1Теоретические аспекты особенностей маркетингового обоснования проектов стартапов. 1.1Понятие и сущность стартапов
Впервые термин «стартап» появился в 1939 году в США, студенты Стэнфордского университета Уильям Хьюлетт и Дэвид Пиккард создали небольшой высокотехнологичный проект и назвали его стартапом «Hewlett-Packard» (HP), который на сегодняшний день входит в 50 самых крупных компаний в сфере информационных технологий2. С тех времен в отечественной литературе так и не сформировалось четких представлений о сущности стартапов, поэтому в научных источниках можно прочесть различное толкование стартапа, стадий его существования и т.д. Сфера стартапов преобразовала под себя ряд экономических блоков (инфраструктурный, финансовый блоки), маркетинг не стал исключением. Для стартапов классическое понимание маркетинга не подходит, процессы исследований и продвижения данной организационной функции носят более узкопрофильный характер, в силу ряда факторов: ограниченные финансовые ресурсы, высокие риски, связанные с большим уровнем неопределенности (будет спрос или нет), отсутствие опыта ведения бизнеса большей доли стартап команд, сложность воплощения идеи в конечный продукт, необходимый для конкретного рынка, и, соответственно, не все традиционные исследования и мероприятия по маркетинговому обоснованию подходят для стартапа.
Проанализируем различные подходы к определению стартапа. Впервые определение стартапа дал Стив Бланк, который запустил 8 успешных стартапов в Кремниевой долине: «стартап – это временная структура, которая занимается поиском масштабируемой, воспроизводимой, рентабельной модели»3. В данном определении значение слова стартап отделено от инновации и нет увязки с уровнем неопределенности проектов, поэтому данное определение подходит также и для обычного проекта. Действительно, даже сегодня многие экономисты полагают, что любой проект, вне зависимости от уровня инновативности, можно назвать стартапом. Ключевым в моментом в данном определении является то, что стартап - это временная структура, т.е. создается для решения какой-либо задачи на определенный срок. Следующую формулировку стартапа, которая получила широкую известность в Калифорнии, дал известный философ бережливого стартапа Эрик Рис: «стартап – это вновь созданная организация, которая занимается разработкой новых товаров и услуг в условиях чрезвычайной неопределенности»4. Эрик Рис отметил инновативность продукта как одну из основных составляющих стартапа.
Дадим определение инноваций, на которое мы будем ориентироваться при дальнейших исследованиях. «Под инновацией будем понимать результат интеллектуальной или научно-технической деятельности, направленный на совершенствование общественной практики путем удовлетворения необеспеченных текущим предложением потребителей общества (во всех сферах) и предназначенный для непосредственной реализации в производстве (в виде новых технологий, продукции или услуг)»5.
Более того, отличительным признаком является неопределенность проекта и, как следствие, повышенные риски неудачной коммерциализации. Большой вклад в изучение сущности стартапов внес Пол Грэм (основатель бизнес-инкубатора Y Combinator), обладающий еще более нетрадиционным взглядом на сущность стартапа. Основными признаками стартапа Пол Грэм считал быстрый рост и культура дешевизны стартапа. «Быстрый рост необходим по причине того, что реальная работа над продуктом начинается лишь после того, как он уже запущен в производство… Культура дешевизны сохраняет в компаниях молодость, как физические упражнения сохраняют молодость в людях»6. Поэтому, даже если в основе стартапа лежит радикальная инновация но в течении длительного периода не началось реальная работа над продуктом или стартап требует больших затрат, то проект нельзя считать стартапом.
На основе вышеперечисленных определений мы можем сделать вывод: стартап – это временная организационная структура, характеризующаяся быстрым ростом и запуском, которая занимается коммерциализацией перспективных инновационных товаров и услуг в условиях повышенных рисков. Определение проекта стартапа можно взять на основе федерального закона «О техническом регулировании» от 27 декабря 2002 г. No184. согласно ГОСТ Р54869―2011 «Проектный менеджмент. Требования к управлению проектом». «Проект – это комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленный на создание уникального продукта или услуги в условиях временных и ресурсных ограничений»7. Данное определение обладает всеми свойствами, характерными именно для стартап проекта.
Таблица 1. Понятие стартапа.
