1.3. Особенности туристского продукта как товара
В соответствии с Федеральным законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт – это комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта. В отличие от материальных товаров туристский продукт обладает рядом специфических особенностей, которые должны учитываться в рекламной деятельности предприятия туриндустрии. Можно выделить следующие специфические черты туристских продуктов как товара:
неосязаемость туристского продукта,
неразрывность производства и потребления,
непостоянство качества туристского продукта,
несохраняемость туристского продукта.
Неосязаемость туристского продукта заключается в том, что его нельзя увидеть, продемонстрировать и попробовать до его получения и использования. По существу, приобретая туристский продукт, клиент получает право его использовать в определенном месте и в определенное время. О туристском продукте до его использования клиент может судить только по косвенным признакам, которые могут уменьшить неопределенность. Например, о качестве туристских услуг клиент может судить по различным признакам, к которым относятся:
рекламные материалы, описывающие туруслугу,
внешний вид фирмы и ее интерьеры,
профессионализм сотрудником турфирмы и их способность расположить к себе клиента и дать исчерпывающую информацию о туре,
известность торговой марки туристского предприятия,
имидж турфирмы и т.п.
Любой потенциальный клиент туристского продукта всегда ищет что-то осязаемое, чтобы могло уменьшить неопределенность и каким-то образом свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг. Ведь при личных продажах менеджер турфирмы описывает и рекламирует туристскую услугу, ее преимущества и выгоды и по существу на основе этой вербальной информации клиент принимает решение о покупке. Для многих услуг, в том числе и туристских, самым ярким и действенным средством материализации является рекламная продукция. Каталоги и проспекты, буклеты и видеофильмы позволят клиентам представить, какую туристскую услугу они приобретают. В туристских каталогах и буклетах всегда присутствуют фотографии достопримечательностей, отелей и номеров, где будут останавливаться туристы, виды местности и т.п. Этот визуальный ряд также способствует материализации туруслуги.
В настоящее время появилась возможность виртуального путешествия по предстоящему маршруту с использованием CD ROM или Internet, что также способствует уменьшению неопределенности при приобретении туруслуг. В связи с неосязаемостью туруслуг особо значение приобретает качество туристской рекламы. Например, если клиент, придя в турфирму, видит небрежно оформленную наружную рекламу или неприветливого и невнимательного менеджера, то вряд ли это будет способствовать успешной продаже.
Неосязаемость туруслуги вызывает у клиента боязнь приобрести некачественный турпродукт, он ощущает повышенную степень риска. Поэтому многие туристы предпочитают пользоваться услугами известных фирм и это особенно характерно для всей сферы услуг. Таким образом, для предприятий сферы туризма положительный имидж фирмы и известность торговой марки являются одним из путей материализации неосязаемости туристских услуг.
Неразрывность производства и потребления заключается в принципиально разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Для материальных товаров характерно то, что их производство и потребление разнесено во времени. Другими словами, покупатель практически никогда не знает, какой конкретно человек произвел данный товар, какое при этом у него было настроение, каков его внешний вид и т.д. Принципиально иная ситуация существует при оказании услуг. В этом случае процесс производства услуги происходит одновременно с ее потреблением, т.е. обязательно присутствует тот, кому услуга оказывается, и тот, кто эту услугу оказывает.
Невозможно провести экскурсию в отсутствие экскурсантов, обслужить посетителя в ресторане без официанта и т.п.
Другими словами, обычно услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет и от тех, кто их получает. Поэтому в сфере туризма важно не только то, какая услуга оказывается, но и то, как она оказывается. С этой точки зрения большое значение имеет профессионализм работников индустрии туризма, правильный их подбор и обучение.
Непостоянство качества туристских услуг определяется несколькими факторами, в том числе:
тем, кто оказывает услугу,
тем, кто получает услугу,
внешними факторами.
В связи с тем, что процесс производства и потребления услуги происходит одновременно и при личном участии создателя услуги и ее потребителя, то и качество предоставляемой услуги зависит от личностных характеристик, настроения и самочувствия всех участвующих сторон.
Один и тот же официант может обслужить клиента сегодня прекрасн, а завтра скверно вследствие каких-то возникших бытовых или семейных неурядиц. Турист, часто бывающий за рубежом и привыкший к высокому уровню сервиса, и турист, обычно останавливающийся в недорогих гостиницах, по-разному воспримут отсутствие мини-бара или телефона в номере.
