1.3Особенности анализа спроса на продукт стартапа
На сегодняшний день инвесторов в первую очередь интересует рынок. На различных выставках проектов (в данном случае мы говорим о таких мероприятиях, на которых разработчики представляют свои проекты перед инвесторами: встреча бизнес-ангелов, конкурсы в рамках программ бизнес-инкубатора, акселератора и т.д.), которые еще находятся на стадии pre-seed, инвесторы не всегда просят финансовый план, т.к. он зависит в первую очередь от того, какая бизнес модель в итоге будет. Чаще всего разработчик, автор или инициатор проекта приходят с одной бизнес-моделью, но после работы с маркетологами, менторами и самими инвесторами, бизнес-модель может в корне измениться. Эта процедура называется pivot. «Pivot – перенаправление бизнес-модели в другую сторону»21, т. е. это в своем роде перезагрузка проекта, которая заключается в кардинальной смене бизнес-модели.
«Модель маркетингового обоснования любого инновационного проекта должна содержать ответ на три ключевых вопроса:
Будет ли спрос на продукцию по проекту?
Если спрос будет, то какова должна быть цена на единицу продукции по проекту?
Если спрос будет, то каков будет объем продаж продукции по проекту?»22
Анализ спроса представляет с собой исследование потребности в товаре или услуге. Существует два варианта обоснования спроса:
Обоснование спроса характеризуется наличием различных соглашений на сбыт;
Договора по сбыту отсутствуют и наличие спроса на продукцию придется обосновывать за счет различных методов.
«Если соглашения и есть, то они, как правило, носят «марочный характер» и предполагают либо предопределенный и зафиксированный с некой мерой точности объема реализации, либо цену, по которой покупатель согласен приобретать продукцию стартапа.»23 Таким образом, мы не можем за счет действующих договоров оценить уменьшение/увеличение объема спроса в будущем после завершения данных соглашений. Также некорректно будет нивелировать ценой для анализа спроса, т.к. фиксированная цена никак не будет связана с маркетинговыми моделями ценообразования, не факт, что данная цена вообще будет покрывать наши затраты на производство, ведь соглашения будут заключены еще до начала производства.
Если у стартапа нет соглашений по сбыту своей продукции, то стоит использовать методы определения потребности, при чем данные методы должны быть просты и понятны для инвесторов, т.к. чересчур большое количество цифр без подробного пояснения не повысить шансы на получение дополнительного финансирования. Для начала стоит начать со сбора вторичной информации. Возможно, похожие проекты реализовывались, а если мы планируем выходить на существующие рынки, то целесообразно осуществить поиск информации о рынке через конкурентов. По поводу целесообразности применения вторичной информации существуют разные мнения. С одной стороны это хороший вариант в условиях ограниченных финансовых ресурсов, с другой стороны такие исследования могут погубить стартап: «продукты, которые передаются в отделы продаж и маркетинга, лишь косвенно участвующие в разработке новой продукции, терпят неудачу. Не сидите в офисе, где нет фактов. Выйти из офиса — означает получить исчерпывающее представление о нуждах потребителя и использовать эти знания при разработке продукта»24.
Если поиск вторичной информации не дал достаточно информации, то стоит переходить к полевым исследованиям. Для стартапа подходят такие исследования как фокус группа, глубинные интервью и анкетный опрос.
«Фокус-группа – это групповая дискуссия, проводимая модератором по заранее разработанному сценарию в небольшой группе «типичных» представителей изучаемой совокупности»25 Основные цель фокус-группы на данном этапе: анализ запросов потребителей, их восприятие к будущей инновации, поиск идей для усовершенствования своей идеи.
«Глубинное интервью – личная беседа с потенциальным покупателем, с целью выявить скрытые мотивы, по которым покупатель может приобрести нашу будущую инновацию»26. Для стартапа больше подходит нестандартизированное интервью, так как, чем больше уровень свободы ответа респондента, тем больше у нас перспектив на успешную модификацию проекта.