Автор
|
Определение
|
Ключевые черты
|
Стив Бланк
|
«Стартап - временная структура, которая занимается поисками масштабируемой, воспроизводимой, рентабельной модели»
|
Существование в установленные сроки;
Основная цель создание прибыльного бизнеса.
|
Эрик Рис
|
«Стартап – это вновь созданная организация, которая занимается разработкой новых товаров и услуг в условиях чрезвычайной неопределенности»
|
Инновативность продукта как одна из основных составляющих стартапа;
Повышенные риски.
|
Пол Грэм
|
«Стартап – это компания с быстрым ростом. Будучи недавно основанной, не делает компанию стартапом, также как и работа с технологией, наличие венчурного финансирования и прочее. Все, что мы связываем со стартапом, идет от быстрого роста.»8.
|
Быстрый рост;
Культура дешевизны.
|
Мельников С. А. (авторское определение)
|
Стартап – это временная организационная структура, характеризующаяся быстрым ростом и запуском, которая занимается коммерциализацией перспективных инновационных товаров и услуг в условиях повышенных рисков.
|
Существование в установленные сроки;
Быстрый запуск;
Инновативность проектов;
Повышенные риски.
|
Источник: Составлено автором.
Для дальнейшего исследования необходимо определить стадии жизненного цикла стартапов. В научной отечественной литературе существуют разные названия стадий жизненного цикла стартапов. Можно выделить 3 основные стадии жизненного цикла стартапов: предпосевная (pre-seed), посевная (seed) и пост-посевная стадии (post-seed)9 (Таблица 2). Некоторые добавляют к этому списку стадии расширения и выхода, но скорее на этом этапе стартап перестает быть таковым и преобразуется в малое (среднее) инновационное предприятие.
На предпосевной стадии у разработчика либо руководителя проекта есть инновационная идея, но нет плана по ее реализации. На этом этапе начинает формироваться команда и конкретизируются основные элементы идеи проекта. Существуют значительные проблемы с финансированием, так как из-за большой неопределенности инвесторы боятся рисковать, поэтому заранее целесообразно детально разработать варианты привлечения инвестиций.
На посевной стадии основными задачами являются: составление бизнес-плана, поиск инвестиций и создание прототипа. На этой стадии гибкость проекта уменьшается, поэтому любые изменения в направлении проекта будут нести за собой более высоки издержки. Привлечь инвестиции на данном этапе намного проще, чем на посевной стадии, так как, за счет более глубоко исследования проекта, риск того, что стартап не запустится, значительно уменьшается. Соответственно, на этой стадии сосредоточена большая часть финансовых институтов.
На заключительной стадии команда сформирована, бизнес-план составлен, продукт выводится на рынок и в дальнейшем появляется устойчивая прибыль. Происходит формирование организационной структуры и компания выбирает организационно-правовую форму. Далее происходит выход и преобразование проекта в новое предприятие.
Таблица 2: Ключевые характеристики стадий жизненного цикла (ЖЦ) стартапов.
Стадии ЖЦ стартапов
|
Ключевые характеристики
|
Pre-seed
|
Наличие идеи;
Отсутствует плана по реализации идеи;
Начинает формироваться команда;
Детализация элементов идеи;
Сложность обеспечения финансирования проекта;
Сопровождается отрицательным ДП.
|
Seed
|
Разрабатывается бизнес-плана;
Создание рабочего прототипа;
Поиск источников инвестиций.
|
Post-seed
|
Вывод продукции на рынок;
Достижение устойчивой прибыли;
Формирования организационной структуры.
|
Составлено автором с использованием: Коршунова, Е. Д. Инновационные акселераторы: бизнес-инкубатор и технопарки / Е. Д. Коршунова, С. Д. Смирнов // Инновации.- 2015. № 8. - С. 32.
Классификация стартапов, как правило, основана на отраслевых направлениях: телекоммуникации, биотехнологии, компьютеры, химические материалы, медицина/здравоохранение, энергетика, электроника, экология, сельское хозяйство и т.д. Отдельно можно выделить сферу Интернета, так как, проекты стартапа в информационной сети сопровождаются иными маркетинговыми мероприятиями, чем в остальных отраслях. Объясняется это тем, что Интернет – это особая среда, в которой творческие способности и профессионализм команды в наибольшей степени влияют на успешность проекта.