Факторы, влияющие на качество туристских услуг, могут быть внешними, не зависящими от производителя услуг, и внутренними, зависящими от людей, осуществляющих обслуживание. К внешним факторам при оказании туристских услуг можно отнести плохие погодные условия во время проведения тура, неожиданные задержки рейсов и т.п. Снизить качество услуги может также повышенный спрос на эту услугу. Например, специалисты фиксируют снижение качества гостиничного обслуживания, если загрузка гостиницы очень высокая, т.к. могут происходить задержки с уборками номеров, нехватка обслуживающего персонала и т.п.
Для обеспечения качества предоставляемых туристских услуг разрабатываются стандарты обслуживания.
В гостиничном бизнесе существует классификация отелей в соответствии с уровнем и качеством предоставляемых услуг. В разных странах используются разные классификации: по разрядам, коронам, звездам и т.п., которые предусматривают определенный уровень оборудования отеля, набора предоставляемых услуг и т.д.
Несохраняемость туристского продукта(услуги) означает, что если материальные товары, не проданные в определенный момент времени, можно складировать и хранить некоторое время, то услуги хранить невозможно. Услуга, нереализованная сегодня, приводит к потере прибыли предприятия сервиса.
Свободные места в отелях, незаселенные в указанные сроки, являются нереализованной услугой, а их заселение на следующий день уже рассматривается как другая услуга.
Туристский продукт, нереализованный в определенный срок, потерян безвозвратно, например, непроданные горящие туры приводят к потере прибыли турфирмы.
Несохраняемость туристских продуктов (услуг) предъявляет более жесткие требования к учету и выравниванию соотношения между спросом и предложением. Если спрос на услуги выше предложения, то имеется так называемая упущенная выгода. Если предложение туруслуг превышает спрос на них, то фирма теряет прибыль, т.к. предлагаемые услуги могут быть реализованы только частично. Для исследования спроса на услуги необходимо проводить маркетинговые исследования рынка услуг.
С маркетинговых позиций структуру туристского продукта можно рассматривать на четырех уровнях:
основной туристский продукт,
сопутствующий,
дополнительный,
туристский продукт в расширенном смысле слова.
Основным туристским продуктом считается непосредственно туристская услуга, которая удовлетворяет туристские потребности клиента. Это та основная выгода, которую получает клиент при приобретении услуги, и именно она является центром бизнеса и рекламы. Основным туристским продуктом является непосредственно сам тур.
К сопутствующим туристским продуктам относятся те товары или услуги, которые создают условия для потребления основного продукта.
В качестве сопутствующего туристского продукта можно рассматривать оформление визы, необходимой для посещения той или иной страны.
Дополнительный туристский продукт представляет собой те дополнительные услуги, которые может получить клиент, и является характерной особенностью, отличающей данный туристский продукт от аналогичных продуктов конкурирующих фирм.
Как дополнительную услугу можно рассматривать прокат автомобилей в стране пребывания, бесплатную доставка авиабилетов, предоставление дополнительной экскурсионной программы и т.п.
Именно дополнительный продукт является тем привлекательным моментом, на который должен обратить внимание клиент при выборе туристской услуги из ряда аналогичных. Маркетинговое позиционирование туристских услуг также осуществляется на основе дополнительного продукта. Поэтому при разработке дополнительного туристского продукта надо стремиться к тому, чтобы он являлся уникальным и не мог быть быстро воспроизведен другими туристскими компаниями. Во всех рекламных материалах обязательно надо обращать внимание клиента на существование дополнительного туристского продукта, подчеркивать его уникальность, показывать его преимущества и выгоды для туриста. Часто именно дополнительный продукт является той основной гранд-идеей, которая заложена в рекламе.
Туристский продукт в расширенном смысле слова включает доступность самой услуги для потенциального клиента, информационную обеспеченность этой услуги, качество сервиса при предоставлении услуги, профессионализм сотрудников и т.п. Другими словами, т.к. процесс производства и реализации услуги совмещен во времени, то к продукту в расширенном смысле слова можно отнести все то, как этот туристский продукт реализуется.
Доступность туристской услуги может характеризоваться многими факторами, в том числе, удобством расположения туристской фирмы, подходящим временем ее работы, устраивающими клиента сроками тура и его ценой и т.п.
Информационная обеспеченность туристской услуги связана, прежде всего, с наличием качественных рекламных материалов по данному туристскому продукту (каталоги, брошюры, видеофильмы и прочее), профессиональным уровнем персонала, достаточным объемом необходимой клиенту информации о туре и т.п. Такого рода информационные услуги обычно предоставляются клиенту бесплатно и способствуют успешной реализации турпродукта. Для туристского предприятия очень важно, чтобы информационные услуги были предоставлены клиенту в полном объеме, т.к. в связи с неосязаемостью туристской услуги именно на основе полученной информации клиент будет принимать решение о приобретении турпродукта.
