5.2 Фонд кейс-задач
Кейс-задача 1.
Вопрос 1. К какому виду исследовательских проектов относится РОССИЙСКИЙ ИНДЕКС ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП компании SYNOVATE COMCON в следующих классификациях?
Вопрос 2. К какому виду исследовательских проектов относится PREMIER компании SYNOVATE COMCON в следующих классификациях?
Вопрос 3. К какому виду исследовательских проектов относится ПАНЕЛЬ ВНЕДОМАШНЕГО ПОТРЕБЛЕНИЯ компании РОМИР в следующих классификациях?
Вопрос 4. К какому виду исследовательских проектов относится ОБЩЕРОССИЙСКИЙ ОМНИБУС компании РОМИР в следующих классификациях?
Вопрос 5. К какому виду исследовательских проектов относится ФОКУС-ГРУППЫ компании РОМИР в следующих классификациях?
Ответы
1.1 В зависимости от целей и задач
|
Кабинетные
Полевые
|
1.2 В зависимости от методов сбора данных
|
Количественные
Качественные
|
1.3 По периодичности проведения исследований
|
Единоразовые (одноразовые) исследования
Периодические
Непрерывные
|
1.4.По источнику финансирования
|
Инициативное синдикативное
Заказное
Омнибусное
|
1.5. По технологии (методологии) сбора информации
|
Анкетирование (самостоятельное заполнение анкеты)
Личное интервью с помощью анкеты
Компьютерное интервьюирование
Телефонное интервью
|
1.6. По характеру выборки
|
Панельные
Трекинговые
|
Вопрос 6. К какому виду исследовательских проектов относятся готовые исследования в магазине исследований компании РВК в следующих классификациях?
6.1 В зависимости от целей и задач
|
Кабинетные
Полевые
|
6.2 По периодичности проведения исследований
|
Единоразовые (одноразовые) исследования
Периодические
Непрерывные
|
6.3.По источнику финансирования
|
Инициативное синдикативное
Заказное
Омнибусное
|
Вопрос 7. Доступ в Информационно-аналитические системы платный. Какими видами исследований занимаются пользователи?
7.1 В зависимости от целей и задач
|
Кабинетные
Полевые
|
7.2 По периодичности проведения исследований
|
Единоразовые (одноразовые) исследования
Периодические
Непрерывные
|
7.3. По технологии (методологии) сбора информации
|
Традиционный (классический) анализ
Контент-анализ документов
Информативно-целевой анализ
|
Кейс-задача 2. Разработка предложения на исследование
Цели работы
Разработать предложение на исследование для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Презентовать предложение на исследование на занятиях.
Содержание работы
1.Исходные данные: Проблемы исследований, товарный рынок и объекты студенты выбирают самостоятельно или могут воспользоваться данными таблицы.
2. Исследование будет проводиться на рынке г. Владивостока.
Таблица - Проблемы исследований и товарные рынки (объекты)
Проблема исследований
|
Товарный рынок (объекты)
|
1.Выявление предпочтений потребителей
|
Образовательные услуги
Недвижимость
Рекламный рынок
Рынок продуктов питания (любые конкретные продукты)
Рынок женской одежды
Рынок консалтинговых услуг
Рестораны кафе
Рынок полиграфической продукции
Рынок печатной продукции
|
2.Оценка конкурентоспособности предприятия
|
Торговый центр
Рекламное агентство
Высшее учебное заведение
Ночной клуб
Кафе
Строительная компания
Производственная компания
Кинотеатр (киноконцертный комплекс)
Издательский центр
|
3. Исследование конъюнктуры рынка
|
Прохладительные напитки
Кофе
Крепкие спиртные напитки
Индустрия красоты
Биологически активные добавки (БАДы)
Канцелярские товары
Декоративная косметика
Женская обувь
Детские товары
|
Методические указания к выполнению кейс-задачи
При выполнении задания необходимо учесть, что предложение на исследование должно содержать следующие разделы:
примерное название проекта;
формирование маркетинговой проблемы;
цели и объем исследования;
план маркетингового исследования;
источники данных и методология исследований;
расчетные сроки исследования;
состав и количество персонала для проведения маркетингового исследования;
расчетная стоимость исследования.