На сегодняшний день терминология еще не успела сформироваться, понятиями в сфере стартапов можно манипулировать. Другое дело, что даже на родине первого стартапа терминологию часто манкируют, называя любой запуск с короткой операционной историей стартапом. На данный момент стартап проект подразумевает что-то совершенно новое, другое дело, что в приложении к бизнесу идея может стать не такой прорывной, а, значит, при запуске стартапа страдать от конкурентов мы можем не меньше, чем и другие проектные команды.
Чаще всего члены команд стартапа – это молодые люди с высокими амбициями, но низкими финансовыми и техническими возможностями. Очень важно знать, куда можно обратиться за помощью и в какой момент, т.е. в зависимости от того, на какой стадии жизненного пути проект и что конкретно удалось достичь к этому моменту. Если говорить о сфере стартапов в России, то на данный момент их поддержка осуществляется не в достаточной мере, но в последние годы мы наблюдаем активное развитие инфраструктурного окружения стартапов. Рассмотрим основные обслуживающие структуры стартап проектов.
Бизнес-инкубатор – специализируется на развитии стартапов на стадии идеи. Можно сказать, что это первая структура, в которую может обратиться руководитель проекта. «Бизнес-инкубатор занимается разработкой учебной программы по технологическому предпринимательству и проводит образовательные мероприятия в различных форматах. Помимо этого бизнес-инкубатор предоставляет командам помещения, экспертную и менторскую поддержку, а также финансирует наиболее перспективные проекты».10
Бизнес-акселераторы (стартап-акселераторы) – это институты, которые осуществляют менторскую, обучающую, финансовую и экспертную поддержку стартапов. Все акселерационные программы имеют ряд общих черт: стартап подает заявку на участие в программе на определенный срок, в течение этого времени стартап получает возможность работать с менторами, ему дается небольшое офисное пространство, выделяются начальные инвестиции в обмен на долю в компании. Основная задача любого акселератора: в ходе своих программ запустить прорывные успешные проекты и, в итоге, получить прибыль при продаже своей доли в компании.
Стоит четко понимать различия между инкубатором и акселератором. Инкубатор поддерживает стартапы на всех этапах его развития: от идеи до момента, когда стартап перестает быть таковым. Акселератор осуществляет поддержку только на стадии создания прототипа и оказывает помощь в самые короткие сроки. Хотя в последнее время появились pre-seed (стартап лишь на стадии идеи) акселераторы, по крайней мере они себя так называют. Дело в том, что есть конкретные критерии, которые характеризуют инкубатор и акселератор, но на практике можно назвать себя как угодно, независимо от того, чем занимается структура в действительности. Таким образом, если у вас нет команды или места, где бы вы могли развить идею, то вам в инкубатор. Если вы сформировали команду, но вам нужна профессиональная помощь для коммерциализации инновационной продукции, то вам следует постараться пройти жесткий отбор в акселератор.
Новой структурой поддержки стартапов на посевной стадии можно считать центры прототипирования. Данные центры существуют уже давно, но адаптация данной структуры под стартапы была произведена сравнительно недавно, после появления 3D-принтеров, технологий виртуальной реальности, а также современного программного обеспечения. «Центр прототипирования - это удобная площадка, где стартапы и другие малые и средние предприятия смогут создать прототип своего изделия при помощи специального оборудования и программ»11.
Таблица 3. Структуры поддержки стартапов
Бизнес-инкубатор
|
Центр прототипирования
|
Акселератор
|
Поддержка стартапов на всех стадиях его развития: от идеи до выпуска готовой продукции.
|
Поддержка стартапов на стадии готового бизнес-плана.
|
Осуществляет поддержку стартапов, у которых уже есть готовый прототип.
|
Pre-seed, seed, post-seed
|
Seed
|
Seed, Post-seed
|
Источник: Составлено автором на основе http://ingria-park.ru/prototyping/ и Коршунова, Е. Д. Инновационные акселераторы: бизнес-инкубатор и технопарки / Е. Д. Коршунова, С. Д. Смирнов // Инновации.- 2015. № 8. - С. 32.