Каждый клиент турфирмы должен получить рекламную информацию о туре, по которым он может судить о содержании и качестве пакета услуг, цене и т.п. При необходимости менеджер должен ответить на все интересующие клиента дополнительные вопросы о порядке бронирования, оплаты, паспортно-визовом и таможенном контроле, природно-климатических условиях страны пребывания, условиях страхования и пр.
1.4. Методы продвижения туристского продукта
В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, т.е. продвижением товара (promotion). Для этих целей используется система маркетинговых коммуникаций, которая включает следующие компоненты:
стимулирование сбыта,
связи с общественностью (public relations),
личные продажи,
рекламу
workshop
и др..
Проведение рекламной кампании предполагает, как правило, комплексное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для достижения требуемого эффекта надо знать специфику их применения и отличительные особенности.
Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж туристских товаров и услуг.
По оценкам экспертов, зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж.
Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма ориентированы на различные группы:
конечных пользователей (туристов, гостей отелей),
персонал предприятий туриндустрии,
партнеров по туристскому бизнесу (агентскую сеть, корпоративных клиентов).
Для каждой группы программы стимулирования сбыта имеют свои особенности. Так, для потенциальных клиентов стимулирующие воздействия обычно представляют собой различного рода скидки с цены, подарки, сувениры, лотереи и т.п. Наиболее эффективным и самым распространенным приемом для привлечения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.
Ценовые скидки для конечных пользователей:
клубные карты с правом скидок постоянным клиентам,
скидки определенным категориям туристов – молодоженам, пенсионерам, постоянным клиентам, скидки на детей, на семью,
групповые скидки,
скидки в определенные дни недели,
скидки посетителям сайта компании и др.
Предоставление дополнительных бесплатных услуг:
бесплатная доставка билетов,
дополнительная бесплатная экскурсия и т.п.
Конкурсы и лотереи
Сувениры
В туристском и гостиничном бизнесе нашли широкое распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshops, на которых продажа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок.
Первая собственная дисконтная система в туризме была реализована фирмой «БегемОТ». Активно используются детские скидки, например, фирма «Зевс Трэвел» проводила рекламную акцию под лозунгом «Дети летят бесплатно». Именно этот слоган был лейтмотивом всей рекламной кампании фирмы и использовался в наружной и печатной рекламе (в метро, на наземном транспорте и уличных родстерах). В результате проведенной акции по данным отдела маркетинга фирмы в1999 г. уже в начале сезона число семейных пар среди клиентов возросло до 25% (в этот же период предыдущего года было19%), что свидетельствует об эффективности использованного варианта стимулирования сбыта.
В 2009 году Российские турфирмы, объединенные в Русско-китайский клуб, снизили стоимость групповых турпакетов в Китай на 25%
Стимулирование продаж может быть также реализовано в виде премии (подарка) за покупку услуги. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (фирменные майки, калькуляторы и т.п.), иногда бутылки вина, пейджеры или сотовые телефоны. Активно используются купонные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку обычно 5-10%.
Компания «Европа 2000» перед летним сезоном 1999 г. провела акцию по публикации в журналах «Турбизнес» и «Горячая линия» купонов на дополнительную агентскую скидку. Акция оказалась достаточно действенной и эффективной с точки зрения привлечения новых агентов, которые приходили по этой рекламе с июня по август. В результате этой рекламной кампании фирма приобрела несколько десятков новых партнеров.
В качестве стимулирующего воздействия могут предлагаться различные бесплатные дополнительные услуги, например, экскурсии, как в фирме «Иналекс», или день бесплатного проживания в гостинице (фирма Detur).
В зарубежных странах, а в последнее время и в России, широко распространены программы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гостиниц, турфирм. В России наибольшей известностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Среди наиболее известных систем стимулирования сбыта можно назвать систему Sheraton Club International (SCI), которая реализуется в отелях сети “Шератон” в Москве и Петербурге. Суть этой программы заключается в том, что для постоянных клиентов применяется система скидок, реализуемая с помощью очков, которые называются клабмилями. Количество начисленных клиенту клабмилей зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды, т.е. набор услуг, которые предоставляются в самой гостинице. После определенной суммы на каждый потраченный доллар начисляется установленное число очков-клабмилей. Накопленные клабмили клиент может использовать для получения “бесплатной ночи” в любом отеле системы “Шератон” или для получения бонусов на авиа перелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепочка заключила договор (шестнадцать авиакомпаний). В настоящее время в Европе насчитывается 2,5 млн. членов SCI, а в России в 1998 году членами клуба только в Петербурге стали 1400 гостей.
