Н.С. Морозова
Реклама в туризме
Содержание
Глава 1. Особенности рекламной деятельности в туризме 2
1.1. Современная реклама и ее задачи в области туризма 2
1.2. Структура современного рекламного рынка 12
1.3. Особенности туристского продукта как товара 14
1.4. Методы продвижения туристского продукта 19
1.5. Классификация рекламы в туризме 28
Глава 2. Рекламные средства, используемые в туризме 32
2.1. Реклама в прессе 32
2.2. Печатная реклама 39
2.3. Радио- и телереклама 42
2.4. Рекламные сувениры 49
2.5. Прямая почтовая рассылка 50
2.6. Наружная реклама 52
2.7. Компьютерная реклама 59
Глава 3. Организация и планирование рекламной кампании в туризме 67
3.1. Основные цели рекламной кампании в туризме 67
3.2. Этапы планирования рекламной кампании 70
3.3. Разработка рекламного бюджета 73
3.4. Медиапланирование 77
3.5. Организация рекламной деятельности на предприятиях туризма 94
3.6. Оценка эффективности рекламной деятельности в туризме 95
Глава 4. Правовое регулирование рекламы в туризме 99
4.1. Рекламное законодательство 99
4.2. Товарные знаки предприятий СКС и туризма 107
4.3. Фирменный стиль предприятия туризма 113
Глава 5. Рекламные агентства 117
5.1. Характеристика рекламных агентств 117
6.2. Функции и структура рекламных агентств 120
Глава 6. Выставочная деятельность предприятий туриндустрии 124
6.1. Классификация выставок 124
6.2. Организация выставочной деятельности в туризме 130
7.3. Предвыставочная рекламная кампания 141
6.4. Планирование и оформление выставочной площади 145
6.5. Российские туристские выставки 149
Глава 1. Особенности рекламной деятельности в туризме 1.1. Современная реклама и ее задачи в области туризма
Одним из условий успешной деятельности туристских предприятий на высоко конкурентном рынке является грамотное и эффективное рекламное продвижение туристских продуктов и услуг. В рыночных условиях предприятия туризма должны качественно удовлетворять потребности населения в туристских услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие туризма.
При существовании монополии на туристском рынке «Интуриста», ЦСТЭ и «Спутника» рекламная кампания в сфере туризма была под контролем этих организаций. Кроме того, в условиях дефицита особых проблем с реализацией туристских услуг не существовало. В настоящее время ситуация коренных образом изменилась. С приходом на туристский рынок вновь созданных отечественных и известных зарубежных фирм неизмеримо возросла конкуренция, и проблема продвижения товаров и услуг на рынке стала одной из основных задач туристских предприятий.
Реклама представляет собой оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирование спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия или туристкой дестинации. Реклама охватывает большой, географически разбросанный рынок, может многократно повторяться для одной и той же аудитории, хорошо сочетается и дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций. Рекламная продукция полностью контролируется предприятием-рекламодателем и обеспечивает эффективное представление как туристских продуктов, так и самого туристского предприятия. Однако реклама не может обеспечить диалог с потенциальным покупателем, не предполагает индивидуального подхода к каждому клиенту.
В широком смысле рекламой является любая информация о продуктах и услугах, имеющая целью их продвижение на рынке. Главная цель любого рекламно-информационного материала - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним.
Задача туристской рекламы заключается в том, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя (туриста) и побудить его приобрести турпродукт конкретной турфирмы или обратить внимание на рекламируемую туристскую дестинацию. В туризме можно рекламировать конкретный туристский продукт, предприятие туриндустрии и его товарный знак, туристскую дестинацию, туристские выставки и другие мероприятия.
В соответствии с Федеральным законом «О рекламе», реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
В соответствии с Законом “О рекламе” в зависимости от выполняемых функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории.
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Задача рекламы - побудить потенциального покупателя (клиента) приобрести конкретный туристский продукт или услугу.
Современная реклама - это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель туристской рекламы - донести до конечного потребителя информацию о туристском продукте или туристской дестинации таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось воспользоваться данной туристской услугой или посетить рекламируемую туристскую дестинацию.
К туристской рекламе предъявляются следующие требования:
достоверность – реклама должна соответствовать объективной реальности, содержать информацию, соответствующую действительности;
конкретность – доходчиво и убедительно донести до потенциального покупателя информацию о туристском продукте, компании или туристской дестинации, продуманно и аргументировано обосновать предполагаемые выгоды и преимущества, которые получит потребитель;
адресность – реклама должна быть направлена на определенную целевую аудиторию, учитывать особенности ее восприятия;
плановость – рекламная деятельность туристского предприятия должна проводиться в строгом соответствии с разработанной рекламной стратегией и планом проведения рекламной кампании.
