2.3. Радио- и телереклама
В связи с резким падением в последнее десятилетие посещаемости кинотеатров аудиовизуальная реклама в виде рекламных фильмов и роликов в коммерческом прокате практически не используется. Демонстрация аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях и выставках носит некоммерческий характер. В настоящее время в практике российской туристской рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов по сравнению с кинофильмами. Получил распространение такой специфический вид видеорекламы как рекламная видеоэкспресс-информация. Обычно это оперативно созданный сюжет о каком-либо выдающемся событии (юбилейный клиент фирмы, открытие новой гостиницы, начало туристского сезона, презентация нового тура и т.п.).
Интересным видом аудиовизуальной рекламы являются слайд-фильмы, которые удобно использовать на выставках, презентациях, семинарах, при обучении сотрудников и пр. К достоинствам этого вида рекламы можно отнести то, что, как правило, слайды обычно выполнены на высоком профессиональном уровне, их можно оперативно компоновать в зависимости от целевой аудитории, они относительно дешевы и могут постоянно пополняться и обновляться. Кроме того, слайд-фильм удобен тем, что его можно быстро перекомпоновать в зависимости от смотрящей его аудитории. Если идет презентация тура для специалистов, то в слайд-фильм можно включить более подробную информацию по организационным аспектам тура, а для показа потенциальным клиентам по тому же туру можно большее внимание уделить видовым слайдам, показу достопримечательностей и т.п. К сожалению, это рекламное средство не находит широкого распространения среди работников турбизнеса.
Самыми массовыми по охвату потенциальных клиентов средствами распространения рекламы до сих пор остается радио- и телереклама.
Основными целями радиорекламы обычно являются информирование целевой аудитории и напоминание. К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующее:
широкий географический охват и частота,
возможность целенаправленного выбора целевой аудитории за счет закупки эфирного времени в конкретных радиопередачах в определенное время,
охват той части аудитории, которую сложно объять другими рекламными средствами, например, дачники, автомобилисты, служащие на рабочих местах и т.п.
высокий уровень эмоционального воздействия за счет использования музыкальных и звуковых эффектов,
возможность создания в рекламном сообщении сюжетной линии, интриги, которая способствует запоминанию рекламного сообщения,
включение в рекламный ролик хорошо знакомых музыкальных мелодий, привлекающих внимание клиента и способствующих активизации внимания,
высокая оперативность и актуальность передаваемой рекламной информации,
возможность быстрой модификации рекламного сообщения в зависимости от сложившейся на туристском рынке ситуации (изменение конъюнктуры, цен и т.п.),
обеспечение высокой степени повторяемости рекламных сообщений.
относительно невысокая стоимость размещения рекламы (эфирного времени).
Исследования показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, а слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать.
Наряду с этим существует ряд недостатков радиорекламы: короткая жизнь рекламных сообщений, использование только звуковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные покупатели-слушатели должны зафиксировать услышанную информацию на бумаге, например, записать номер телефона фирмы, ее адрес, время работы и т.п. В этом случае целесообразно использовать многократное повторение рекламы или давать ссылку на какую-либо печатную рекламную информацию в газетах и журналах. Достаточно эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии. Не рекомендуется в радиорекламном сообщении упоминать более одного телефона, даже если в фирме их несколько.
Существует несколько различных форматов радиорекламы:
радиообъявление – это рекламное сообщение, которое озвучивает диктор,
радиоролик, представленный в форме диалога или сценки из жизни,
музыкальная реклама – в этом случае текст рекламного сообщения накладывается на музыку,
радиожурнал – это тематическая радиопередача, в которую включены рекламно-информационные материалы,
радиорепортаж о событиях, которые имеют непосредственное отношение к рекламируемому товару, услуге или фирме,
непрямая радиореклама в форме различных интерактивных игр, викторин, конкурсов, которая обычно проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.
Радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть изложена не более чем за 6-8 секунд. Радиореклама обычно воспринимается в фоновом режиме, когда слушатель занят каким-то другим делом, например, вождением автомобиля, поэтому она должна повторяться многократно. Чтобы быть услышанной.