Программы стимулирования продаж могут быть организованы в виде совместных акций различных фирм.
Так, турфирма «Express Line» и торговая фирма «Партия» в июне-июле 1999г. провели совместную акцию по стимулированию сбыта и обмену клиентской базой. Клиенты магазинов «Партия», купившие дорогостоящие виды товаров (ноутбуки, домашние кинотеатры), получали в подарок чек на сумму стоимости одного тура на отдых. Этим чеком можно было в течение 30 дней со дня покупки товара полностью или частично оплатить любой выбранный тур или авиабилеты в агентстве «Express Line”.
Компания «Зевс Трэвел» проводила совместные рекламные кампании с такими известными фирмами, как «Стиморол» (розыгрыш путевок при реализации продукции), «Лукойл» (вручение призовых пакетов клиентам бензоколонок), «Рамстор» (реклама новогодних туров в этой сети магазинов).
Компания «Интурист» и Diners Club International в конце 2001 предложили совместную программу «Весь мир в одной карте»: владельцы пластиковой карты имеют право на 7% скидку на все услуги «Интуриста», программу страхования с покрытием до 150 тысяч долларов и другие льготы.
В 2009 года компания S7 провела акцию «S7 Приоритет», в рамках которой бонус в форме 500 бонусных миль получили участники акции, купившие первые 15 тыс. билетов на сайте S7 с помощью карты Visa.
Продвижение туристских продуктов на рынке компании могут осуществлять через дисконтные клубы, заключая с ними соглашения. У каждого дисконтного клуба существуют каталоги, в которых указаны те фирмы, в которых действует скидка для членов этого клуба. Дисконтный клуб размещает реквизиты и информацию об услугах турфирмы в своем каталоге. Член дисконтного клуба имеет возможность получить скидку при покупке тура в указанной туристской кампании.
Для стимулирования агентской сети традиционно используются:
повышенные системы комиссионных,
награждение по итогам сезона лучших агентов дорогими подарками, бесплатными путевками, участием в рекламных турах и т.п.,
системы накопительных бонусов,
бонусы за бронирование в режиме online и др.
Одной из первых инициатив в этой области в 1994 г. была акция корпорации «Академсервис», когда был объявлен конкурс для агентств, реализующих туры компании. Для агента, реализовавшего наибольшее количество путевок, был установлен приз 1000$, а лучшие десять агентов приглашались к участию в рекламных турах на Кипр. В 1999г. также среди работников турагентств был проведен конкурс «Следи за объемом», где главным призом стала квартира в Москве.
В 2009 году компания «Солвекс-трэвэл» объявила бонусную программу для агентов. Менеджер, забронировавший тур в Албену, получает бонус €15 за каждого взрослого туриста при условии оформления протокола о продаже, в котором указывается название агентства, фамилия, имя менеджера, телефон, название тура по листу бронирования, фамилия, имя только взрослых туристов с полной датой их рождения.
Аналогичные конкурсы профессионального мастерства для менеджеров по продажам устраивают и другие фирмы, в том числе «ИннаТур» (акция «Ваш шаг к победе»), «Travelland» (акция для агентств «Стань нашим другом» и для клиентов «Отдыхая – экономь»), “Ланта-Тур вояж”, “Зевс Трэвел” (конкурс “Лотерея Зевса”), “Спектрум-Трэвел”, BSI и другие. Все эти программы активно используются для расширения региональной агентской сети и являются весьма эффективными.
Самым распространенным способом поощрения турагентов является повышенная комиссия за проданные туры. При средней комиссии туроператоров в 10% многие компании увеличивают ее при выполнении турагентом ряда условий.
Компания VKO Travel при продажах 20 туров увеличивает комиссию на 1%, при 40 – на 2%. Компания «Инна Тур» выплачивает 11% комиссионных после 51 проданного тура. 12% - после 101, 13% - после 151.
Очень популярна система накопительных бонусов. Суть ее в том, что при выполнении заданных условий туроператора турагентство получает определенную сумму.
Компания «PAC Group» выплачивает агентствам вознаграждения за выполнение объема продаж: за 10 тыс. долларов проданных туров агентство получает 100 долларов, за 20 тыс. – 250 долларов, за 40 тыс. – 600 долларов.