После завершения работы предложение на исследование оформляется в форме Технического задания (которое должно содержать три обязательных таблицы) и проводится публичная презентация результатов.
Кейс-задача №3. Проведение кабинетных исследований на исследование
В рамках предложения на исследование, разработанного в кейс-задачи №2 начать формирование документа… Отчет по проекту «….»
Документ должен включать титульный лист, Содержание, введение, Кабинетные исследования по выданному заданию, полевые исследования (с результатами исследований), Заключение, Список использованных источников, Приложение 1 (Техническое задание на исследование), Приложение 2 (Анкета)
Содержание
Введение…...………………………………………………………………………
1 Кабинетные исследования. ………………………………………..
2 Полевые исследования
Заключение……………………………………………………………………….
Список используемых источников……………………………………………..
Приложение 1.Техническое задание ……………………………………………
Приложение 2. Анкета…………………………………………………………
В созданном документе написать Введение, 1 Кабинетные исследования, Список использованных источников
Пример оформления для темы
Кейс-задача № 4. Разработка Технического задания на исследование и расчет выборки
Разработка ТЗ предполагает обоснование актуальности необходимости исследования на половину страницы и три таблицы (Таблица 1 - Программа исследования, Таблица 2 - Направления и показатели исследования, Таблица 3 - План-график проведения исследования). В оформлении использовать подстраничные ссылки на источники информации.
Шаблон оформления ТЗ
Техническое задание
на проведение маркетингового исследования
Обоснование необходимости исследования. В условиях современной рыночной экономики одним из главных показателей жизнеспособности компании является его конкурентоспособность. Приморский Кондитер – крупный игрок рынка кондитерских изделий Владивостока, занимающий лидирующие позиции уже более 100 лет [1]. Однако не только улучшить, но, даже сохранить своё положение на рынке, сложнее из-за изменчивой экономической ситуации, введения санкции на ввоз сырья[2], роста рынка и конкуренции. Это приводит к большим и материальным затратам. Именно поэтому, чтобы снизить издержки компании и оптимизировать расходы, нужно знать свои преимущества и недостатки перед конкурентами.
Название проекта: «Оценка конкурентоспособности производственной компании Приморский кондитер»
Таблица 1 - Программа маркетингового исследования
Этапы
|
Содержание
|
1.Постановка проблемы, требующей решения
|
Выявление конкурентных преимуществ и недостатков Приморского кондитера на рынке кондитерских изделий г. Владивостока
|
2. Постановка проблемы, требующей исследования
|
Выявление путей и направлений для сохранения положения на рынке и усиления конкурентоспособности Приморского кондитера
|
3.Цели исследования
|
Оценить конкурентоспособность производственной компании Приморский кондитер
|
4.Задачи исследования
|
- выделить и описать ряд показателей и характеристик, на основе которых будет проводиться анализ конкурентоспособности ПК и производителей аналогичной продукции (конфеты).
- определить методы исследования.
-выбрать математическую модель для анализа данных.
- отобрать и проанализировать местные конкурирующие организации.
-провести сравнение и определить «плюсы» и «минусы» положение и возможностей ПК.
- составить общие выводы.
|
5.Объект исследования
|
Производственная компания Приморский кондитер
|
6.Предмет исследования
|
Конкурентоспособность компании Приморский кондитер
|
7.Тип исследования
|
Дескриптивный
Поисковый
|
8.Метод исследования
|
Анализ вторичных данных
Опрос потенциальных потребителей
Глубинное интервью
|
9.Инструментарий для сбора данных
|
Табличный формат
Анкета для опроса потенциальных потребителе (технология CAWI)
|
Этапы
|
Содержание
|
10.Генеральная совокупность
|
В качестве генеральной совокупности при проведении опроса рассматривается население мужского пола в возрасте от 16 до 59 лет и женского пола в возрасте от 16 до 54 лет г. Владивостока. Размер генеральной совокупности 408,5 тыс. чел.[1]
|
Техническое задание
на проведение маркетингового исследования
Название проекта: «Исследование медиапредпочтений целевой аудитории ……в удаленных регионах России и на рынках стран АТР»
Таблица 1 - Программа исследования
Этапы
|
Содержание этапов
|
Постановка проблемы, требующей решения
|
В условиях стремительной эволюции информационных предпочтений потребителей конкретного товара чрезвычайно важно отследить основные векторы (направления) их изменений, что позволит сконцентрировать усилия на самых оптимальных каналах и формах информирования целевой аудитории.
