобильная компания имеет пресс-парк автомобилей. В любое время потребители могут тестировать разные модели как на пару дней, так и на более длительный период. Открытие курсов для водителей является распространенным и эффективным PR-инструментом. У многих автомобильных компаний есть свои школы вождения. В рамках курсов у компании появляется возможность рассказать об истории бренда или модели, особые техники вождения и показать весь потенциал автомобиля. Это позволяет компании дать больше информации о своей деятельности и о выпускаемой продукции. Участие в рейтингах считается наиболее эффективным PR-инструментом на автомобильном рынке. Каждая автомобильная компания регулярно предоставляет необходимую информацию для подсчета и составления специализированными изданиями различного рода рейтингов. Высокий рейтинг способствует повышению репутации компании. Так как рейтинг формируется на основе мнений независимых экспертов, потенциальные покупатели больше доверяют его результатам. В настоящее время автомобильные компании активно занимаются спонсорством в своей деятельности, т.к. проведение спонсорских мероприятий, когда на спортивных трибунах и форме спортсменов, модных показах, благотворительных концертах и т.п. время от времени мелькают логотипы и эмблемы автомобильных брендов-спонсоров, действительно, очень помогает созданию положительного имиджа компании. Спонсорство относится к одному из важнейших и эффективных PR-инструментов, это неотъемлемая часть стратегии любой компании. Активное участие компании в конкретном мероприятии позволяет влиять на отношение общественности к продвигаемому бренду и повысить известность компании. Например, компания Volvo является спонсором Недели моды в Москве, Volkswagen – спонсором национальной сборной по футболу, а Skoda – спонсором чемпионата мира по хоккею и др. Это может быть спонсирование как связанных с отраслью мероприятий (спонсирование автошоу, гонок и т.п.), так и не связанных с автобизнесом (проведение спортивных соревнований, фестивалей и т.п.) Например, General Motors осуществляет PR-деятельность путем спонсирования тех или иных общественных событий, компания была одним из основных спонсоров премии «Оскар» и премии «Emmy». В частности, спортивное спонсорство является более привлекательным в связи с его большим охватом аудиторией. Особенно это касается значительных соревнований таких, как Олимпийские Игры. Участие в качестве спонсора спортивных событий позволяет ассоциативно увязать яркие эмоциональные переживания, сопровождающие участие в захватывающем и зрелищном спортивном событии, и продвигаемого бренда. Компания «Peugeot Россия» является спонсором национальной сборной по регби. Для того чтобы охватить более широкие массы, кроме выпуска пресс-релиза, компания организовала мастер-класс по регби для журналистов. Мероприятие прошло на территории Академии регби в одном из красивейших парков Москвы. Журналистам дали прекрасную возможность посмотреть на этот вид спорта изнутри, почувствовать себя профессиональными спортсменами. В итоге компании удалось успешно укрепить отношения со СМИ и завоевать лояльность ряда спортивных СМИ и соответственно получить значительный объем публикаций, что действительно помогло формированию положительного имиджа компании. Более того, участие в качестве спонсора в самых значительных спортивных событиях способствует выстраиванию и укреплению деловых отношений с властными структурами, являющимися главными стейкхоллдерами для автомобильной компании. Эффективные отношения с ними играют важную роль в деятельности автомобильной компании. К тому же такое спонсорство помогает укреплять корпоративный дух компании, поддерживать здоровые деловые и межличностные отношения между сотрудниками компании. Это позволяет налаживать отношения с внутренней аудиторией. Ведь такая форма участия позволяет компании получить выгоды для её сотрудников и партнеров, такие как лучшие зрительские места на спортивном событии, а также сувениры с автографами спортивных звезд или другие. В настоящее время всё больше автомобильных компаний включают социальные инвестиции в практику работы с общественностью. Характерными направлениями для автомобильных компаний являются: - Защита окружающей среды. В связи со спецификой автобизнеса нельзя не упомянуть экологическую тематику. Автомобильные компании уделяют внимание повышению экологичности самих автомобилей, поиску инновационных решений в области энергосбережения и снижению выбросов и загрязнений. Кроме того, автомобильные компании осуществляют программы по популяризации экологически ответственного образа жизни, распространению культуры энергосбережения среди молодежи, озеленения и т.