Гостиничная цепочка Best Eastern Hotels с участием оператора сети BEH компании «Академсервис ДМС» с января 2002 года ввела новую бонусную программу для турагентов. В программе участвуют 47 отелей цепи в странах СНГ и Балтии. Турфирмам, бронирующим бонусные гостиницы, начисляется вознаграждение из расчета 1 премиальный доллар за 100 долларов купленных услуг. Затем накопленные бонусы можно обменять на ваучер, гарантирующий бесплатное проживание в одной из тех гостиниц цепи, которые участвуют в бонусной программе.
В 2009 году компания «Лабиринт» провела совместную акцию «Mitsis-Мотивация» для агентств с сетью греческих отелей Mitsis, в рамках которой при бронировании 15 заявок агентство получает 1 неделю бесплатного отдыха, при бронировании 25 заявок – 2 недели отдыха, причем количество выигранных недель не ограниченно.
Крупные туроператорские компании предлагают свои ноу-хау в области стимулирования турагентсокой сети.
Компания «Натали Турс» для своих турагентов проводит бесплатные семинары в Испании.
В 2009 году компания «Капитал тур» провела акцию «Туристические каникулы» в Марокко и Испании, которая предусматривала специальные тарифы в 2 раза дешевле на проживание для сотрудников туристических фирм, отправляющихся на отдых.
Стимулирование турагентской сети осуществляется за счет организации различных конкурсов.
В 2009 году туроператор «РВБ Алеан» провел конкурс профессиональных менеджеров «Знаток России» по трем номинациям: знаток (продукт), продавец (продажи), стратег (продвижение. Победители получают бесплатный недельный отдых в лучших отелях Краснодарского края и КМВ.
Меры по стимулированию сбыта приводят к кратковременному росту объемов продаж и зачастую дополняют рекламу и личные продажи. Стимулирование сбыта привлекает потенциальных потребителей тем, что содержит явно выраженную привлекательную уступку и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, т.е. имеет конкретную целевую направленность. В области туристского и гостиничного бизнеса это особенно важно, т.к. услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Стимулирующие воздействия широко используются при реализации горящих туров и в межсезонье.
Однако симулирование сбыта нельзя использовать постоянно, т.к. непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совершенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение долгого времени остаются ниже отраслевых. Кроме того, продолжительные скидки могут негативно отразиться на получаемой прибыли, т.к. они, безусловно, отвлекают существенные денежные средства и требуют немалых затрат. Очевидно, что стимулирование сбыта достаточно дорогостоящая для предприятия сервиса акция. Обычно стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.
Связи с общественностью (public relations) предполагают формирование хороших отношений предприятия сервиса с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений о деятельности фирмы. Пропаганда (publicity) представляет собой использование редакционного, а не платного в отличие от рекламы времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными клиентами.
К основным направлениям деятельности предприятий по связям с общественностью можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений:
со средствами массовой информации,
с целевыми аудиториями,
с органами власти и госуправления.
Основные приемы при установлении связей со средствами массовой информации предусматривают:
подготовку сообщений и информационных пакетов для прессы,
рассылку в СМИ пресс-релизов (пресс-бюллетеней),
организацию пресс-конференций и брифингов,
информационные (ознакомительные или рекламные) туры для журналистов,
интервью,
личные контакты и т.п.
Особое значение туроператорские фирмы придают ознакомительным турам (familiarization trip, сокращенно fam-trip), которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.
Организация рекламных туров должна проводиться очень тщательно, т.к. провал этого мероприятия грозит на долгое время подорвать имидж фирмы и оттолкнуть от него потенциальных клиентов. Подготовка ознакомительного путешествия должна начинаться заблаговременно, не позднее, чем за полгода. Зарубежные туроператоры такие поездки планируют на несколько лет вперед, информация о них содержится в рекламных брошюрах и на CD ROM.
При разработке рекламного тура особое значение придается программе поездки, которая должна быть согласована с целями рекламного тура. В связи с тем, что целевые установки и интересы у турагентов и журналистов зачастую не совпадают, то, очевидно, целесообразно не формировать смешанные группы. Если для турагентов важное значение имеет организационная часть тура (посещение мест размещения туристов, организация питания, цены на услуги и т.п.), то для журналистов – экскурсионная программа, полученные впечатления. В группу не следует включать более 12-15 человек, рекомендуемая продолжительность путешествия не более недели. Рекламно-информационные материалы должны быть содержательными, сопровождающий группы должен быть профессионально подготовлен и способен ответить на любые, самые неожиданные и каверзные вопросы. Только при соблюдении всех этих требований можно ожидать эффективной отдачи от рекламного тура.
