Глава 3. Организация и планирование рекламной кампании в туризме 3.1. Основные цели рекламной кампании в туризме
Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени, направленный на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.
При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций, во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.
Можно выделить три типа целей рекламной кампании:
экономические,
имиждевые,
социальные.
Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т.п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.
Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности и т.п. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями. Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.
Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т.п.
Цели рекламной кампании предприятия туриндустрии зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие цели:
создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах),
предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах),
формирование благосклонности по отношению к фирме,
создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм,
формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы,
побуждение к приобретению услуги.
Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.
В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т.п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего, приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и т.п. акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.
Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:
общие цели развития предприятия сервиса и туризма,
маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма,
состояние целевой аудитории.
В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. Каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставить рекламную стратегию, что показано в следующей таблице.
Таблица 4
Соотношение маркетинговых и рекламных стратегий фирмы
Маркетинговая цель фирмы на рынке
|
Вид стратегии
|
маркетинговая
|
рекламная
|
Завоевание или расширение доли рынка
|
атакующая
|
возрастающая (агрессивная)
|
Сохранение имеющейся доли рынка
|
оборонительная
|
ровная
|
Уход с рынка
|
отступательная
|
нисходящая
|
Атакующая или наступательная стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых туристских услуг.
Атакующая стратегия компаниями применяется в тех случаях, когда:
занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;
осуществляется продвижение на рынок нового продукта;
фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;
фирма планирует выход на новые рынки, например, открытие региональных филиалов.
При выборе атакующей маркетинговой стратегии рекламная кампания носит также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.
Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих случаях:
при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;
в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.
Эту стратегию обычно применяют крупные фирмы-монополисты на уже освоенных ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.
Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам и т.п. В этом случае необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.
На высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:
они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;
создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;
квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.
|
