1.4Обоснование выбора модели ценообразования и планирования объема продаж на продукцию стартапа.
Основные факторы, оказывающие влияние на цену товара: издержки на производство товара, спрос и предложение, важность товара для покупателя и его качество, уровень доходов целевой группы покупателей, доход, который рассчитывает получить компания и т.д. Для каждого нового товара данные показатели имеют разное влияние, поэтому нельзя выбрать какой-либо общий метод ценообразования. Рассмотрим основные модели установления цены.
Издержкоориентированная модель формирования цены
В данной модели факторы издержек на производство товара и ожидаемой доходности фирмы являются основными. Первым этапом мы рассчитываем себестоимость единицы продукции, как сумму переменных и постоянных затрат. В данном случае в себестоимость включаются как производственные, так и коммерческие затраты, т.к. расчет ведется в рамках управленческого учета для внутреннего пользования.
Далее определяем цену28:
 (1)
P – цена по издержкоориентированной модели;
 - себестоимость единицы продукции;
R – норматив рентабельности.
Основные различия расчета цены данной модели расходятся по методологии расчета издержек и тем, как фирма определяет для себя норматив рентабельности: на основе среднеотраслевой рентабельности, рентабельности аналогичных товаров или желаемой рентабельности.
Конкурентоориентированная модель формирования цены
В конкурентной модели основным факторами, оказывающими влияние на цену, является его важность для покупателя, качество, а также уровень спроса и наличие конкурентов. Существует много методов расчета конкурентоориентированной цены. Данная модель динамична, она развивается по мере усложнения механизмов конкурентной среды. На сегодняшний день, самой популярной методологией является модель на основе степени удовлетворенности потребностей, а именно, модели CSI. Основной принцип метода: цены конкурирующих товаров соотносятся также, как их показатели степени удовлетворенности, т. е. Таким образом мы рассчитываем цену безразличия, при которой соотношение цена/качество нашего товара и товара конкурента будут одинаковыми.
Формула для расчета:
 (2)
P1-цена для нашего товара;
P2- цена лучшего товара-конкурента;29
CSI(1,2) - степени удовлетворенности потребностей покупателей нашего товара и товара лучшего конкурента.
Соответственно, данная модель применима, если мы выходим на уже существующий рынок, где есть конкуренты. В случае проекта, который формирует новый рынок, данная модель не применима за отсутствием конкурентов.
Спросоориентированная модель формирования цены
Модель ориентирована на покупательную способность целевого сегмента. Существуют прямые и косвенные методы определения оптимальной цены. Основной недостаток прямых методов заключается в том, что потребитель осознает цель исследования и может манипулировать ценой товара, что подорвет основную цель исследования.
Среди прямых методов можно выделить Price sensitivity meter и Brend price trade off.30
В рамках метода PSM потенциальным покупателям задается 4 основных вопроса:
При какой цене данный продукт слишком дорог и вы бы отказались покупать его?
При какой цене вы бы усомнились в качестве товара и отказались покупать его?
Начиная с какой цены продукт вам кажется дорогим?
Начиная с какой цены покупка товара вам кажется выгодной?
Данный подход позволяет определить минимально и максимально допустимую цену, которую потребитель готов заплатить.
В методе BPTO перед покупателем выставляют все конкурирующие модели, и просят респондента выбрать марку по определенной цене. Затем цена данного продукта повышается и респондента снова просят сделать выбор. Данная методика, в отличие от предыдущей, позволяет более детально проанализировать чувствительность к цене в условиях конкурентной среды.
Среди косвенных методов можно выделить Randomised buying response. Методика очень схожа с методом PSM, но логика метода скрыта от потребителя. Респонденту предлагают цены на продукцию в случайном порядке и спрашивают, готов ли он купить товар по данной цене. В случае отказа респондент должен объяснить причины: цена слишком высокая для него или, наоборот, сомнительно низкая. При положительном ответе потребитель должен определить: данная цена низкая, оптимальная или высокая для него. Далее на основе опроса составляется график, который показывает минимально допустимую, оптимальную и максимальную цену на товар.
Данная модель ценообразования в наибольшей степени применима к стартапам. С помощью нее можно определить ценовой интервал, при котором потребители готовы приобрести продукцию стартапа.