Эффективное использование радиорекламы предполагает хорошее знание целевой аудитории тех радиопрограмм, в которых предполагается размещать рекламу. Изучением аудитории средств массовой информации, которая называется медиаметрией, занимаются специальные агентства. За рубежом таких агентств существует сотни, а у нас в России их пока не так много. Среди наиболее известных следует назвать фирму “Комкон-2”, которая занимается телерейтингами, фирму “Нэкс СВ”, которая осуществляет мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы.
Следует отметить, что использование радиорекламы в туристском бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Исследования также показали, что существенно различается количество и состав радиослушателей в различное время суток.
Прайм-тайм - это временной интервал, характеризующийся максимальной теле- или радиоаудиторий.
Например, по Москве с 7 часов до 17 часов число радиослушателей больше, чем число телезрителей, а с 18 часов до 2 часов ночи – наоборот. Наибольшей аудиторией обладают радиопрограммы “Радио России”, “Маяк”, “Ностальжи”, “Европа+”, “Авторадио”, “Радио Максимум”, “Радио –101”, “Радио Рокс”. При этом стоимость одной минуты эфирного времени колеблется от 100$ до 500-600$.
Таблица 2
Состав радиослушателей в различное время дня
Время радиопередач
|
Состав радиослушателей в %
|
|
Мужчины
|
женщины
|
подростки
|
дети
|
7.00
|
41
|
48
|
7
|
4
|
8.00
|
31
|
59
|
6
|
4
|
9.00
|
20
|
69
|
5
|
6
|
10.00
|
16
|
71
|
7
|
6
|
11.00
|
15
|
75
|
5
|
5
|
12.00
|
20
|
65
|
8
|
7
|
13.00
|
17
|
72
|
5
|
6
|
14.00
|
18
|
70
|
6
|
6
|
15.00
|
19
|
63
|
11
|
7
|
16.00
|
23
|
56
|
12
|
7
|
17.00
|
30
|
50
|
13
|
7
|
18.00
|
37
|
48
|
10
|
5
|
19.00
|
41
|
48
|
8
|
6
|
20.00
|
40
|
45
|
8
|
7
|
21.00
|
42
|
46
|
8
|
4
|
22.00
|
43
|
48
|
7
|
2
|
23.00
|
49
|
48
|
3
|
0
|
Рисунок 3. Динамика состава радиослушателей во времени
Телевизионная реклама, являясь одним из самых зрелищных и запоминающихся рекламных средств, привлекает большое количество рекламодателей. Активное развитие российского телевизионного рекламного рынка началось в 1991 году.
По данным TNS-Gellup Media телевизионное покрытие территории России – 98%, покрытие кабельными каналами – 16,9%. Продажу рекламного времени на телеканалах осуществляют «Video International» (каналы ОРТ, РТР, СТС, РенТВ, М1), «НТВ Медиа» (каналы НТВ, ТНТ). Другие каналы продают свое время сами.
Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявления, телезаставки и рекламные телепередачи. По сравнению с радиорекламой высокая степень привлечения внимания осуществляется благодаря комбинации звука, изображения, цвета, движения. Возможность привлечения известных актеров существенно повышает действенность и привлекательность телевизионной рекламы. Также как и радиореклама, телереклама обеспечивает избирательный охват большой целевой аудитории, оперативность передаваемой информации, высокую степень эмоциональности и воспроизведение зрительных образов, улучшающих восприятие и запоминание рекламы.
В 2008 году общий объем телевизионной рекламы составил 137,6 млрд. руб., что на 22% выше, чем в предыдущем году.
В 2007-08 году крупнейшими рекламодателями на телевидении были корпорации «Procter&Gamble», «Mars», «L’Oreal», «Unilever», «Henkel», «Danone», «Vimpel-Communications», «Wimm-Bill-Dann», «Coca-Cola».
Телереклама - это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0,1% всех зарегистрированных предприятий используют телерекламу как средство продвижения своей продукции.
Рекламное время на центральных каналах продают два крупнейших продавца (медиаселлера):
«Видео Интернешнл» на каналах ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС, REN-TV,
«НТВ-Медиа» на каналах НТВ и ТНТ.
Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. Цены обычно устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Чем популярнее программа, тем выше рейтинг и , соответственно, дороже рекламное время. При продаже рекламного времени на телевидении существуют различного рода скидки:
агентские – они предоставляются рекламному агентству, выкупающему определенный объем рекламного времени и составляют примерно 15%,
объемные – зависят от обема закупленного времени,
пакетные – устанавливаются при условии покупки опереленноых объемов рекламного времени на разных каналах,
сезонные – могут достигать 25%,
за плавающее размещение – в этом случае конкретное время и конкретная программа для размещения рекламы не оговаривается,
и др.
В настоящее время в России проживает около 146 миллионов человек, а в "телезрительском возрасте" находятся порядка 140 млн. Один и более телевизоров имеют 97% семей, около 90% из них - цветного изображения. В разных демографических группах время телевизионного просмотра колеблются от 2 до 4,5 часов в сутки. При этом заметно сократилась городская аудитория утреннего вещания - с 10-12% до 6-7%. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи с 20 до 24 часов, т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что ее скорее всего увидят лишь пенсионеры, школьники, неработающие инвалиды и т.п., т.е. те категории населения, которые нельзя отнести к платежеспособным слоям населения. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена.
Например, нет смысла рекламировать молодежные или спортивные туры в передаче «Здоровье», т.к. очевидно, что целевые аудитории этой телепередачи и рекламируемого турпродукта практически не пересекаются.
В общем случае, эффективность телевизионной рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы.
Зэппинг (zapping) – это переключение телезрителем канала с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы.
Реакция телезрителей на показ телевизионной рекламы характеризуется тем, что более трети из них при появлении рекламы начинают переключать канал. Это подтверждается данными следующей таблицы.
Таблица 3
Отношение телезрителей к рекламе
Реакция на появление рекламы
|
Россия в целом (в %)
|
Москва
(в %)
|
Продолжаю смотреть рекламу
|
16,5
|
12,8
|
Отвлекаюсь на другие дела, но не переключаю канал
|
35,2
|
35,3
|
Переключаю на другой канал
|
35,8
|
40,6
|
Выключаю телевизор
|
2,0
|
2,7
|
Выхожу из комнаты
|
5,6
|
5,0
|
Другое
|
4,9
|
3,6
|
Источник: КОМКОН-Медиа
В России дистанционный пульт управления имеет около 25% телеприемников, в Москве - более 70%. Данные наблюдений свидетельствуют о том, что при величине рекламного блока до 1 мин. падения аудитории нет, при блоке до 3 мин. аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 мин. аудитория канала падает резко, т.к. переключение приобретает массовый характер. Для преодоления эффекта зэппинга обычно осуществляют показ рекламы одновременно на многих каналах.
Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телевизионной передачи. В этом случае рекламная информация может появляться в различной форме, в том числе это может быть:
устное объявление ведущего,
спонсорская заставка в передаче,
устная благодарность спонсорам,
благодарность спонсорам в титрах,
логотип спонсора в интерьере студии,
электронный логотип в углу экрана телевизора,
вручение призов от имени спонсора и т.п.
Еще одной разновидностью нестандартной телевизионной рекламы является так называемая product placement, т.е. ненавязчивая демонстрация продукции или услуги внутри фильма. В этом случае герои фильма по сценарию обыгрывают различного рода ситуации, в которых обязательно участвует предлагаемый спонсором товар или услуга. Когда фильм создается и обещает быть кассовым, то в сценарии заранее предусматривают места для демонстрации брендов и успешно их продают. Кроме кино, телефильма или сериала product placement может использоваться и в телепередачах, где продукт или услуга тоже каким-либо образом обыгрывается, например, выступая призом в конкурсах или непосредственно используется при проведении конкурса. Кроме того, продукты или услуги могут использоваться в музыкальных клипах.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации. С точки зрения эффективности рекламы целесообразно создавать разнообразные рекламные ролики для одного и того же турпродукта, объединенные общей сюжетной линией, но так, чтобы телезритель мог узнать конкретную турфирму по ее названию, товарному знаку или слогану. В противном случае рекламные ролики быстро надоедают, и телезритель просто переключает телевизор на другой канал.
В силу высокой стоимости телевизионная реклама довольно мало используется в туристском и страховом бизнесе. Только крупные турфирмы компании в состоянии оплатить такие расходы. Телевизионная реклама более актуальна для продвижения отдельных дестинаций и как одно из средств распространения корпоративной рекламной информации.
|
