2.3Обоснование модели ценообразования на новый продукт и прогнозирование объема продаж.
Рассмотрим основные методы установления цены на нашу услугу и выберем наиболее подходящий вариант. Ценообразование будет производиться на основе варианта, при котором у нас будет собственная мастерская, занимающаяся прошивкой или чип-тюнингом автомобилей.
Издержкоориентированная модель.
Для начала необходимо учесть все элементы затрат и разбить их на постоянные и переменные (Таблица 12). К переменным затратам можно отнести электроэнергию и датчики момента с преобразователем-анализатором. К постоянным затратам относятся: заработная плата рабочих, аренда бокса, охранная система мастерской и затраты на маркетинг. Среди маркетинговых мероприятий можно выделить: обслуживание сайта, реклама, расходы на маркетинговый персонал и прочее, поэтому они в основном будут постоянными.
Таблица 12. Смета затрат за месяц (в рублях)
Статья затрат
|
Кол-во
|
Затраты
|
итого
|
Состав затрат
|
Заработная плата
|
|
Автомеханик
|
1
|
65000
|
65000
|
FC
|
Начисления на ЗП
|
30%
|
19630
|
19630
|
FC
|
Итого
|
84630
|
|
Затраты на обслуживание гаража
|
|
Электроэнергия
|
|
2000
|
2000
|
VC
|
Охранная система
|
|
1500
|
1500
|
FC
|
Аренда бокса
|
1
|
25000
|
25000
|
FC
|
Итого
|
28500
|
|
Комплектующие
|
|
Датчик момента с преобразователем-анализатором
|
24
|
4000
|
96000
|
VC
|
Прочее
|
|
Затраты на обслуживание сайта и рекламу в сети Интернет
|
15000
|
15000
|
FC
|
Итого
|
224130
|
|
Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в рамках акселерационной программы future technologies в университете ИТМО.
Мы получили следующие результаты (Таблица 13). Затраты в месяц составят 224 тысяч рублей. Если прошивать в месяц порядка 24 машин, то себестоимость одного прошитого автомобиля выйдет 9,34 тысяч рублей. При рентабельности в 12% (рентабельность на электроприборы в машиностроительной отрасли52) цена за прошивку автомобиля выйдет в 10,6 тысяч рублей.
Таблица 13. Расчет цены услуги по прошивке ДВС.
Показатели
|
В рублях
|
VC
|
98000
|
FC
|
126130
|
Всего затрат
|
224130
|
С/с
|
9339
|
Рентабельность
|
12%
|
Цена
|
10612
|
ЧП
|
24451
|
Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в рамках акселерационной программы future technologies в университете ИТМО.
Себестоимость можно понизить за счет эффекта масштаба производства (Таблица 14). Наши производственные мощности позволяют прошивать 44 машины в месяц, при таком варианте себестоимость уменьшится c 13,9 до 8,9 тысяч рублей. Но при этом чистая прибыль уменьшится с 33,6 т.р. до 21,5 т.р.
Таблица 14. Расчет цены при обычном плане (24 машины), и при максимизации мощностей (44 машины).
Кол-во прошитых автомобилей в месяц
|
24
|
44
|
С/с
|
9339
|
6912
|
Рентабельность
|
12%
|
12%
|
Цена
|
10612
|
7855
|
ЧП
|
24451
|
33178
|
Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в рамках акселерационной программы future technologies в университете ИТМО.
Поэтому в зависимости от стратегии ценообразования (увеличение продаж либо максимизация прибыли) цена по издержкоориентированной модели может быть разной. Возможно, использование рентабельности вместо прибыли с единицы продукции или конечной прибыли не совсем корректно. В модели ключевым фактором являются постоянные издержки, следовательно, от уровня их распределения на количество прошитых автомобилей будет влиять и себестоимость.
Также при среднеотраслевой рентабельности наша чистая прибыль от 24451 до 33178 рублей. Руководитель проекта желает получать значительно больше. Оптимальным вариантом для нас будет рентабельность в 20%. Целевая аудитория значительна велика, а разработки конкурентов намного хуже, поэтому мы все равно сможем максимизировать свои мощности и увеличить производство до с 24 до 44 автомобилей (Таблица 15).
