1.2Особенности маркетинга на различных стадиях жизненного цикла стартапа
Формулировку маркетинга стартапа можно составить на основе взаимосвязи двух определений: маркетинг и инновационный процесс. Классическое определение маркетинга можно прочитать у Котлера Ф. и Армстронга Г.: «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями»16. Другими словами, это совокупность механизмов, направленных на удовлетворение человеческих и общественных потребностей. Более современное определение маркетинга дает американская ассоциация маркетинга: «Маркетинг – это деятельность, а также набор институтов и процессов, направленных на создание, доставку, передачу и обмен предложений, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»17. Инновационный процесс – это «последовательная цепь событий, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретного продукта, технологии или услуги и распространяется в хозяйственной практике»18.
Маркетинг стартапа – это не только процесс создания продукта или услуги, он отличен тем, что мы работаем больше над маркетинговым исследованием идеи, в основе которой заложен какой-либо продукт, который в явной форме мы пока не можем представить. Даже при сегментировании, при выборе подходящих целевых групп, из одной идеи могут получится совсем разные конечные продукты. Лишь на посевной и пост-посевной стадии начинается переход к классическому определению маркетинга. Таким образом, маркетинг стартапа – это процесс воплощения инновационной идеи в реальный продукт (услугу), и предоставление его клиентам, для которых инновация будет иметь ценность.
Каждый стартап требует отдельного внимания и разработки маркетинговых мероприятий в силу своей отраслевой специфики, наличия денежных средств и т.д. Но все же постараемся сделать некий шаблон, не углубляясь в детали конкретных исследований и мероприятий.
Мы выделили три стадии жизненного цикла стартапа: предпосевная, посевная и пост-посевная стадии. Необходимо раскрыть еще одну стадию, когда у нас нет идеи, но мы хотим ее найти, назовем этот этап стадией поиска. Данная стадия, как правило, проходит на подсознательном уровне, либо на основе своих увлечений или интересов. Допустим, на основе общения с друзьями или людьми со схожими увлечениями, у нас может возникнуть инновационная идея. Таким образом, мы провели поисковую фокус группу, нашли какую-нибудь проблему или неудовлетворенную потребность, которую можно решить с помощью создания инновации. Также, на стадии поиска мы анализируем уровень инновативности нашей идеи: ищем похожие проекты (старты), в чем отличия нашей идеи от предшествующих и т.д.. Поэтому основная задача будет связанна с маркетинговым исследованием. На стадии поиска мы уже можем использовать различные методы для получения вторичной информации с целью анализа рынка. Поиск вторичных данных обладает рядом преимуществ, в сравнении с поиском первичных данных, относительно потраченных времени и денежных средств на исследование. Кабинетные исследования не только помогут в изучении сферы деятельности, на которую направлен стартап-проект, но и, возможно, получится найти какие-либо новые идеи для применения своей будущей технологии.
На предпосевную стадию приходится большая часть маркетингового исследования. На данном этапе мы разрабатываем бизнес-план, куда входит и маркетинговое обоснование. Когда мы собрали проектную команду, и у нас есть идея, то стоит начать с четкой формулировки миссии проекта. Миссия – это основная цель проекта, четко выраженная причина его существования. Миссия должна содержать в себе, кто наши покупатели, что именно мы собираемся создать, какими ценностями мы руководствуемся и чего хотим достичь. Для проектной группы это ориентир, который поможет поставить правильные подцели, задачи и выработать стратегию развития, для покупателя это привлекательное послание, на которое он должен соответствующим образом отреагировать.
Далее стоит заняться поиском своего покупателя. На стадии поиска у нас уже отобрано несколько вариантов целевых групп, которым мы могли бы предложить свой инновационный продукт или услугу, но на предпосевной стадии стоит проанализировать, выгодны ли данные группы с коммерческой точки зрения. Как правило, инновационная идея хорошо адаптируется под запросы будущих покупателей. Поэтому необходимо провести полевое исследование рынка с целью выбора подходящего сегмента, выделения из него целевых групп и доработки идеи под , возможно, новых выбранных покупателей.