Туристский рынок является высоко конкурентным рынком, за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.
Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро и микроуровне. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная Туристская Организация (ЮН ВТО) для обобщенного названия органов управления туризмом в разных странах использует термин Национальные Туристские Организации (НТО). Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и туристские ассоциации.
Основная цель туристской рекламы на макроуровне:
создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинации для привлечения туристских потоков;
побудить потенциального потребителя выбрать именно данную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских дестинаций.
Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями, туристскими ассоциациями, представительствами по туризму за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым событиям (датам), различным историческим, культурным и политическим событиям.
В Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 указывается, что для формирования конкурентоспособного туристского рынка необходима эффективная стратегия по продвижению отечественного туристского продукта, сосредоточенная на ключевых направляющих туристских рынках и носящая агрессивный характер, что позволит сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей всей экономики России.
В рамках мероприятий по реализации Стратегии выпускаются туристские каталоги, например, Just Russia, справочники туриста на иностранных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познавательному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма.
В мае 2002 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной целю которого является продвижение Москвы как туристской дестинации.
Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Ее основная цель – продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.
Рекламно-информационная кампания в области туристского бизнеса проводится в двух направлениях:
в расчете на конечного потребителя туристских продуктов,
в расчете на профессиональных работников туристской индустрии, которые участвуют в формировании туристского продукта.
В первом случае целевой аудиторией является конечный пользователь турпродукта - турист, а во втором – партнеры и представители турбизнеса, участвующие в формировании туристского продукта (авиаперевозчики, гостиницы и т.п.). От особенностей целевой аудитории также зависит форма и содержание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен по-разному в зависимости от адресата рекламы.
При проведении рекламной кампании важно знать, какой конкретно сегмент туристского рынка станет потребителем рекламы, т.е. какова целевая аудитория турпродукта. Это могут быть молодёжь, пенсионеры, домохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортах, круизов, менеджеры, средний персонал туристских компаний, гостиниц, компаний-перевозчиков и т.д. Средства рекламы, её содержание и форма выбираются с учетом социально-демографических и психологических особенностей и практических потребности каждой конкретной группы.
Время, место и способ проведения рекламной кампании турфирмы определяется существующими или запланированными на определенные сроки возможностями фирмы в расчете на определенного потребителя и с учетом общей ситуацией на туристском рынке.
Ни одно предприятие туристской индустрии не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того, чтобы продать туристский товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы он был знаком покупателю, который должен ощущал потребность и надобность в их приобретении.
В крупных туркомпаниях и гостиничных предприятиях, где есть штатные специалисты в области маркетинга и рекламы, существуют специальные структурные подразделения (отделы), занимающиеся рекламной деятельностью, и рекламные мероприятия проводятся на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития турфирмы, а также для малых и средних предприятий туристкой индустрии, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недоступно, зачастую самому директору или менеджеру приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудников рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий.
Исследования туристского рекламного рынка говорят о том, что традиционная реклама стимулирует лишь 4-5% потенциальных потребителей. Тем не менее, затраты на туристскую рекламу постоянно возрастают.
В зависимости от уровня знания целевой аудитории о рекламируемом объекте цели рекламы и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными, в частности, их можно сформулировать так:
создание осведомленности о самом туристском предприятии и его услугах,
предоставление необходимой или дополнительной информации о туристском предприятии и его услугах,
формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данному туристскому предприятию,
создание предпочтения рекламируемых туристских товаров и услуг перед аналогичными,
формирование убежденности у потенциального клиента о том, что именно данный туристский товар (услугу) ему целесообразно и необходимо приобрести,
побуждение к приобретению рекламируемого туристского товара (услуги).
Основной рекламной целью является формирование осведомленности о компании в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой компанией, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданного туристского предприятия, либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового туристского продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названий самого туристского предприятия, его торговой марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующего туристского предприятия, представлял профиль его деятельности, а если речь идет о продвижении новых туристских продуктов, то получил краткую информацию о них.
Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название туристского предприятия или его фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.
