2.2. Печатная реклама
Печатная реклама является одним из самых популярных и надежных каналов распространения рекламной информации. К печатной рекламе относятся:
каталоги,
проспекты
брошюры
буклеты
плакаты
рекламные листовки
рекламно-подарочные издания
книжная реклама.
Существенно больший, чем в прессе, объем размещаемого в печатном издании рекламного материала позволяет дать более подробные и исчерпывающие описания как самой фирмы, так и ее продуктов и услуг.
Для предприятий туристской индустрии печатная реклама имеет особое значение в связи с тем, что она является одним из инструментов материализации продаваемых услуг. Как известно, туристские услуги, как товар, имеют ряд особенностей, в том числе и невозможность их увидеть и осязать до тех пор, пока они не потреблены. Судить о качестве услуги до ее потребления можно только по косвенным признакам, например, по внешнему виду и дизайну фирмы, по профессионализму менеджеров и манере их общения с клиентом, по наличию и качеству рекламных материалов и т.п. Но опасения потенциальных потребителей по поводу качества предлагаемых услуг можно уменьшить, предлагая печатную рекламу, иллюстрирующую в различных аспектах продаваемые услуги. Как правило, печатная рекламная продукция выполняется на качественной бумаге, содержит богатый иллюстративный ряд, демонстрирующий предлагаемый набор продуктов и услуг, например, туристский маршрут, исторические достопримечательности, ландшафты, гостиницы и другие объекты, с которыми потенциальный клиент будет иметь дело в процессе путешествия.
Одним из наиболее распространенных вариантов изданий являются фирменные туристские каталоги. Они выпускаются, как правило, крупными фирмами дважды в год к летнему и зимнему сезонам. В каталогах дается описание самой фирмы и предлагаемых ею услуг. Причем презентация туристских маршрутов предлагается в различных вариантах с возможностью выбора отелей, экскурсионной программы, альтернативных дат отъезда, транспортных и дополнительных услуг. Приводится краткое описание экскурсий, дается общий вид отеля, расположение и обустройство номеров и прочее. В каталогах обычно содержится подробное описание требуемых туристских формальностей и особенностей поездок в разные страны, в том числе описывается климат, разница во времени, визовый и таможенный режим страны, валюта, правила поведения и безопасности, напряжение в сети, часы работы банков, магазинов и ресторанов, особенности национальной кухни, правила приличия, допустимая одежда, местные обычаи и религиозные обряды, достопримечательности, размер чаевых и т.п. Давая полную и исчерпывающую информацию, каталоги позволяют потенциальным потребителям сделать правильный выбор сообразно желаниям и финансовым возможностям. Как известно, наличие подобных каталогов свидетельствует о надежности фирмы, качестве ее услуг, гарантиях.
Являясь разновидностью рекламной продукции, в соответствии с законом “О рекламе” каталоги, предназначенные как для турагентов, так и для конечных пользователей-туристов, должны содержать добросовестную и достоверную рекламу. В соответствии со статьей 8 Закона РФ “О защите прав потребителей” и статьей 6 Закона РФ “Об основах туристской деятельности” информация, содержащаяся в каталогах, должна быть необходимой, достаточной и достоверной.
Процесс подготовки каталогов – длительная и дорогостоящая процедура. Можно выделить основные этапы исполнения полиграфического заказа:
допечатная подготовка (написание, редактирование и корректура текста, подбор иллюстративного ряда, разработка дизайна, изготовление оригинал-макета, цветоделение, вывод фотоформ, изготовление цветопроб),
печать,
послепечатная обработка.
Обычно сотрудники туристских предприятий выполняют основную часть работы по написанию текста каталога и подбор иллюстративного материала, а всю остальную работу целесообразно поручить профессионалам рекламных агентств и изданий. Если в каталоге предполагается указывать конкретные ценовые предложения, то надо точно рассчитать сроки изготовления и распространения всего тиража, чтобы указанные цены не утратили актуальности. Чаще всего цены в каталогах не указывают, а делают отдельное приложение по ценам (прайсы). При подборе фотоиллюстративного материала предпочтительнее обеспечить эксклюзивную фотосъемку, а не пользоваться общедоступными каталогами слайдов, какими обычно располагаю рекламные агентства. В этом случае можно застраховать свой каталог от ситуации, что в нем не встретятся стандартные фотоснимки гостиниц, достопримечательностей и прочих видов предполагаемого маршрута, которые уже фигурируют в каталогах конкурирующих фирм.
В отличие от каталогов проспекты и брошюры дешевле в изготовлении и посвящены рекламе более узкого предложения услуг. В туризме это может быть рекламирование отдельных маршрутов, гостиниц, ресторанов, санаториев и т.п.
Широкое распространение имеют буклеты. Буклет – иллюстрированное сфальцованное, но не сброшюрованное издание (формат А4 или А3, складывается в 2 или 3 раза), информирующее об основных группах продукции, а также о деятельности фирмы в целом. Основным достоинством буклетов является большие тиражи, дешевизна издания, удобство в использовании и распространении, возможность частого переиздания в связи с меняющейся конъюнктурой рынка, ценовой политикой и прочим.
К средствам оперативной рекламы относятся рекламные листовки, издаваемые на отдельном листе или его части. Их малоформатность и экономичность делают листовки незаменимым атрибутом рекламной кампании на выставках, презентациях и других мероприятиях public relations. Листовки также служат в качестве основного рекламного материала при осуществлении прямой почтовой рассылки.
Многие предприятия сервиса и туризма издают фирменные рекламные плакаты и календари, поздравительные открытки, деловые ежедневники и записные книжки с фирменной символикой, которые в силу своей высокой проникающей способности являются очень эффективным видом рекламных изданий.
Одной из разновидностей печатной рекламы является издание фирменных справочников и учебных изданий (это так называемая книжная реклама). Этот вид печатной рекламы отличается большой долговечностью и наличием большой вторичной аудитории.
Методы распространения печатной рекламы весьма разнообразны. Это может быть прямая почтовая рассылка, использование в виде иллюстративных материалов при подготовке информационных пактов для СМИ, распространение в ходе выставок, презентаций, семинаров, в процессе личной продажи и т.п.
|