Таблица 15. Расчет прибыли при наиболее вероятном плане (24 машины), и при максимизации мощностей (44 машины).
Кол-во прошитых автомобилей в месяц
|
24
|
44
|
С/с
|
9339
|
6912
|
Рентабельность
|
20%
|
20%
|
Цена
|
11673
|
8640
|
ЧП
|
44826
|
60826
|
Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в рамках акселерационной программы future technologies в университете ИТМО.
Спросоориентированная модель.
Для измерения спросоориентированной цены мы задали респондентам четыре вопроса:
Какую минимальную сумму Вы готовы заплатить за устройство оптимизации работы двигателя (установление датчиков и прошивка), обеспечивающее прибавку мощности 3-7 % (при 100 л.с. прибавка составит от 3 до 7 л.с.) и экономию топлива 3-5% (от 1000 до 7000 рублей в год в зависимости от интенсивности езды и литража двигателя)?
Какую максимальную сумму Вы готовы заплатить за устройство оптимизации работы двигателя ?
Начиная с какой цены вам кажется, что устройство становится дорогим?
Начиная с какой цены вам кажется, что покупка устройство становится выгодной?
Исходя из первым двух вопросов мы получили ценовой диапазон от 2000 до 22000. На сегодняшний день интервал стоимости прошивки примерно от 1500 до 20000 тысяч рублей. Мы можем сделать вывод о том, что по издержкоориентированной модели, вне зависимости от количества машин, которые мы сможем прошивать в месяц, цена попадает в данный интервал, при чем данная цена на нашу разработку значительно ниже ценового порога по спросоориентированной модели.. Также, из 54 опрошенных респондентов,11 человек отметили цену больше 12000 рублей, что свидетельствует о том, что при цене больше, чем 12000 р. спрос на услугу чип-тюнинга все равно будет.
В зависимости от марки и класса автомобиля, цена на прошивку значительно варьируется (Таблица 16), поэтому спросоориентированная модель не подходит для нашего проекта.
Таблица 16.Показатели вариации.
Средняя арифметическая:
|
4166,7
|
8925,9
|
5240,7
|
7963,0
|
Размах вариации:
|
14000,0
|
19000,0
|
15000,0
|
15000,0
|
Среднее квадратичное отклонение: 
|
3150,5
|
4898,4
|
3314,9
|
6473,5
|
Коэффициент вариации:
|
75,6 %
|
54,2 %
|
63,3 %
|
81,3 %
|
Данные абсолютно неоднородны
|
Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в рамках акселерационной программы future technologies в университете ИТМО.
Конкурентоориентированная модель.
Для начала нам необходимо рассчитать степень удовлетворения потребностей покупателя нашей услугой. На первом этапе мы отобрали ключевых конкурентов, условно их можно разделить на два блока: прошивка ДВС на старое ПО, которое не соответствует экологическим стандартам «Евро-4» и «Евро-5» и компании, занимающиеся разработкой программ для чип-тюнинга. Первый вариант проще, чаще всего дешевле и ориентирован с целью повышения мощности, второй вариант безопаснее, и ,в зависимости от прошивки, можно улучшить не только мощностные характеристики двигателя, но также экономичность и ресурс.
В качестве ключевых параметров мы выбрали: ресурс, мощность, экономичность, экологичность (Таблица 17). Первые три показателя выражены в процентном приросте, а экологичность представлена в баллах, в соответствии с европейскими стандартами по выбросу выхлопных газов. Веса расставлены исходя из опроса автовладельцев, в какой мере им важны те или иные показатели двигателя. Все параметры выставлены как среднее значения, включая цены на прошивку ДВС, т.к. важно знать, с каким автомобилем мы работаем: чем дороже автомобиль, тем тяжелее его соответственно перенастроить. У нас нет какой-либо идеальной модели по эффективности пришивки, поэтому она выявлена на основе лучших характеристик той или иной компании.
Таблица 17. Оценка конкурентоспособности продукта методом CSI.