Оптимальная модель. Модель Молчанова Н. Н., Филимонова А. В.
Оптимальная модель предполагает поиск такой цены, при которой прибыль от продаж будет максимальной.
Формула имеет вид:
 - (3)
 – оптимальная цена;
 – оценка степени удовлетворенности нашего товара;
 - показатель, показывающий суммарное отношение удовлетворенности потребностей конкурентов к ценам на их товары;
 – себестоимость единицы исследуемого товара;
 - цена безразличия;
 – эластичность спроса по цене.31
Стоит отметить, что модель мало применима для стартапа, так как она расходится с ценовой стратегией компании. Дело в том, что основная цель при запуске проекта – это вывод продукции на рынок. Соответственно, цена на инновационную продукции будет оптимизироваться по совокупному объему продаж, а не прибыли. Более того, оптимальная модель ценообразования применима в долгосрочной перспективе, в то время как ЖЦ стартапа носит кратко либо среднесрочный период (1-3 года).
В рамках маркетингового комплекса стартапа также важно разработать пошаговую стратегию ценообразования. Перед компаниями, которые впервые выпускают свою продукцию на рынок, стоит сложная задача: установление первоначальной цены и последующая ценовая политика. На данном этапе для инновационной продукции можно выделить три основных стратегии: «снятие сливок», «проникновение на рынок» и «следование за лидером»
«Снятие сливок» - стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли, обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой единицы».32 Данная стратегия подходит далеко не для каждого стартапа в качестве варианта установления первоначальной цены. Чтобы это доказать, нужно отделить понятие просто инновационной технологии (улучшающей, инкрементальной) от прорывной (радикальной, базисной). Прорывная технология – это инновационная технология, которая может быть востребована почти каждым человеком, доступна всем с точки зрения ее освоения, при условии, что никто в мире не производит такую технологию, либо производит, но с большими затратами. Стратегия «снятия сливок» подходит лишь для прорывных технологий, которые стартапы разрабатывают крайне редко, так как, это требует больших вложений на НИОКР. Малые инновационные предприятия (spin-off) и проектные группы при крупных компаниях, у которых есть имидж, которые гарантирует качество и чья продукция рассчитана на множество сегментов, имеют больше возможностей для освоения прорывных инноваций. Стартапы, чья продукция рассчитана лишь на конкретные небольшие целевые группы и у которых нет имиджа, должны на стадии выпуска первых партий продукции сперва как можно глубже осесть в сегменте, а затем уже манипулировать ценой.
Стратегия «следования за лидером» - стратегия предполагает установления цены на основе соотношения качества нашей продукции и качества продукции лучшего конкурента. В инновационной сфере редко можно встретить ценовую конкуренцию, поэтому, в данной стратегии, мы опираемся только на качественные характеристики. Поэтому, стратегия основана не на простом подъеме цены, как принято обычно воспринимать стратегию «следования за лидером», а на основе улучшения качества нашей инновации. Хотя такого жесткого ориентира на лидера не стоит придерживаться. Речь идет не столько о строгом соответствии нашей цены с ценой ведущей компании на рынке, сколько о том, чтобы учитывать ценовую политику лидера отрасли.
Любая рыночная ниша – это всегда чувствительный рынок, соответственно, для него подходит стратегия низких цен на инновационную продукцию. «Стратегия низких цен позволяет обеспечить широкий сбыт и нововведения на раннем этапе жизненного цикла товара»33. Далее, до появления конкурентов на рынке, когда увеличение рынка товара достигнет запланированного показателя (все зависит от наших производственных мощностей), можно использовать стратегию «снятия сливок».
Если говорить о внедрении продукции стартапа на существующих рынках, то здесь можно применить комплексную стратегию: начать со стратегии низких цен для проникновения на рынок, затем, в зависимости от соотношений качества нашего товара и товара конкурента, можно использовать стратегию следования за лидером. Основная задача стратегии ценообразования продукции стартапа: добиться долгосрочной устойчивой прибыли. Именно на этом этапе стартап прекратит свое существование и произойдет преобразование в малое или среднее инновационное предприятие.
Также стоит раскрыть дополнительные стратегии, которые также подходят для стартапов: стратегии дифференцированного ценообразования и стратегия ценообразования товарных наборов.