п. - Образование и безопасность дорожного движения. Тема безопасности является очень актуальной в автомобильной отрасли. Повышение безопасности дорожного движения является одной из наиболее важных социальных проблем, на которую направлены программы социальных инвестиций автомобильных компаний. Компании реализуют интересные проекты по таким направлениям, как повышение культуры вождения, развитие водительского мастерства, обучение детей и подростков правилам безопасного поведения на дорогах и т.п. - Поддержка технического и конструкторского образования. Автомобильные компании осуществляют программы, нацеленные на повышение интереса детей и подростков к технике, промышленному дизайну. Компании поддерживают детские конструкторские кружки, кружки технического творчества, оборудуют специальные центры в школах, повышают престиж технического образования путем выделения стипендий. - Повышение мобильности граждан. Автомобильные компании реализуют программы по развитию дорог, повышению доступности автомобилей, созданию условий для повышения мобильности инвалидов и других социально незащищенных групп. Кроме вышеуказанных типичных для автобизнеса социальных инвестиций, также распространены такие, как вклад в развитие местных сообществ, развитие культуры и искусства, поддержка исследований и науки, развитие волонтерства и т.д. Одним из инструментов PR, с помощью которых формируется имидж компании, может стать так называемый «бренд-амбассадор». Бренд-амбассадор – это известный человек (чаще всего это представитель шоу-бизнеса, политической, экономической или спортивной элиты), который соответствует имиджу бренда и передаёт основные ценности, которые компания стремится декларировать. Работа с так называемыми бренд-амбассадорами наилучшим образом отражает классический принцип PR: «Чем чаще компания мелькает со звездой, тем больше шансов, что и компанию примут за звезду»16. Привлечение бренд-амбассадоров для продвижения продукта помогает повышению лояльности потребителя к бренду. Потребитель переносит эмоциональное восприятие личности бренд-амбассадора на рекламируемый ею продукт. Необходимо обратить внимание на то, что бренд-амбассадор по фактуре, характеру и уровню достижений должен способствовать формированию желаемого имиджа автомобильного бренда. Поэтому для автомобильной компании очень важно найти себе подходящего бренд-амбассадора. С наступлением эры веб 2.0 появились новые медианосители, которые позволяют компании переходить от односторонних коммуникаций к двусторонним. Об этом речь пойдет в следующем параграфе. В маркетинговом подходе к связям с общественностью организация специальных мероприятий получила наименование "ивент-маркетинг", или событийный маркетинг, когда специальное мероприятие рассматривается не просто как способ привлечения внимания целевых групп общественности к субъекту PR (т.е. рассматривается только в коммуникационном аспекте), а как возможный способ повышения собственно капитала компании.17 |
Похожие:
 | Визуализации образа России в зарубежной прессе | | Исследование методов pr-поддержки государственных праздников в Интернете |
 | I. Индустрия красоты и здоровья: структура, субъекты, направления развития | | Макетирование страниц мобильных приложений. Модульные сетки и прототипирование. 32 |
| Корпоративная культура как технология внутрикорпоративного управления конфликтами 67 | | Tucano Coffee как объект коммуникационной поддержки и информационного продвижения 67 |
| Некоторые значимые этнокультурные стереотипы национальных культур России, США и Европы | | I. Зарубежное телевидение: концептуальные подходы к пониманию общественных и коммерческих моделей развития |
| Анализ и сравнение «Empire» с отечественными изданиями и выведение модели просветительского журнала 48 | | Вещательная политика регионального телеканала как определяющий фактор развития сми 7 |