За последние 10 лет во всем мире активно развивается система финансирования стартапов, при чем в каждой стране она имеет свою специфику. Здесь целесообразно снова опираться на стадии жизненного цикла стартапа, чтобы структурировать информацию. Ниже представлен рисунок источников финансирования по этапам развития стартапа, в ней показаны специальные источники (Рисунок 1). Традиционные, например долгосрочные целевые кредиты, не представлены, ввиду того, что их роль в стартап сфере уменьшается из-за дороговизны и сложности привлечения.
Рисунок 1. Источники финансирования по стадиям ЖЦ стартапа
Источник: Cоставлено автором на основе пройденной практики в бизнес-инкубаторе ИТМО: http://startup.ifmo.ru/
На предпосевной стадии разработчики стартап проекта не могут рассчитывать на значительное заемное финансирование, но зачастую на данном этапе необходимых средств нужно не меньше, чем на последующих этапах ЖЦ стартапа. Основные затраты на предпосевном этапе обычно идут на аренду помещения, выплату авансов разработчикам и другим членам команды, покупку товаров-субститутов (с целью анализа или выделения конкурентных преимуществ при реализации своей идеи в будущем), покупку какого-либо программного обеспечения, проведение НИОКР и т.д.
«3F» - family, friends, fools. Данный вид финансирования является вторым в России по объему вложенных средств в стартапы. «3F» - еще называют посевными инвестициями, но на практике это не так. Друзья, семья и дураки могут нас обеспечить достаточным объемом денежных средств, необходимых на предпосевной стадии, но на посеве данных средств очень часто не хватает, и мы ищем дополнительные источники финансирования, но, конечно, все зависит от стоимости стартапа и от благосостояния «3F».
Возможно ли вообще получить заемное финансирование от организационных структур без наличия бизнес-плана и прототипа? Возможно, достаточно просто иметь идею и представить ее презентацию, т.е. обосновать концепцию прибыльности идеи. Фонд предпосевных инвестиций осуществляет финансовую поддержку стартап-проектов. «Поддержка фонда не подразумевает под собой предоставление грантов и иных аналогичных «невозвратных» способов финансирования. Фонд занимается инвестиционной деятельностью, используемые им инструменты инвестирования должны предполагать возврат инвестиций»12.
На посевной стадии риски уменьшаются, и количество источников финансирования на данном этапе значительно больше. Если есть инновационный проект, то финансирование от бизнес-ангелов получить значительно легче. «Бизнес-ангелы – это независимые инвесторы, которые способны вложить в проект деньги еще тогда, когда он находится на стадии идеи. Бизнес-ангел помогает на том этапе, когда компания только начинает свою деятельность, до того, как она может получить первые инвестиции от венчурных фондов или банковские кредиты»13. Конечно, данное определение приукрашено. С одной идеей вами не заинтересуются, необходимо, как минимум, предоставить смету затрат, презентацию для инвестора (pitchbook) и бизнес-модель.
Основная доля инвестиций в сфере стартапов приходится на венчурные фонды. «Фонд венчурного капитала – организация, аккумулирующая внешние финансовые средства из разных источников для инвестирования в высокорисковые высокотехнологичные инновационные проекты. Фонд вкладывает средства путем приобретения акций новой компании на ограниченный срок»14. На сегодняшний день нельзя однозначно оценить развитие венчурных фондов. На фоне роста венчурных фондов объем их капитала в 2014 году увеличился незначительно (Рисунок 1). Более того, новые фонды не являются высокорисковыми, так как, осуществляют инвестиции на пост-посевной стадии стартапа и тогда, когда происходит выход из проекта и преобразование в малое/среднее предприятие. Также некоторые старые фонды стали боятся вкладывать деньги на более ранних этапах (Рисунок 2).
Рисунок 2: Данные по венчурным фондам
Источник: Аналитический отчет по итогам обзора рынка российских венчурных фондов за 2014 год: статистический сборник / Российская ассоциация венчурного инвестирования. РАВИ, 2014. – М., 2014 – С. 13.
Рисунок 3: Относительная доля посевных венчурных фондов в их общей сумме
Источник: Аналитический отчет по итогам обзора рынка российских венчурных фондов за 2014 год: статистический сборник / Российская ассоциация венчурного инвестирования. РАВИ, 2014. – М., 2014 – С. 10.