Параметры двигателя
|
Единицы измерения
|
Значимость параметра
|
Прошивка на старое ПО
|
Установление нового собственного ПО
|
Построение идеальной модели
|
Автэл,Bosch, Ителма, Siemens
|
Адакт
|
CARTUNER
|
Paulus
|
Датчик ионного тока
|
Ресурс
|
%
|
0,3
|
8
|
7
|
9
|
8
|
10
|
10
|
Мощность
|
%
|
0,25
|
10
|
9
|
8
|
8
|
7
|
10
|
Экономичность
|
%
|
0,3
|
2
|
9
|
5
|
5
|
6
|
9
|
Экологичность
|
Балльная (по нормам Евро 1-6)
|
0,15
|
3
|
3
|
2
|
3
|
6
|
6
|
Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в рамках акселерационной программы future technologies в университете ИТМО.
Рассчитав показатели по качественным параметрам и сложив их, мы получили CSI каждой из разработок (Таблица 18).
Таблица 18. Расчет CSI.
Параметры двигателя
|
Показатели по качественным параметрам в долях
|
Автэл,Bosch, Ителма, Siemens
|
Адакт
|
CARTUNER
|
Paulus
|
Датчик ионного тока
|
Ресурс
|
0,24
|
0,21
|
0,27
|
0,24
|
0,30
|
Мощность
|
0,25
|
0,23
|
0,20
|
0,20
|
0,18
|
Экономичность
|
0,07
|
0,30
|
0,17
|
0,17
|
0,20
|
Экологичность
|
0,08
|
0,08
|
0,05
|
0,08
|
0,15
|
CSI
|
63,17
|
81,00
|
68,67
|
68,17
|
82,50
|
Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в рамках акселерационной программы future technologies в университете ИТМО.
Рассчитав CSI по каждой компании, мы можем сделать вывод о том, что на рынке есть лишь один конкурент, чья технология может сравниться с нашей. В целом конкурентоспособность нашего товара высокая:
 (9)
 (10)
Теперь найдем цену безразличия для нашей разработки. В основе этого метода лежит принцип, что цены конкурирующих товаров соотносятся так же, как их показатели степени удовлетворенности:
 (11)
 (12)
 (13)
Данная цена не покрывает наши издержки. Также стоит понимать, что мы обладаем дополнительным конкурентным преимуществом. После прошивки ДВС за счет нашей разработки автомобиль будет соответствовать нормам «Евро-5» и «Евро-6». Несмотря на то, что опрос автомобилистов показал экологичность как наименее важный показатель, есть серьезная проблема, с которой они могут столкнуться, если выхлоп их автомобиля будет превышать нормы выброса вредных веществ. На сегодняшний день прошивки настолько хорошо сделаны, что не позволяют считывать реальные показатели с ДВС при обязательном техосмотре при измерении токсичности выхлопа. Но с ужесточением законодательства по защите окружающей среды в ближайшее время эта проблема будет решена, и, возможно, введут штраф за отсутствие документов о прохождении ТО. А на данный момент инспектор не может наказать штрафом за отсутствие подтверждающих документов о прохождении ТО, но без техосмотра нельзя оформить ОСАГО, а за отсутствие полиса обязательного страхования штраф 800р.
В рамках стратегии ценообразования необходимо разработать ценовую политику, т.е. разбить по этапам структуру ценообразования в зависимости от целей компании (Рисунок 12). На первом этапе мы должны резко увеличить сбыт нашей продукции. Для этого оптимальным вариантом будет поддержание цены на уровне конкурентов. 5093 рубля не покрывают наши издержки, поэтому выход на рынок должен быть мгновенным за счет эффективного продвижения. Когда со стороны потребителей появится доверие к нашей разработке, мы можем перейти на издержкоориентированную модель с целью получения стабильной прибыли. В рамках ценовой политики также предусмотрена дифференциация для дальнейшего увеличения спроса: установление различных скидок и проведение акций.
Общая стратегия ценообразования систему правления двигателя внутреннего сгорания
|
Цель
|
Первые 6 месяце
|
Конкурентоориентированная цена
|
Выход на рынок
|
После 6 месяцев
|
Издержкоориентированная цена с целью получения стабильной прибыли
|
Получение прибыли
и
Стимулирование потребителей
|
Дифференциация
|
Сезонны скидки
|
Скидки в внесезонное время
|
Особые скидки
|
Для автомобилистов, которые относятся к категории престижных (автомобили класса C, D, E), что позволяет использовать данный факт покупки услуги по прошивке в качестве рекламы.
|
Специальные скидки
|
Скидки для студентов и владельцев поддержанных автомобилей
|
Рисунок 12. Стратегия ценообразования.
Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в рамках акселерационной программы future technologies в университете ИТМО.
Рассмотрим три модели прогнозирования объема продаж: конкурентная модель, прогнозирование на основе воронки продаж и метод сценариев.
Конкурентная модель.
Автопарк СПб насчитывает около 1,7 млн машин. Около 6% от всего числа автомобилистов прошивают свои автомобили за год. В месяц выходит 8500 автомобилей. Эластичность спроса достаточно высокая, т. к. достаточно большое количество конкурентов на рынке (порядка 200 контор: автосервисы, занимающиеся прошивкой, и мастерские по чип-тюнингу) и высокая осведомленность покупателей о рынке (каждый автомобилист, который хочет прошить свой автомобиль, идет на такой риск, потому что хорошо разбирается в ДВС и знает, чего ждать от чип-тюнинга). На основе конкурентной модели мы составили прогноз (Таблица 19). Наша доля на рынке насчитывает 973 автомобиля. Чтобы прошивать такое большое количество автомобилей, своей мастерской не хватит. Необходимо эффективно расширяться за счет различных сервисных центров и авто-мастерских.
Таблица 19. Расчет целевой аудитории.
CSI
|
63,17
|
81,00
|
68,67
|
68,17
|
82,50
|
P
|
5000
|
5000
|
10000
|
7000
|
11673
|
Эластичность по цене (Ep)
|
0,85
|
Высокая эластичность, т.к. большое наличие конкурентов и высокая осведомленность покупателей о рынке
|
D
|
0,205
|
0,262
|
0,111
|
0,158
|
0,114
|
Емкость рынка (E)
|
8500,00
|
17млн*6%/12месяцев
|
Итого автомобилей
|
1738
|
2229
|
945
|
1340
|
973
|
Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в рамках акселерационной программы future technologies в университете ИТМО.
Воронка продаж.
В рамках «метода воронки» мы опросили 54 человека, которые имеют свой личный автомобиль (Рисунок 13). 38 опрошенных респондентов считают, что необходимо улучшать все показатели двигателя. 26 человек серьезно думают о прошивке автомобиля, из них 7 уже сталкивались с такого рода услугой. 3 человека приобрели бы наше устройство для улучшения работы двигателя, при условии доказанной эффективности и рекомендаций из официальных источников. Таким образом 48% опрошенных респондентов хотели бы прошить свой автомобиль, и 5,5% от общего числа опрошенных согласились бы сделать это за счет нашей технологии. 11% из тех, кто думает о прошивке автомобиля, предпочли бы нашу технологию.
Рисунок 13. «Воронка продаж»
Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в рамках акселерационной программы future technologies в университете ИТМО.
 (14)
 (15)
 (16)
Метод прогноза с помощью «воронки продаж» дал те же 11% процентов, что и метод, основанный на конкурентной модели.
Метод сценариев.
В предыдущих моделях мы исследовали, сколько потенциальных покупателей у нас может быть в Санкт-Петербурге. Целевая аудитория достаточно большая, поэтому необходимо расширятся не только за счет своих мастерских, но и налаживать контакты уже с существующими организациями по чип-тюнингу. В методе «6 сигм» мы рассчитаем, сколько конкретно мы сможем в среднем обслуживать клиентов за месяц, если у нас будет собственная автомастерская. Мы опросили троих руководителей проекта и за счет средней арифметической получили следующие результаты.
Возможны три сценария;
10 машин – пессимистичный вариант, когда часть автовладельцев оставляет свои автомобили в гараже на всю зиму, в периоды кризиса и прочих внешних факторов;
24 машины – минимальное количество, которое мы можем прошить на сегодняшний день (1 автомобиль в день);
48 машины – среднее значение, при должной оптимизации работы нашей команде по силу за месяц прошивать в два раза больше, если учитывать сегодняшнее оборудование и возможности.
Чтобы рассчитать общий результат за месяц, воспользуемся методом «6 сигм».
 (17)
Таким образом, около 26 машин мы будем прошивать за месяц при наличии одной мастерской. Значения будут увеличиваться пропорционально увеличению наших автомастерских.
|