Стратегии дифференцированного ценообразования представляют из себя цены с различными скидками. В зависимости от специфики товара, выбранного сегмента и стадии стартапа скидки могут быть: сезонные(периодические), «случайные», специальные, бонусные, зачетные, по случаю какого-либо события, на количество и т.д.
Содержание стратегии товарных наборов заключается в том, что цена набора (фотоаппарат и фотопленка, принтер и катриджи к нему и т.д.) ставится ниже, чем сумма входящих в него компонентов. При этом цена на основное изделия низкая сама по себе, а дополняющие элементы или сопутствующие товары продаются по высокой.
Рисунок 5. Ценовая политика стартапов.
Источник: Составлено автором на основе: Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 527 с.
Таким образом, в зависимости от выбора ценовой политики мы можем выбирать между различными моделями ценообразования, которые могли бы подойти к той или иной стратегии. Стоит отметить, что внедрение на рынок продукции стартапов не всегда происходит за счет низкой цены. В случае вывода продукции на существующий рынок иногда используют стратегию высокой цены, но только тогда, когда у конкурентов высокая цена на товар (услугу) за счет силы бренда, либо есть сегменты, на которых для потребителей цена отражает качество товара, поэтому лучше будет применить стратегию сигнализирования ценами, чтобы не смутить потенциального покупателя низкой ценой.
Далее в рамках маркетингового обоснования разберем различные модели прогнозирования продаж. Выбор метода оценки прогноза объема продаж зависит от исследований, которые мы можем провести. Если мы решили продавать продукцию уже на существующем рынке, то наличие вторичной информации позволит нам выбирать между объективными методами прогноза, которые дают более четкое значение, чем субъективные модели. «Объективные методы - процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза»34. «Вторичная данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей»35. Среди объективных методов можно выделить: экстраполяционные, экспликативные и конкурентоориентированные.
Экстраполяционные методы основаны на предшествующем опыте конкурентов со схожими проектами. На основе объективной маркетинговой информации мы можем использовать различные модели (в зависимости от их сложности и наличия информации) экстраполяции прошлогодних продаж наших потенциальных конкурентов.
Экспликативные методы представляют из себя математические модели, с помощью которых можно имитировать рыночные ситуации, а точнее, создавать сценарии. Для каждого сценария рассчитывается оценка вероятности спроса в зависимости от вероятности срабатывания различных факторов: как внутренних рисков, так и внешних.
Данные методы, с научной точки зрения, являются самыми мощными, но мало применимы к стартапам, так как, подобные исследования обойдутся слишком дорого для стартапа. Как уже говорилось ранее, на маркетинг выделяются незначительные денежные средства, а найм специалистов, способных проделать такую трудоемкую работу, требует значительных финансовых ресурсов.
Конкурентоориентированные модели прогноза продаж исходят из того, что, на основе данных о конкурентах, а именно, на основе стоимостных и потребительских характеристик, можно рассчитать объем продаж на свою продукцию. Наиболее ходовым методом в сфере стартапов является оценка конкурентоспособности методом CSI. В данном методе мы определяем ключевые технические параметры товара, рассчитываем их уровни (соотносим со значением идеальной модели, либо на основе лучшего значения параметра конкурента), складывая их, получаем степени удовлетворения потребности по нашему товару (CSIнт) и конкурентам (СSIк). Далее рассчитываем конкурентоспособность нашего товара: (CSIнт/CSIлк)*100%, где CSIлк – степень удовлетворения потребности товаром лучшего конкурента. Если значение больше 100%, то товар конкурентоспособен. Далее мы можем определить нашу долю и соответствующий ему объем продаж:
 (4)
 (5)
V – объем продаж;
E – емкость рынка.36
Стартапы, чья продукция предназначена для рыночной ниши, ограниченны в выборе методов оценки прогноза спроса и объемов продаж, прежде всего, по причине невозможности использования вторичной информации в полной мере. Для стартапа в данном виде сегмента тяжело найти полезную и актуальную вторичную информацию по многим причинам: нужных сведений может не существовать, т.к. мы работаем с новым целевым сегментом, или, если есть данные, то для стартапа они, как правило, устаревшие и неточные. Поэтому, объективные методы прогноза продаж, такие как экстраполяционные и конкурентоориентированные, не подойдут.
