Глава 5. Рекламные агентства 5.1. Характеристика рекламных агентств
Появление рекламы и рекламного бизнеса обусловлено соединением трех главных факторов, к которым относится возникновение:
рынка производителей,
рынка информационных средств распространения рекламы
рынка потре6ителей рекламной продукции.
Первые рекламные агентства появились в конце 19 - начале 20 веков.
Рекламное агентство - это независимая организация деловых и творческих людей, специализирующихся на разработке рекламных кампаний и подготовке, рекламных материалов, способствующих продвижению товаров и услуг на рынке. Рекламные агентства также оказывают услуги по размещению рекламы в СМИ - предоставляют площади под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в ТВ- и радиопередачах, содействуют клиентам в других маркетинговых и рекламных акциях.
Большинство рекламных агентств в России появилось в конце 80-х - начале 90-х годов. Прежде всего, это связано с развитием рыночных отношений в стране и необходимостью активного влияния на продвижение продуктов и услуг на рынке.
По данным Торгово-Промышленной Палаты РФ в России сегодня насчитывается более 7 тысяч рекламных агентств (около двух тысяч из которых зарегистрировано в Москве.) В то же время многие исследования свидетельствуют о том, что реально профессионально на рекламном рынке Москвы работает не более 130 агентств. В США около 10 тыс рекламных агентств.
В России издаются справочники по рекламе «Рекламная Россия», «Рекламный гид», в которых дается информация о рекламных агентствах и их услугах.
Существует специальная информационно-поисковая система «Рекламный гид России», которая содержит справочную информацию по рекламным агентствам и услугам. Система представлена на CD ROM, а также в виде традиционного книжного справочника-каталога.
Развитие рекламного рынка Росси и, в частности, деятельность рекламных агентств обусловлено множеством факторов. Прежде всего это макроэкономический фактор, связанный с общей экономической обстановкой в стране и всеми изменениями, происходящими на рынке. К примеру, обостряющаяся с каждым годом конкуренция привела к тому, что крупные агентства обслуживают крупных рекламодателей, а крупные рекламодатели сконцентрированы в рамках сравнительно небольшого круга товарных категорий (пищевые продукты и напитки, косметические средства, средства связи и др.). С каждым годом на долю небольшого числа крупных агентств приходится все большая часть прибыли. Малые рекламные агентства, не имеющие прочных связей с издательствами, радио - и телестудиями, вынуждены ограничивать свою деятельность. Специализируясь в каких-либо отдельных направлениях рекламной деятельности, они стараются завоевать высокую профессиональную репутацию в своих областях.
Существенным фактором, влияющим на развитие рекламного рынка, является социально-демографический. Изменения численности населения, его половозрастной структуры, а также изменения в образовательном и материальном уровнях являются наиболее значимыми для рекламных агентств. Изменения в социальной сфере, а также появление и активная деятельность различных организаций по защите окружающей среды, по защите прав потребителя и др. оказывают свое влияние на динамику развития рекламного рынка в России.
Среди основных факторов, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, следует выделить государство, общественные организации и потребителей, причем влияние этих субъектов рассматривается комплексно. Так, фактор налогообложения рекламного бизнеса, который регулируется государством, оказывает непосредственное влияние на развитие деятельности рекламных агентств. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению.
Американская Ассоциация Рекламных Агентств еще в 1918 разработала фундаментальные требования к компетенции и направлениям деятельности рекламных агентств, которые за это время изменились очень незначительно. К таким основным требованиям относятся:
1. Изучение продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с точки зрения ее преимуществ и недостатков, сравнения с конкурирующими товарами и услугами, для того, чтобы правильно позиционировать их на рынке. Учитываются такие факторы, как цель использования товара или услуги, его цена, доступность, мнение потребителей. Часть этой информации может быть получена от самого производителя, часть может быть собрана в результате так называемых маркетинговых полевых исследованиях. Наиболее критическая информация может поступить с полигона полевых исследований, интервью, анкетирования и пр.