|
Постановка проблемы, требующей исследования
|
Применительно к текущей ситуации исследователю важно проанализировать основные группы потребителей конкретного товара, их характеристики и медиапредпочтения.
|
Цели исследования
|
Изучить основные группы целевой аудитории фирмы, акцентировав внимание в рамках исследования на реальных и потенциальных потребителях конкретного товара на национальном рынке - ДВ регион, в странах АТР
|
Задачи исследования
|
выделить, описать и определить размеры основных групп целевой аудитории фирмы, на основе априорного сегментирования (по возрасту, территориальной принадлежности и уровню образования);
провести исследование общей структуры информационного потребления в медиа пространстве для выделенных групп;
провести исследование предпочтений в каждом типе медиа-каналов для выделенных групп;
разработать рекомендации по структуре и формам информационного воздействия на каждую группу целевой аудитории с учетом специфики рекламного рынка данной территории.
|
Объект исследования
|
1) абитуриенты ДВФУ; 2) первокурсники ДВФУ; 3) иностранные студенты ДВФУ; 4) социально-активное население ДВ региона в возрасте 15-50 лет как потенциальные потребители образовательных услуг и программ послевузовского и дополнительного образования; 5) население Китая и Вьетнама в возрасте от 16-25 лет.
|
Предмет исследования
|
1) социально-демографические показатели представителей групп целевой аудитории (пол, возраст, образование, группа дохода, род занятий);
2) психографический тип представителей групп целевой аудитории;
3) медиапредпочтения представителей групп целевой аудитории.
|
Тип исследовательского проекта
|
1) Поисковый
2) Дескриптивный (описательное)
|
Метод исследования
|
1) Мониторинг материалов печатных изданий и электронных ресурсов, аналитических обзоров рынка.
2) Опрос: исследование ЦА - личный опрос с помощью интервьюеров, самостоятельное заполнение анкет;
3) Качественные онлайн-исследования: исследование населения стран АТР (16-25 лет): индивидуальное интервью, фокусированные тематические дискуссии в блогах, социальных сетях и форумах Интернет.
|
Инструменты исследования
|
Анкета для самостоятельного заполнения
Анкета по электронной почте
Онлайн-анкета
Список вопросов (опросник) для онлайн-интервью и фокусированных дискуссий (население стран).
|
Генеральная совокупность
|
Все представители ЦА на территории России (предполагаемая генеральная совокупность включает 10 000 человек, география охвата – Россия).
5) Все представители ЦА среди населения стран АТР в возрасте от 16-25 лет.
|
Объем выборки
|
1 этап – исследование ЦА на территории России – объем выборки при доверительной вероятности 95 % и доверительном интервале ± 5 единиц составит 370 человек.
2 этап – качественные онлайн-исследования населения стран АТР - объем выборки для стран АТР (Малайзия, Вьетнам, Республика Корея и Индия) составляет 20-25 чел.
|
Сбор информации
|
Вторичная информация
|
В качестве источников вторичных данных рассматриваются:
статистические данные Федеральной службы государственной статистики РФ и стран АТР;
сайты административных единиц России, стран АТР;
результаты исследований маркетинговых и консалтинговых компаний;
Интернет-источники и др.
|
Первичная информация
|
Источники первичной маркетинговой информации:
опрос ЦА России;
онлайн-исследования населения стран АТР.