Основной целью формирования и поддержания связей с целевой аудиторией является установление взаимопонимания между целевой аудиторией и фирмой. В качестве целевой аудитории могут выступать сотрудники турфирмы, гостиницы, постоянные и потенциальные потребители, маркетинговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро), производители транспортных услуг, предприятия питания, размещения и т.п. Установление благожелательных отношений с целевой аудиторией можно осуществить разными путями. Это может быть участие в благотворительных акциях, общественной жизни города и района, участие представителей фирмы в работе семинаров, конференций, выступления в школах, на предприятиях, организация дней фирмы и дней туризма, мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, вывод на рынок нового продукта, начало сезона, чествование юбилейного клиента) и т.п.
Например, компания «Интурист» проводила акцию «100-миллионный турист», в которой призом для 100-миллионного клиента был тур «Вся Россия» от Калининграда до Владивостока.
Мероприятия public relations имеют большое значение для продвижения России и отдельных регионов на мировом рынке.
В 2002 году Россия впервые приняла участие в конкурсе туристских плакатов, который проводит ЮН ВТО (Всемирная туристская организация). На конкурс были отправлены три плаката, два из которых посвящены юбилею Санкт-Петербурга. Эти плакаты использовались для оформления российских стендов на международных и национальных выставках.
Республика Карелия первой из субъектов Российской Федерации получила статус «Европейского региона 2003 года», приняв участие в специальном международном конкурсе. Этот конкурс проводится с 2000 года с целью выявления наиболее перспективных регионов для продвижения их имиджа на международном уровне.
Отличительными особенностями связей с общественностью является широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, ориентация на долговременную перспективу, относительно невысокая стоимость. Кроме того, для этого вида маркетинговых коммуникаций характерен так называемый эффект “взгляда со стороны”, который заключается в том, что информация, исходящая от третьих лиц, воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от рекламодателя – туристской фирмы.
К сожалению, пропагандистские мероприятия имеют ряд недостатков. В частности, иногда пресса, опираясь на полученную из пресс-релизов и других источников информацию, может неправильно расставить акценты, т.е. обратить внимание потенциальных потребителей на второстепенные, несущественные характеристики турпродуктов и услуг. Более того, у фирмы зачастую отсутствуют какие-либо гарантии, что будет сформировано положительное отношение к ней и предлагаемым ею услугам. Ярким примером могут служить результаты рекламных туров для журналистов, которые иногда приводят к негативным результатам и появлению в печати неблагоприятных отзывов о поездках. Несмотря на это, мероприятиям по связям с общественностью фирмы должны уделять особое внимание и эффективно их использовать.
Личные (персональные) продажи предполагают устное представление туристского продукта в процессе личной беседы менеджера турфирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать личное общение с клиентами и беседы по телефону. Для российского турбизнеса характерно то, что большинство клиентов прежде, чем выбрать турфирму и прийти в нее лично, обзванивают их по телефону, а предварительный отбор турфирм осуществляют, опираясь на рекламу. При прочих равных условиях потенциальный клиент обращается в ту фирму, где с ним внимательнее, вежливее и заинтересованнее поговорили. В связи с этим предварительные телефонные звонки клиентов нельзя недооценивать, ведь формирование благоприятного впечатления осуществляется в первые секунды разговора, а уже по первому телефонному общению с менеджером турфирмы у клиента формируется ее имидж.
Личные продажи имеют решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или услуге и побуждения к его приобретению. При личных продажах происходит непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к определенным действиям. Диалог, возникающий в процессе личной продажи между менеджером турфирмы и потенциальным туристом, позволяет гибко реагировать на запросы клиента, приспосабливаться к индивидуальным особенностям и требованиям клиентов, вызывает ответную реакцию со стороны потенциального клиента. При умелом и профессиональном поведении менеджера личные (персональные) продажи в большинстве случаев заканчиваются процедурой реализации тура.
Современный этап развития туристского рынка характеризуется тем, что традиционные виды конкуренции, связанные с различием ассортимента турпродукта или предлагаемых услуг, ценами и т.п. уже себя исчерпали. Основным направлением конкуренции становится обеспечение качества предлагаемых услуг, качество сервиса. В связи с этим от профессионализма и мастерства менеджера, в конечном счете, зависит степень доверия к ней клиента, и, как следствие, объем продаж фирмы и ее доход.
Личностный характер персональных продаж позволяет значительно сократить бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко определенных сегментах туристского рынка, установить долговременные отношения между менеджером турфирмы и покупателем, формировать и удерживать постоянную клиентуру, что очень важно в условиях возрастающей конкуренции. В системе маркетинговых коммуникаций личные продажи являются единственным способом продвижения товара и услуг, которые заканчиваются непосредственно его реализацией.