На сегодняшний день, прогноз продаж продукции стартапа основан чаще всего на субъективных методах. «Субъективный метод предполагает процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз»37. Субъективные методы имеют множество ограничений, но в качестве отправной точки для базисных инноваций – это единственный вариант прогноза. Данные методы должны использовать экспертные суждения, а не интуитивные, т.е., используется не только опыт маркетолога на основе схожих стартап проектов, а также выявляются дополнительные причинные факторы, вероятность реализации которых будет влиять на спрос. Таким образом, методы прогноза стартапа должны быть причинно-следственными, чтобы за счет анализа факторов, влияющих на спрос, мы могли спрогнозировать несколько сценариев.
На данный момент самым простым методом прогноза объемов продаж является «метод воронки» (Рисунок 5), т.к. не требует составления каких либо математических моделей для прогноза и проведения сложных исследований . «Представьте, что процесс привлечения потребителей – это воронка, где максимальное число потенциальных потребителей – осведомлены о продукте. Их число снижается с каждым этапом: интерес, оценка необходимости покупки, сама покупка».38 Но данный метод интуитивный и не учитывает факторы, которые могут оказать влияние на сбыт, что в итоге может сильно ударить по карману инвестора.
Рисунок 6. «Воронка продаж»
Источник: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/v/sales_funnel/index.php
Один из вариантов решения данной проблемы, использование различных методов сценариев для прогноза продаж стартапов. «Сценарии – это инструменты, которые разрабатываются с целью заставить размышлять, повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы»39.
Рисунок 7. Порядок работы по методу сценариев
Источник: Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / Ж. Ж. Ламбен. – пер. С французского - СПб.: Наука, 1996. – С. 263.
У стартапов не может быть ретроспективы, но много стартап проектов в одной сфере деятельности часто имеют общие факторы. Т.е., на основе причинных факторов прошлых запусков схожих стартапов можно разработать график сценариев. Далее, в зависимости от срабатывания того или иного фактора мы уже интуитивно можем определить объем продаж.
Чтобы рассчитать конкретный, усредненный результат с помощью полученных сценариев, можно использовать следующие методы:
 (6)
 (7)
Используя метод группы руководителей или метод группы агентов по сбыту, мы ограничиваем себя рядом обстоятельств:
у нас всего три прогноза (пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный), когда мы можем создать целую систему прогнозов в зависимости от срабатывания того или иного фактора;
наибольший вес самой подозрительной оценке (коэффициент 4 наиболее вероятному прогнозу тяжело обосновать, для этого придется отобрать очень большое количество факторов, которые «скорее всего» произойдут).
Выбор прогноза объема продаж зависит от наличия конкурентов и исследований, которые мы можем себе позволить в зависимости от уровня доступа к информации и денежных средств, выделенных на маркетинговое исследование. Субъективные методы проще использовать, но они дают не такие точные результаты, как объективные модели, построенные на основе анализа вторичной информации о рынке и конкурентах. С другой стороны, методы экстраполяции, экспликативные и конкурентоориентированные методы тоже могут дать неточный результат в случае влияния внешних факторов. На данный момент, в условиях нестабильности фондового рынка, различные расчетные модели могут дать слишком оптимистичный прогноз.
Таблица 6. Классификация методов прогнозирования продаж.
Объективные методы
|
Субъективные методы
|
Экстраполяционные - основаны на предшествующем опыте конкурентов со схожими проектами.
|
Воронка продаж – анализ пути от осведомленности покупателя о товаре до момента его покупки.
|
Конкурентоориентированные - исходят из того, что, на основе данных о конкурентах, а именно, на основе стоимостных и потребительских характеристик, можно рассчитать объем продаж на свою продукцию.
|
Сценарии – это инструменты, которые разрабатываются с целью заставить размышлять, повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы.
1)Мнение группы руководителей
2)Мнение агентов по сбыту
|
Экспликативные - представляют из себя математические модели, с помощью которых можно имитировать рыночные ситуации, а точнее, создавать сценарии.
|
-
|
Источник. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / Ж. Ж. Ламбен. – пер. С французского - СПб.: Наука, 1996. – С. 252.
|