|
Контроль
|
Контроль над соблюдением процедуры опроса и качества сбора данных осуществляют сотрудники ……
|
Обработка данных
|
Обработка результатов опроса осуществляются с использованием статпакета SPSS. В анализе полученных результатов будут применяться обобщенные и специальные методы (статистический, сравнительный и другие)
|
Анализ собранной информации
|
Анализ данных
|
Результаты сбора первичной и вторичной информации будут содержать:
общую характеристику групп целевой аудитории фирмы (пол, возраст, территориальную принадлежность, доход);
психологический профиль групп целевой аудитории;
структуру информационного потребления групп целевой аудитории и их медиапредпочтения в каждом медиа-канале.
|
Подготовка отчета о результатах исследования
|
Период проведения исследования
|
Исследование проводится ….12. по ….13:
1 этап – исследование медиапредпочтений на основе опроса ЦА России с ….12 по …13
2 этап – исследование медиапредпочтений населения стран АТР на основе онлайн-исследований с …12 по ….13
|
Подготовка отчета
|
Результаты исследования будут представлены в виде аналитического отчета и баз данных .sav для статпакета SPSS.
|
Территориальные границы исследования
|
- удаленные регионы России (…)
- страны АТР (Китай, Малайзия, Вьетнам, Республика Корея и Индия).
|
Практическая значимость исследования
|
Результаты проведенного исследования и разработанные рекомендации должны быть использованы в процессе планирования коммуникационной деятельности фирмы и в процессе комплексной оценки ее эффективности.
|
Таблица 2 - Направления и показатели исследования медиапредпочтений целевой аудитории фирмы на региональном рынке и рынке стран АТР (Китай, Малайзия, Вьетнам, Республика Корея и Индия)
Направление исследования
|
Показатели и их характеристика
|
Медиапредпочтения ЦА России
|
1) социально-демографические характеристики потребителей: пол, возраст, образование, уровень дохода, местожительства, национальность, состав и жизненный цикл семьи;
2) психографический тип потребителей: стиль жизни, личные качества или черты характера, тип личности, жизненная позиция;
3) общая структура медиапредпочтений по основным типам медиа-каналов;
4) медиапредпочтения внутри каждого медиа-канала на основе построения рейтингов СМИ, популярных среди целевой аудитории.
|
Медиапредпочтения населения стран АТР (Китай, Малайзия, Вьетнам, Республика Корея и Индия)
|
социально-демографические характеристики потребителей: пол, возраст, образование, местожительства, национальность;
общая структура медиапредпочтений по основным типам медиа-каналов;
2) медиапредпочтения внутри каждого медиа-канала на основе построения рейтингов СМИ, популярных среди целевой аудитории.
|
Таблица 3 - План-график проведения исследования медиапредпочтений целевой аудитории ДВФУ в ДВ регионе и сопредельных странах (Китай и Вьетнам)
Этапы исследования
|
Даты выполнения
|
Ответственный
|
Разработка и предоставление технического задания
|
с …12. по …12
|
Должность ответственного лица
|
Реализация (параллельная):
1 этапа - исследование медиапредпочтений на основе опроса ЦА России;
2 этапа - исследование медиапредпочтений ЦА стран АТР на основе онлайн-исследований.
|
с …12 по …13
|
Название структурного подразделения
|
Разработка инструментария для реализации 1 и 2 этапа исследования
|
с …12 по …12
|
Должность ответственного лица
|
Сбор данных
|
с …12 по …13
|
Название структурного подразделения
|
Контроль качества собранных данных
|
Выборочно
с …12 по …13
|
Название структурного подразделения
|
Обработка данных
|
с …13 по …13
|
Название структурного подразделения
|
Подготовка и предоставление итогового отчета
|
с …12 по …13
|
Должность ответственного лица
|
При проведении маркетинговых исследований в обследовании участвуют лишь отдельные элементы, отобранные из генеральной совокупности. Поэтому важно сформировать репрезентативную выборку. При формировании выборки исследователь должен решить ряд вопросов
определить состав выборки, то есть целевые группы населения,
которое будут удовлетворять по своим характеристикам целям исследования и смогут принять участие в исследовании;
рассчитать объем выборки, то есть решить, сколько людей будет
принимать участие в исследовании;
установить процедуру формирования выборки, то есть определить последовательность работ по формированию выборки и метод выборочного отбора.
|