Самой новой формой финансирования стартапов можно считать crowd-funding. «С помощью размещения проекта стартапа на краудфандинг-площадке разработчики привлекают денежные средства от инвесторов, которыми могут быть как профессиональные венчурные игроки, так и граждане, желающие поддержать ту или иную оригинальную идею и способствовать ее реализации. Возможность получения прибыли или доступа к абсолютно новому товару является основным мотивом, побуждающим финансировать проекты»15. Наиболее популярные российские краудфандинговые площадки: planeta.ru, boomstarter.ru, kroogi.com, thankyou.ru, rusini.org, smipon.ru и т.д.
Способы сбора средств могут быть различными на данных площадках:
Все или ничего – проект финансируется исключительно на 100%;
Оставить все – возможность получения определенной доли денежных средств, собранных в ходе инвестирования;
Свободная цена – дольщики сами определяют взнос.
Развитие crowd-funding в России происходит очень медленно по нескольким причинам: юридические пробелы и проблема виртуального восприятия. Количество правил и норм в отношении crowd-funding возрастает и в будущем данная проблема будет решена, совсем иначе дело обстоит с виртуальным восприятием. Успех стартапа зависит не только от перспективности инновационной идеи, но и от проектной команды. Без личной встречи с создателями стартапа нельзя объективно оценить проект. Данная проблема будет решена лишь с внедрением новых механизмов оценки проекта, которые позволили бы оценить не только проект, но и уровень профессионализма команды.
По распределению источников на маркетинг можно представить следующий рисунок (Рисунок 4):
Рисунок 4: Распределение источников финансирования по маркетинговым мероприятиям.
Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в бизнес-инкубаторе ИТМО: http://startup.ifmo.ru/
Исходя из специфики ограниченности бюджета стартапа, у проектной команды часто отсутствует возможность воспользоваться услугой маркетинговой компании для поиска информации о рынке. Для поиска вторичной информации не требуется каких-либо специальных экономических навыков, поэтому членам стартап команды целесообразно самостоятельно провести кабинетные исследования, что позволит значительно понизить расходы на составление маркетингового обоснования. Сбор первичных данных должен быть организован специалистами в сфере маркетинга. Данные исследования обойдутся слишком дорого для стартапа. На сегодняшний день, в условиях активного взаимодействия образовательных учреждений с частными компаниями, можно привлечь студентов к практике, которые вполне способны провести маркетинговое исследование на хорошем уровне. Студенты не являются специалистами, но они отчитываются перед своими научными руководителями, кураторами и т.д., что уменьшает риск непрофессионального проведения полевых исследований.
На продвижение стартапа источников финансирования больше, но доля от этих источников непосредственно на само продвижение будет тоже незначительной. Основные средства пойдут на производственную составляющую, поэтому каналы продвижения для стартапов должны быть дешевыми или вовсе бесплатными.
Несмотря на активное развитие инфраструктурного окружения стартапа, поддержка в данной сфере пока не достигла оптимального уровня как с нормативно-правовой точки зрения, так на уровне самой оказываемой поддержки. Такие структуры, как бизнес-инкубатор, не всегда используются по предназначению. Основная их задача: поддержка перспективных инновационных проектов, а на деле они могут предоставлять аренду на льготных условиях для обычных компаний и проектов. Также, очень часто не установлены максимальные сроки поддержки проектных команд, что приводит к затягиванию проектов и их коммерциализации. Если рассматривать блок финансирования, то основное ядро финансовых институтов осуществляет поддержку на более поздних стадиях ЖЦ стартапа. Бизнес-ангелы чаще выделяют средства для вывода продукции на рынок, чем на НИОКР и прочие нужды на ранних этапах, поэтому определение «высокорисковое финансирование» уже не подходит для них. Возможно, это связано с неким менталитетом или спецификой ведения бизнеса в России, т. к. вложение будет не в коммерциализацию продукта, а только на его создание, что никак не гарантирует выгодности проекта, т. к. даже самый технологичный или инновационный продукт может по-разному себя повести при его приложении к бизнесу.
В качестве вывода среди ключевых особенностей стартапов можно выделить следующие:
-ограниченные финансовые ресурсы;
-высокие риски неокупаемости;
-особая инфраструктура;
-различный уровень инновативности проектов;
-члены команды стартапов, как правило, разных специальностей, каждый из которых отвечает за свою сферу деятельности;
-сложность воплощения идеи в конечный продукт.
|