В качестве примера создания осведомленности посредством рекламы можно привести рекламную акцию казино «Шангри-Ла». В течение нескольких недель во всех районах Москвы были установлены рекламные щиты с названием казино, содержащие текст «Что такое Шангри-Ла?». Это сформировало определенный уровень интереса у широкой аудитории, которая была заинтригована новым названием и с нетерпением ожидала информацию о том, что это за фирма. Цель была блестяще достигнута и узнаваемость названия фирмы сформирована.
Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия туризма и его сфере деятельности, то реклама должна предоставить потенциальному клиенту более полную информацию, расширяющую знания о фирме, ее основных направлениях деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение фирмы и ее филиалов, телефоны и факсы, описание видов предоставляемых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе, радио и телевизионную рекламу, компьютеризированную и другие средства распространения рекламы.
Создание положительного имиджа туристского предприятия также относится к основным целям рекламы. Под имиджем понимают совокупность осознанных и неосознанных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной компании. Имидж фирмы создается как средствами рекламы, так и мероприятиями public relations. При создании имиджа фирмы надо учитывать, что он должен основываться на реальных достоинствах фирмы; привлекать определенную целевую аудиторию; должен быть оригинальным, легко распознаваемым и запоминаемым. Сложившийся у потребителей имидж фирмы включает как реально существующие достоинства фирмы, так и привнесенные за счет средств маркетинговых коммуникаций. С этой точки зрения важность рекламы и public relations сложно переоценить при формировании имиджа. Формирование положительного имиджа предприятия сервиса требует достаточно продолжительного времени и усилий и должен постоянно поддерживаться.
Имидж предприятия туризма создают внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень персонала, владение персоналом тонкостями психологического общения с клиентами, представляющими различные социальные группы. Все это призвано создать высокую репутацию предприятия туризма.
При разработке любых рекламных мероприятий, прежде всего, следует решить ряд вопросов:
определить целевую аудиторию, для которой предназначена реклама,
выбрать наиболее эффективные средства распространения рекламы;
спрогнозировать желаемую ответную реакцию целевой аудитории на рекламу;
обеспечить получение и оценку ответной реакции целевой аудитории на рекламу.
Отправной точкой рекламного процесса является правильное выявление целевой аудитории, для которой предназначена реклама. Очевидно, что именно это во многом определяет успех рекламной акции. В состав целевой аудитории могут входить потенциальные покупатели и текущие пользователи, те, кто принимает решение о покупке и кто влияет на это решение и др.
Например, если речь идет о рекламе детского туризма, то, как правило, принятие решения о покупке туристского продукта осуществляют родители, а пользуются турпродуктом дети. В связи с этим целевая рекламная аудитория и потенциальные пользователи турпродукта не совпадают.
Целевая аудитория может быть представлена как отдельными индивидами, так и группами, социальными слоями общественности, широкой публикой. Целевая аудитория определяется в основном тем продуктом и услугой, которые предлагаются фирмой. Правильное определение целевой рекламной аудитории возможно только при хорошем знании предлагаемого ассортимента продукции и услуг.
Так, например, для страховых компаний, которые занимаются страхованием путешествующих, целевой аудиторией могут быть туроператорские фирмы и индивидуальные туристы.
Характер целевой аудитории влияет на содержание самой рекламы, на места и средства ее размещения, время выпуска.
Целевую аудиторию можно дифференцировать по ряду признаков:
социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение),
по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только индивидуальные туристские продукты),
по стилю жизни (те, кто выезжает на отдых дважды в год, останавливается в отелях не ниже четырех звезд),
по мотивации (причина покупки именно этого туристского продукта или услуги) и т.п.
Если выделены непересекающиеся группы то правильнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить его портрет, описывающий все его существенные характеристики
Одна и та же фирма для разных товаров и услуг может иметь разные целевые аудитории. Следует отметить, что в сфере гостеприимства целевые аудитории долгое время могут оставаться устойчивыми, например, это характерно для отелей, ориентированных на бизнес-туристов. Неправильное определение целевой аудитории влечет за собой низкую эффективность всей рекламной кампании. Состояние целевой аудитории обусловливает цели туристской рекламы. Осведомление, пополнение знаний, убеждение и другие цели определяют основные параметры рекламного сообщения.
Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать. Эта система требований известна как модель AIDA (Attention -внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). При создании рекламного сообщения необходимо разработать содержание сообщения, его структуру и формат.
Содержание рекламного сообщения может быть представлено в форме рационального, эмоционального или морального обращения. К рациональным относятся рекламные сообщения, в которых указывается на конкретную выгоду для целевой аудитории; например, содержится информация о скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.