2. Исследование рынка. Рекламное агентство анализирует реальный и потенциальный рынки, чтобы показать рекламодателю новые пути в развитии его бизнеса, расширении новых доходных перспектив. При этом изучаются вопросы, касающиеся целевой аудитории, сезонных, экономических, географических и других факторов, влияющих на бизнес рекламодателя
3. Изучение основных факторов, влияющих на продвижение товара или услуги. Рекламное агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, а затем предлагает заказчику новые варианты наиболее выгодного продвижения товаров и услуг на рынке.
Анализ средств массовой информации. Рекламное агентство изучает средства массовой информации (СМИ) с точки зрения его характера, влияния на целевую аудиторию, тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), физических возможностей, стоимости и др.
Цель агентства - наиболее точно идентифицировать потенциальных потребителей (целевую аудиторию) и затем выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них сообщение по наименьшей цене.
5. Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агентство должно разработать, как правило, рекомендации такого типа:
• - как наилучшим образом выйти на рынок с новым товаром или услугой,
• - какие изменения в размещении рекламы стоит произвести,
• - какие каналы рекламные средства целесообразно использовать,
• - какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать,
• - какие затраты на рекламу запланировать и пр.
6. Реализация. После одобрения предложенного рекламного плана рекламодателем рекламное агентство должно его реализовать, выполнив следующие работы:
креативной службой разрабатываются рекламно-информационные материалы,
осуществляется создание рекламной продукции (аудио и видеопродукции, полиграфии и т.п.),
осуществляется приобретение мест и времени размещения рекламы в СМИ и других средствах размещения,
в соответствии с составленным планом осуществляется распространение рекламы.
проводится оценка эффективности рекламной кампании.
6.2. Функции и структура рекламных агентств
Рекламное агентство может предоставлять следующие виды услуг:
проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффективных рекламных кампаний,
разработку комплексных рекламных кампаний,
разработку рекламно-информационных материалов,
создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, наружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.),
проведение медиапланирования,
размещение рекламно-информационных материалов,
разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте,
разработка и оформление сувенирной продукции и упаковки,
организацию и оформление выставок, рекламно - технических семинаров, презентаций конференций и других мероприятий по связям с общественностью,
разработку фирменного стиля и товарных знаков,
дизайн и оформление интерьеров.
Традиционно агентства классифицируются по объему предоставляемых услуг на агентства полного цикла (полносервисные - full-service agency) и специализированные.
Агентства полного цикла осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной и рекламной деятельности. Услуги такого агентства делятся на две категории:
рекламные услуги (above-the-line), к которым относится планирование, разработка, изготовление рекламных материалов, проведение исследований, работа со СМИ и т.п.,
нерекламные (below-the-line), которые включают организацию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рекламных изделий и т.п.
Обычно рекламное агентство полного цикла выполняет следующие функции:
проводит маркетинговые исследования,
создает и разрабатывает творческую концепцию рекламной кампании заказчика и продвижения бренда,
осуществляет стратегическое планирование рекламной кампании по продвижению бренда,
проводит медиапланирование и предлагает оптимальное размещение рекламы в СМИ,
осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в средствах размещения рекламы),
осуществление PR-проектов.
В рекламных агентствах полного цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие агентства состоят из нескольких функциональных подразделений и чаще всего имеют:
административную службу - она состоит из генерального директора, осуществляющего общее руководство агентством и его развитием, и исполнительного директора, осуществляющего текущее руководство,
отдел по работе с клиентами - непосредственно работает с рекламодателями и рекламораспространителями, осуществляет контроль за проведением всей рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют так называемые эккаунт-менеджеры (account-service), которые ведут переговоры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.,
аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитического медиа-планирования) – осуществляет проведение всех необходимых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, планирование рекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку эффективности рекламных кампаний.