Анкетный опрос самый распространенный метод полевого исследования, но не однозначный по оценке эффективности его использовании. На его основе можно делать различные группировки ответов и отбор необходимой нам первичной информации, но данный метод часто приводит к неточным результатам из-за недостаточной достоверности ответов респондентов. По способам коммуникации стартапы чаще используют торговый и раздаточный анкетный опрос. Раздаточный анкетный опрос состоит в том, что группе респондентов, сосредоточенных в одном месте, даются вопросники, которые они должны срочно заполнить. Торговый опрос проводят посредством Интернета через различные сайты-опросники. Но, на сегодняшний день, маркетологи чаще стали проводить опросы через сайты, различные сообщества и группы в социальных сетях, на которые подписаны люди, подходящие для исследования по географическим, возрастным и прочим признакам, что позволяет проводить опросы среди заинтересованных групп и получать более достоверную информацию.
Стоит отметить, что существует две основные маркетинговые стратегии инновационной фирмы в зависимости от того, что первым следует: проведение исследований либо проведение НИОКР. Technology-push – стратегия, при которой компания сперва проводит НИОКР, затем формирует потребность на основе созданной технологии. Technology-pull – компания проводит маркетинговые исследования в поиске неудовлетворенной потребности, после чего проводит НИОКР с целью создания продукта для выбранной рыночной ниши. Вторая стратегия менее рискованная, т.к. если создать новый продукт для формирования какой-либо новой потребности, то можно не убедить целевых потребителей в необходимости покупки нового продукта.
После полевых исследований, обладая обширной базой первичной информации, мы можем приступить к сегментированию. Сегментирование – это процесс разделения всех потенциальных покупателей продукции фирмы на определенные группы, которые имеют свои особые предпочтения и требования к товару, а также отбор тех целевых групп потребителей, на которых в дальнейшем будет ориентирована фирма с целью извлечения максимальной экономической выгоды.
За счет выбора целевых групп потребителей компания разрабатывает наиболее подходящие позиционирование и целевую маркетинговую программу. Выделяют следующие стратегии охвата рынка в зависимости от процесса сегментирования:
Массовый маркетинг (недифференцированный);
Концентрированный маркетинг;
Товарно-дифференцированный маркетинг (множественный);
Индивидуальный маркетинг.
Остановимся более подробно на данных стратегиях, чтобы выделить те, которые подходят к стартапам:
Массовый маркетинг – компания выпускает один усредненный товар для всех потребителей. Данная стратегия позволяет компании быстро наладить массовое производство и экономить на издержках. Массовую стратегию не целесообразно использовать в инновационной сфере, т.к. там преобладает больше неценовая конкуренция. На сегодняшний день стартапы ориентированы на конкретные целевые группы, а иногда и на индивидуального покупателя, и предложить инновационный товар для нескольких сегментов без существенных доработок невозможно.
Концентрированный маркетинг – фирма разрабатывает продукт для одного сегмента. Наиболее распространенная стратегия для стартапов. Выйти на существующие рынки стартапам сложно в следствие жесткой конкуренции (у нас высокие издержки и меньше информации в сравнении с конкурентами). Таким образом, продукция стартапов часто формирует рыночную нишу, на которой конкурентов либо нет, но они вскоре появятся, либо конкуренты не будут мешать по причине малой емкости сегмента. Данная стратегия очень распространена по причине недостатка финансовых средств у стартапов, т.к., со сложностью привлечения дополнительных средств, они не могут дифференцировать свою продукцию.
Товарно-дифференцированный маркетинг – фирма предлагает для каждого сегмента специально разработанный для них товар. Стратегия характерна для средних и крупных инновационных компаний. Таким образом, компании диверсифицируют свои риски и рассчитывают захватить существенную долю рынка в каждом сегменте. Однако, есть и свои минусы: компания несет большие затраты, т.к. пропадает экономия от масштабов производства, а также возможен марочный каннибализм (когда бренд компании отнимает потребителей у другого бренда той же компании). Данная стратегия не подходит для стартапов по причине недостатка финансовых средств и ограниченного доступа информации по конкурентам в новых сегментах.