Особенностью сегментирования стартапов является и то, что мы редко выбираем государство как потенциального покупателя (B2G). С чем это связано? Государственные компании выделяют отдельные проектные группы или малые инновационные предприятия под свои запросы и удивить или предложить то, что их действительно могло бы заинтересовать, крайне трудно, поэтому чаще стартапы ориентированы на потребителя (B2C) или на бизнес (B2B).
Также, на предпосевной стадии, мы занимаемся оценкой конкурентоспособности нашего будущего товара или услуги, прогнозируем объем продаж, разрабатываем стратегию ценообразования и занимаемся поиском каналов сбыта.
На посевном этапе стартапа, когда составлен бизнес-план, уже есть прототип, разработка маркетингового обоснования проекта идет полным ходом. Выбирается наиболее подходящая модель ценообразования, и от нее определяется объем продаж, в зависимости от наличия конкурентов, эластичности спроса и т.д. Далее мы занимаемся продвижением товара. Если на предпосевной стадии у нас есть только миссия, то на посеве мы должны разработать бренд-код для разработки товарного знака, куда входят19:
продукт (его описание);
позиционирование (польза, которую принесет наш продукт целевой аудитории);
миссия (не только товара, но и коммерческой символики);
стиль (стиль рекламы на основе коммерческого символа);
видение будущего (как мы видим будущее нашего товара и компании).
На заключительной стадии, когда вся необходимая информация нами собрана, начинается разработка маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс представляет из себя ряд инструментов, которыми может манипулировать маркетолог с целью максимального удовлетворения потребностей целевых групп покупателей. «Важнейшие инструменты маркетингового комплекса делятся на четыре обширные группы, называемые «4P»: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion)»20.
Под определенные отрасли и сферы деятельности данная модель модифицируется. Маркетинговый комплекс стартапа помимо 4 классических инструментов включает также: упаковку (packing) и людей (people, personnel), – данные инструменты все более активно выступают в роли конкурентных преимуществ инновационной продукции. На сегодняшний день существует много расширенных моделей «4P» (5P, …, 10P). Более модифицированные модели также подходят к некоторым стартапам, но не ко всем, поэтому в качестве базовой модели маркетингового комплекса подходит модель «6P». Если стартап занимается освоением производства сложной высокотехнологичной продукции, то целесообразно добавить , ко всему прочему, сервис, так как без него покупатели не смогут в полной мере эксплуатировать технически сложный продукт.
До момента выхода инновационной продукции на рынок обязательно нужно продумать упаковочный комплекс, ведь упаковка – это еще одно конкурентное преимущество нашего товара.
На пост-посевной стадии мы переходим от планирования продвижения нашего инновационного продукта к конкретным действиям. Основная задача на завершающем этапе стартапа: за счет регулярных маркетинговых исследований и оптимального маркетингового комплекса добиться стабильного роста продаж и перейти к получению устойчивой прибыли.
Таблица 4. Маркетинговые мероприятия по этапам ЖЦ стартапа.
Стадии ЖЦ стартапа
|
Маркетинговые мероприятия
|
Search (стадия поиска)
|
Кабинетные исследования
Поиск первичных данных:
-проведение поисковых фокус группы
|
Pre-seed (Предпосевная стадия)
|
Формулирование миссии проекта
Поиск первичных данных
Сегментирование
Оценка конкурентоспособности проекта
Ценообразование
Прогноз объема продаж
Поиск каналов сбыта
|
Seed (Посевная стадия)
|
Планирование продвижения продукции стартапа
Окончательный план маркетингового обоснования
|
Post-seed (Постапосевная стадия)
|
Разработка маркетингового комплекса «6P+S»
Продвижение продукции стартапа
|
Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в бизнес-инкубаторе ИТМО: http://startup.ifmo.ru/
На основе классификации можно сделать вывод о том, что маркетинг интегрирует на протяжении всех стадий ЖЦ стартапа. Это значит, что для более успешного внедрения продукта в бизнес необходимо создавать межфункциональные группы внутри стартапов, в которых маркетологи, технологи, конструкторы и т.д. могли бы активно взаимодействовать ради общего дела. Маркетолог выполняет не только связующее звено между генератором идеи и инвестором, он является основным рычагом, который дает большие возможности для успешного запуска стартапа и его коммерциализации.
|