Несмотря на неоспоримые достоинства, личные продажи имеют ряд недостатков. К ним можно отнести высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя, т.к. менеджеры турфирм работают с клиентами индивидуально, то при росте объемов продаж необходимо увеличивать штат сотрудников. Этот путь для турфирм не всегда приемлем исходя из ярко выраженной сезонности туризма. Следует отметить недостаточную эффективность личных продаж с точки зрения охвата потенциальных покупателей, т.к. персонал фирмы может иметь непосредственный контакт только с ограниченным их числом. Прямые продажи эффективно используются в совокупности с другими средствами продвижения продукта.
Для продвижения туристских продуктов и услуг с начала 90-х годов прошлого века в России начал использоваться такой маркетинговый канал, как workshop. Workshop (в переводе с английского - рабочий магазин) – в туристском бизнесе означат рабочую встречу (мини-выставку) профессионалов турбизнеса, на которой осуществляется продвижение туристских продуктов и услуг. Эти мероприятия проводятся по инициативе национальных министерств по туризму, российскими и зарубежными компаниями и издательствами.
Первый российский workshop организовала компания TTG Expo и в 1994-96 годах в них участвовали более 30 зарубежных туристских компаний. В 1995 году Центр развития туризма Финляндии (МЕК) провел первый workshop, организованный национальным туристским представительством в России.
Пользуются популярностью workshop, организуемые ИС «БАНКО», журналом «Турбизнес», газетой «Туринфо», национальные представительства по туризму Мальты, Германии, Финляндии и др.
В зависимости от организаторов и целей workshop может быть многопрофильным или узкоспециализированным по отдельной стране, региону, виду туризма.
В отличие от традиционных туристских выставок workshop отличается оперативностью, компактностью, направленностью только на профессиональных участников туристского рынка, а также невысокой стоимостью участия (не более 500$-600$). Посещение workshop, как правило, бесплатное. Обычно число участников составляет 40-50 компаний, продолжительность – 1-2 дня. Если workshop организуется в форме road-show и river-show, то его продолжительность может быть 4-5 дней. Пользуются популярностью региональные workshop.
Как показывает практический опыт, обеспечить полноценное продвижение туристского продукта на рынке на всех стадиях его жизненного цикла можно только при условии совместного и эффективного сочетания различных элементов маркетинговых коммуникаций.
1.5. Классификация рекламы в туризме
Реклама в туризме имеет множество видов и ее можно классифицировать по разным признакам (основаниям классификации).
По объекту рекламирования можно выделить товарную (продуктовую) рекламу, престижную (имидж–рекламу) и рекламу дестинаций. Последнюю группу целесообразно выделять только в туристской рекламе.
Товарная (продуктовая) реклама имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг. В ней следует подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами. Это самый распространенный вид рекламы.
Имидж-реклама направлена на создание привлекательного образа фирмы Основная ее цель - ознакомить потенциальных покупателей с направлениями деятельности фирмы, с теми преимуществами, которые они получат, воспользовавшись товарами и услугами данной фирмы, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы. Имидж-реклама действует шире других видов рекламы: она направлена не только на потенциальных покупателей, но и на широкие слои населения для того, чтобы в общественном сознании создать положительный образ фирмы. Имидж-реклама обычно используется совместно с мероприятиями по связям с общественностью (public relations). Как правило, рекламная информация содержит одновременно и рекламу фирмы, и производимых ею услуг, поэтому разделение на товарную и имиджевую рекламу достаточно условно.
Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т.п. Международная практика организации туризма показывает, чем лучше известен тот или иной регион как туристская дестинация, тем проще и дешевле продвигать отдельные виды туристских продуктов, предлагаемые туристскими предприятиями этого региона. Одним из наиболее эффективных средств распространения такого рода рекламной информации являются международные туристские выставки и биржи. Проблема продвижения страны как туристской дестинации особенно актуальна сейчас для России. Ведь до сих пор для иностранных туристов Россия остается неизведанной страной, землей terra incognito, что отнюдь не способствует привлечению туристов. В связи с этим в Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года продвижению России как туристской дестинации уделено особое внимание. Многие регионы начали активную деятельность по формированию их туристкой привлекательности.
Осуществляется ряд проектов по продвижению туризма на Кольском полуострове, например, в рамках программы ТАСИС «Развитие туризма в Баренцевом Евро-Арктическом регионе».
Различают рекламу возможностей, в которой речь идет о предоставляемых фирмой услугах, и рекламу потребностей, информирующую деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Основную массу рекламных материалов предприятий сервиса и туризма составляет реклама возможностей, т.е. реклама предлагаемых фирмами туристских и других услуг. К рекламе потребностей можно отнести объявления о найме на работу новых сотрудников, аренде помещений, покупке и продаже материальных ценностей фирмы, поиске партнеров по бизнесу и т.п.