креативный отдел (творческую службу) - занимается созданием рекламно-информационных материалов и в его состав входят креативный директор, арт-директор, копирайтеры, дизайнеры,
производственный отдел - осуществляет производство рекламно-информационных материалов, обычно включает подразделения производства аудио- и видеопродукции, полиграфии,
PR-отдел – осуществляет проведение специальных мероприятий и PR-акций, разработку и реализацию комплексной PR-политики фирмы-заказчика,
отдел медиа-закупок – занимается закупками рекламных площадей и рекламного пространства в СМИ для размещения рекламно-информационных материалов клиента-заказчика, организует работу со СМИ, контроль и оперптивное изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента,
отдел специальных проектов (спонсорский отдел) – разработка нестандартных коммуникационных решений, например, размещение рекламной информации в форме спонсорства в известных телевизионных передачах или в виде ненавязчивой демонстрации продукции внутри фильма (product placement),
бухгалтерия,
юридический отдел,
Специализированные агентства предоставляют, как правило, ограниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по определенным функциям (осуществлять только разработку и изготовление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным аудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство).
В последние годы в рекламной практике существует тенденция к большей специализации агентств. Прежде всего, в качестве специализированных агентств стали выделяться медиабаеры, которые занимаются только продажей рекламного времени и мест в средствах размещения рекламы. Существуют рекламные агентства, которые занимаются только разработкой рекламной продукции (креативом). В связи с этим в настоящее время в рекламном бизнесе появляются коммуникационные холдинги, состоящие из различных специализированных рекламных агентств и предлагающие клиентам полный набор рекламных услуг.
Для проведения грамотной рекламной политики предприятию сервиса целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства полного цикла. Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число предприятий сервиса имеют свою собственную маркетинговую службу. Именно поэтому предприятию сервиса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудничества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.
Существуют общепринятые критерии для выбора рекламного агентства:
время создания рекламного агентства и опыт работы,
перечень предоставляемых услуг,
наличие компетентных специалистов,
наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и др.),
уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг,
список нынешних клиентов агентства,
возможность ознакомиться с образцами продукции агентства,
имидж (репутация) агентства
Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно характеризовать следующим образом:
рекламная компания, над которой работает рекламное агентство, строится с учетом маркетинговой стратегии клиента и в случае ее отсутствия агентство способствует ее разработке;
агентство разрабатывает и обосновывает для клиента рекламную гранд-идею, способную работать долго и служить самостоятельным фактором продвижения товара;
агентство никогда не сводит задачу к публикации лишь объявлений о продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосферы вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж, создание бренд-имиджа;
агентство укомплектовано профессиональными кадрами, включающими психологов по восприятию и мотивациям.
При выборе своего агентства рекламодатель руководствуется не только вышеперечисленными критериями, но и типом (специализацией) рекламного агентства.
Специалисты по рекламе предлагают для выбора агентства использовать специальный тест, на который представители агентства должны ответить во время предварительных переговоров (журнал «Индустрия рекламы», №3, 2002).
Тест для агентства
Когда было основано агентство? Является ли оно самостоятельным или это часть какой-то группы?
Сколько в нем директоров?
Является ли то-менеджмент дипломированными специалистами, имеющими соответствующий документ об образовании? Если да, то в каких заведениях получены дипломы?
Сколько сотрудников в агентстве и каковы их обязанности?
Нынешние клиенты агентства.
Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашим бизнесом?
Был ли у кого-то из топ-менеджеров опыт работы на вашем рынке?
Если да, то с какими брендами и компаниями.
Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?
Согласно ли агентство подготовить (без каких-либо обязательств с ваше стороны) отчет с рекомендациями общего характера для вас? Необходимо ли вам будет оплатить эту работу?
Какие услуги предлагает агентство?
Какие из этих услуг оно выполняет самостоятельно, а для каких привлекает специалистов со стороны?
Может ли агентство предоставить экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?
Предоставит ли агентство адреса хотя бы трех своих клиентов для получения рекомендаций?
Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?
Контрольные вопросы
Каковы функции рекламного агентства?
Что такое рекламное агентство полного цикла?
Какова типовая структура рекламного агентства?
Как выбрать рекламное агентство?
|