Например, фирма «Зевс Трэвел» в рекламных сообщениях широко использует слоган «Дешевле только даром».
Эмоциональные обращения призваны вызвать эмоции, мотивирующие совершение покупки.
Например, турбюро «Москва» в рекламе использует слоган «Фейерверк незабываемых впечатлений», фирма «Devisu» – «Соединим мечту и реальность», фирма «Аргонавт Трэвел» – «Лучший отдых для Вас», фирма «Афон» – «Подари любимой свой остров» и т.п. Страховая фирма «AIG Россия» использует слоган «Работайте с AIG Россия – и Ваш бизнес будет в безопасности».
Для морального (социального) обращения характерно то, что оно побуждает людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни и мыслей, соблюдать определенный уровень морали.
В качестве примера можно привести рекламные обращения «Позвоните родителям» и т.п.
При разработке структуры сообщения следует решить, где размещать самые сильные аргументы – в начале или в конце сообщения; следует ли располагать в рекламе окончательный вывод о товаре или услуге или оставить это право за целевой аудиторией. Как известно, однозначного ответа на эти вопросы не существует, но можно дать некоторые рекомендации. Так, например, современные исследования показали, что реклама эффективнее, если потенциальные покупатели сами делают выводы о рекламируемом товаре или услуге, не получают через рекламу рекомендации в назидательной форме.
В зависимости от того, какие средства распространения рекламы выбраны, различается и формат рекламного сообщения. Так, для печатного издания важны цвет и шрифт, размеры и местоположение рекламы на листе, расположение сообщения относительно других материалов, наличие иллюстраций и т.п. Для радиорекламы большое внимание уделяется звуковым эффектам, голосу диктора, словам, а в телевизионной рекламе надо также обращать внимание на выражение лиц действующих героев, их жесты, прически, одежду и т.п.
Среди каналов распространения рекламы выделяются персональные (личностные) и не персональные (неличностные). К первым относятся общение с клиентами по телефону, почте, прямой контакт с покупателем, использование проводников общественного мнения (соседей, друзей, членов семьи, которые уже воспользовались рекламируемыми услугами). Особую важность персональные каналы распространения имеют при продвижении на рынке дорогостоящих товаров и услуг, а также новых видов услуг. Как показывает практика, персональные каналы распространения рекламы или, другими словами, реклама «из уст в уста», имеет определяющее значение при продвижении туристских услуг. Обычно поиск персональных источников информации начинается до покупки туруслуги с целью снижения риска покупки некачественной услуги.
Неперсональные каналы коммуникации несут сообщение без персонального контакта или непосредственной обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, наружная реклама, различные мероприятия public relations (презентации, пресс-конференции и т.п.).
Оценка действенности и эффективности рекламы предполагает организацию обратной связи с целевой аудиторией. Это один из самых сложных моментов во всей рекламной кампании. Обратная связь с целевой аудиторией может быть реализована различными способами: с помощью системы отрывных (возвратных) рекламных купонов, личных запросов, анкетирования и т.п. Основными вопросами к целевой аудитории обычно являются следующие: помнят ли рекламное сообщение, сколько раз его видели, что более всего запомнилось из рекламного сообщения, какое мнение о сообщении сложилось, как изменилось отношение к рекламируемым товарам или услугам после ознакомления с рекламой и т.п.
Являясь мощным средством воздействия на потребителя, рекламу целесообразно использовать совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, только в этом случае будет достигнут максимальный синергетический эффект продвижения туристских продуктов (услуг) на рынке.
Характеризуя рекламу, следует обратить внимание на основные законы рекламы. Первый из них гласит, что реклама стимулирует продажу хорошего товара (услуги) и ускоряет провал плохого. Во втором законе речь идет о том, что надо рекламировать только те свойства товара или услуги, которые имеются в нем в достаточном количестве. В противном случае, если товар или услуга обладает рекламируемыми свойствами в недостаточном объеме, реклама только ускорит его провал. Другими словами, одним из основных требований к рекламе является правдивость: не обещай клиенту того, чего выполнить не сможешь. Привлечение клиента любыми способами и невыполнение обещаний приводит к снижению имиджа фирмы. Говорят, что хорошую репутацию заработать проще, чем избавиться от плохой.
Особое значение и важность эти законы приобретают при рекламе услуг, так как судить о качестве приобретаемой услуги клиент может только по косвенным признакам или после ее использования. Если же ожидания клиента не будут реализованы, то предприятие сервиса не может рассчитывать на сохранение постоянных клиентов.
|