В зависимости от содержания рекламного сообщения может быть выделена рациональная, эмоциональная и моральная реклама. В рациональной рекламе обращение сосредоточено на описании той вполне определенной выгоды, которую получит потребитель; приобретя этот продукт или услугу, обыгрывается способность товара удовлетворять утилитарную потребность. В рациональной рекламе содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж товара или услуги, которые явно отличают его от других аналогичных товаров и услуг. В рациональной рекламе упор делается на убеждение, логичность, в ней больше текста.
К рациональной можно отнести рекламу, в которой содержится информация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.
Эмоциональная реклама действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки. Эта реклама обычно выделяет психологически значимые свойства продукта, например, придающие владельцу некий статус. В такой рекламе обычно используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации.
Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и приятным отдыхом.
Моральная реклама призвана побуждать людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни и мыслей, соблюдать определенный уровень морали.
В зависимости от источника рекламного сообщения выделяют рекламу от имени:
производителей товаров и услуг,
розничных и оптовых продавцов,
правительства, общественных институтов и групп.
Например, к первой группе относится реклама туристских услуг, исходящая непосредственно от туроператоров, ко второй - от турагентов, к третьей – от национальных туристских организаций, администраций областей и т.п.
В зависимости от адресата рекламы можно выделить два класса рекламы:
реклама, предназначенная для конечных пользователей,
реклама, предназначенная для специалистов.
Например, реклама туристских услуг в массовых рекламных изданиях, таких как «Экстра-М», «Туризм и отдых» ориентирована на потенциальных клиентов, организующих свой собственный отдых. Рекламу профессионального оборудования для медицинских учреждений, гостиниц, ресторанов и других объектов социально-культурного сервиса и туризма, размещаемую, как правило, в узкоспециализированных изданиях, следует отнести ко второй группе.
Большая часть рекламной информации для специалистов носит сугубо технический и профессиональный характер, что отвечает потребностям соответствующей аудитории.
В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу. Локальная реклама ограничена, как правило, рамками небольшой территории, одного округа или микрорайона.
Такая реклама может быть использована, например, если крупная фирма открывает свой филиал в каком-либо районе города. Оповестить об этом население района целесообразно через наружную рекламу, разместив объявления на расположенных в микрорайоне специальных щитах или осуществив прямую почтовую рассылку рекламных материалов в данном районе.
Региональную рекламную кампанию можно осуществить, например, разместив информацию о предприятии и его услугах в местных газетах, на местных радио – и телевизионных каналах и т.п.
Общенациональную рекламную кампанию могут позволить себе только крупные кампании, т.к. она связана с большими материальными затратами и реализуется через общенациональные радио – и телевизионные программы, центральную печать и т.п.
Очевидно, что международная реклама эффективна в том случае, когда фирма осуществляет поиск и привлечение зарубежных партнеров или клиентов. Международная реклама также характерна при продвижении туристских дестинаций. Самым распространенным средством для ее реализации являются Internet, международные выставки.
Источники финансирования рекламы могут также различаться и поэтому выделяют рекламу от имени отдельной фирмы и совместную (корпоративную) рекламу.
Реклама от имени одной фирмы финансируется за счет этой фирмы. В туризме корпоративная реклама может объединять усилия туроператоров, турагентов и различных фирм, производящих туруслуги (гостиниц, ресторанов и т.п.) в целях продвижения одного турпродукта. Корпоративная реклама может быть связана с продвижением определенной туристской дестинации или торговой марки.
В сфере гостиничного бизнеса к корпоративной рекламе относится реклама гостиничных цепей, например, Marriott, Radisson и др.
Контрольные вопросы
Что входит в систему маркетинговых коммуникаций?
Каковы достоинства и недостатки каждой из маркетинговых коммуникаций?
Почему стимулирование сбыта нельзя использовать постоянно?
Приведите примеры дополнительного и сопутствующего продукта для туристского продукта.
Что такое продукт в расширенном смысле слова? Приведите примеры из области туризма.
Что такое реклама?
Назовите основных участников рекламного процесса.
Что такое целевая аудитория и как ее определить?
От чего зависят и как определяются цели рекламы?
Чем различаются рациональные, эмоциональные и моральные рекламные сообщения?
Что такое модель AIDA?
Что такое реклама дестинаций?
Приведите примеры классификации рекламы в туризме по различным признакам.
|