Индивидуальный маркетинг – компания рассматривает каждого покупателя как отдельный сегмент, т.е. учитывает индивидуальные предпочтения каждого и старается учесть их в своем товаре. Самая подходящая стратегия для стартапа, которая позволит преодолеть барьеры входа на рынок, так как индивидуальный подход – это дополнительное конкурентное преимущество, в тоже время, сложно реализуемая. Продукция стартапа должна легко адаптироваться под запросы потребителей без серьезного ущерба бюджету проекта.
Таблица 5. Барьеры стартапов при выборе маркетинговой стратегии.
Стратегия маркетинга
|
Определение
|
Барьеры для стартапа
|
Массовый маркетинг (недифференцированный)
|
Компания выпускает один усредненный товар для всех потребителей.
|
Практически невозможно создать инновационный продукт для нескольких сегментов без существенных усовершенствований, связанных с большими затратами
|
Концентрированный маркетинг
|
Фирма разрабатывает продукт для одного сегмента.
|
Существующий рынок: большие издержки и мало информации о рынке в сравнении с конкурентами
На рыночной нише: поиск выгодной рыночной ниши
|
Товарно-дифференцированный маркетинг (множественный)
|
Фирма предлагает для каждого сегмента специально разработанный для них товар.
|
Недостаточно финансовых средств и мощностей для дифференциации.
|
Индивидуальный маркетинг
|
Компания рассматривает каждого покупателя как отдельный сегмент, т.е. учитывает индивидуальные предпочтения каждого и старается учесть их в своем товаре.
|
Реализуема только при условии возможности адаптации продукции стартапа без серьезного ущерба бюджета.
|
Источник: Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – С. 89.
В отличие от большинства составляющих маркетингового обоснования, процессы сегментирования не претерпели каких-либо изменений. Существует два процесса сегментирования: апостериорный и априорный.
В апостериорном процессе основными критериями сегментирования выступают искомые выгоды и предпочтения потребителей, т.е. покупка товара основана на психологическом факторе. Сегментирование происходит по сущностным различиям. Определяются возможные предпочтения потребителей, затем происходит деление потенциальных покупателей на целевые группы в зависимости от их требований к атрибутам.
Априорный способ исходит из того, что группы делятся по формальным различиям: географические критерии, социально-демографические различия, характеристики физического состояния и т.д. Другими словами, «использование этого способа исходит из того предположения, что именно различия профилей характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях»27.
Апостериорное сегментирование имеет более правильную методологию, которая позволяет лучше разделить группы сегментов. Данный способ имеет множество недостатков, которые приводят к трудностям его применения. Во-первых, можно неправильно определить основные атрибуты для анализа. Потребители, даже при том, что будут максимально ответственно относится к исследованию, могут что-нибудь упустить. Во-вторых, необходимо проводить двухэтапный опрос поиска идентифицирующей информации в целях более точного разделения сегмента на целевые группы, что очень дорого для стартапа.
Априорный способ сегментации легко применим для поиска формальных характеристик потребителей. Данный подход редко дает плодотворные результаты, особенно в сфере инновационной продукции, т. к. в основе способа лежит описание людей,, а не анализ потребностей, за счет которых существует тот или иной сегмент.
Нельзя сказать, как лучше проводить сегментирование для стартапов. Каждый стартап требует отдельного метода исследования в зависимости от отрасли применения, финансовых ресурсов в распоряжении стартап команды и т.д. Но, если видна необходимость применить априорный процесс, то лучше начинать с него и далее сокращать лишние целевые группы с помощью апостериорного процесса сегментирования.
|
